Ankica Mamić, odnosi s javnošću su interdisciplinarno područje. Isto tako system theory označava interdisciplinarno područje znanosti koje sa fokusira na kompleksne sustave u prirodi, znanosti i društva

1. Systems theory
Napredni Program
Ankica Mamić
IM&C agencija
27. studeni 2008.

2. “Misli često o vezi koja ujedinjuje sve
stvari u svemiru i o njihovoj međusobnoj
ovisnosti.
Sve su, naime, isprepletene i stoga
povezane u uzajamnoj privrženosti.”
Marko Aurelije (Meditacije VI, 38)

3. Systems theory - povijest
 označava interdisciplinarno područje znanosti koje
sa fokusira na kompleksne sustave u prirodi,
znanosti i društva
 postavlja okvir unutar kojeg se može analizirati i/ili
opisati grupa objekata koji zajednički rade kako bi
proizveli određeni rezultat
 pojavila se 1920. – ih godina u području biologije
zbog potrebe za objašnjenjem međupovezanosti
organizama unutar ekosistema
 Ludwig von Bertalanffy – jedan od prvih teoretičara
systems teorije – “General System Theory:
Foundations, Development, Applications” 1976

4. Systems theory - povijest
 temelji se na pretpostavci da teorija treba
unaprjeđivati praksu
 nudi objašnjenje za kompleksna ponašanja i odnose
između dijelova određenog sustava
 inicijalno je bila dominantan pristup u istraživanju
odnosa s javnošću

5. Systems theory
 opisuje organizaciju kao skup podsustava koji utječu
međusobno jedan na drugoga te koji zajednički
uzajamno djeluju na okruženje u kojem organizacija
djeluje
(Tench i Yeomans, 2006)
 organizacije kao sustav predstavljaju dio društvenog
sustava koji se sastoji od pojedinaca ili grupa
(zaposlenici, korisnici proizvoda/usluga, lokalne
zajednice itd. koji su međusobno u interakciji
 organizacije se trebaju stalno prilagođavati bilo da je
prilagodba izazvana promjenom unutar organizacije
ili promjenom u okruženju

6. Systems theory
 organizacija je podijeljena u nekoliko podsustava
koji čine sustav organizacije, a koji je opet
podsustav cijelog okruženja u kojem organizacija
djeluje
 organizacijski podsustavi:
 Podsustav proizvodnje (Production subsystem)
 Podsustav održavanja (Maintenance subsystem)
 Podsustav raspodjele (Disposal subsystem)
 Podsustav prilagodbe (Adaptive subsystem)
 Podsustav upravljanja (Management subsystem)
 Podsustav odnosa s javnošću

7. Podsustav
upravljanja
Podsustav
raspodjele
Podsustav
proizvodnje
Podsustav
održavanja
Podsustav
prilagodbe
Organizacija
Okruženje
Izvor: Grunig i Hunt
1984:9

8. Systems theory
 PR stručnjaci imaju “graničnu” ulogu
 oni rade na granicama unutar organizacije pomažući
podsustavima da uspješno međusobno komuniciraju
 također pomažu tim podsustavima u njihovoj
eksternoj komunikaciji tako da ih savjetuju što i kako
komunicirati te im pomažu u realizaciji projekata
 svrha odnosa s javnošću je razvijanje i održavanje
dobrih odnosa sa svim javnostima unutar
društvenog sustava u kojem organizacija djeluje
kao i pomaganje organizaciji u ostvarivanju njezinih
ciljeva (skeniranjem okruženja stručnjaci odnosa s javnošću donose
informaciju unutar sustava; eksternim komuniciranjem oni šalju željenu
informaciju u okruženje)

9. Otvoreni i zatvoreni sustav
 Otvoreni sustavi
 osjetljivi su na promjene u
okruženju
 razmjenjuju inpute i
outpute s okruženjem
preko propusnih granica
 opstanak i razvoj otvorenih
sustava ovisi o konstantnoj
razmjeni s okruženjem
koje ih okružuje
 moraju se stalno mijenjati
kako bi ostali isti
(Cutlip et al 2006)
 Zatvoreni sustav
 neprilagodljivi su
eksternim uvjetima
 imaju nepropusne granice
te ne mogu razmjenjivati
stvari, energiju niti
informacije s okruženjem
PR se treba smatrati
dijelom otvorenog
sustava

