Partir des usages pour analyser les systèmes sociotechniques de recommandation
1. usages pour analyser les
Partir des
systèmes sociotechniques
de recommandation
11 juin 2012
Présentation réalisée par Jean-Claude Domenget et Alexandre Coutant – MCF en
sciences de l’information et de la communication - ELLIADD – Université de
Franche-Comté – Journée d’étude « systèmes de recommandation » – CNAM –
Paris –11 juin 2012
Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/
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2. Introduction
Exemples de dysfonctionnements de la
recommandation sur Twitter
Logique d’usage de réseautage
Système de communication en réseau facilitent, promeuvent et augmentent
les structurations par homophilie (Pariser, 2011) – organisation en « petit
monde » des journalistes (Smyrnaois et Rieder, 2011)
Logique de curation, filtrage
Tendance forte à la co-citation au sein d’un collectif
Nécessité de développer des outils de recommandation en fonction
des différentes configurations sociotechniques visées
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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3. Introduction (2)
Ciblage publicitaire sur Facebook (Tchuente &
al., 2010)
Rubrique About You :
«Godard dit être un "fabricant de films" depuis que Renault se dit
"créateur d'automobiles", je me demande ce que je vais pouvoir être
maintenant que Lipovetsky se dit sociologue... »
Analyse Tetralogie (méthodes statistiques, analyse exploratoire
des données et cartographie interactive) :
Intérêt à long terme pour automobile, goût particulier pour Renault
Taux de clic s’en ressent (source Business Insider)
Facebook: 0.051%
Google: 0.4%
Moyenne: 0.1%
Facebook est-il un espace de consommation ?
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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4. Introduction (3)
Pauvreté de la recommandation si comparée
au e-commerce :
Dispositifs e-commerce d’aide à la décision (Stenger, 2006,
2011) :
Outils de tri / de classement / comparaison / recommandation
Formes élaborées de prescription
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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5. Source : clients
instrumentalisés
sélections de vins
préétablies
prescription forte
Source : le vendeur lui-
même
descriptif critique
prescription limitée
Stenger, 2006
7. Analyse sociotechnique
des dysfonctionnements
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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8. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Analyse des termes pour en faire des objets de
connaissance (perspective critique)
Issus de la plateforme : suggestion et recommandation :
pertinence
Issus d’une sociologie des usages : influence, idéologie
dominante : pouvoir
D’un point de vue de la réception : public, légitimité : finalité
Prise en compte de l’ensemble de ces enjeux par une approche
sociotechnique (inspirée de l’appropriation d’Akrich, 1987,
2006)
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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9. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Une perspective d’approche sociotechnique
des usages des médias sociaux : appropriation
Etudier la co-construction de dispositifs (fonctionnalités issues
des pratiques des usagers)
Analyser les différents types de prescription qui émergent de
ces plateformes et leurs caractéristiques
Regarder les différentes logiques d’usages : réseautage –
curation – push d’informations – présentation de soi –
sociabilité etc.
Cerner les normes qui expliquent les rôles et les relations de
pouvoir
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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10. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Les limites de la prescription sur Twitter
Une prescription d’usages qui ne fonctionne pas forcément :
« à quoi ça sert ? »
Une intégration non aboutie de différents types de
recommandations issus des pratiques des usagers (Domenget,
2012) : # - RT - @ - Listes
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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11. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Les limites de la prescription sur Twitter
La nécessité d’une prescription justifiée quand elle vient de la
plateforme
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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12. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Une méconnaissance des configurations
sociotechniques émergeant sur Facebook
Principe de l’analyse structurale de l’homophilie Vs Diversité des «
amis » (Stenger, Coutant, 2012)
Intimes / Connaissances du quotidien / Connaissances passées / Famille /
Personnes partageant un intérêt commun / Célébrités / « Soi » /
Organisations / Fakes
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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13. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Une méconnaissance des configurations
sociotechniques émergeant sur Facebook
Recommandation individuelle Vs activités collectives
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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14. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
Une méconnaissance des configurations
sociotechniques émergeant sur Facebook
Recommandation de consommation / finalités de sociabilité
(Stenger, Coutant, 2009)
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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15. Méthodologie sociotechnique
pour envisager des moteurs de
recommandation adaptés aux
configurations sociotechniques
rencontrées sur les plateformes
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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16. Méthodologie sociotechnique / recommandation
Adapté de Proulx, 2012
