Что такое Интернет маркетинг, каковы его цели задачи? Веб-аналитика- КАК?ЗАЧЕМ? Какие ошибки несовместимы с успехом в электронном маркетинге ? Кейсы, примеры и рекомендации Доклад с конференции Eurasian Marketing Week 2012

1. Построение эффективной системы
электронного маркетинга

2. Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех
аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные
элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

3. Здесь сразу возникают проблемы.
80% топ-менеджеров и менеджеров по маркетингу не знают, что такое маркет-микс
и в чем его польза для бизнеса.

5. Чтобы полностью понять, что же такое
Интернет-маркетинг, важно помнить, что
Интернет - это не только канал
размещения рекламных сообщений (и уж
точно не SEO),
Интернет-маркетинг - часть
электронного маркетинга компании.
Это искажение в понимании и не дает
сегодня полноценно развиваться через
электронные каналы большому
количеству российских компаний.

6. Итак, Интернет-маркетинг - полноценный маркетинг в сети Интернет, с
планированием, сегментированием, стратегией, аналитикой и обратной связью (к
бизнесу).

7. Электронный маркетинг (англ. Electronic
Marketing) — комплекс мероприятий
маркетинга компании, связанный с
применением электронных средств.
К электронным средствам относят
персональный компьютер (ПК),
карманный персональный компьютер
(КПК), мобильный телефон,
коммуникаторы, телефон, а также
различные виды связи — интернет,
фиксированную телефонную связь,
мобильную связь.

10. Удивительное рядом. Цели Интернет-маркетинга – это цели, напрямую вытекающие из
вашего бизнеса, а не псевдо-показатели, навязываемые подрядчиками. Запросы в Топ-10,
посещаемость сайта, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов,
конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно, применимые к
их достижению.

11. Несколько примеров целей высшего уровня.
Брендинг. Основная цель
здесь - укрепление
различных компонентов
бренда, таких как
узнаваемость, имидж или
сегментов целевой
аудитории совершить
покупку. Брендинг обычно
является частью более
широкой медиа-стратегии,
где совместно
используются другие
медиа-каналы, которые
также измеряются.
Узнаваемость. Является
частью брендинга.
Повышение
осведомлённости о
бренде в Интернете
конкретного отдельно
взятого человека.
Повышение оффлайн
продаж. Сегодня этот
показатель чаще других
ставится во главу угла.
Повышение онлайн
продаж. Здесь в игру
вступает такой показатель
как конверсия.
Увеличение охвата и
распространение
брендированной
информации. Здесь
всплывают такие
показатели, как вирусный
эффект, воспроизведение
сообщения через другие
медиа-каналы.
Снижение затрат на
поиск, конверсию и
удержания клиента.

12. Более практично и понятно
- Повышение продаж товара «А» в 2 раза
- Повышение среднего чека на 20%
- Увеличение доли интернет-продаж на 30%
- Сокращение время обслуживания на 15%
- Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего
УТП

13. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого
уровня. Пример реальной таблицы построения показателей
эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах
рекламных кампаний.
Баннерная реклама
количество показов
количество показанных
баннеров
Траффик
CTR (click through rate)
количество “реально
видимых” показов
Конверсии
количество уникальных
посещений
коэффициент конверсий
post-view конверсии
post-click конверсии
время показа и/или
взаимодействия с
баннером (для rich
media)
количество просмотров
страниц
продолжительность
посещения
коэффициент
спонтанности
(соотношение тех, кто
собирался купить
(отложил товар) к тем,
кто в итоге купил
(оформил заказ)

14. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого
уровня. Пример реальной таблицы построения показателей
эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах
рекламных кампаний.
Видео, интерактив,
соцсети
Подписка (включая
email-маркетинг)
Интернет-PR
gross rating point
частота взаимодействия
количество подписчиков
время взаимодействия
частота подписки
частота расхлопов
частота рекомендаций
(соц сети, вирусный
email-маркетинг)
(GRP) - процент целевой
аудитории, которому
было показано
рекламное сообщение X
среднее количество
показов сообщения
каждому отдельно
взятому человеку
коэффициент
просмотров видео
коэффициент
просмотров видео
целиком
время просмотра видео
охват
коэффициент
повторяемости
сообщения

