La mia tesi di maturità sulla comunicazione visiva.

1. 1
“A mia sorella Laura, che mi ha aiutata e
supportata quando ne ho avuto bisogno.
E alla mia famiglia, che ha sempre creduto
in me, anche quando ho fallito”.
“Non si può non comunicare: la
comunicazione è inevitabile”

2. 2

3. 3
La diffusione della comunicazione
Diffusione della cultura popolare
Il progetto grafico dal 1945 al 1968
La grafica sociale
La grafica aziendale
Il consumismo
La grafica
La pubblicità e la propaganda
Sistema di propaganda fascista
- La stampa
- Il cinema
- Il cinegiornale
- Il culto del Duce
- L’educazione
Giuseppe Ungaretti
La cultura dell’immagine
Il simbolo/marchio
Logos and Trademarks
Developing a Corporate Assignment
La grafica di pubblica utilià
Arte e grafica
Principi della comunicazione e percezione visiva
I meccanismi della percezione visiva
Il linguaggio dei gesti
Le immagini e la realtà
La struttura dell’immagine
- La linea
- La superficie
- Il colore
Il disegno
La pittura
La rappresentazione tridimensionale
Design, fotografia, cinema
Comunicazione visiva ed educazione
La funzione delle immagini
Il meccanismo della comunicazione
La comunicazione visiva oggi
Bibliografia e sitografia
Indice
p.5
pp.5-7
p.8
p.8
p.8
p.9
p.9
p.9
pp.10-11
p.11
p.12
p.12
p.12
p.13
pp.13-14
p.15
p.15-16
p.16
p.17
p.17
pp.17-18
p.18
p.19
p.19
p.19
p.19
pp.19-20
p.20
p.20
p.20
pp.20-21
p.21
p.21
p.22
p.22
pp.22-23
pp.23-24
p.25

4. 4

5. 5
La diffusione della comunicazione
Verso la fine del XIX secolo, il processo d’industrializzazione e il concentra-
mento delle fabbriche attorno ai più importanti centri urbani portarono al
notevole sviluppo delle città europee con conseguente aumento della
popolazione. Le vetrine dei negozi iniziarono ad infittirsi e comparvero i pri-
mi grandi magazzini nelle città. La pubblicità iniziò ad assumere un ruolo
importante all’interno del contesto di sviluppo. Campi più specifici come
quello dell’informazione e della cultura ebbero nuovi input. Nacquero
nuove case editrici, che si occupavano di realizzare copertine per i loro
libri arricchite da illustrazioni sempre più complesse e periodici e quotidiani
subirono un netto cambiamento dal punto di vista grafico.
Alla fine del XIX secolo in Francia nacque e si diffuse subito, anche nel
resto d’Europa, un tipo di comunicazione visiva che avrebbe svolto un
ruolo importantissimo nella vita moderna: il Poster. Il padre del poster fu
Jules Chéret (1836-1932), che creò il su primo poster nel 1858 mentre nel
1867 iniziò ad usare la litografia per creare poster in modo da avere una
produzione di massa. Fino a quel momento, infatti, il poster era una vera
e propria opera d’arte eseguita da pittori e ciò rendeva impossibile di-
stinguere un graphic designer vero e proprio da un artista. I poster erano
di circa 2.5 metri e celebravano la vita notturna parigina. Fu il primo a
vendere più che un prodotto, l’idea di una vita ideale e di una donna
ideale e a porre le basi della moderna comunicazione per immagini. Oltre
a Chéret si distinse anche Henrii de Toulouse-Lautrec (1864-1901), che fu
pittore e illustratore della vita notturna parigina, ma tra i punti caratteristici
della sua arte va ricordato il lettering creativo: altro elemento che oggi
giorno nella comunicazione visiva è nell’uso comune. Fu con Alfons Mu-
cha, artista ceco, che diventò famoso a Parigi per aver creato il poster
di Sarah-Bernhardt nel 1894 e diede inizio all’era del poster commerciale
con soggetti che andavano dalla birra, al teatro, ai biscotti…
Fu grazie al lavoro di questi artisti, che tra la fine del XIX e inizio del XX seco-
lo Parigi fu la capitale del Graphic Design. Tra gli artisti italiani ricordiamo
Leonardo Cappiello (1876-1942) di cui sono famosi il poster per Asti Cinza-
no e Bitter Campari.
Diffusione della cultura popolare
In seguito alla crisi del 1929, gli Stati Uniti tentarono di reagire a tale situa-
zione incrementando fortemente i consumi. Per questo acquisirono un’im-
portanza fondamentale il design dei prodotti e la grafica che ne rappre-

