Искусство построения бренда. Публикация в апрельском номере журнала "Косметический рынок сегодня" (2014)

1. Что такое бренд?
К
аждый покупатель при по­
ходе в магазин, в супер­
маркет, проходя мимо ря­
дов с бытовой химией, космети­
кой, берет с полки конкретный
стиральный порошок, конкретный
шампунь, гель для душа или де­
зодорант… Он выбирает их среди
десятков других порошков, шам­
пуней, гелей. Почему же его рука
тянется именно за определенным
продуктом? Что именно его при­
влекает? Уверен, у каждого най­
дется много своих объяснений,
как то: этот вариант качественнее,
надежнее, подходит именно мне
и так далее.
Но откуда уверенность, что все
именно так? Неужели потребитель
перепробовал весь ассортимент?
Или изучил химический состав
каж­дого средства? Вряд ли.
Данное представление о продук­
те «живет» в голове потребителя.
Это результат грамотно выстроен­
ных маркетинговых коммуникаций
со стороны производителя/дистри­
бьютора продукта. Можно с уверен­
ностью сказать, что клиент покупает
не только товар, но и некую «добав­
ленную» его составляющую: свои
представления о товаре, эмоции,
настроение. Вот это и есть бренд!
Пожалуй, одно из наиболее точных
определений понятию «бренд» дал
много лет назад Дэвид Огилви (его еще
называют «отцом рекламы»). Согласно
Огилви, «бренд — это не­осязаемая
сумма свойств продукта: его имени,
упаковки и цены, его истории, ре­
путации и способа рекламирования.
Бренд также является сочетанием
впечатления, который он производит
на потребителя, и результата его опы­
та в использовании бренда».
Скажи мне,
каков твой бренд
Итак, бренд имеет свою матери­
альную и нематериальную состав­
ляющую, он как айсберг, имеющий
надводную и подводную часть.
Надводная (меньшая) часть — это
собственно товар. А вот то, что
составляет содержание бренда, —
это подводная, большая часть на­
шего айсберга.
Специалисты по маркетингу не­­­-
устан­­но бьются над тем, чтобы сфор­
мировать индивидуальный образ
своего продукта, который найдет
и обретет свою уникальную целевую
аудиторию. По сути, бренд — это ис­
тория, репутация, а также ожидания
и обещания, которые рождаются
в умах людей относительно продукта
или компании. Как пишет один из ве­
дущих специалистов в области брен­
динга Алина Уиллер, «бренд создает
эмоциональные связи, люди влюбля­
ются в бренды, проявляют к ним ло­
яльность, покупают, верят в их пре­
восходство». Более того, около деся­
ти лет тому назад с легкой руки
Кевина Робертса, CEO рекламного
агентства Saatchi & Saatchi, в обиход
вошел термин lovemarks. Со­гласно
автору, lovemarks пред­ставляет со­
бой бренд, который пре­одолел ба­
рьер узнаваемости, при­ятных ассо­
циаций и надеж­ности и перешел
в любовь. Примером может слу­
жить продукция Apple: куп­ленный
почитателем Apple новый ком­
пьютер iMac, даже если и ока­
жется бра­кованным, не отвернет
его от марки.
Бренд — это своего рода
«знак доверия». Это самая
Искусство построения бренда
В последние несколько лет отечественное рекламное пространство охватила лихорадочная
погоня за брендами. Слово «брендинг» стало магическим, его используют как к месту, так
и совсем не кстати. Креативные и рекламные агентства наперебой обещают собственникам
создание оригинальных брендов. Но, собственно говоря, что такое бренд? Каковы его
составляющие? Как правильно создавать бренд и управлять им? Найти ответы на эти вопросы
мы попробуем в данном материале
Александр Доброер,
специалист по развитию
коммуникативной компетентности,
PR-менеджер креативного агентства
Brand On, www.brandon.ua
48
Стратегии
Косметический рынок СЕГОДНЯ № 1 2014

2. быстрая форма коммуникации
с потребителем. В мире, где пот­
ребительская культура развита
до глобальных масштабов, где про­
дукты и услуги становятся сходны­
ми, очень важно выделиться. Это
происходит благодаря созданию
уникального имени и упаковки про­
дукта.