15. Для всех указанных выше целей существуют показатели более низкого
уровня. Пример реальной таблицы построения показателей
эффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видах
рекламных кампаний.
Оффлайн магазин
ROI
рост продаж
расходы на привлечение
(онлайн - оффлайн)
рост прибыли
коэффициент конверсии
потенциальных клиентов
(лидов)
влияние на частоту и
объём продаж
количество посетителей
“магазина” из Интернет
ROI (прибыль/затраты на
рекламу)
Опросы (панели)
после проведения
кампаний
влияние на узнаваемость
влияние на имидж
влияние на желание
купить
влияние на желание
рекомендовать

16. Пример из практики:
Формирование
единой
аналитической
модели оценки
эффективности
Для формирования всех целей и
задач и сведения их в единую
аналитическую модель (таблицу
эффективности) может уходить
2-3 месяца напряжённых работ
на всех уровнях компании и
общения со всеми
ответственными сотрудниками по
отделам, а также с директорами
по маркетингу, рекламе,
брендингу, коммерческими,
техническими и даже
генеральными.
Измерение эффективности Интернет-маркетинга

17. Простейший пример для Интернет-магазина. Пример кусочка таблицы
целевых действий для сайта по продаже обоев
Дизайнер
Дилер
Собственник
квартиры
Заказ дисконтной
карты
Запрос дилерских
договоров
Заказ обратного
звонка
Заказ
дизайнерского
буклета
Регистрация в
личном кабинете
дилера
Использование
онлайн
консультанта
Подписка на
рассылку для
дизайнеров
Подписка на
рассылку для
дилеров
Онлайн заказ
Покупка обоев
Покупка обоев
Покупка обоев
Измерение эффективности Интернет-маркетинга

18. Более сложный пример аналитики Интернет-маркетинга. Определение
финальных продаж B2B через дилеров через многоканальную аналитику и
автоматизацию бизнеса.
Измерение эффективности Интернет-маркетинга

19. Надо ответить на вопросы:
●
●
●
●
●
●
Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст,
отрасль, регион и т.д.)
Какие проблемы решает ваш продукт(ы)
услуга(и) для каждого сегмента целевой
аудитории?
Какие возражения существуют у клиентов
при покупке данного продукта?
Какие стереотипы необходимо
преодолеть, чтобы совершить продажу?
Почему ваш продукт лучше, чем продукт
конкурентов?
Какие уникальные особенности получит
клиент при сотрудничестве с вамипри
покупке вашего продукта или услуги?

20. Юридические лица
Ожидания
Возражения
Возможное УТП под
сегмент
- Прорабы, отделы
снабжения
Мотивация закупщика
Минимальная цена на выбранный
вариант
Отсутствие проблем с качеством
Привыкли работать с
привычными
материалами.
Наличие исследований Заполнить заявку на
о качестве товара и
получение сравнения
сравнении его с
продукции с конкурентами и
аналогами
обоснованием выгодности
Большой запас
закупки.
продукции,
эффективная логистика,
обширная сеть дилеров
- Архитекторы,
дизайнеры
Широкий выбор ярких цветов.
Известный производитель.
Разумная цена.
Качественный материал.
Отсутствие проблем при реализации
нарисованного проекта.
нет
Первозданность
экстерьера здания в
течении 30 лет.
Популярные цвета.
Простое объяснение
клиенту выбора именно
этой марки сайдинга.
Посмотреть готовые
проекты.
Рассчитать стоимость
проекта.
Поэкспериментировать с
«модулятором».
Звонок в дилерскую сеть.
- Строительные
компании и бригады
(для частного
строительства)
Попадание в бюджет клиента
Отсутствие проблем с качеством.
Оперативные сроки поставки
материалов и своевременная
доставка на объект.
Сохранность материала при
транспортировке (противоударная
упаковка)
Скидки строительным
компаниям
Все приведенные
ожидания.
Почитать отзывы
руководителей других
строительных компаний.
Скачать буклет.
Звонок в дилерскую сеть
Дилеры
- условия сотрудничества
Ищут подтверждение
- маркетинговая поддержка
того, что марке можно
(оформление торговых мест, реклама, доверять
продвижение продукции, рекламные Сравнивают стоимость
материалы)
с аналогами
- поставка клиентов от производителя
- логистика (предсказуемые и
оперативные сроки поставок)
- надежность как производителя и как
партнера
Российский сайдинг
недорогой и
качественный - за счет
объемов на нем можно
заработать
все приведенные
ожидания
Заявка на получения статуса
дистрибутора сайдинга
Убедить попробовать
более качественный
материал, чем обычно.
Ожидаемые целевые
действия
Скачивание буклета
Звонок в дилерский отдел.