10. Otvoreni sustav – model PR-a
Struktura, planovi
i programi
organizacije
Željeni odnosi s
javnostima
Znanje,
predispozicije i
ponašanje
javnosti
FEEDBACK:
Informacija o odnosima s javnostima:
željeno vs. postojećeg
OUTPUT:
Interno: Održavanje ili redefiniranje
željenih odnosa
OUTPUT:
Eksterno: Akcije i
komunikacija
usmjerena
javnostima
INPUT:
Akcije javnosti ili
informacija o
javnostima
(Izvor: Cutlip et al 2006)

11. System theory u PR teoriji
 James Grunig i Todd Hunt
“Managing Public Relations”
1984
 4 modela odnosa s javnošću – prema praksi odnosa s
javnošću u SAD-u
 Jedna od najranijih primjena teorije sustava u teoriji
odnosa s javnošću

12. 4 modela
TISKOVNI AGENTI /
IZAZIVANJE
PUBLICITETA
JAVNO
INFORMIRANJE
DVOSMJERNI
ASIMETRIČNI
DVOSMJERNI
SIMETRIČNI

13. Tiskovni agenti / izazivanje publiciteta
 propaganda
 svrha ovog modela je proširiti određenu informaciju
ili mišljenje medijima i drugim kanalima s ciljem
uvjeravanja u željenu priču
 komunikacija je jednosmjerna, od pošiljatelja prema
primatelju, nema dijaloga
 istinitost poruke/informacije uopće nije bitna
 glavni cilj je distribuirati željenu poruku što većem
broju ljudi

14. Javno informiranje
 svrha ovog modela je proširiti informaciju što većem
broju ljudi
 komunikacija je jednosmjerna, od pošiljatelja prema
primatelju, nema dijaloga
 informacija mora biti ISTINITA, točna i specifična
 cilj je informiranje, a ne uvjeravanje

15. Dvosmjerni asimetrični model
 svrha ovog modela je znanstveno uvjeravanje
 komunikacija je dvosmjerna, ali su učinci
neuravnoteženi
 cilj je postizanje dogovora između organizacije i
njezinih javnosti ali tako da se javnosti prilagode
načinu razmišljanja organizacije
 povratna informacija od javnosti je vrlo značajna, ali
se ona koristi kako bi se komunikacijska strategija
još više prilagodila kako bi bila još uvjerljivija, a ne
za mijenjanje organizacijske pozicije
 svrha istraživanja je mjerenje stavova kako bi se
utvrdio stupanj uspjeha u uvjeravanju

16. Dvosmjerni simetrični model
 cilj je postizanje međusobnog razumijevanja
 dvosmjerna komunikacija s uravnoteženim učincima
- rezultira promjenama i na strani javnosti i na
strani organizacije a vezano uz određeno pitanje
 istraživanjem se ne mjere samo stavovi , nego se
istražuje razumijevanje koje je rezultiralo tim
stavovima
 u ovom se modelu odvija kvalitetan dijalog

17. 4 razine analize izvrsnog PR-a
 Programska razina – kako, kada i zašto se provode
određeni komunikacijski programi
 Razina odjela – kako je odjel PR organiziran unutar
organizacije i uklapa li se u cjelokupnu
organizaciju
 Organizacijska razina – razumijevanje komunikacijskih
procesa i povratne informacije od
javnosti unutar same organizacije
 Ekonomska razina – vrijednost koju izvrstan PR donosi
organizaciji u obliku sretnih eksternih i
internih javnosti
 dvosmjerna simetrična komunikacija temelj je izvrsnog
PR-a
 često se u praksi koristi mix dvosmjerne simetrične i
asimetrične komunikacije

18. Pristupi systems managementu
 Pristup zatvorenog sustava
 Pristup otvorenog sustava

19. Zatvoreni pristup
 teorije zatvorenog pristupa koncentriraju se na
upravljanje organizacijom bez razmišljanja o tome
kako bi se ta organizacija ili odjel trebali prilagoditi
“međuprodorni” sustavima u organizaciji ili okruženju
 kako organizirati, motivirati i kontrolirati zaposlenike
 koristi se u PR odjelima koji prakticiraju model
tiskovnog agenta ili javnog informiranja

