Plateformisation et monétisation des médias

Alexandre Thuriot – Mai 2018 - Genève
Monétisation et plateformisation
des médias : retours d’expérience
chez M6 Web

Genève – Mai 2018 Monétisation et plateformisation des médias Alexandre Thuriot
Alexandre Thuriot – Architecte SEO M6 Web

Qu’est ce qu’un groupe média ?

Qu’est ce qu’un groupe Média ?
Un éditeur de programmes qui diffuse ses contenus via ses marques à travers les supports de communication
TV, Radio, Papier et Internet
Sur Internet un média est un site qui produit du contenu en continu qu’il espère rentabiliser avec de la publicité.

Qu’est ce que la plateformisation des médias ?

Qu’est ce que la plateformisation des médias ?
Définition : Principe par lequel les médias sont amenés à diffuser leur contenu par le biais des principales plateformes
digitales ou réseaux sociaux.
Où diffuser et monétiser ses contenus ?

Comment un média gère la publicité sur son site ?

Avec une diversité de sites et thématiques, les sites médias gagnent de l’argent avec la vente d’espace programmatique
et display. Chez M6 Web nos sites accueillent et ciblent chaque mois près de 24 millions de visiteurs uniques.
Comment gagne t-on de l’argent avec nos sites ?
Il faut avoir une audience importante et qualifiée pour séduire des marques de devenir annonceurs sur nos sites.

Les différents types d’intégrations programmatiques
Exemple de tarification brut HT hors éventuels frais techniques
• Habillage Home : 2-10k€ / Jour ou 60€ au CPM
• Entrée du site / Interstitiel : 100-250€ au CPM
• Masthead : 40-80€ au CPM
• Bannière / Pavé : entre 25-50€ au CPM
Auxquels nous pouvons ajoutés des
majoration 10-30% pour des options de
ciblage :Géolocalisation / Ciblage Jour /
Ciblage Horaire / Météo ….
L’annonceur jugera la qualité de l’audience en analysant le CTR (Click-through rate) de sa campagne.

Les différents types d’implémentations techniques
2 - Mode Header bidding :
• Permet la mise aux enchères
des impressions publicitaires
• Augmentation du CPM
• Amélioration webperf
1 - Mode Waterfall :
• Augmentation des
requêtes -> dégrade le
temps d’affichage
• Pour l’éditeur perte de
revenus potentiels
• Pour l’annonceur : se
positionne que sur les
inventaires vides
0 - Mode Static : 1 emplacement = 1 annonceur
(Exemple intégration historique Adsense)
Entre Mars/Avril www.turbo.fr : le passage du mode Waterfall ou mode Header Bidding a augmenté de 34% le CPM

(Les publicités natives)
Emplacements pied de page, très peu monétisés qui sont exploités par les régies Outbrain, Taboola, Ligatus, Adsense
La rémunération moyenne varie entre 0.15 et 0.30€ du CPC et un taux
de conversion proche 0.50 / 0.75%
Les régies partages à 50/50 le revenu généré sur le site de l’annonceur.
• 0.15€ CPC x 0.50% CTR x 50% partage = 0.0375€ soit 37.5€ eCPM
• 0.30€ CPC x 0.75% CTR x 50% partage = 0.1125€ soit 112.5€ eCPM
Une rentabilité est donc possible en faisant de l’acquisition via les
publicités natives qui seraient compensées par les revenus des
publicités prorgrammatiques.

Quels sont les freins de la monétisation
publicitaire d’un site média ?

Les Adblockers
Mars 2018
365k adblockers
16% utilisateurs
515k PV bloquées
… Adblock peut aussi empêcher l’exécution des scripts Google Analytics – Xiti, Gemius …
Sur des typologies ‘Geek’ on peut avoir 35% d’adblockers et 10% de blocage Analytics.