Quatre dimensions d’analyse :
Architecture technique : objet technique contient une vision de
l’utilisateur
Systèmes de recommandation explicites (critères : emplacement,
granularité, affordances, etc), interdictions explicites (chat sur
Facebook sans être amis, messages privés sur Twitter sans
réciprocité), prise en compte des systèmes de recommandation
émergent des usagers (intégration des citations dans Twitter et
Facebook)
Structure des interactions sociales s’y déroulant
Finalités de l’action collective, formes de liens nouées,
mécanismes de l’influence et de l’établissement de la confiance
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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17. Méthodologie sociotechnique / recommandation
Adapté de Proulx, 2012
Quatre dimensions d’analyse :
Expérience : investissement de l’utilisateur
Oscillation passivité/activité, formes et logiques des systèmes de
recommandation émergeant des utilisateurs, niveau d’engagement
(critères : fréquence de connexion, temps passé, nombre de posts,
de sujets créés, etc)
Qualité de la contribution : forme de la participation
Forme de contribution proposée par l’utilisateur (post,
commentaire, image, like, partage, archivage), intensité de l’apport
personnel à la contribution proposée par l’utilisateur
(inconscient/involontaire, simple partage, partage avec évaluation,
partage avec apport d’idées), informations exploitables pouvant
être recueillies
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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18. Application aux médias sociaux
Grille d’analyse sociotechnique des médias sociaux
Stenger, Coutant, 2011
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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19. Application aux médias sociaux
Espace amitié / soi
« Traîner ensemble » (Ito & al., 2008)
Activités prétextes (Lahire, 2004)
Expression de soi (Allard, Blondeaux, 2007)
Recommandations pertinentes :
Activités collectives, participatives, permettant la comparaison
Tests, jeux collectifs, métriques diverses, partage de goûts et
activités
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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20. Application aux médias sociaux
Espace amitié / contenu
Traîner ensemble
Focalisation sur les connaissances IRL
Échanges autour de thématiques, même si variées
Recommandations pertinentes
Selon le lien unissant les individus
Contenus « nostalgiques » sur sites de retrouvailles d’anciens
camarades, nouveautés depuis dernières connexions sur forums
privés, incitations à échanger selon des événements concernant
les membres
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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21. Application aux médias sociaux
Espace intérêt / soi
Réseautage
Finalités stratégiques
Échanges autour des caractéristiques des participants
Recommandations pertinentes
Selon une logique de construction du réseau à finalité précise
Matching pour partenaires sentimentaux, bridging pour
professionnels, bonding pour pratiques d’amateurs ou para-
professionnelles
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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22. Application aux médias sociaux
Espace intérêt / contenu
Communautés (pratique, intérêt)
Focalisation sur le partage (expérience, compétence, avis)
Échanges autour d’une thématique précise
Recommandations pertinentes
Selon la finalité précise amenant à filtrer les contenus
Groupes proches ou genres pour musique, curation pour info,
sérendipité pour veille, actualité pour la veille, reconnaissance
pour auteurs/contributeurs appréciés
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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23. Application aux médias sociaux
Impératif : explicitation de la logique de recommandation
« À partir d’une requête initiale, le fait de pouvoir naviguer non plus simplement à
l’aveugle ou sur la base des backlinks menant d’un site à un autre, mais bel et
bien dans un environnement sémantique explicite et contextualisé pourrait être
grandement intéressant. » (Ertzscheid, 2008)
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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24. Innovation dans les modes de recommandation : VRM
Dans les contextes focalisés sur un intérêt
Inversion de la démarche
Clive Mitchells : « [Cette approche] part, sans même y penser, de
l’hypothèse que toutes les améliorations proviendront des organisations,
alors qu’en réalité, les principales opportunités se trouvent tout à fait ailleurs
– dans le fait d’aider les individus à agir de manière plus pertinente et
efficace, via de nouveaux genres de services centrés sur les personnes »
Doc Searls : « il faut inventer des moyens plus efficaces de faire
communiquer l’offre et la demande – par exemple en éliminant l’incertitude
des producteurs, parce que les clients sauraient leur dire exactement ce
qu’ils veulent »
Éthique de la mise en relation
Frugalité de la collecte de données (« very small data »)
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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25. Conclusion
Démarche itérative, d’amélioration de l’existant
Comparaison historique, tests de scripts/uses cases, approche
longitudinale
Approche complexe, sociotechnique :
Contextualisation
Co-construction : dispositif, logiques d’usage, normes, pouvoir,
finalités, multiplicité des supports
Voie de collaboration sciences de l’ingénieur / SIC / marketing
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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26. Bibliographie indicative
Akrich, M., Callon, B., Latour, B. Sociologie de la traduction. Textes fondateurs, Paris, Ecole des Mines de paris, 2006
Allard L., Blondeau O. (dir.), « 2.O ? Culture Numérique, Cultures Expressives », Médiamorphoses, n° 21, Armand Colin-
INA, 2007.