20. Otvoreni pristup
 manageri u u obzir uzimaju o organizacijske
podsustave kao i podsustave okruženja u kojem
organizacija djeluje
 upravljanje dvosmjernim asimetričnim i simetričnim
modelima odnosa s javnošću
 upravo teorija sustava pretpostavlja da je
organizacija otvoreni sustav u kojem
organizacijski podsustavi međusobno djeluju
jedan na drugoga a istovremenu svi skupa
utječu na okruženje koje utječe i na njih

21. Pretpostavke Systems
managementa
 4 glavne pretpostavke obilježavaju systems
teoriju:
 Holistički pristup upravljanja sustavom
 ne može se promatrati organizacija ili njezin odjel sam
za sebe
 u obzir se uzimaju odnosi organizacije i okruženja kao
i odnosi unutar organizacije
 Systems management izaziva postojeću praksu
 nije im cilj samo održavati sustav na životu, njihov je
cilj raditi s podsustavima organizacije kao i okruženja
s ciljem razvijanja inovativnih rješenja za
organizacijske probleme
 “promjenjiva ravnoteža” – mijenja se svakim novim
pronalaskom rješenja

22. Pretpostavke Systems
managementa
 Systems management je orijentiran na
ostvarenje misije
 zna se točno što se želi postići i tome se sustavno
teži
 konstantno se mjeri rad kako bi se vidjelo kreće li se
organizacija u željenom smjeru i ostvaruju ili se ciljevi
 Systems manageri koriste kvantitativne metode
i računala
 vide upravljanje ka sustav upravljanja informacijama –
prikupljaju informacije, procesuiraju ih te se koriste
kvantitativnim metodama i računalima u procesu
donošenja odluka

23. Dodatna pretpostavka
 Systems manageri mogu pokušati kontrolirati
druge sustave, prilagoditi im se ili učiniti oboje
 ne postoji jedinstvena formula uspjeha
 manageri moraju odlučiti kada je najbolje pokušati
promijeniti druge sustave (javnosti), kada utjecati na
njih, kada im se prilagoditi, a kada učiniti i jedno i drugo
 pretpostavka pojašnjava razliku između upravljanja
dvosmjernim simetričnim i asimetričnim modelom
 simetrični – prilagodba
 asimetrični – kontrola
 organizacija i okruženje = međuprodorni sustavi – i
prilagodba i kontrola

24. Koncepti systems managementa
 teoretičari teorije sustava koriste koncepte inputa,
outputa, protoka podataka i povratne informacije
kako bi objasnili ponašanje pojedinog sustava
 Input:
 U području upravljanja odnosima s javnošću input je
informacija koja identificira probleme koji su sustav
organizacije i okoliša stavili izvan ravnoteže
 Protok podataka:
 Sustav organizira primljene inpute i oblikuje rješenja
 Otput:
 Sustav šalje outpute u okruženje s ciljem ponovnog
uspostavljanja ravnoteže
 Povratna informacija (feedback):
 Sustav traži povratnu informaciju iz okruženja kako bi
utvrdio je li problem uspješno riješen

25. Glavni koncept system managementa
Input Protok podataka Output
Izvor: Grunig i Hunt
1984:94

26. Koncepti systems managementa
 REAKTIVNI KONCEPT
 reaktivni sustav se mijenja samo onda kada ga okruženje na
to prisili
 proces kod njega započinje s inputom – informacijom
 PROAKTIVNI KONCEPT
 proaktivan sustav nastoji promijeniti ostale sustave u
okruženju iako ravnoteža s njima nije ugrožena niti
promijenjena
 započinje s protokom podataka, tj. kreiranjem outputa koji u
se šalju u okruženje u kojem izazivaju probleme koji postaju
input za sustav koji opet stvara nove outpute protokom
podataka, a sve s ciljem postizanja nove ravnoteže
 objašnjavaju ponašanje sustava

27. 4 specifična koncepta u upravljanju
PR podsustavom
1. Funkcije:
 koncept koji opisuje što sustav ili podsustav čini da bi utjecao
na ravnotežu većeg sustava čiji je dio (svaki od 4 modela PR-
a ima različitu funkciju)
2. Strukture:
 struktura integrira podsustave organizacije ili nekog njezinog
dijela tako da oni zajednički mogu raditi u ostvarenju ciljeva
 PR manager mora izabrati onu strukturu koja će omogućiti
ostvarivanje funkcije na najbolji mogući način
3. Procesi:
 uključuju mnogobrojne načine procesuiranja inputa
4. Feedback:
 bez povratne informacije sustav ne može reagirati na učinak
koje su poslani outputi imali na okruženje