Логотип — лицо бренда
Человеческий мозг устроен таким
образом, что сначала он распозна­
ет форму, затем цвет. Восприятие
содержания происходит в послед­
нюю очередь, так как для обработ­
ки этой информации мозгу нужно
больше времени.
Именно поэтому создание визу­
ального образа продукта — чрез­
вычайно ответственная задача.
Это та «одежка», по которой будут
встречать ваш продукт, — логотип,
товарный знак, упаковочные мате­
риалы. При создании визуального
образа бренда важно подобрать
такие цвета, которые будут выгодно
отличать вас от ваших конкурентов.
Например, крупные компании, такие
как Tiffany или Kodak, даже патенту­
ют основные цвета своего логотипа,
чтобы никто не смог визуально ас­
социироваться с ними, «присоеди­
ниться» к их бренду. Кроме того,
цвета должны быть созвучны вашей
целевой аудитории.
В мире маркетинга и рекламы
проводится множество иссле­
дований, призванных объяснить
логику потребительского поведе­
ния. Результаты этих исследова­
ний трансформируются в выводы,
которые впоследствии исполь­
зуют дизайнеры и маркетологи.
Грамотные дизайнеры, в свою оче­
редь, отлично владеют такими
знаниями и всегда используют их
при создании визуализации про­
дуктов, тем самым управляя зри­
тельным восприятием потребителя.
Визуальные образы брендов помо­
гают повышать осведомленность
потребителей. Они узнаваемы. Они
создают атмосферу доверия и по­
стоянства.
Нейминг
При создании бренда чрезвычай­
но важным является этап нейминга,
то есть создания имени для продук­
та, который вы предлагаете потреби­
телю. Найти хорошее коммерческое
название — задача не из простых:
нужно принять во внимание звуча­
ние, учесть, будет ли оно благозвуч­
ным для иностранного уха (без «ы»,
шипящих), как будет смотреться
начертание. Название должно быть
запоминающимся и не вызывать от­
рицательных ассоциаций, быть по­
лисемантичным (иметь несколько
смыслов). В конце концов, оно долж­
но отражать связь с самим объек­
том наименования.
Конечно, никто не запретит вам
самому (или вашей супруге) при­
думать название своему бренду.
Но все же лучше доверить нейминг
специализированному агентству.
Команда профессионалов создаст
для вашего продукта имя, которое
уже будет нести определенную
«подачу» продукта. Они проверят
его по всем указанным выше пара­
метрам, проверят, не зарегистри­
рованы ли на это имя какие-либо
товарные знаки (это поможет вам
в будущем избежать лишних трат
и хлопот, связанных с судебными
издержками). В отдаленной пер­
спективе это, несомненно, окупит
и оправдает себя.
Управление брендом
Ошибкой многих предпринима­
телей, решившихся на создание
Стратегии
49Косметический рынок СЕГОДНЯ № 1 2014

3. бренда, является убеждение, что
если бренд «уже сделан», то теперь
остается только собирать прибыль.
Однако даже правильный брен­
динг сам по себе вовсе не являет­
ся гарантией успеха, потому что
брендом нужно управлять. Одним
из важнейших инструментов уп­
равления брендом является бренд­
бук или гайдлайн. Брендбук — это
сложный документ, содержащий
описание ценностей бренда, спо­
собов их донесения до потреби­
телей. В этом документе детально
прописывается философия и мис­
сия бренда, его ценности, сим­
волы и атрибуты, по которым он
идентифицируется. Здесь также
формируются сообщения бренда
с указанием каналов и способов
их передачи. Частью брендбука
или отдельным инструментом мо­
жет быть гайдлайн, включающий
инструкции и стандарты примене­
ния знаков, логотипов, цветового
и шрифтового исполнения, персо­
нажей бренда, а также правильно­
го размещения логотипа и знаков
на различных носителях.
комУ доверитЬ СоЗдание
бренда?
Нужно ли заниматься созданием
брендов? Нет, не нужно… если вы
согласны с тем, что, инвестировав
сбережения в тот или иной продукт,
будете получать малый возврат ва­
ших инвестиций. Зарабатывать вы
будете, конечно, и как­то выживать
на рынке тоже, наверное…
Но если ваши амбиции более
серьезны, то вам стоит подумать
о правильном оформлении своего
продукта. Гарантирует ли бренди­
рование высокую стоимость вашей
продукции и немедленные возвра­
ты инвестиций? Нужно быть чест­
ным: скорее всего, нет. Как правило,
быстрого возврата не бывает. Но!
Правильное оформление, правиль­
ная «упаковка» уже на этапе запус­
ка продукта выводит вас в «высшую
лигу». Вы априори попадаете в ус­
ловия, где вам даны дополнитель­
ные бонусы в борьбе за бóльшую
часть рынка и бóльшие доходы.
Так кому же доверить созда­
ние бренда? Лучше всего рабо­
тать с профессионалами, которые
объединены в специализирован­
ные агентства. Создание бренда —
сложный процесс, связанный
с разработкой названия, логоти­
па, построением рекламных ак­
ций, выстраиванием связей с об­
щественностью. Сегодня с такой
задачей может справиться только
редкий самородок­одиночка. Но,
как правило, для решения подоб­
ных задач нужна работа творчес­
кого коллектива. Элементарные
законы социальной психологии
гласят, что один плюс один всег­
да больше, чем два. Синергия
творческих процессов в коллек­
тиве значительно выше. Именно
командная работа обеспечит то,
что «архитектура бренда» бу­
дет целостной и согласованной.
Узнаваемость бренда и идентич­
ность должны быть одинаковы
и на визитной карточке, и на про­
дукции, и на билбордах.
Есть еще один чрезвычайно важ­
ный показатель, о котором необхо­
димо знать заказчику. Обращаясь
в агентство, предоставляющее
качественные услуги, вы всегда
получите исчерпывающую инфор­
мацию о том, каким образом бу­
дет строиться творческий процесс.
В профессиональном агентстве вам
четко укажут сроки выполнения
заказа (не будут рассказывать, что
творческий процесс неуправляем),
назовут KPI (ключевые показатели
эффективности), зная которые вы
сможете контролировать процесс
работы над вашим продуктом, а так­
же сразу скажут, что вы получите
на выходе. Все это — «маркеры»
качественных услуг. Обращаясь
к специалистам, требуйте у них эту
информацию. Она убережет вас
от дальнейших неожиданностей.
* * *
Как сказал однажды Эндрю Уэлч,
директор по работе с клиентами
фирмы Landor Associates, «брен­
динг — это путешествие, а не ко­
нечный пункт назначения», и, стоит
добавить, увлекательное путешес­
твие. Создание и вывод на ры­
нок бренда — задача не из про­
стых, но она выполнима. Создание
сильного бренда — дело не од­
ного года. Стратегия построения
бренда основывается на вашем
«видении» бизнеса компании, ее
истории, культуре, она отражает
глубинное понимание потребнос­
тей и восприятия клиентов. Одним
из основных компонентов марке­
тинга является индивидуальность
вашего бренда, его узнаваемость.
Индивидуальность повышает осве­
домленность потребителей о брен­
де и помогает расширять бизнес.
Грамотное создание визуального
образа и вербальное его выраже­
ние — это то, с чего начинается ин­
дивидуализация вашего бренда.
50 Косметический рынок СЕГОДНЯ № 1 2014
Стратегии