6. 6
sentava l’identità, passando dal semplice imballaggio (packaging) alla
pubblicità vera e propria. La comunicazione visiva di massa si adattò al
gusto popolare dominante, individuato nella piccola e media borghesia.
Dal 1932 ebbe un notevole incremento anche la fotografia, che iniziò a
comparire a colori.
A partire dal 1933 si affermarono nuovi principi legati ai concetti di ve-
locità e modernità, costringendo il mondo della cultura a confrontarsi
con i mercati e la crescente richiesta di prodotti. In questo ambiente fu
protagonista il settore cinematografico, seguito dal settore editoriale che
cercò di adeguarsi ai nuovi modelli industriali. La grafica assunse un ruolo
rilevante, soprattutto nella produzione di libri “economici”, dove aveva il
compito di stabilire e mantenere la stabilità tra l’immediatezza della co-
municazione visiva, rivolta ad un pubblico di massa e la qualità estetica
del progetto. Tale qualità estetica identificava la casa editrice in maniera
univoca e ne stabiliva una determinata posizione all’interno del mercato.
Il linguaggio visivo, in particolare quello della copertina che da sempre
interagisce con i linguaggi espliciti e impliciti, poteva anche assumere
determinate caratteristiche che andavano oltre la natura del prodotto,
come nel caso dei gialli pubblicati da Mondadori. Solo il colore giallo del-
le copertine di questa collana definì l’intero genere letterario dei romanzi
polizieschi. Infatti, questi vengono chiamati gialli.
Il primo libro giallo risulta essere “I delitti della via Morgue di Edgar Allan
Poe”
Nel caso dei fumetti, invece, lo sco-
po era di stabilire una relazione tra
linguaggio verbale e visivo, che
spesso si sovrappongono e si scam-
biano i ruoli attraverso il continuo
passaggio tra modello grafico e ti-
pografico. Così si realizzò una lettu-
ra di tipo intertestuale, ovvero che
procedeva alternativamente sul
piano verbale e sul piano grafico
dal momento che parola e imma-
gine contribuivano entrambe alla
costituzione del testo. Inoltre, grazie al fumetto e alla sua libertà espressiva
ed inventiva, è stato possibile creare forme come creature, macchine,
paesaggi, che sono stati poi utilizzati dal cinema, dalla pubblicità e dalla
grafica stessa.

7. 7
Durante il periodo dei regimi totalitari la comunicazione visiva assunse un
ruolo dominante. La propaganda politica se ne assicurò tutti gli spazi im-
ponendo ovunque la propria immagine, come nel caso dei simboli fasci-
sti che assunsero lo stesso carattere del marchio aziendale organizzando
intorno a sé un vero e proprio sistema visivo che andava dai manifesti,
alle divise, ai distintivi alle bandiere ecc. Per quanto riguarda i manifesti,
si insistette principalmente su uno stile figurativo di tipo monumentale con
personaggi ripresi dal basso per cercare di esaltarne i valori eroici.
I poster dovevano avere un impatto immediato e dovevano essere com-
presi da tutti in un periodo in cui l’alfabetizzazione era privilegio ancora di
pochi.
Assunsero il ruolo di identificare un
popolo come nazione. Durante il
periodo della Grande Guerra e del
secondo conflitto mondiale i mani-
festi (o poster) furono largamente
utilizzati come mezzo di propagan-
da per l’arruolamento, rivolgendosi
per la prima volta anche alle don-
ne che erano chiamate ad offrire il
proprio supporto come riserve nella
guardia costiera (Grande Guerra
), o addirittura rivolgendosi ad una
donna di cui si evidenziano la for-
za fisica e un viso dall’espressione
tutt’altro che aggraziata mentre in-
dossa una divisa che contrasta con
il foulard annodato in testa tipico
delle massaie (II guerra mondiale).
Anche la forza della comunicazione del testo è curata con frasi brevi e
d’impatto come
“We Can Do It !”.
Negli anni seguenti, la grafica rimase sempre attaccata all’importanza
dei manifesti ma fu affiancata da più potenti mezzi di comunicazione visi-
va di massa, come la fotografia e il cinema. Nei manifesti tradizionali pre-
valeva sempre l’elemento figurativo con accorgimenti che avevano la
funzione di esaltare i valori nazionali. Invece, i manifesti inglesi e americani
preferirono evidenziare gli elementi tecnologici del conflitto per mettere
in mostra la potenza del proprio armamento.

