Marketing History, a little bit!

1. La Evolución de la
Mercadotecnia
Dra. Alicia de la Peña
1916 1966 2016

2. Análisis de Investigación
• Al revisar los avisos clasificados, ¿qué
descubriste?
• ¿Qué conocimientos le piden al
mercadotecnista?
• ¿Qué habilidades?
• ¿Qué empresas buscan mercadotecnistas?
Dra. Alicia de la Peña

3. Dra. Alicia de la Peña
1968
Título de licenciatura en negocios y experiencia en mercadotecnia,
planeación, investigación de mercados y gerencia de marcas.

4. Dra. Alicia de la Peña
Joven, dinámico,
experiencia en ventas e
investigación de mercados.
Conocimientos de Investigación
basada en ciencias de la
conducta, experiencia en el área.

5. Dra. Alicia de la Peña
Conocimientos de finanzas,
economía, métodos
cuantitativos de investigación,
selección de sucursales,
mercadeo y mercadotecnia.
Habilidad de analizar datos y
elaborar reportes escritos.
Experiencia en análisis de
mercadotecnia, diseño de
encuestas, muestro,
evaluación de proyectos.
Experiencia en áreas de la
salud.

6. Dra. Alicia de la Peña
1977
Experiencia en diseño de
investigación, análisis del
consumidor. Capacidad de
interpretar datos y elaborar
presentaciones orales y
escritas.
Evaluación de efectividad
publicitaria.

7. Dra. Alicia de la Peña
1981
Experiencia en administración
de agencia de publicidad
interna, desarrollo de
campañas publicitarias y
promocionales.
Licenciatura en
mercadotecnia, comunicación
o publicidad.
Tres años de experiencia.
De preferencia en
multimercados.

8. Dra. Alicia de la Peña
1995
Experiencia en investigación
business to business; business
to consumer

9. Dra. Alicia de la Peña
1995
Experiencia en diseño de
investigación, análisis del
consumidor. Capacidad de
interpretar datos y elaborar
presentaciones orales y
escritas.
Evaluación de efectividad
publicitaria.

10. Dra. Alicia De la Peña
Las cuatro revoluciones industriales…. (y
todas han impactado en la mercadotecnia)

11. La Cuarta Revolución Industrial
• Philip Kotler publicó el libro Marketing 3.0 en
2010.
• Curiosamente en 2016 en el Foro Económico
de Davos en Suiza gobernantes, líderes y
empresarios hablan de una 4ª Revolución
Industrial, que busca entre otras cosas
mejorar la calidad de vida de las personas y
elevar su bienestar.
Dra. Alicia De la Peña

12. Implicaciones Mercadológicas
• Los más beneficiados con la 4ª Revolución
Industrial son los consumidores:
a. Nuevos productos y servicios que incrementan
la eficiencia y el placer en la vida personal.
b. Tareas comunes hoy se hacen de forma remota:
pedir un taxi, comprar un boleto de avión, pagar
un café, escuchar música o jugar mientras se
espera en la fila del supermercado…
• Lo negativo: la tecnología reemplaza al recurso
humano en las empresas (Desempleo).
Dra. Alicia De la Peña

13. • Negativo: La disparidad entre los que tienen y no
tienen; y los que saben y no saben se hace más
grande y evidente.
• Positivo: Se conoce mejor al consumidor y se logra
mayor “engagement” con la marca y el producto.
• Positivo: Los productos y servicios pueden tener un
plus gracias a la tecnología, ser más eficientes,
duraderos y fácil mantenimiento y uso.
• El riesgo: el manejo de la información personal y
financiera (ciber crimen).
• El reto: seguir siendo humanos.
• Lo bueno: hay plataformas para que los ciudadanos
se expresen y unan sus esfuerzos.
Dra. Alicia De la Peña

14. Dra. Alicia de la Peña
Los cambios macroeconómicos afectan la
conducta del consumidor y por ende a la
mercadotecnia.
 La mercadotecnia 1.0 se centraba en el
producto.
 La mercadotecnia 2.0 está centrada en el
consumidor.
 La mercadotecnia 3.0 se centra en la
humanidad y busca un balance entre la
rentabilidad y la responsabilidad social
corporativa.