28. Funkcije i strukture sustava
4 temeljne komunikacijske funkcije:
1. Propaganda (tiskovni agenti/izazivanje publiciteta)
2. Širenje informacije (javno informiranje)
3. Znanstveno uvjeravanje (dvosmjerni asimetrični model)
4. Međusobno razumijevanje (dvosmjerni simetrični model)
 PR manager mora izabrati koja od ovih funkcija bi bila
najbolja za njegovu organizaciju te izabrati vertikalnu i
horizontalnu strukturu
 Vertikalna struktura – odnos nadređenih i podređenih
 Horizontalna struktura – raspodjela posla po dijelovima
odjela

29. Dinamično okruženje
 što je dinamičnije to bi organizacija trebala primjenjivati više
dvosmjerni asimetrični ili simetrični model PR-a
 dinamična i kompleksna okruženja zahtijevaju fleksibilne
vertikalne strukture
 prakticira se pristup otvorenog sustava managementa
 potrebne su stalne inovacije jer se organizacija nastoji
prilagoditi ili kontrolirati okruženje koje se konstantno mijenja
 decentralizirana struktura – ljudi imaju više moći u
generiranju novih ideja
 neformalna struktura – eliminirana su pravila kako bi se
postigla veća fleksibilnost
 destratificirana organizacija – potiče se komunikacija između
razina
 povećana kompleksnost kako bi se osigurali educirani,
specijalisti i profesionalci koji stvaraju inovacije
PR 21. stoljeća

30. Statično okruženje
 u statičnom okruženju organizacija djeluje rutinski, provlači se
primjenom modela tiskovnih agenata ili javnog informiranja
 strukturirana vertikalna organizacija – moć je u rukama
privilegirane manjine
 prakticira se pristup zatvorenog sustava managementa
 nema potrebe za inovacijama jer promjena uopće nije
potrebna
 unutar strukture su formalizirana pravila i procedure koji
osiguravaju postojanje rutine
 organizacija je stratificirana kako bi se točno znalo tko ima
moć
 organizacije nisu kompleksne jer nema potrebe za razvojem
novih ideja

31. Horizontalne strukture
 definiraju uloge i zadatke dijelova odjela
 sedam uobičajenih horizontalnih struktura:
1. struktura prema publikama – organizacije koje
prakticiraju dvosmjerne simetrične ili asimetrične modele,
najbolje se slaže s nestrukturiranom vertikalnom
organizacijom (poslovne tvrtke)
2. struktura prema procesu managementa – odjel
za planiranje, evaluaciju, komunikaciju ili istraživanje;
decentralizirana vertikalna struktura (više ljudi donosi
odluke), dvosmjerni modeli
3. struktura prema tehnikama komunikacije –
organizacije koje prakticiraju modele tiskovnih agenata i
javnog informiranja, strukturirane vertikalne hijerarhije,
statično okruženje (edukacijske ustanove, vladine agencije,
neprofitne organizacije)

32. Horizontalne strukture
4. struktura prema geografskoj regiji – kombinira se s
drugom strukturom, ne pojavljuje se sama
5. sustav account executive-a – konzultantske tvrtke ,
različiti zaposlenici se dodjeljuju različitim klijentima
6. struktura prema organizacijskim podsustavima –
varijacija account executive sustava u kojem je PR odjel
unutar organizacije; vladine i edukacijske organizacije
7. kombinacija – većina organizacija kombinira više
horizontalnih struktura odjednom

33. Kritike normativnog modela
 Grunigov i Huntov model često je kritiziran da je idealistički i
utopijski da ne odgovara stvarnim komunikacijskim
procesima (Pieczka 1996 i L’Etang 1996)
 Pieczka (1996) – teorija izvrsnog PR-a je dobro
konstruirana, ali sadrži i kontraindikacije – dvosmjerni
modeli zagovaraju otvorenost, dijalog i uključenje s jedne
strane dok se s druge strane smatra da su PR stručnjaci
najuspješniji ukoliko su dio elite tj. dominantne grupe
 model je kritiziran i zbog njegove orijentiranosti na praksu
Sjeverne Amerike i ne odražavaju praksu ostatka svijeta

34. Novi model – “Mixed motive”
 potaknut kritikama o idealizmu, Grunig stvara novi “Mixed
motive” model
 odražava dinamiku PR prakse, temelji se na teoriji igara,
pokazuje kako se PR strategije oblikuju u cilju
zadovoljenja različitih javnosti ali tako da pritom
zadovoljavaju i interese organizacije
 postoje dva ekstrema u kojima se prakticira asimetrična
komunikacija
 u jednom su u fokusu ciljevi javnosti, a u drugom ciljevi
organizacije
 u središtu modela je “win-win” zona u kojoj se prakticira
komunikacija “mixed” motiva
 Organizacija i javnosti ostvaruju dijalog, pregovaraju o ostvarenju
ciljeva, uvjeravaju jedni druge i pristaju na kompromis
 Mixed motiv = simetrična komunikacija
(Grunig 2001)

35. Dozier et al (1995)
Komunikacija se koristi kako bi se dominantna grupa,
javnosti ili obe strane istovremeno potakle da dođu u
win-win zonu
3 Dvosmjerni model
Komunikacija se koristi kako bi se dominantna grupa
uvjerila u stav javnosti i prihvatila ga
2 Čisti model suradnje
Komunikacija se koristi u svrhu dominiranja nad
javnostima, javnosti prihvaćaju stav dominantne grupe
1 Čisti asimetični model
ObjašnjenjeVrsta prakse
Stav
dominantne
grupe
Win-win zona
Mixed motiv
(simetrični)
1
3
2
3
Dominira stav
javnosti
(asimetrični)
Dominira stav
organizacije
(asimetrični)
Stav
javnosti
Novi model simetrije

36. Neamerički modeli
 na PR praksu utječu i kulturološke razlike
 1995. – Grunig je uspoređivao modele PR-a u
Grčkoj, Indiji, Taiwanu i u SAD-u
 dodao 2 nova modele na 4 osnovna
1. Model osobnog utjecaja
 PR stručnjaci se fokusiraju na razvijanje osobnih
odnosa s pojedincima koji su centralne ličnosti ili imaju
veliki utjecaj na uspjeh organizacije
2. Model kulturalnog prevoditelja
 multinacionalne kompanije u stranoj zemlji za PR
djelatnike uzimaju domaće stanovnike koji su vrlo
dobro upoznati s lokalnim normama i običajima

37. Literatura
 Cornellisen, J. (2007), “Corporate Communications: Theory and Practice”,
London:Sage
 Dozier, D.M., J.E. Grunig i L.A. Grunig (1995), “ Manager’s Guide to
Excellence in Public Relations and Communication Management”, Mahwah,
NJ:Lawrence Erlbaum Associates
 Grunig, J.E. and Hunt, T. (1984), “Managing Public Relations“, New York: Holt,
Rinehart & Winston
 Grunig, J.E. (2001), “Two-way symmetrical public relations: Past, present and
future” in Handbook of Public Relations, R Heath (ed.), Thousand Oaks,
CA:Sage
 Cutlip, S.M., Center A.H., Broom, G.M. (2006) “Effective public relations“, Ninth
edition, Upper Saddle River, New Jersey Pearson Education Inc., Prentice Hall
 L’Etang, J. (1996), “Corporate responsibility and public relations ethics” in
Critical Perspectives in Public Relations, J.L’Etang and M. Pieczka, London:
International Homson Business Press
 Pieczka, M (1996), “Paradigms, systems theory and public relations” in Critical
Public Relations J. L’Etang and M.Piczka, London, International Thomson
Business Press
 Tench, R., Yeomans, L. (2006), “Exploring Public Relations“, Pearson Education
Limited, Essex CM202JE, England
 Trevino, L.K. i K.A. Nelson (1995), “Managing Business Ethics: Straight talk
about how to do it right”, New York: Wiley & Sons
 White, J. i L. Mazur, (1995), “Strategic Communications Management”, Harlow:
Adison-Wesley

38. Pitanja?

39. Hvala!!
Ankica Mamić
Integralni marketing i komunikacije d.o.o.
www.imc-agencija.hr
ankica.mamic@imc-agencija.hr