Mais conteúdo relacionado Semelhante a C4020 : Stratégie Commerciale (20) Mais de Alexandru Panican (14) C4020 : Stratégie Commerciale1. C4020: LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES
Séances 7 et 8: Stratégies Commerciales
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
2. RAPPEL
Objectifs
Comprendre la stratégie
globale d’une entreprise
Comprendre le
contexte et les enjeux
marketing
Comprendre l’approche
commerciale dans
l’entreprise
Déroulement
10 séances de cours
1 examen final (janvier 2014)
Supports
Présentations, lectures, …
Blog dédié: http://strategiemarketinglllc.wordpress.com
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
4. Marketing and Sales Funnel
MARKETING
SALES
Lead Qualification
Brand
Awareness
Cross and up-selling
Prospecting / Qualifying / Proposing / Negociating / Contract
Leads
Qualified Leads
Showroom visitors
Completed the
Website form
Opportunities
Asking for product
information
Website visitors
Events
Advertisement
SEO
Marketing Content
Brochures
White Papers
Mailing
Newsletter
PR
News releases
Repeat
Purchase
Negociation
Referral
Asking for
expertise
Conference
participants
•
•
•
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Satisfied
Purchase made
Request
an offer
Conference
participants
Loyal
Customers
Customers
Offer Made
Event registration
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
SERVICE
Lead Qualification
First Contact
CRM Registration
•
•
•
•
Calling
Offers
On-site visits
Free consulting
•
•
•
•
Newsletters
Special offers
Account Management
Surveys
•
•
Account Manager
Satisfaction survey
© Alex Panican 2013
5. Définition d’un « LEAD »
Un individu ou une entreprise
démontrant de l’intérêt pour un
produit/service et ayant fourni
des informations de contact.
60% des compagnies n’ont pas de
définition claire d’un lead.
Ce qui crée une tension entre le management, le
marketing et la vente.
-CSO Insights, 2013
« LEAD » qualifié
C’est un client potentiel qui a manifesté de l’intérêt pour les produits
ou solutions de l’entreprise et qui en même temps fait partie de la
cible de l’entreprise, c’est à dire il répond à ses critères en termes
d’acheteur type.
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
6. Qualification d’un « lead » et loi de Pareto
ENGAGEMENT
4
2
1
A
A4
A3
A2
A1
B
B4
B3
B2
B1
C
C4
C3
C2
C1
D
PERTINENCE
3
D4
D3
D2
D1
PERTINENCE
Correspondance à la cible ?
•
•
•
•
•
•
ENGAGEMENT
Degré d’intérêt pour l’achat?
Titre de la personne
Pouvoir de décision
Taille de compagnie
Industrie
Budget disponible
Besoins
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
•
•
•
•
•
•
Ouverture d’email
Visite sur le site
Lecture d’un « White Paper »
Demande de devis
Demande une démonstration
Appel d’offre
© Alex Panican 2013
7. « Lead » qualifié, une priorité
• Le prospect a un réel besoin pour le produit/service
• Le prospect a le pouvoir de décision (d’achat)
• Le prospect a un besoin urgent du produit/service
• Le budget/prix n’est pas un frein à l’achat
• Le volume ou le montant envisagé est important
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
8. Taux de conversion
MARKETING
SALES
SERVICE
Lead Qualification
Brand Awareness
Cross and up-selling
Leads
Qualified Leads
Opportunities
Customers
Marketing
Leads
Trafic
3-5%
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Sales Accepted
Leads
50%
Sales
Opportunities
25%
Sales
25%
Loyal
Customers
Sales
25%
© Alex Panican 2013
9. « It’s a number’s game »
MARKETING
SALES
SERVICE
Lead Qualification
Brand Awareness
Cross and up-selling
Leads
Qualified Leads
Opportunities
Customers
Marketing
Leads
Trafic
3-5%
3 200
Sales Accepted
Leads
50%
160
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Sales
Opportunities
Sales
25%
25%
80
Loyal
Customers
20
5 ventes par mois
© Alex Panican 2013
10. Améliorer le taux de conversion
• Actions marketing ciblées
• Forte réactivité et traitement des leads qualifiés en priorité
• Des vendeurs spécialisés par industrie/secteur (connaissance des besoins)
• Expérience probante
• Formation adéquate et coaching
• Processus de vente formel
• Adapté au prospect type
• Actions et outils de vente définis
• Système de motivation financière et immatérielle
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
11. EN CONCLUSION
• Définir clairement les unités de mesure pour chacun des départements
• Suivre attentivement le parcours d’un lead entre les départements
• Améliorer la vitesse de réponse aux requêtes
• Améliorer les taux de conversion à chaque étape
€
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
12. Section 2
La force de vente
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
13. Des résultats mitigés
Q1: Quelle est la performance de vos vendeurs ?
Performent en dessous
des standards
Vendeurs performent
au-delà des attentes
Résultats moyens et
peuvent s'améliorer
Q2: Avez-vous une procédure de vente ?