8. 8
Il progetto grafico dal 1945 al 1968
La struttura grafica dell’informazione all’interno della comunicazione visi-
va di massa lasciò spazio alla persuasione pubblicitaria consentendo alle
modalità espressive di presentarsi in diverse varianti: tramite caratteri nar-
rativi, letterari, costruzione di personaggi e situazioni che suscitano nell’os-
servatore divertimento e una sorta di simpatia. Questo risultato può essere
raggiunto in vari modi, riconducibili a due gruppi principali, ovvero: l’umo-
rismo e lo spiazzamento. L’umorismo si esprime mediante la costruzione di
immagini che ci introducono in un’atmosfera quasi infantile.
Lo spiazzamento, invece, si fonda su una costruzione metaforica che su-
scita l’immaginazione e crea un moto di simpatia.
Le scuole d’arte di Varsavia e di Cracovia consentirono la formazione di
importanti autori del manifesto moderno. Tutto ciò fu collegato alla situa-
zione socio-economica del paese: lo spostamento della ricerca visuale
sul manifesto culturale soprattutto a favore degli spettacoli teatrali, pre-
sentazione di film e manifestazioni popolari come il circo, portarono alla
nascita di un vero e proprio servizio pubblico attraverso l’arte del manife-
sto in Polonia. L’artista aveva, dunque, la possibilità di lavorare sulla meta-
fora, sul simbolo e sulla forza della propria personalità.
La grafica sociale
La cultura moderna all’interno della comunicazione visiva non si espresse
soltanto dal punto di vista dell’informazione ma anche da un punto di vi-
sta sociale. La grafica dovette svolgere funzioni di pubblico interesse, che
permisero l’elaborazione di nuovi linguaggi e modelli di comunicazione
visiva.
Furono avviate importanti campagne promozionali, con relativi manifesti
riferiti a luoghi di pubblico interesse e campagne dedicate a temi di natu-
ra sociale si avvalsero del manifesto per comunicare messaggi educativi.
I manifesti si basavano essenzialmente su un equilibrio tra drammaticità
degli argomenti ed essenzialità della struttura grafica, realizzando figure
di forte impatto a livello emotivo ed estetico.
La grafica aziendale
Possedere una forte identità o comunque un marchio che le rendesse
facilmente riconoscibili, fu un’esigenza di tutte le grandi aziende, nazio-
nali e internazionali. L’identificazione visiva di un’azienda acquisì sempre
maggiore importanza.

9. 9
Con l’innovazione informatica de-
gli ultimi decenni del XX secolo, il
computer diventò non solo uno
strumento di lavoro ma anche d’u-
so domestico. Per quanto riguarda
il progetto grafico, il computer offrì
mezzi di rappresentazione e tecno-
logie progettuali innovativi e diede
impulso ad una ricerca sperimenta-
le su modelli di comunicazione visi-
va più idonei alle sue prestazioni.
Per quanto concerne la grafica
del web, questa si compone di una
presenza simultanea di informazioni che impongono criteri di presentazio-
ne diretti, raffinati e complessi, che segnalano in maniera chiara un’area
di ricerca e ne delimitano la posizione.
Il consumismo
Tra il 1700 e il 1900 nacque il concetto di consumo. Da un lato ci fu la
produzione, dall’altro gli strumenti della produzione. Ben più importante
fu il ruolo della vendita che, dapprima affidata alle abilità personali dei
singoli distributori, divenne sempre più una vera e propria scienza affidata
a esperti di comunicazione e persuasione.
La grafica
Per grafica si intende il linguaggio che viene usato nella pubblicità (e non
solo) attraverso un insieme di codici. La prima forma di grafica conosciuta
è la scrittura.
Esistono due tipi di persone che lavorano nel campo della grafica: il “gra-
fico-autore” e il “grafico in agenzia”.
Alle due categorie si attribuiscono anche responsabilità diverse:
gli autori sono direttamente responsabili del progetto grafico, mentre i
grafici in agenzia hanno responsabilità commerciale e per loro risponde
l’agenzia stessa.
La pubblicità e la propaganda
La pubblicità promuove la vendita di un prodotto: un emittente cerca di