Evolutions RGPD à partir du 25 mai 2018
RGPD en 4 points : (Règlement Général sur la Protection des Données)
• Le consentement :
• Le consentement concernant les cookies non intrusifs, panier ecommerce ou solutions de tracking certifiées
entre dans le même process que celui des cookies avant RGPD : à savoir un bandeau d’information et un
consentement tacite accepté lors d’un scroll.
• Pour la qualification plus avancée de la session, il sera alors nécessaire d’avoir un consentement volontaire.
• La transparence : obligation d’information concernant la récolte, l’usage et péremption des données
• Le droit des personnes : plus de droits individuels, dont droit à l’oubli
• Le principe de responsabilité : obligation de sécuriser ses données et avoir un process de communication en cas
de faille.
Quels seront dans le temps les impacts sur la qualification d’une session, sa valeur marchande pour le ciblage
publicitaire ? A suivre !

Coalition for Better Ads
Groupement d’acteurs de la publicité sur Internet qui
souhaitent imposer un standard des formats
publicitaires.
But : bannir la pub intrusive / mauvaise expérience

Coalition for Better Ads chez Google
Effet d’annonce ? pour le moment
il n’y a plus de nouvelle
communication sur le sujet
Google souhaite aller encore plus loin en voulant bloquer via Google Chrome les publicités qui ne respectent pas ses
règles et ainsi partir en guerre contre les bloqueurs de publicités (Adblock Plus, Ghostery, Collusion, NoScript …)

Quel est le mode de consommation privilégié
par les internautes en 2018?

Etat du marché : Consommation Mobile vs Desktop
Source https://www.stonetemple.com/mobile-vs-desktop-usage-study/
• Internet est de plus en plus consommé sur mobile (63% au US)
• En temps passé sur Internet, le desktop est largement majoritaire
• Au niveau des Pages Vues, un mobinaute consomme entre 2 et 3 fois moins de pages qu’un desktop

Consommation Mobile vs Desktop

L’usage mobile
Mobile First ! : plus de sessions, moins de pages/sessions, moins de temps passés sur la page
-> Important de l’intégrer dans sa stratégie (expérience, monétisation, webperf, Google …)

Mobile First ! Google propose AMP pour
améliorer l’expérience mobile

Présentation d’AMP
= Nécessité un nouveau template mobile dédié AMP

Les pages au format AMP sont uniquement
mises en avant par Google dans les SERPS :
• SERP Mobile uniquement
• Carrousel Google Actu Haut de page
• Carrousel Recettes individuel
• Featured Snippet
• Google Images
• Google Actu
Comment accéder à une page AMP

AMP &
Featured Snippets
AMP &
Carrousel SERP
AMP &
Google Images
Visibilité Google avec AMP

Le Graal AMP : Carrousel A la Une
Carrousel Actu + Viewer
• Emplacement réservé en
priorité aux pages AMP
• Jusqu’à 12 widgets dans le
carrousel A la Une
• Possibilité d’avoir plusieurs
fois sa marque
• PV d’opportunité avec slice
au sein du viewer
Visibilité Google Actualités avec AMP

Adoption d’AMP chez les médias

Le Graal AMP : Carrousel A la UneVisibilité Google Actualités avec AMP
Ces 2 sites ont / avaient une acquisition
fortement dépendante de Google
Actualités.
A ce jour ils n’implémentent pas AMP :
perte sur 1 an de 30-40% d’audience
AMP est obligatoire pour se
positionner dans Google Actualités.

L’expérience utilisateur est
au centre des
préoccupations du projet
AMP :
AMP est 100% conforme
Coalition for Better Ads
AMP et la publicité
Cette restriction forcée est à l’origine de beaucoup de frustrations ou refus pour implémenter AMP

Peut-on comparer la monétisation sur desktop,
sur mobile, sur AMP ?

Expérience mobile et Desktop
Desktop : 7 emplacements Mobile : 4 emplacements
Attention : ce n’est pas la même expérience !

Expérience mobile et Desktop
Desktop
https://www.cuisineaz.com/recettes/blanquette-de-veau-a-l-
ancienne-1548.aspx
Mobile RWD
https://www.cuisineaz.com/recettes/blanquette-de-veau-a-
l-ancienne-1548.aspx
Mobile AMP
https://www.cuisineaz.com/amp/recettes/blanquette-de-
veau-a-l-ancienne-1548.aspx
… ce n’est pas la même expérience !

