Le slides di Mario Caputo

1. SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO Matera, 30 settembre 2009 VISIONI URBANE

3. I tre segmenti di mercato di Hirschman MARKETING CULTURALE Fonte: adattato da E.C. Hirschman, “Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept”, 1993 Creatività orientata al mercato Pubblico primario: il pubblico in generale Obiettivo primario ricercato: denaro Creatività orientata ai pari Pubblico primario: pari e professionisti del settore Obiettivo primario ricercato: apprezzamento, consenso Creatività auto-orientata Pubblico primario: se stessi Obiettivo primario ricercato: autorealizzazione

4. MARKETING CULTURALE IL MODELLO DI MARKETING CULTURALE E ARTISTICO Azienda Sistema Informativo Mercato Marketing Mix Residuo 2 1 5 6 Missione Prodotto Analisi Obiettivi Pianificazione Implementazione Monitoraggio Prodotto artistico Prodotto Spin off Customer Service Esperienza Inizio Prezzo Distribuzione Promozione Consumatori Stato Sponsor Agenti di distribuzione 4 3

11. Posizionamento dei principali benefici ricercati dai consumatori di prodotti culturali Rilassante Noioso Qualcosa di veramente diverso Ispiratore Cambiamento di passo Aumenta la mia cultura Prestigioso Eccitante Arricchente Divertente

12. Posizionamento di 16 prodotti culturali secondo i principali benefici ricercati dai consumatori Rilassante Cabaret comico Teatro classico Musei Musica classica Aumenta la mia cultura Eccitante/Sorprendente Emozionante Divertente Musica pop Commedie musicali Spettacoli di varietà Jazz Teatro estivo Sport Concerti rock Danza moderna Teatro sperimentale Opera Balletto Danza folkloristica

13. Propensione tecnologica e consumi culturali Mapping della società italiana Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder Home Theatre Sky Lettore Mp3 Cellulare di seconda generazione Lettore MP3 per auto Navigatore Satellitare Consolle videogiochi Cellulare prima generazione Radio tradizionale Quotidiani cartacei Teatro Musei/mostre Concerti di musica classica Concerti di musica leggera Cinema Libri Foto/Video camera digitale naviga pc_heavy tv_heavy Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)

14. Propensione tecnologica e consumi culturali Mapping della società italiana Area dei consumi culturali Area delle tecnologie tradizionali Area TV Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Area delle nuove tecnologie Area PC/Web Area tecnologia “ mobile” Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder Home Theatre Sky Lettore Mp3 Cellulare di seconda generazione Lettore MP3 per auto Navigatore Satellitare Consolle videogiochi Cellulare prima generazione Radio tradizionale Quotidiani cartacei Teatro Musei/mostre Concerti di musica classica Concerti di musica leggera Cinema Libri Foto/Video camera digitale naviga pc_heavy tv_heavy Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)

15. Propensione tecnologica e consumi culturali Un esempio: i generi musicali e video preferiti Cultura (-) Cultura (+) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Tecnologia (-) Tecnologia (+) Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen Sit-com Film drammatici Programmi culturali Film thriller/gialli Film di fantascienza Film d'azione Film d'amore Film comici Latino americano R&B / Soul / Blackmusic Rap / Hip hop Dance / Elettronica / Techno Rock Metal / Dark / Gothic Musica pop straniera Musica pop italiana Jazz / Blues Classica/lirica

16. Propensione tecnologica e consumi culturali Segmentazione della società italiana TV People 15.5 Mil. (31%) Tradizionalisti 12.3 Mil. (24%) Sofisticati 6.9 Mil. (13%) Eclettici 7.4 Mil. (14%) Technofan 8.9 mil. (17%) La matrice tradizionale Le avanguardie tecnologiche Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+)

17. I segmenti: composizione per età Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) 14-24 25-34 35-44 45-54 >54 13 20 58 5 3 12 20 21 21 26 24 31 24 13 8 30 29 26 10 5 7 13 57 12 11 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen

18. I segmenti : distribuzione sul territorio Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Vivono prevalentemente nei grandi centri (NI 144) Sono distribuiti uniformemente Sul territorio Vivono prevalentemente nel Nord Italia (NI 119) Vivono prevalentemente nel Centro Italia (NI 110) Vivono prevalentemente nel Sud Italia (NI 115) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen

19. Focus sulle avanguardie L’Italia di oggi Le avanguardie tecnologiche Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) TV People 15.5 Mil. (31%) Tradizionalisti 12.3 Mil. (24%) Sofisticati 6.9 Mil. (13%) Eclettici 7.4 Mil. (14%) Technofan 8.9 mil. (17%) La matrice tradizionale

20. Tecnologia (-) Tecnologia (+) Cultura (-) Cultura (+) Eclettici 28% Le avanguardie tecnologiche La matrice tradizionale Sofisticati 9% Tradizionalisti 5% Tvpeople 11% Technofan 47% L’Italia di domani ? Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen

21. I consumi culturali: mappa delle fonti statistiche

22. L’estensione dell’arco del tempo libero

23. La piramide dei consumi culturali -Anno 2005 ( v.% , soggetti di 6 anni e più)