15. Dra. Alicia de la Peña
Marketing 1.0
Centrada en
“Producto”
Marketing 2.0
Centrada en
“Consumidor”
Marketing 3.0
Centrada en
“Valores”
Objetivos Vender
productos
Satisfacer y
retener al
consumidor
Hacer del
mundo un
mejor lugar
Fuerzas que
la impulsan
Revolución
Industrial
Tecnología
de la
información
Tecnología de la
nueva era:
internet,
celulares, inf.
Abierta, WiFi
Cómo ve la
empresa el
mercado
Compradores
masivos con
necesidades
físicas
Consumidores
inteligentes
con mente y
corazón
Ser humano:
con mente,
corazón y
espíritu

16. Dra. Alicia de la Peña

17. Dra. Alicia de la Peña
Matriz basada en valores
Esta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe
buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales
y futuros.
Y por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la
compañía.
Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier
empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar
aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.
No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,
sino también ser sustentable y sostenible.
Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la
diferencia para todos.

18. De Africa a México y de ahí al Mundo
• Ernesto Miramontes, director de mercadotecnia de la
división de Helados Holanda, anunció que su paleta
Magnum; que es su golosina helada de mayor venta
estimada en un billón de unidades anualmente en el
mundo, ha conseguido ser un producto sustentable al
dotarse de 100% del cacao (fruta origen del chocolate) de
plantaciones forestales sustentables de origen africano.
• Esto, recalcó, fue una premisa mundial de la empresa que
se cumplió en forma este año. Plantaciones que cumplen la
directriz de certificación de Rainforest Alliance, que asesora
e implanta técnicas de agricultura sustentable para el cacao.
Esta empresa adquiere 40 mil toneladas de cacao al año,
aunado a brindar servicios de desarrollo social a poco más
de 26 mil productores.
Dra. Alicia De la Peña

19. Dra. Alicia De la Peña
México es el octavo mercado mundial de estas paletas de chocolate (los primeros
consumidores son Inglaterra y Estados Unidos) y sus consumidores insignia son
la gente de entre 25 a 35 años que gusta de productos sanos y con gran sabor.

20. Dra. Alicia De la Peña
Rainforest Alliance realizó el enlace con Unilever para el establecimiento de
productos responsables aunado al fomento de frutos sanos como es el cacao,
producto que contiene magnesio un antidepresivo natural que además ayuda a
los aspectos cardiacos.

21. Cualquier estrategia de mercadotecnia debe
contemplar el ambiente externo a la empresa
Dra. Alicia De la Peña
Entorno
Doméstico
Conocido
“Controlable”
Compartido

22. Dra. Alicia de la Peña

23. Ejemplo de un servicio
que se adapta a los
entornos de cada lugar….
Dra. Alicia de la Peña

24. UBER: un mismo servicio, distintos
mercados, distintos enfoques
Dra. Alicia De la Peña

25. México
Dra. Alicia De la Peña

26. Dra. Alicia De la Peña

27. Dra. Alicia De la Peña

28. Dra. Alicia De la Peña
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29. Dra. Alicia De la Peña

30. Dra. Alicia de la Peña
Uber is partnering
with No Kid
Hungry to raise
enough cash to feed 3
million hungry kid this
holiday season (2014).
New York

31. Medellín, Colombia
Dra. Alicia De la Peña

32. Estambul
Dra. Alicia De la Peña

33. Lagos, Nigeria
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34. India/Tailandia: Uber tuk tuk
Dra. Alicia De la Peña

35. Dra. Alicia De la Peña

36. Tailandia: Uber ice cream
Dra. Alicia De la Peña

37. EU/Canadá: Uber Eats
Dra. Alicia De la Peña

38. Dra. Alicia De la Peña