Les différences de monétisation
0.00 €
100.00 €
200.00 €
300.00 €
400.00 €
500.00 €
600.00 €
700.00 €
eCPM sur Segment de pages AMP en avril 2018
AMP Mobile Desktop
Exception comptable : il est objectivement impossible de comparer à périmètre équivalent les CPM entre
les formats
Si nous prenons un CPM de 100€ sur desktop
= 72€ sur mobile RWD
= 64€ sur mobile AMP
A noter : sur Facebook Instant Article nous avons un CPM entre 2 et 10€. Nous avons des tests en cours mais n’y
accordons pas beaucoup de temps car peu de rémunération pour nous.

Google Featured Snippet et les médias …

Google Featured Snippet
Définition : Lorsqu'un internaute pose une question dans la
recherche Google, la réponse s'affiche parfois en haut des
résultats de recherche, dans un bloc spécial qui contient
un extrait optimisé d'une page.
Ce bloc comprend un résumé de la réponse extraite de la page
Web, ainsi qu'un lien vers cette page, son titre et son URL.
Sur le papier, les featureds snippets représentent une opportunité pour augmenter la visibilité et l’audience des
sites.
En pratique, si la réponse est suffisamment complète l’internaute n’aura plus besoin de consulter la page du site
sélectionné.
A noter : Lorsque Google Home réussit à répondre à une question énoncée vocalement, 80% de des
informations fournies le sont en se basant sur un contenu affiché.
Source : http://weareroast.com/whitepapers/voice-search

Google Featured Snippet - Blacklistage
Une étude SEMRush montre que Google semble avoir un filtre pour exclure des sites médias de l’emplacement
Featured Snippet.
(Lefigaro.fr, commentcamarche.net, Linternaute.com, lemonde.fr, francetvinfo.fr, journaldesfemmes.com, 20minutes.fr,
leparisien.fr, bfmtv.com, francetelevisions.fr, lexpress.fr, nouvelobs.com, lequipe.fr, ouest-france.fr, 01net.com,
femmeactuelle.fr, clubic.com, radins.com, turbo.fr, passeportsante.net, allocine.fr …)
• Hypothèse 1 : C’est basé sur un critère algorithmique !
• Hypothèse 2 : Google fait une différence de traitement pour les sites qui sont dans Google Actualités
• Hypothèse 3 : En Allemagne / Espagne Google a déjà eu des procès avec des médias, certains éditeurs ont peu
apprécié de voir leur contenu repris gratuitement dans Google Actualités. Crainte de voir Google Home donner
‘gratuitement’ la réponse en utilisant le contenu d’un média.
• Hypothèse 4 : La mise en place d’une blackliste manuelle réalisée au lancement des featured snippets par Google
excluant certains sites pour de mystérieuses raisons
Source https://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/1187947-google-empeche-t-il-des-sites-medias-d-avoir-des-featured-snippets/

Google Featured Snippet – Effet Blacklistage
Était leader de son secteur
(pertinent / légitime)
Activation pendant la période clé
privant du boost ecommerce
annuel
Positionnement des concurrents
avec exclusion de Radins.com
Segment personnalisé sur https://www.radins.com

Conclusion
• Les médias ont un business model basé orienté : contenu / pages vues / display pub
• La monétisation historique est bousculée par les adblockers, le mobile, RGPD, Coalition for Better Ads
• Si l’internaute est désormais un mobinaute, les annonceurs privilégient les dépenses sur desktop
• Pour gagner plus de visibilité, les médias sont obligés de jouer le jeu des plateformes
• AMP est devenu un standard pour Google, il faut l’adopter
• Si vous avez des problématiques de webperf
• Si vous travaillez dans le domaine des recettes de cuisine
• C’est indispensable si vous avez ne acquisition Google Actualités.
• La monétisation sur Facebook est trop volatile, les médias favorisent le Brand Content; l’interraction m

Merci

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