21. Проверка конкурентов на:
1. Позиционирование и торговое
предложение
1. Элементы вовлечения и
конвертации на сайте
1. Отзывы в интернете
2. PR
3. Источники привлечения траффика
4. Анализ бюджетов на продвижение
5. Клиентский сервис – телефон,
формы обратной связи и т.д.

23. Пример неправильного позиционирования

24. Пример правильного позиционирования

25. Бизнес Цели:
Сегмент:
Презентация
Общий: Физ. Лица,
компании и бренда Юр. Лица, дизайнеры
и архитекторы
Цели сайта:
Метрики:
KPI:
Привлечь
заинтересованных
посетителей
Количество посещений
Прирост посещаемости
Количество посещений с
просмотром более 1
страницы
% Посещений с
просмотром более 1
страницы
Количество посещений с
длительностью
посещения более 10 сек.
% Посещений с
длительностью
посещения более 10
сек.
Количество кликов по
«Модулятору»
% Кликнувших
посетителей по
«Модулятору»
Количество
взаимодействий с
онлайн-калькулятором
% Взаимодействий с
онлайн-калькулятором
Заинтересовать
посетителя
торговым
предложением
Количество посещений
% Посещений
страницы «Где купить» и страницы «Где купить»
кликов по ссылкам
и кликов по кнопкам
перехода на неё
перехода на неё
Количество посещений с
выполнением поиска
% Посещений с
выполнением поиска
Количество посещений с
% Посещений с
подпиской на рассылку подпиской на рассылку

26. Бизнес Цели:
Увеличение продаж
Сегмент:
Общий: Физ.
Лица, Юр. Лица,
дизайнеры и
архитекторы
Цели сайта:
Увеличение количества
Лидов (обращений) и
звонков с сайта
Метрики:
KPI:
Количество звонков от
посетителей сайта
% Звонков от
посетителей сайта
Количество
% Отправленных
отправленных «форм
«форм обратной связи»
обратной связи»
Количество
вернувшихся
посетителей
Удержать
потенциальных
клиентов
Расширить сеть
дилеров
Юр. Лица
Привлечение
потенциальных
партнеров
% Вернувшихся
посетителей
Количество
вернувшихся
посетителей в
результате E-mail
рассылки
% Вернувшихся
посетителей в
результате E-mail
рассылки
Количество
отправленных анкетзаявок
% конверсии в анкетызаявки

27. Эффект от данного инструмента
Инструмент
Поисковый маркетинг
(SEO+контекст)
Медийная реклама
E-mail рассылки
SMM
PR
Продвижение Промо-сайтов
Партнерские
программы/товарные
агрегаторы
Нишевые порталы и спецпроекты
Вирусный маркетинг
Продажи
Развивающий
отношения
Оповещающий
+
+
+
+
Помним про такую среду, как мобильный интернет
Привлекающий
внимание
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+

28. Тестируются все возможные каналы привлечения в соответствии с
сегментацией, стратегией присутствия, целями и задачами сайта

29. Сквозная аналитика
рекламных
кампаний.
Многоканальные
последовательности
Успешные компании никогда не
используют 1 рекламный канал
привлечения. Обычно каналов 3-5.
И эти каналы взаимодействуют
между собой.

30. Принятие решений по модернизации и улучшениям сайта и рекламных
кампаний на основе аналитической модели KPI

31. Спасибо за внимание
С удовольствием, отвечу на ваши
вопросы и познакомлюсь лично!
Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето»
av@completo.ru – пишите!
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить!