Paper prodotto in occasione dell'esame di Media e Reti sociali, Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. In particolar modo avevo scelto di incentrare la ricerca sul settore delle band emergenti italiane e intitolare il lavoro in questione “I Cani: il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing”.

1. Band 2.0_ICani: il sorprendente successo di una band
emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing
Abstract
In questo articolo si è trattato il tema del Viral Marketing nel Web 2.0 come strategia di
comunicazione per una band emergente. Negli ultimi anni si è assistito ad uno slittamento
del pubblico dei vecchi media sui nuovi media; di conseguenza anche il marketing si è
dovuto adeguare alla suddetta situazione. Partendo da alcune ricerche sull'utilizzo che gli
italiani fanno dei social media, appare necessario per le aziende, come per le band
emergenti, far leva su alcuni elementi cardine che tengono gli users/readers maggiormente
incollati al web, ovvero la creazione di contenuti informativi, l'offerta di prodotti/servizi, il
voyeurismo. Partendo dagli studi di Barabasi sulle reti, si sono poi analizzate le modalità di
ideazione di una strategia di Viral Marketing. Si è scelto di considerare come caso di
analisi la strategia della band romana ICani. Si sono presi a campione dei fan della band e li
si è sottoposti a questionario quali-quantitativo per verificare l'effettiva riuscita della
strategia virale, e soprattutto per indagare quali elementi avevano reso la strategia
efficace.
Introduction
1. I Social Media in Italia
Il IX rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione1
, rilasciato a luglio 2011, ci consegna
l’istantanea di un paese diviso, in cui gli utenti di Internet rappresentano il 53,1% (+6,1%
rispetto al 2009) della popolazione. Questo dato mostra però un’ulteriore divisione
generazionale e di istruzione: l’87,4% degli utenti ha un’età compresa tra 14-29 anni e il
72,2% ha un’istruzione elevata. Aumentano considerevolmente gli italiani con una dieta
mediale aperta a Internet, che viene considerato il mezzo di comunicazione più credibile:
dal 5,7% del 2006 al 17% del 2011. La fonte principale d’informazione rimane la
televisione: l’80,9% degli italiani guarda i telegiornali (ma tra i giovani di 14-29 anni il dato
scende al 69,2%), il 41,4% cita i motori di ricerca e il 26,8% Facebook (rispettivamente al
65,7% e 61,5% per i giovani).
I principali utilizzi della Rete, almeno una volta nell’ultimo mese, sono la consultazione di
mappe (37,9%), l’ascolto della musica (26,5%), l’home banking (22,5%), gli acquisti
(19,3%), la prenotazione di viaggi (18%), la visione di film (14,6%) e la ricerca di lavoro
(12,3%).
Il 67,8% degli italiani conosce almeno un social media, quota che sale al 91,8% tra i giovani
(14-29 anni), ma si attesta comunque al 31,8% tra gli over 65 anni. Si tratta
complessivamente di 33,5 milioni di persone, in crescita rispetto ai 32,9 milioni del 2009. Il
più popolare è Facebook (noto al 65,3% della popolazione) insieme a YouTube (53%);
seguono Messenger (41%), Skype (37,4%) e Twitter (21,3%). Quelli più utilizzati sono
YouTube (dal 54,5% degli italiani che accedono a Internet, l’86,5% dei giovani) e Facebook
1 Censis, Italia, "Come Internet ha cambiato la nostra vita quotidiana", comunicato stampa 13
Luglio 2011.
Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing 1

2. (dal 49%, l’88,1% dei giovani). Quest’ultimo viene utilizzato mediamente più di un’ora al
giorno, mentre Twitter mezz’ora al giorno.
1.1 Facebook
Il fenomeno Facebook nel nostro paese ha seguito una parabola diametralmente opposta a
quella emblematica di Second Life, il mondo metaforico dei Linden Lab che, nel 2007-
2008, fu indubbiamente costruita, spinta e poi affossata dai media mainstream e dagli uffici
stampa delle aziende che si vantavano di aver colonizzato per prime i suoi territori2
. Infatti,
se si paragona la rassegna stampa con il progredire degli iscritti, si nota che Facebook
esplode nella prima settimana del settembre 2008, in coincidenza col ritorno degli italiani
dalle vacanze e in assenza di copertura stampa significativa.
L’ipotesi che si può fare, confortata dagli studi sociologici che considerano Facebook uno
strumento di bonding (utile cioè a rinsaldare rapporti esistenti), è che alla fine dell’estate
molti italiani si siano lasciati con la promessa di restare in contatto attraverso questo
nuovo strumento di relazioni per poi, dopo essersi iscritti, essere catturati dai suoi
meccanismi virali di scoperta di nuovi contatti, dalle sue applicazioni giocose, dalla chat
interna e dal fascino voyeristico del lifestreaming. Da un punto di vista sociologico questa
massa di persone che ha scoperto i social network, guardata con sospetto dagli early
adopter, determinerà sicuramente delle mutazioni nel modo di usare il mezzo, ma anche di
percepire noi stessi all’interno del mondo della comunicazione3
.
1.2 La blogosfera italiana
Da oltre 10 anni i blog in Italia costituiscono un tassello fondamentale del più vasto
ecosistema dell’informazione. Accanto ai blog personali, nucleo originario della blogosfera,
hanno trovato posto dapprima i network di nanopublishing e i blog multiautore, poi i
magazine online che hanno cercato, chi più, chi meno, di conservare alcuni tratti
caratteristici dei blog. Tentare di individuare le dimensioni del fenomeno è impresa ardua.
Con il tempo le piattaforme utili alla creazione di un blog si sono moltiplicate a dismisura
(da Splinder, WordPress, Blogger fino agli spazi offerti dai portali Virgilio, Kataweb, Libero
e così via) e i contorni del concetto di blog si sono fatti sempre più sfumati. La società di
ricerca Human Highway e Liquida hanno aggiornato i risultati di uno studio
sull’informazione online e le abitudini di lettura degli italiani4
che mostra alcuni dati
interessanti.
• Anche se i giornali non godono di ottima salute, la fame d’informazione è in crescita,
ma il suo consumo diventa sempre più frammentato e irregolare.
• I gestori di blog sono 1,7 milioni (nel 2009 erano 1,2 milioni).
• Il 23% dell’utenza Internet, ovvero 5,6 milioni di individui, si dichiara lettore assiduo
di blog (+10% rispetto al 2009).
• In particolare i blog di attualità sono consultati da 4,9 milioni di individui, anche se i
lettori assidui di questo tipo di blog sono calati rispetto al 2009 a 1,8 milioni (-30%
in un solo anno). Lo studio sostiene che, probabilmente, cala l’affezione, ma
2 Cosenza V. (2011), Social Media ROI, Milano, Apogeo.
3 Cosenza V., Ibidem
4 http://bit.ly/t6JdN9
2 Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing

3. l’informazione dei blog viene comunque fruita attraverso i rilanci sui social network.
• I lettori assidui di blog hanno un profilo ben differenziato rispetto alla media
dell’utenza Internet: in gran parte uomini, concentrati in modo crescente
all’aumentare dell’età (elevata concentrazione oltre i 45 anni), con livello di
istruzione più elevato della media.
Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing 3

4. Illustrazione 1: Distribuzione e suddivisione degli utenti Facebook in Italia 2011
(http://vincos.it)
4 Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing

5. Conceptual foundations
2. L'importanza delle Reti
Nel 2001 il fisico ungherese Albert-Laszlo Barabasi ha elaborato un modello topologico di
Internet, fondato sul concetto delle reti. Barabasi muove dal presupposto che le dinamiche
di Internet non sono analizzabili in quanto prodotto dall'intenzionalità umana. In ogni caso,
le reti Internet presentano analogie più stringenti con le modalità di organizzazione degli
organismi biologici o degli ecosistemi.Negli anni precedenti gli studi di Barabasi la
comunità scientifica era convinta che le reti fossero basate su leggi casuali. Secondo
quanto affermato da Barabasi e il suo team di ricerca, la rete Internet è un grafo che si
basa su una legge a invarianza di scala.
Ogni grafo è composto da un numero di nodi (hub) collegati tra loro da un certo numero di
collegamenti (link). La maggior parte dei nodi è composta di pochi link, tenuti assieme da
un numero esiguo di hub altamente connessi tra loro. Così come avviene nella società
umana, vi sono alcuni individui che ricoprono il ruolo di opinion leader, orientando i
comportamenti delle altre persone, dando vita a mode, movimenti e tendenze di vario
genere. Inoltre, quella Internet, è una rete caratterizzata da fenomeni di clustering.
Illustrazione 2: Rappresentazione grafica della legge di potenza e di
invarianza di scala
3. La Rete diventa POP5
Come accennato precedentemente, negli ultimi anni è avvenuto un cambiamento di
pubblico e di atteggiamento. L'audience dei media tradizionali, si è spostata sui nuovi
media, divenendo uno user o un reader costantemente connesso.
"Quello che cambia, innanzitutto, è il senso della posizione nella comunicazione. Eravamo
5 Cosenza V., Ibidem
Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing 5

6. abituati a essere (e pensarci come) pubblico, consumatori e cittadini, e ad abitare in un
quadro di comunicazioni di massa, credendo di poter sviluppare comunicazioni
interpersonali profondamente distinte dal mondo dei mass media. Avevamo solo una
cerchia di amici o conoscenti che poteva estendersi unicamente attraverso eventi che
avvenivano in spazi e tempi materiali. Oggi, invece, ci troviamo di fronte allo sviluppo di
tecnologie di comunicazione e pratiche correlate che cambiano la nostra idea di amicizia e
cerchia sociale, che mutano il nostro percepirci come oggetto passivo di comunicazioni di
massa e il nostro pensarci come cittadini, consumatori, pubblico. Il paradigma
comunicativo è cambiato: non siamo più solo “oggetto” di comunicazione ma “soggetto” di
questa6
."
Giovanni Boccia Artieri, docente di Sociologia all’Università di Urbino, parla di ascesa
della cyberborghesia, ossia “di quella classe media digitale che usa i nuovi media, senza
essere geek, che ha un’idea della Rete ma solo associata a stretti interessi personali che
oscillano fra informazione e intrattenimento”7
. L’aspetto da non sottovalutare, sostiene
Boccia Artieri, è che l’utilizzo quotidiano di questi nuovi strumenti di socialità ci permette
di “accedere a nuove metafore di utilizzo dei vecchi media e probabilmente daremo un
nuovo senso al modo di stare assieme”.
Per quanto riguarda il numero degli utenti, a livello mondiale l’Italia è all’undicesimo posto
di una classifica dominata da Stati Uniti, Indonesia, India e Turchia, e al quarto tra i Paesi
europei, dopo Regno Unito, Francia e Germania. A novembre del 2011 Facebook ha
superato 21 milioni di iscritti italiani (o meglio, utenti attivi nel mese, secondo le
rilevazioni della piattaforma). Di questi, 13 milioni si connettono ogni giorno e 7 milioni e
mezzo accedono da dispositivo mobile ogni mese. Sono numeri impressionanti se si pensa
che Audiweb rileva che nel giorno medio sono 13,9 milioni gli italiani che usano Internet,
mentre sono 9 milioni quelli che navigano da smartphone ogni mese. Quindi, ogni giorno,
oltre il 90% degli utenti della Rete controlla il proprio profilo. Una percentuale che, pur
ridimensionata da doppi profili o profili non rispettanti le policy, è comunque considerevole
per una singola destinazione del Web. Gli italiani iscritti di sesso maschile rappresentano il
53%, mentre quelli di sesso femminile il 46%. Un dato in controtendenza rispetto agli altri
Paesi occidentali, dove il rapporto è invertito. Oggi i giovani di età compresa tra i 19 e i 24
anni rappresentano ancora la quota maggiore di iscritti, seguiti da coloro che hanno un’età
compresa tra i 36 e i 45 anni. Il dato più interessante è che la crescita negli ultimi mesi è
trainata dalla fascia d'età tra i 46 e i 55 anni e dagli ultra cinquantaseienni.
4. La necessità di un Marketing Connesso: Buzz, WOM e Viral
Il concetto di Connected Marketing è usato da Justin Kirby e da Paul Marsden, autori
dell'omonimo testo8
, come termine per rappresentare le forme non convenzionali di Viral
Marketing, Buzz Marketing e Word Of Mouth (WOM). La differenza tra il marketing
tradizionale e quello connesso riguarda principalmente la loro applicazione. Il Marketing
tradizionale di basa su una logica di transazione, utilizzando una modalità di fruizione
unidirezionale. Un esempio è uno spot televisivo, uno spot radiofonico o una pubblicità per
mezzo stampa.
6 Giovanni Boccia Artieri, Network Effect – Quando la rete diventa pop, Codice Edizioni, 2009.
7 http://bit.ly/sa1yGB
8 Justin Kirby & Paul Marsden (2006), Connected marketing, Oxford, UK: Butterworth-
Heinemann
6 Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing

7. Il Marketing connesso si basa invece sulla relazione, ovvero su una comunicazione
bidirezionale. Con il Connected Marketing è possibile instaurare un rapporto con gli users
o coi consumatori in caso ci si trovi di fronte a un brand. Secondo Kirby, il Word Of Mouth
può essere definito come "the promotion of a company or its products and services
through an initiative conceived and designed to get the people talking about positivly about
that company, products or services". Il potere del passaparola sta nei "grandi numeri":
• il 67% dei consumatori ritiene che il WOM sia il primo fattore di influenza nelle
scelte (McKinsey/Thomson Lighstone);
• il 93% dei consumatori identifica nel passaparola la migliore risorsa per acquisire
idee e informazioni su prodotti e servizi costosi come la casa, l'automobile, il pc
(NOP World).
Secondo Emanuel Rosen il Buzz è la rappresentazione di una rete, in cui i nodi sono gli
individui ed i collegamenti sono rappresentati dalle comunicazioni. Quando si è in presenza
di una comunicazione che genera buzz, un numero elevato di utenti comunica e condivide
una specifica informazione.
Seguendo l'analisi di Gianluca Arnesano, autore del testo "Viral Marketing", l'origine
sociologica del buzz marketing risale alla teoria sulla comunicazione del "Two step Flow"
di Lazarsfeld del 1955. Questa teoria è una delle prime a dare una dimostrazione di come
gli utenti singoli fungano da canale di amplificazione del messaggio.
Il Viral Marketing è, sempre secondo Justin Kirby, "the promotion of a company or its
products and services through a persuasive message designed to spread, tipically on line,
from person to person".
Per GoViral, viral agency leader europea, "Viral Marketing is consumer-driven marketing
as opposed to traditional interuption marketing that is controlled and driven by the
marketer. It is a planner initiative where an advertiser or creative agency develop and
spread on line marketing messages that have qualities that motivate the receiver to
became a sender. Viral Marketing combines know how, creativity and technical skills".
Ci sono tre componenti fondamentali di questo processo di peer-to-peer:
• ideazione;
• seeding (inseminazione);
• tracking (ricerca).
Mentre l'ideazione e la ricerca sono fasi assai note anche in altri ambiti, si darà in questa
sede, una breve descrizione del "seeding". Il seeder è colui che identifica chi sono i
migliori hub (opinion leader o siti) e quali sono i canali più veloci e con maggior potenziale.
Di conseguenza, la fase denominata "seeding" identifica tutti gli sforzi di individuare i nodi
chiave di una determinata rete.
4.1 Sei elementi per una buona strategia di Viral Marketing9
Come è piuttosto ovvio, l'espresisone "Viral Marketing" si basa sulla metafora del contagio
da parte dei virus. Per meglio comprendere i meccanismi di diffusione, proniamo una
9 Ralph F. Wilson , The Six Simple Principles of Viral Marketing, February 1, 2005. Originally
published 2/1/2000
Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing 7

8. seconda metafora: quella del sasso lanciato in uno stagno. Come le increspature dell'acqua
si diffondo sempre più distante dal punto in cui è stato lanciato il sasso nello stagno, un
buon marketing virale viene pensato affinchè le “increspature” (messaggi/obiettivi della
strategia) si propaghino verso i nodi più esterni dela rete, in modo estremamente rapido.
Occorre, innanzitutto, premettere che alcune strategie di marketing virale funzionano
meglio di altre e che non esistono buone startegie ma solo capaci strateghi.
Di seguito sono elencati sei principi da non dimenticare durante la costruzione di una
strategia:
1. Ha origine dalla promozione di prodotti o servizi;
2. Favorisce il trasferimento senza sforzo di contenuti ad altri utenti;
3. Passa da gruppi piccoli a gruppi grandi di consumatori;
4. Sfrutta le motivazioni e comportamenti comuni agli utenti;
5. Utilizza reti di comunicazione esistenti;
6. Si avvale delle risorse altrui.
Si esaminano nel seguito ognuno dei suddetti elementi.
1. Ha origine dalla promozione di prodotti o servizi: "Free" è la parola più potente nel
vocabolario di chiunque lavori nel settore marketing. La maggior parte dei
programmi di marketing virale ruota attorno alla fruizione gratuita di prodotti o
servizi, per attirare, per lo meno in un primo momento, l'attenzione. Ciò è quanto si
afferma nella seconda legge di Wilson del Web Marketing ovvero "La legge del dare
e del vendere"10
. Il fatto che un prodotto/servizio sia "Cheap" o "gratuito" può
generare un'onda di interesse, ma il “free” inteso come libero da ogni licenza/diritti
può allargare notevolmente l'interesse, soprattutto nell'ambito musicale. Il
marketing virale è soggetto ad una gratificazione ritardata, quindi la fase di
valutazione ex post deve essere rimandata a numerosi mesi dopo l'ideazione, anche
se una buona campagna virale dà i suoi frutti anche nell'immediato. Nel caso di un
video postato su Facebook è possibile prendere in considerazione nel breve
termine, parametri come i “Mi Piace”, commenti e condivisioni. Portando come
esempio recente di video virale la campagna di TNT, questa ha avuto in solo un
giorno e mezzo più di 4 milioni di visualizzazioni. Non è possibile trarre profitto a
breve termine, ma si deve riuscire a generare un'ondata di interesse che porti un
vantaggio di lunga durata.
2. Favorisce il trasferimento senza sforzo ad altri: come anticipato, l'espressione Viral
Marketing si basa sulla metafora del meccanismo di trasmissione dei virus. Una
messaggio viral ha successo solo quando è facile da trasmettere. Il messaggio di
marketing deve essere facile da trasferire e replicare e deve essere trasmesso
tramite mezzi di facile utilizzo: email, sito web, grafica, software download. Il Viral
marketing si sviluppa principalmente su Internet, perché la comunicazione è
istantanea, è diventata accessibile ai più ed è poco costosa. L'unico sforzo richiesto
al consumer/user è la semplice copia e trasmissione del messaggio.
3. Passa da gruppi piccoli a gruppi grandi di consumatori: per diffondere a macchia
d'olio il messaggio, il metodo di trasmissione deve essere rapidamente trasferibile
10 www.wilsonweb.com
8 Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing

9. da comunità piccole (nicchie, opinion leader, élite) ad altre molto grandi. Già dal
momento in cui si sceglie Facebook come canale, si è consapevoli che la reach è
potenzialmente illimitata. Inoltre chi possiede una pagina Facebook può, grazie ad
un servizio gratuito offerto dallo stesso social network, conoscere: reach della
pagina (numero totale di tutti gli amici dei fan), total reach weekly (contenuto
collegato alla propria pagina, quindi citazioni, tag etc.), virality (percentuale di
persone che hanno creato una storia attorno al nostro messaggio rispetto al totale
di coloro che hanno visto ad esempio una determinata notizia)11
.
4. Sfrutta le motivazioni e i comportamenti comuni: la maggior parte dei piani di
marketing virale mirano ad approfittare di comuni motivazioni umane. Già il rapporto
Censis 2009 sulla comunicazione forniva i seguenti dati sulle attività preferite dagli
italiani su Facebook (presentati nei paragrafi precedenti anche nella versione più
recente, senza distinzione di genere):
• Guardare cosa c'è nelle bacheche degli amici (45,2% donne, 37,5% uomini)
• Inviare messaggi personali (40,9% donne, 40,1% uomini)
• Inserire commenti nelle bacheche degli amici (40% donne, 33,9% uomini)
• Chattare con chi è in linea (39,5% donne, 32,2% uomini)
• Utilizzare le applicazioni disponibili (30,2% donne, 19,4% uomini)
• Inserire foto/video/file musicali (19,4% donne, 23% uomini)
• Aderire a gruppi di interessi (12,5% donne, 10,3% uomini)
• Altro
Inoltre video particolarmente divertenti, emotivi o di spiaccata bellezza esecutiva,
sono più propensi ad avere diffusione virale. E' inoltre importante che il contenuto
della nostra campagna virale contenga valori universalmente condivisibili. Un caso
recente è quello del video promozionale di Procter&Gamble per le Olimpiadi di
Londra 2012 "Grazie Mamma" che in pochissimi giorni ha avuto milioni di
visualizzazioni in quanto l'attaccamento e la gratitudine alla propria madre, sono
valori che appartengono alla maggior parte degli utenti connessi12
.
5. Utilizza reti di comunicazione esistenti: le persone connesse fruiscono, elaborano,
riproducono enormi flussi di comunicazione. I sociologi dicono che ogni persona ha
una cerchia più intima di 8 a 12 persone nella loro fitta rete di amici, parenti e
collaboratori; altre invece, come ad esempio i blogger o gli iscritti ai social
network, possiedono una più ampia rete, dispongono cioè ciascuno di una propria
reti di audience13
. Se nel sistema tradizionale dei media è presente un numero
ristretto di emittenti, i media mainstream, che generano ciascuno un elevato numero
di spettatori, nel mondo digitale il rapporto si rovescia. Come si accennava nel
punto “Passa da gruppi piccoli a gruppi grandi di consumatori”, grazie alla Rete
Internet milioni di singoli utenti producono contenuti rivolti alle altre persone che
11 Intervento a Young Digital Lab 10-11 maggio 2012, "Social Media Analytics" di Marco Pezzano
12 Intervento a Young Digital Lab 10-11 maggio 2012, "Ottimi video Vs Socialmediafail" di Guido
Ghedin
13 Ralph F. Wilson, Ibidem
Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing 9

10. fanno parte del loro piccolo network relazionale e che costituiscono la loro
audience. Questi, relazionandosi tra loro, creano una “coda lunga”14
di tante piccole
audience che, sommate nel loro complesso, possono superare il numero degli
spettatori legati ai media classici. Si è passati quindi da una comunicazione
monodirezionale dall'alto al basso, ad una comunicazione multidirezionale
partecipativa.
6. Si avvale delle risorse altrui: i piani più creativi di marketing virale tendono ad
utilizzare le risorse degli altri per ottenere il passaparola. Per risorse altrui si
intendono sia programmi di affiliazione, collegamenti di testo, grafica sui siti web
degli altri, tag a fondo pagina, oppure semplicemente è l'utente stesso a costituire
una risorsa importante per un brand. Un caso esemplare di utente come risorsa si
può notare nel seguente esempio: Just Dance, gioco Wii con 30 milioni nel mondo di
copie vendute. Nel momento in cui si doveva ideare una campagna per le versioni
successive, in rete stavano girando video con bambini, ma anche anziane, mentre
giocavano a Just Dance e si esibivano in un divertente spettacolo ballato e cantato15
.
Quindi si decise che lo spot sarebbe stato semplicemente un insieme di video virali.
Con due mila euro di costi di esecuzione, la pagina Facebook di Just Dance passò da
1000 fan a 20 mila (ad oggi sono 160 mila fan).
Results of Data Mining
5. Come diventare una band emergente di successo grazie al Viral
In questa parte di lavoro si è analizzato come il buon utilizzo delle reti sia essenziale per la
diffusione di una promozione virale. Si è preso come esempio il caso di una band
emergente, ICani, diventati famosi, prima della pubblicazione del loro primo album o
dell'inizio di un tour, grazie a strategie di Viral Marketing.
Il “gruppo italiano dell’anno” ha precocemente riempito le pagine di decine di blog prima di
approdare su giornali del calibro del Corriere della Sera, la Repubblica, l’Unità, ponendo
l’accento, tuttavia, non sul valore artistico del loro primo lavoro in studio quanto sulle
vicende che hanno condotto ad esso, in buona parte slegate dalla musica suonata in sé e
per sé.
Qui si colloca il capolavoro dell’ufficio marketing de ICani o della piccola etichetta
indipendente 42Records che li ha prodotti. Difficile dire quanto la strategia di
comunicazione sia stata studiata a tavolino o meno, ma è altrettanto difficile credere che
non ve sia stata alcuna, e che il tutto sia sortito da un approccio naif o disinteressato verso
i complicati meccanismi di un’industria discografica in vorticoso cambiamento.
A livello macro la strategia è stata la seguente: nessun concerto all’attivo nella fase in cui
montava l’attenzione sulla band, totale anonimato dei membri, voci mai ufficialmente
smentite di un eventuale side-project di Max Gazzè (o di un’ancora più improbabile reunion
dei vecchi 883 sotto un altro nome). Sono loro stessi a scherzare sulle voci che circolano,
postando ironici status su Facebook "I Cani. Gruppo fondato da Antonio Gramsci"e "I Cani:
l'unico gruppo paragonabile a chiunque. Tipo il Grande Maestro Amedeo Minghi" e
14 Www.wired.it
15 Intervento a Young Digiatl Lab 10-11 maggio 2012, "Tra strategia e digital PR" di Valentina
Alemanno
10 Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing

11. introducono così il link della canzone "Perdona e dimentica" "Il perdono e la vergogna. La
nuova fiction di Canale 5 con Gabriel Garko e Manuela Arcuri. Guarda il video su
YouTube". Una pubblicità fatta di passaparola ma soprattutto Facebook.
ICani suonano un genere che potrebbe essere definito electro-pop, con sfumature punk e
indie. Hanno un disco pubblicato e tre compilation16
, che con le loro vendite hanno
ripagato quanto speso nella fase di promozione dalla piccola 42Records.
Il pubblico è rappresentato dallo 'stereotipo' del radical chic che si trasferisce sui nuovi
media, o come preferisce dire Giovanni Boccia Altieri, della cyberborghesia, ossia “di
quella classe media digitale che usa i social media senza essere geek, che ha un’idea della
Rete ma solo associata a stretti interessi personali che oscillano fra informazione e
intrattenimento”. Ciò è desumibile anche da un' intervista del front man Niccolò Contessa
«Il nome ICani nasce in quanto il cane non viene associato a nessuna immagine in
particolare. E' una vox media: può essere inteso sia come cane randagio che come cane da
salotto, fortemente borghese». Contessa ha confessato un' infanzia-giovinezza da "ricco
cattocomunista", con i genitori che «si compravano la Repubblica e, io che andavo alle
manifestazioni e facevo la vita del “bravo ragazzo di sinistra”».
Si sono, inoltre, sottolineati nei paragrafi precendti i vari utilizzi che gli italiani fanno della
Rete Internet e dei social network (guardare le bacheche altrui, ascoltare musica, reperire
informazioni). La band romana sembra, ovviamente, esserne consapevole, oggi come ai
tempi del debutto. Alla domanda di UniRoma.Tv "Il web può essere un buon canale per
diventare famosi o avere notorietà?" Niccolò Contessa risponde infatti: «Sì. Sembra che
per come sia fatta ora la fruizione della musica e il conoscere la musica, sia indispensabile
passare per il web, perché è il modo in cui gran parte della gente conosce la musica.
Quindi credo che addirittura non sia più uno strumento utile ma forse quello
indispensabile».
Contessa ha chiesto l'amicizia su Facebook alle persone giuste (opinion leader del
settore), ha lavorato in maniera intelligente coi blog e così la rete ha iniziato ad avere hub
ad elevato numero di link.
5.1 Il passaparola in Rete
Per valutare le dinamiche del passaparola in Rete, si è condotto un sondaggio. Sono stati
sottoposti a intervista quali-quantitativa alcuni fan della pagina Facebook della band e
alcuni users nella sezione "Invitati" (non per forza utenti che hanno cliccato "Parteciperò")
nelle pagine "Eventi" relativi a due concerti de ICani. Gli eventi in questione erano "ICani
in concerto @Palanatale S.Benedetto del Tronto"(dicembre 2011) e "Carnevale Animale
Velvet Rimini L'Orso e Icani"(febbraio 2012). Il sondaggio ha avuto durata dal 14 marzo al
14 maggio 2012. Degli utenti intervistati , il 42% afferma di essere venuto a conoscenza
della band perché gliene ha parlato un amico, un altro 42% tramite i social media. Tra
coloro "contagiati" grazie ai social media, il 60% ne ha sentito parlare su Facebook, il 12%
su Youtube (tra i suggerimenti) e il 28 % su Internet in generale (blog, siti di musica ecc.).
Il 63% degli intervistati, a loro volta, ha parlato della band con circa 15 persone, un 32%
con un numero di persone compreso tra 20 e 30, un 6% con più di 35 persone. Un 42%
16 Compilation natalizia di Polaroid (2010), Il sorprendente album d'esordio de ICani (2011), Con
Due Deca (2012), I Cani non sono i Pinguini non sono i Cani (2012).
Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing 11

12. degli intervistati afferma di aver pubblicato su Facebook una canzone de ICani almeno 5
volte e un 33% più di 5 volte.
A portare la band così in alto sono stati due singoli circolati su YouTube e sui vari social
network nell’estate del 2010, Wes Anderson e I Pariolini di 18 anni, caricati su Sonic
Cloud (oltre 1.000 ascolti nell'immediato) ed un altro brano, Il pranzo di Santo Stefano,
comparso nella compilation natalizia di Polaroid (dicembre 2010). A questi si è aggiunto, ad
aprile 2011, il primo estratto dal disco d’esordio, Velleità. Poi è partito l'effetto valanga
della promozione virale per Il sorprendente album d'esordio de ICani.
Il tutto avrebbe potuto stroncare sul nascere un album che, pur autodefinendosi
ironicamente “sorprendente”, aveva il difetto di presentarsi già sentito per quattro
undicesimi. Uscito ufficialmente solo lunedì 11 luglio 2011, per quanto tutti l’avessero in
loop da mesi (grazie allo streaming su Rockit), il disco ha avuto un'immaginabile successo
già al debutto: sedicesimo posto nella classifica generale degli album più venduti su iTunes
e secondo posto (tra Eddie Vedder e i Radiohead) nella speciale classifica dedicata
all’alternative rock.
Sempre del campione intervistato, però, solo il 23% ha acquistato l'abum, un 13% ha
scaricato la loro musica da iTunes, il 74% ha scaricato musica in altri modi (non per forza
illegali, come ad esempio da Rockit). Nonostante i dati di vendita sembrerebbero
apparentemente poco entusiasmanti, dai questionari è emerso un forte attaccamento alla
band, al punto che il 59% del campione ha partecipato a un loro live e un 39% degli
intervistati partecipa attivamente a discussioni sui social media, riguardanti la band. Anche
per le compilation "Con Due Deca" e "I cani non sono i pinguini non sono i cani" è stato
possibile il download gratuito.
5.2 La carta vincente della non-immagine
Bisogna segnalare che la band in un primo tempo ha portato avanti una ribellione
all'immagine, tramite l'adozione dell'anonimato. Inizialmente ICani non erano altro che una
one man band. Che la voce fosse di Niccolò Contessa, romano, ex leader del gruppo
elettronico Tavrvs, fino al festival Mi Ami, (a metà giugno 2011), non se ne aveva la più
pallida idea. Del cantante non esistevano foto, nessuno sapeva che faccia avesse, e
nemmeno come si chiamasse, nè tantomeno che fosse laureato in matematica. Come
spiega lui stesso in un'intervista a UniRoma.Tv «Essere adolescenti oggi, essere ragazzi è
molto difficile, perché siamo tutti quanti costantemente in vetrina, impegnati promuovere
un'immagine di noi attraverso i social network, i blog o il modo in cui andiamo vestiti alle
serate». Anche da qui l'idea dell'anonimato, della non-immagine, unita poi alla timidezza.
Continua sempre Contessa: «Mi sembra che nel paese in cui viviamo, apparire sia
diventato un valore ancora più grande dei soldi. La gente sogna più di apparire che di
diventare ricca».
Come, però, si è evidenziato nella prima parte del lavoro, non è possibile progettare una
campagna viral a priori. Non è sufficiente utilizzare reti pre-esistenti di persone aventi
interessi comuni. Non basta stimolare la curiosità della gente, dovuta a quell'intrinseco
voyeurismo, nè tanto meno è sufficiente dispensare musica gratuita. E' fondamentale
invece avere un messaggio, un contenuto da poter diffondere. Sempre leggendo i
questionari proposti al nostro campione di utenti facebook, è emerso infatti che i fattori di
successo della band, a loro dire, siano molteplici. Il 23% degli intervistati sostiene che
l'espediente dell'anonimato abbia suscitato molta curiosità. Di conseguenza un 25% ritiene
12 Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing

13. che il contagio del passaparola, grazie alla curiosità suscitata, abbia avuto grandi meriti. Il
72% degli intervistati ritiene, tuttavia, che siano stati indubbiamente il genere musicale e i
testi ad aver decretato il successo della band. La Rete e il Viral Marketing aiutano, ma per
avere successo, per vendere musica, ci vogliono i contenuti.
5.3 I testi, nitida fotografia del sociale
I testi fanno, dunque, buona parte del successo della band. Gli intervistati dicono di
preferire Hipsteria per un 22%, Le Coppie 20% e Velleità 18%. La fotografia sociale è
esattissima, a partire dai brand, dalle marche (in Hipsteria si cita American Apparel), dagli
oggetti (le reflex, i leggins fluorescenti, le maglie a righe) e i social network (Flickr e
Facebok). I libri letti sono di David Foster Wallace e le canzone ascoltate di Daniel
Jhonston. I pariolini di 18 anni «comprano e vendono cocaina, fanno i filmini con le
quartine». Ne Le Coppie si trovano anche considerazioni che usano l'appeal scientifico a
cui infondo si è abituati (vedi le notizie di pseudoscienza che prendono più di un po' della
parte leggera dei telegiornali) per diffondere massime di vita, frasi perfette da mettere
come status di Facebook, come: «La statistica afferma che spesso chi dà il primo bacio nel
seguito del primo amplesso sarà quello che ne uscirà male». Oppure: «La statistica afferma
che spesso il primo a staccarsi dal primo dei baci è lo stesso che alla fine dirà di
troncare». Altre invece si addicono bene a Twitter, come «Vado al parco e leggo David
Foster Wallace». Altre parti di testo sembrano estrapolate da una conversazione in chat tra
due adolescenti: «Caterina tu mi odi e io lo so di non farci bella figura, ma se solo tu fossi
stata più attraente, (...) io non avrei fatto finta di niente».
La musica elettronica è fatta di arpeggi (generati automaticamente da software) e batterie
a basso costo. In un'intervista Contessa ha detto di aver voluto mantenere la musica a
livello minimal, perché i testi erano già abbastanza complessi, senza rime.
6. Conclusioni
In questo articolo si è visto come allo slittamento del pubblico dei vecchi media sui nuovi
media ha corrisposto un cambiamento radicale delle strategie marketing. Il Viral Marketing
nel Web 2.0 come strategia di promozione si profila come una tappa pressocché necessaria
per una band emergente, come per un'azienda che voglia promuovere un proprio prodotto.
Partendo da alcune ricerche Censis sull'utilizzo che gli italiani fanno dei social media è
emerso come occorra far leva su alcuni elementi cardine che motivano maggiormente gli
users/readers a stare connessi al web. La creazione di contenuti informativi, l'offerta di
prodotti/servizi , il voyeurismo e la curiosità sono le principali motivazioni di connessione.
Si è scelto di considerare come caso di analisi la strategia promozionale della band romana
ICani. Si sono presi a campione dei fan della band e users selezionati da alcune pagine
eventi collegate alla band. Li si è sottoposti a questionario quali-quantitativo per verificare
l'effettiva riuscita della strategia virale, e soprattutto per indagare quali elementi avevano
reso la strategia efficace. Dalla rierca è emersa una certa corrispondenza con quanto
evidenziato dalla letteratura precedente, ovvero che per esistono elementi ricorrenti tra
casi di strategie virali ben riuscite. Tra questi elementi connotanti è stato possibile
rintracciare quelli essenziali:
• una rete (network)caratterizzata da un esiguo numero nodi (hub), per lo più gli
opinion leader, aventi un gran numero di collegamenti (link) può essere una carta
Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing 13

14. vincente. La band de ICani ha fatto leva sugli hub ad alto numero di link (blogger del
settore musicale o persone particolarmente influenti su Facebook, aumentando così
la velocità di diffusione del loro messaggio promozionale (i loro singoli). Nella
promozione virale della band de ICani la rete delle relazioni fisiche ha avuto la
stessa influenza di quella "digitale"dei social network, nella circolazione delle
notizie e delle canzoni. Il 42% degli intervistati ha dichiarato di aver conosciuto la
band perché gliene ha parlato un amico e un altro 42% attraverso i social media. Il
63% degli intervistati, a loro volta, ha parlato della band con circa 15 persone, un
32% con un numero di persone compreso tra 20 e 30, un 6% con più di 35 persone.
Un 42% degli intervistati afferma di aver pubblicato su Facebook una canzone de
ICani almeno 5 volte e un 33% più di 5 volte. L'effetto ha valanga ha avuto dai dati
riportati una buona riuscita.
• La non immagine, inoltre, ha stimolato la curiosità degli utenti internet, che sono
stati indotti a seguire le vicende della band con più ossessività. Le voci mai
smentite inizialmente sulla identità nascosta del cantante sono state alimentate dalla
stessa band con ironici stati e commenti su Facebook, fino al festival di Miami dove
si sono mostrati per la prima volta a viso scoperto.
• Il download gratuito ha favorito, inzialmente, la circolazione dei primi singoli,
favorendo la fidelizzazione dei fan, che dopo mesi sarebbero stati i futuri acquirenti
dell'album e delle compilation.
• In ultimo, si ricorda che una buona strategia viral ha bisogno di un messaggio da
poter trasmette. Nel caso della campagna virale messa in atto dalla etichetta
indipendente 42records per promuovere Icani, il messaggio erano testi e contenuto
delle canzoni. Il linguaggio molto vicino ai giovani di fascia 18-24 simile a quello
utilizzato nei social network ha favorito il successo per due motivi. Per prima cosa,
ancora in Italia nessuno aveva mai descritto in maniera così autentica il mutato
scenario italiano della cyberborghesia, ovvero della borghesia ai tempi del web 2.0.
Inoltre le esperienze descritte nelle canzone sono uno spaccato di vita
adolescenziale facilmente condivisibile dai giovani utenti in rete.
7. Bibliografia e sitografia
• Effects of Word of Mouth Versus Traditional Marketing: finding from an Internet
Social Networking Site, MichaelTrusov, Randolph E. Bucklin, Koen Pauwels, 2009
AMA Journal Of Marketing vol 73, sept 2009
• Word of Mouth and Viral Marketing: taking the temperature of the hottest trend in
marketing, RickFerguson, Journal of Consumer Marketing vol 25, num. 3, 2008
• Word of Mouth on the Web: the impact of web 2.0 on consumer purchase decisions,
Cate Riegner Jpurnal of Advertisinf Research 2007 december
• Word of Mouth communication within online communites: conceptualizing the online
social network, Jo Brown, Amanda J. Broderick, Nick Lee, Journal of Interactive
Marketing vol 21 num 3 summer 2007
• Ralph F. Wilson , The Six Simple Principles of Viral Marketing, February 1, 2005
14 Il sorprendente successo di una band emergente grazie a una buona politica di Viral Marketing

15. • Justin Kirby & Paul Marsden (2006), Connected marketing, Oxford, UK:
Butterworth-Heinemann
• Prunesti A. (2010), Nuvole di Byte, Edizioni della Sera, Roma
• Boccia Artieri G. (2009), Network Effect – Quando la rete diventa pop, Codice
Edizioni
• Cosenza V. (2011), Social Media Roi, Apogeo, Milano
• Arnesano G. (2007), Viral Marketing, Franco Angeli, Milano.
• Giaccardi C. (2010), Abitanti della rete, Milano, Vita e Pensiero
• www.censis.it
• www.vincos.it
• www.interscience.wiley.com
• www.wilsonweb.com
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