Brand-Perception est un outil quantitatif puissant qui permet de définir la personnalité des marques et les émotions conscientes qu’elles incarnent auprès des consommateurs.
Viavoice Brand-Perception - Les Marques : Personnalités et Emotions
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Vincent JULLIEN
Directeur de clientèle
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Viavoice Paris. Études & conseil
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Viavoice Brand-Perception
Personnalité des marques et capital émotionnel
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Presse, TV, Radio, Cinéma, TV, Internet, Mailing, Affichage … Nous sommes plus que jamais assaillis et submergés de
messages publicitaires. Au final, qu’en retenons-nous réellement ? Au-delà du message et/ou de la promesse annoncée,
les consommateurs sur-sollicités que nous sommes attendent désormais d’une marque qu’elle nous fasse partager ses
valeurs, qu’elle nous transmettent des émotions – celles qu’elle incarne. La marque, c’est avant tout l’identité.
Du côté des marques, justement, la notion incontournable de bonne ou mauvaise image, même si elle demeure
pertinente, doit impérativement être élargie à la bonne compréhension de sa propre personnalité perçue par les
consommateurs. Car la personnalité est ce qui donne à une marque du sens, de la légitimité, de la différenciation. C’est
aussi ce qui permet aux marques de se rapprocher du consommateur, et d’entrer avec lui dans un cercle plus intime, et
plus irrationnel, aussi. Chaque consommateur se construit une certaine représentation des marques, et projette à leur
égard une large gamme de sentiments et d’émotions structurant de la relation qu’il entretient avec elles.
Toute marque peut donc, raisonnablement, souhaiter répondre à ces questions :
Quels traits de personnalité les consommateurs m’attribuent-ils ?
Qu’en est-il de mes concurrents ? Qu’en est-il d’autres marques majeures sur d’autres marchés ?
Cette perception des consommateurs est-elle conforme à ma propre stratégie ?
A quelles émotions m’associe-t-on consciemment ? Qu’est ce que cela implique ?
Pour répondre à ces enjeux majeurs, l’institut Viavoice mobilise toute son expertise en matière
de Marketing et de Communication pour vous proposer Brand-Perception, un outil quantitatif puissant qui permet
de définir la personnalité des marques et les émotions conscientes qu’elles incarnent auprès des consommateurs.
Personnalité et émotion : l’art de se « dé-marquer »
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Les différentes personnalités des marques
Ludique
Divertissante
Fun
Charmeuse
Sensuelle
Attirante
Révoltée
Insoumise
Contestataire
Aventurière
Audacieuse
Intrépide
Conventionnelle
Raisonnable
Aimable
Championne
Performante
Ambitieuse
Iconique
Charismatique
Prestigieuse
Bienveillante
Chaleureuse
Attentionnée
Complice
Proche de moi
Qui me comprend
Intègre
Sincère
Digne de confiance
Inspirante
Inventive
Visionnaire
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Les différentes émotions associées consciemment aux marques
ENTHOUSIASME
JOIE
CONFIANCE
PEUR
TRISTESSE
DEGOUT
COLERE
SURPRISE
JOIE CONFIANCE
CONFIANCE PEUR
PEUR SURPRISE
SURPRISE TRISTESSE
TRISTESSE DEGOUT
DEGOUT COLERE
COLERE ENTHOUSIASME
ENTHOUSIASME JOIE
Amour
Soumission
Crainte
Déception
Remords
Mépris
Agressivité
Optimisme
Emotions primaires
Emotions secondaires (1)
(1) Les émotions
secondaires, ou dyades
primaires, sont des
émotions qu’il nous
arrive fréquemment de
ressentir.
Ces émotions
correspondent à la
combinaison de 2
émotions primaires.
Par exemple, une
marque fortement
associée aux émotions
primaires de joie et de
confiance est donc
également porteuse
d’une forte émotion
d’amour (dyade
primaire).
7. 7
Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étudeExemple de livrable : une cartographie de perception des marques
- Mapping de territoire des personnalités des marques
-
- Mapping de territoire des émotions des marques -
Divertissante
Fun
Sensuelle
Attirante
Sincère
Digne de confiance
Insoumise
Contestataire
Proche de moi
Qui me comprend
Performante
Ambitieuse
Audacieuse
Intrépide
Inventive
Visionnaire
Charismatique
Prestigieuse
Raisonnable Aimable
Chaleureuse
Attentionnée
Stabilité Mouvement
Confort
Challenge
Marque #1
Marque #4
Marque #2
Marque #3
JOIE
CONFIANCE
AcceptationRejet
Repli
PEUR
SURPRISE
TRISTESSE
COLERE
DEGOUT
ENTHOUSIASME
Optimisme
Soumission
Remords
Mépris
Déception
Agressivité
Crainte
Expression
Amour
Marque #1
Marque #3
Marque #4
Marque #2
Marque #1
Marque #2
Marque #3
Marque #4
Sensuelle
Attirante
Intrépide
SURPRISE
Charismatique
Prestigieuse
Chaleureuse
Attentionnée
Insoumise
Audacieuse
Contestataire
Divertissante
Fun
CONFIANCE
Inventive
Visionnaire
ENTHOUSIASME
JOIE
Performante
Ambitieuse
AGRESSIVITE
Axe d’empathie (charisme, bienveillance, confiance, séduction)Axe de mouvement (ambition, révolte, fun, enthousiasme)
8. 8
Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étude
Exemple de livrable : une synthèse claire, des recommandations opérationnelles
Marque
Personnalité
principale
Personnalité
secondaire
Emotion #1 Emotion #2
Note de ♥
(0-10)
Marque « A » Ludique Aventurière 7,8
Marque concurrente #1 Iconique Championne 8,2
Marque concurrente #2 Conventionnelle Intègre 8,0
[…] … … … … …
ENTHOUSIASME
JOIECONFIANCE
SURPRISE
JOIECONFIANCE
Depuis sa création, la marque « A » a toujours visé un cœur de cible moins large que ses 2 concurrents directs, acteurs
historiques et leaders du marché, afin de pouvoir se développer - dans un premier temps - au travers d’une niche.
La marque conforte sa posture « Entertainment » avec un caractère ludique en progression, mais sa capacité à surprendre
se stabilise dans le temps, conséquence logique d’une communication homogène et cohérente depuis quelques mois.
Pour créer et développer un lien affectif au-delà de son cœur de cible, la marque « A » doit être capable de davantage
affirmer sa capacité à rassurer et à générer de la confiance, qui est clairement l’atout clé des 2 leaders du marché.
La marque concurrente #1 rassure par son statut de marque incontournable et iconique, là où la marque concurrente #2
nourrit son capital confiance par une posture qui insiste sur ses valeurs et sur l’intégrité de sa démarche.
La marque « A » arrive donc à une période charnière : sa personnalité en contre-pied lui permet d’exister et de rester
visible sur un marché avec des marques historiques très fortes et très installées, mais son capital émotionnel doit porter
plus de confiance pour être davantage apprécié d’un public qui attribue fortement cette caractéristique au reste du marché.
Comment suis-je perçu ? Qu’est ce que j’incarne ? Quel lien affectif ?
9. 9
Vincent JULLIEN, Directeur de clientèle
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Plus de 10 ans d’expérience en institut d’études
Précédemment :
- Directeur de clientèle Ipsos (pôle InnoQuest)
- Directeur de clientèle Louis Harris
Depuis plus d'une dizaine d'années, Vincent JULLIEN a développé une forte expertise études et conseil en marketing.
Vincent vous accompagne sur les enjeux majeurs de votre activité et de votre croissance.
Sa démarche consiste à construire des méthodes « sur-mesure » pour répondre au mieux à vos besoins et à vos enjeux.
Son approche conseil se nourrit d’un regard orienté multi-secteurs (télécom, banque-assurance, e-commerce …).
Vincent est diplômé du Master PROGIS de l'Institut d'Etudes Politiques de Grenoble.
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« L’idée de l’avenir est plus féconde que l’avenir lui-même. »
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