Intervention au colloque "Communautés en ligne. Instrumentalisation marketing, résistances", dans le cadre du 84ème congrès de l'ACFAS, Mardi 10 mai 2016

1. Tensions dans la professionnalisation de
l'animateur de communautés
Communautés en ligne. Instrumentalisation marketing, résistances
Mardi 10 mai 2016
Alexandre Coutant, UQAM, Département de communication sociale et publique
coutant.alexandre@uqam.ca
@acoutant
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2. La structuration d'un métier
●
Profusion des appellations
●
Community manager, animateur de communauté, gestionnaire
de communauté, social media manager, chargé de
communication web, digital strategist, content strategist...
●
Origines diverses :
●
Modérateurs de forums, chefs de guildes puis ambassadeurs
de marques, services clients dématérialisés, etc.
– Formation de pratiques et discours autour d'un nouvel attracteur
(Boltanski, 1982)
●
Illustrations de tensions marketing/communication (Lépine
& al., 2014) avec ajout des disciplines techniques
●
Contexte des médias socionumériques rendant plus tangibles
les enjeux de ces visions

3. Cadre théorique
●
Sociologie des professions
●
Institutionnalisation d'un groupe professionnel
(Boltanski,1982)
– « [interroger] le travail de regroupement, d'inclusion et
d'exclusion, dont il est le produit, et [analyser] le travail
social de définition et de délimitation qui a accompagné la
formation du groupe et qui a contribué en l'objectivant, à
le faire être sur le mode du cela-va-de-soi » (p. 52)
●
Évangéliser / institutionnaliser / catégoriser (Stenger, Coutant,
2011)

4. Cadre théorique
●
Sociologie des professions
●
Légitimer des professions à pratiques prudentielles
(Champy, 2012)
– Science relève de l'universel, pratique prudentielle dans les cas
d'irréductible contingence
●
Singularité des cas > Complexité des situations > Incertitude
irréductible > Pari conjecturel reposant sur raisonnement par analogie
●
"Intuition lestée par l'expérience" (Champy, 2012) : pas lien mécanique
mais réduction incertitude sur diagnostic et abandon des solutions
insatisfaisantes
– Prolifération des métriques et quantophrénie de la gestion

5. Cadre théorique
●
Reconnaissance marketing et communication
(RESIPROC, Lépine & al., 2014)
●
Illégitimité historique des métiers de la
communication
●
Force (récente) de l'approche marketing
●
Transfert de termes académiques dans les discours
des praticiens

6. Étude compréhensive longitudinale
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Veille depuis 2009 : blogs, articles de presse spécialisée, littérature
professionnelle, livres blancs
●
Entretiens de CM en 2010/2011 (11 individuels, 2 focus groups)
●
Cas en agence
●
Intervention dans une formation aux métiers du numérique (2011-
2015)
●
Mémoires associés à des problématiques de professionnalisation du CM
●
Enquête annuelle sur les perceptions et pratiques du métier
●
Cours spécifique de mise en pratique du CM
●
Organisation d'un colloque sur les métiers de la communication
traversés par le numérique (2014)
●
3 entretiens en 2015
●
Enquête annuelle du Blog du Modérateur sur les community
managers en France depuis 2011

7. Structuration depuis 2009
L'effervescence
(2010)
La convergence
(2013)
L'institutionnalisation
(2015)
Fonctions Couteau Suisse Animation, veille,
contenu, modération
Instrumentation et
évaluation
Objectifs Être présent Notoriété, acquisition
de nouveaux clients et
fidélisation
Notoriété, acquisition de
nouveaux clients et
vente directe,
fidélisation
Intégration
organisationnelle
Indéfinie CM / SMM CM intégré aux services
existants
(communication et
marketing)
Statut professionnel Précaire CDI/CDD CDI
Budget Nul 80% « 20k€ (55% « 5k) 8% « 10k€ (75% « 5k)
Formation Inexistante Rares formations
académiques et
formations
professionnelles
Intégration à formations
digitales
(communication et
marketing)
Espace(s)
d'intervention
Facebook Facebook/Twitter Facebook/Twitter puis
MS

8. Instrumentalisation double
●
Catégories descriptives
●
Impensé des catégories employées / détournement
de termes aux connotations valorisables
– Organisation autour des territoires des marques
●
2014 : 86 % communautés B2C, 41% communautés B2B, 11%
communautés C2C
– Objectifs commerciaux

9. Instrumentalisation double
●
Ressources humaines : intégration de normes
professionnelles aliénantes
●
Soumission à une temporalité de flux

10. Instrumentalisation double
●
Ressources humaines : intégration de normes
professionnelles aliénantes
●
Intégration d'un ethos de gestionnaire de visibilité
– Marketing de soi
– Urgence des conversations / service client
– Formation permanente suivant l'écume de l'actualité du
webmarketing

11. Un renouvellement manqué du lien
organisation/publics ?
●
Pessimiste pour l'intégration dans les organisations
: prédation marketing (Touati, Badulescu, 2014 ;
Brulois & Charpentier, 2013 ; Kugler, 2006)
– Objectifs diffusionnistes et marchands
– Encadrement gestionnaire
– Communication perçue comme opérationnelle
– Emploi d'outils, vocabulaires et méthodes marketing
●
Opportunité de formation/professionnalisation :
inefficacité bien plus tangible
– Enjeu de proposer des outils et méthodes alternatives :
●
Contrat de communication / veille opérationnalisée / stratégie orientée
par la connaissance des consommateurs
– Potentielle application plus générale

13. Merci !
Des questions ?