N'ont pas de procédure de vente
Ont et suivent une procédure de vente
Procédure en place mais non utilisée
Source: PPL, 2011
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
14. Des vendeurs qui ne vendent pas…
Problèmes identifiés par les managers :
1/3 des vendeurs n’atteignent
pas leur quota !
-CSO Insights, 2013
1. Manque d’une méthodologie de vente
2. Perte de temps sur des activités non critiques à la vente
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
15. La procédure commerciale
1. Quels sont les objectifs de chaque
interaction avec le prospect ?
2. Quelles sont les étapes clés à suivre avec
60 % des clients achètent après le
5ème « NON »
- 44 % des vendeurs abandonnent après le 1er,
- 22 % après le second, et
- 14 % après le 3ème .
chacun des prospects « types » ?
- PPL, 2011
3. Quels sont les outils et supports à utiliser ?
4. Quels sont les problèmes qu’il faut discuter avec les prospects ?
5. Quelles sont les relations à entretenir avec les prospects et les clients ?
Avoir une procédure commerciale en place permet :
» Etablir un plan clair des objectifs d’un entretien commercial
» Offrir une procédure simple à suivre
» Une formule gagnante
» Garantir la motivation commerciale
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
16. Embauche des vendeurs
4 étapes clés du recrutement commercial:
1. Élaboration de la fiche de poste
40 % des firmes n’effectuent pas de
test de compétences lors des
embauches !
- CSO Insights, 2013
2. Définition du profil idéal
3. Évaluation des compétences commerciales
4. Évaluer les dispositions psychologiques
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
17. 1. Élaboration de la fiche de poste
1. La raison d’être
2. L’environnement du poste
3. Le contexte
4. Les activités du poste
5. Les finalités du postes
2. Définition du profit idéal
1. Niveau d’études
2. Autonomie requise
3. Qualités requises
4. Niveau de rémunération
5. Degré d’ambition
6. Compétences spécifiques
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Source: Pascal Py, 2009
© Alex Panican 2013
18. 3. Définition des compétences commerciales
1. Vendre
2. Conquérir des prospects
3. Fidéliser des clients
4. Gérer un portefeuille de clients
5. Récupérer un client perdu
6. Argumenter le juste prix
7. Négocier
8. Préparer et organiser ses visites
Source:
Pascal Py, 2009
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
19. 4. Évaluer le profil psychologique
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
21. Quel type de vendeur choisir ?
1. Vendeurs assis
•
Image de sérieux, crédibilité du vendeur
2. Vendeurs debout
•
Entretien côte à côte (+ de proximité, + d’écoute)
•
Entretien plus rapide
3. Vendeurs itinérants
•
Coût de déplacement élevés (> coût du salarié)
•
Manque de productivité (distances séparant 2 clients)
4. Télévendeurs
•
Plus de contacts que les vendeurs itinérants
•
Meilleurs résultats que les vendeurs itinérants (expérience)
•
Prix de revient 5-6 fois moins cher qu’un vendeur itinérant
Source: Pascal Py, 2009
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
22. Utilisation d’une force de vente EXTERNE
1. Prise de rendez-vous
2. Opération coup-de-poing
•
Faire face aux actions d’un concurrent
3. Lancement d’un nouveau produit
•
Contrer les a priori des vendeurs internes
4. Mise au point d’un argumentaire
•
Sonder le marché dans l’anonymat
5. Ventes saisonnières
•
Faire face à une augmentation de la demande
Source: Pascal Py, 2009
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
24. La formation de l’équipe de vente
45 % des firmes dépensent
annuellement (en formations) entre
2500$ et 5000$ par vendeur !
- CSO Insights, 2013
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
25. Les sales managers et le « Principe de Peter »
Quand donnez-vous des formations à vos vendeurs ?
N'en font jamais
Sporadiquement
Hebdomadaires
Mensuelles
Source: PPL, 2011
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
26. Les sales managers et le « Principe de Peter »
Quelles sont les raisons pour ne pas former vos vendeurs ?