Domenget, J-C., « De l’impératif de visibilité aux enjeux éthiques : les usages de Twitter par des professionnels du Web ».
Dans Proulx, S., M. Millette et L., Heaton. (dir.). Médias sociaux : enjeux pour la communication. Québec : PUQ, 2012,
p. 217-232.
Ito M. (dir.) Living and learning with new media: summary of findings from the digital youth project, Berkeley, 2008.
http://digitalyouth.ischool.berkeley.edu/files/report/digitalyouth-WhitePaper.pdf
Lahire B. La culture de l’individu. Paris, Nathan, 2004.
Pariser E. The Filter Bubble : What the Internet is Hiding from You, New-York, Penguin Press, 2011.
Proulx, S., « L’irruption des médias sociaux : enjeux éthiques et politiques ». Dans Proulx, S., M. Millette et L., Heaton.
(dir.). Médias sociaux : enjeux pour la communication. Québec : PUQ, 2012, p. 9-31.
Smyrnaios N., Rieder B., « Les journalistes français sur Twitter: une étude exploratoire », Communication lors de
la Journée d'étude "Sources et flux des news/nouvelles", Université Sorbonne Nouvelle, Paris 3, 12 septembre 2011.
Stenger T.. « Achat et Internet ». Dans : Stenger T., Bourlatiaux-Lajoinie S. E-marketing et E-commerce. Concepts, Outils,
Pratiques. Paris, Dunod, 2011.
Stenger T., « La prescription dans le commerce en ligne : proposition d’un cadre conceptuel issu de la vente de vin par
Internet », Revue Française du Marketing, n° 209, octobre 2006.
Stenger T., Coutant A. « La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socionumériques : De la sociabilité
en ligne à la consommation ? » 14e Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 12-13 novembre 2009, Dijon
(France), http://leg.u-bourgogne.fr//CERMAB/z-outils/documents/actesJRMB/JRMB14-2009/Stenger%20Coutant.pdf
Stenger T., Coutant A. « Web 2.0 et médias sociaux ». Dans : Stenger T., Bourlatiaux-Lajoinie S. E-marketing et E-
commerce. Concepts, Outils, Pratiques. Paris, Dunod, 2011.
Stenger T., Coutant A. Un monde d’amis ? Une ébauche de typologie sur les réseaux socionumériques, in Proulx S. et
Klein A., Connexions : communication numérique et lien social, Namur, PUN, 2012.
Tchuente D., Canut M-F., Baptiste-Jessel N., Coutant A., Stenger T., Rampnoux O. « Pour une approche interdisciplinaire
des TIC : le cas des réseaux socionumériques », Document Numérique, mars 2011, vol. 14, n° 1, pp. 31-57.
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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27. Merci de votre attention, vos
questions ?
Alexandre Coutant – coutant.alexandre@gmail.com
Jean-Claude Domenget – jcdomenget@gmail.com
Maîtres de conférences en sciences de l’information et de la
communication –
Equipe Objets et Usages Numériques (OUN)
Edition, Langages, Littératures, Informatique, Arts, Didactique, Discours
(ELLIADD)
Université de Franche-Comté
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation
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Notas do Editor
L ’intensité de la prescription est appréciée selon son degré de structuration du processus de décision d’achat. Plus la prescription réduit le champ des possibles et structure l’action, plus elle est forte. Plus le processus de décision de l’acheteur est délégué vers un prescripteur, plus le degré d’intensité de la prescription est élevé. Selon ce principe, l’intensité de la prescription, est qualifiée de forte, limitée ou nulle.