Pas de
motivation
Manque de ressources
Trop occupés
Expérience trop variée
des membres
Manque de temps
Manque de connaissances
pour former des vendeurs
Source: PPL, 2011
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
27. 8 formations commerciales prioritaires
1. Formation de prospection et conquête de nouveaux clients
2. Formation au diagnostic du besoin
3. Formation au techniques argumentaires et à la maîtrise de l’entretien
4. Formation sur l’art du « closing »
5. Formation à la défense du prix
6. Formation à la gestion et à la fidélisation du portefeuille client
7. Formation à la gestion du temps
8. Formation à la communication et au savoir être
Source: Pascal Py, 2009
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
28. Coaching: 3 erreurs à éviter
1. Accompagner le vendeur sur le terrain
•
Conseiller, analyser, évaluer mais non pas juger le vendeur
2. Faire des reproches
•
Rôle de nombreux managers: reproche, juge, critique, voire sanctionne
•
Le manager devient vite une menace pour les vendeurs
3. Se substituer au vendeur
•
Vouloir aider en devenant un « super-vendeur »
•
Chercher à valoriser le vendeur aux yeux du prospect
Source: Pascal Py, 2009
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
29. La motivation des vendeurs
Motivation INTRINSÈQUE
• Plaisir dans l’action
• Dépassement de soi
• Estime de soi
• Apprentissage
• Auto réalisation
Motivation EXTRINSÈQUE
• Récompense financières
• Cadeaux
• Promotion
• Reconnaissance sociale
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
30. La motivation des vendeurs
Forte
Motivation
INTRINSÈQUE
Faible
Faible
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Motivation EXTRINSÈQUE
Forte
© Alex Panican 2013
31. La rémunération des vendeurs
57%
25%
SALAIRE DE BASE + COMMISION
19%
COMMISION UNIQUEMENT
SALAIRE UNIQUEMENT
Source: Groupement des Chefs d’Entreprises du Québec, 2010
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
32. Les bonus et autres avantages en nature
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
33. Incitatifs financiers, avec modération
Motivation 1.0
Motivation 2.0
Motivation 2.1
Motivation 3.0
Survie
(Taylor, 1900)
Scientific Management
(Mc Gregor, 1960)
Higher Drives
Csikszentmihalyi
TYPE I
Autonomie
Maîtrise
But
Source: Daniel Pink, 2012
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
34. Actions pour améliorer l’efficacité de son équipe de vente
1. Améliorer les compétences et l’intégration des vendeurs au sein de l’organisation
par des formations et du coaching
2. Définir le DNA des vendeurs les plus performants et l’utiliser comme base pour les
programmes de recrutement et de formation
3. Réduire le temps d’apprentissage en sélectionnant plus efficacement les vendeurs
4. Utiliser un système de rémunération en fonction de l’industrie, des produits et des
motivations propres à chaque vendeurs
5. La principale motivation n’est pas uniquement financière
6. Le responsable des ventes est d’abord et avant tout un coach, un motivateur, un
accompagnateur
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
38. Utilisation des technologies
90 % des firmes utilisent un CRM,
mais 30 % ont un taux d’utilisation
faible par les vendeurs.
- CSO Insights, 2013
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
41. Une relation à deux vitesses
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
42. Capitaliser sur son pool de clients existants
Cycle de vente pour les nouveaux
prospect est supérieur à 6 mois
versus moins de 6 mois pour les
clients actuels !
- CSO Insights, 2013
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
43. Fidélité du client: 4 comportements
Attraction
émotionnelle
L’affectif
• Mû par la relation avec le fournisseur, bien
plus que par l’obtention du bénéfice retiré
de l’achat du produit/service
• Cible privilégiée pour les actions portant sur
l’affectif
L’opportuniste
• Volage, peu fidèle, il opère le choix de son
fournisseur à chaque achat
• S’en remet au vendeur qui se trouve au
bon moment, à la bonne place
• Est principalement sensible au prix et n’a
pas d’attractivité pour ce qu’il achète
L’inconditionnel
• Logique d’intérêt et lien puissant avec son
fournisseur, sa fidélité est à toute épreuve
• A ses habitudes, et aime perpétuer l’usage et
la consommation des mêmes biens
• Est un fort référent auprès de son entourage
L’analytique
• Plus profiteur que sentimental
• Achète et consomme en fonction du bénéfice
obtenu
• Est centré sur son intérêt et sa fidélité y est corrélée
• Mener des actions à but de créer une relation
plus intime, plus affective, afin d’accroitre sa
fidélité
Attraction
objective
Source: Pascal Py, 2009
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
44. Facteurs favorisant l’attraction objective
1. La qualité des produits et solutions
2. Le surclassement
3. Les services associés (livraison, installation, remboursement, etc.)
4. La qualité et réactivité du service après-vente
5. La compétitive du prix
6. La promotion
7. La proximité
8. La richesse du choix offert
9. Les compétences des équipes
Source: Pascal Py, 2009
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
45. Facteurs favorisant l’attraction affective
1. L’avantage statutaire (client VIP)
2. Etre connu et reconnu
3. Reconnaître le client
4. La qualité des relations avec le personnel (accueil, …)
5. La confiance
6. L’assiduité et l’habitude
7. La différentiation symbolique (Apple)
Source: Pascal Py, 2009
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
46. Mettez-vous à la place du client !
New research from Barclays has found that over 40% of the older generation in the United Kingdom feels that they
live in an “alien nation”. They see their society increasingly becoming geared towards young people.
- CNN, 2013
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
47. Un « account management » intelligent
82 % des firmes n’ont pas de
synergie entre les relations clients et
les actions des ventes !
- CSO Insights, 2013
• Détecter des problèmes et des insatisfactions très tôt dans la relation
• Détecter surtout des besoins latents de la part du client
• Devenir un partenaire et un conseiller de choix
• Créer des opportunités de cross selling et d’up-selling
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013
48. Derniers conseils
1. Améliorer la communication entre le marketing, les ventes et le
services après-vente
2. Offrir une expérience « unifiée » à chaque étape de l’expérience du
produit
3. Aligner le marketing, les ventes et le service client autour des mêmes
objectifs, et utiliser les même unités de mesure pour le système de
récompense
4. Mettre en place un poste senior responsable de créer une entreprise
orientée client
C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
© Alex Panican 2013