10. 10
convincere un destinatario a cambiare il suo comportamento economi-
co, tramite la persuasione. È molto importante anche sapere cosa av-
viene dopo il lancio del prodotto. Bisogna attuare strategie per quanto
riguarda la scrittura, il posizionamento in zone strategiche e il controllo
sociale.
Tre sono i soggetti della pubblicità:
- Il destinatario;
- Chi la fa;
- Il committente.
Nel 1800 nacque la reclame e fu Parigi il centro più avanzato in fatto di
pubblicità.
Tra il 1800 e il 1900 nacque il manifesto. Il manifesto è una delle forme di
espressione più persuasive.
In America tutto fu realizzato in modo chiaro: si affittarono intere facciate
di edifici (space brocker). Qui nacque anche la figura del copyrighter (chi
ha idee e le mette in pratica); il primo fu a New York nel 1903. Si trasfor-
mò l’informazione in argomentazione (“se non fai/compri quello, allora
sei…”). Nel 1800 i manifesti ebbero eccellenti autori d’immagine, e il testo
poca importanza. Nel 1900, invece, il testo acquistò più importanza.
La propaganda, invece, tenta di cambiare il comportamento ideologico.
È un termine latino che nasce con la Controriforma.
La propaganda ebbe un ruolo molto importante nella prima guerra mon-
diale. Utilizzata per convincere ad andare in guerra (persuasione). Fu
un’azione su scala mondiale che coinvolge diversi stati in lotta tra loro.
Sistema di Propaganda Fascista
Ai tempi dei regimi totalitari, per diffondere l’ideologia fascista, su “il
Popolo d’Italia”, organo del Partito Nazionale e successivamente su
quasi tutti gli stampati italiani, fu pubblicato il “manifesto degli intellet-
tuali fascisti”, di cui fu autore il filosofo Giovanni Gentile con l’obiettivo
di realizzare un Paese fascista (1925).
La propaganda fu utilizzata attraverso ogni mezzo e opportunità per
diffondere l’idea del regime.
La radio, permise di raggiungere direttamente tutti gli italiani nelle pro-
prie case. I discorsi del duce furono trasmessi tramite altoparlanti nelle
scuole, nelle piazze e in tutti i luoghi pubblici.
Gli spettacoli cinematografici, uno dei pochi mezzi di svago del perio-
do, furono integrati con videogiornali che esaltavano le idee fasciste.
Gli strumenti di comunicazione visiva come il cinema, i manifesti, i fu-

11. 11
metti e la pubblicità ebbero grande importanza.
Anche il sistema scolastico fu molto influenzato. Infatti, fu introdotto un
nuovo metodo di insegnamento e con la riforma Gentile si educarono
i futuri fascisti.
Con tale riforma si revisionarono i programmi e si selezionarono inse-
gnanti fedeli al partito allontanando gli oppositori in modo da dare
rigore all’ordinamento scolastico a tutti i livelli istituendo anche esami
di Stato molto severi.
In questo modo il fascismo esercitò un controllo su tutte le forme di in-
formazione.
La stampa
Il giornalismo, secondo Mussolini, aveva una fondamentale funzione
didattica.
Fin dal 1931 il regime assegnò alla stampa direttive precise obbligando
ogni giornale a trasmettere ottimismo, fiducia, sicurezza nell’avvenire e
ad eliminare le notizie pessimistiche e in opposizione.
Attraverso la censura fu instaurato
un sistema di controllo su tutti i tipi
di comunicazione: dalla cronaca
ai fumetti per bambini nel pieno
rispetto del programma educati-
vo volto a mitizzare la fascista e il
Duce.
Il manifesto degli intellettuali del
fascismo
Secondo gli autori del manifesto,
gli intellettuali e artisti futuristi pre-
senti al convegno, questo manife-
sto aveva un valore politico, mo-
rale e anche religioso.
Il Manifesto costituì da un lato, un
tentativo di indicare le basi politi-
co-culturali dell’ideologia fascista
e, dall’altro, di giustificare gli atti e
gli atteggiamenti illiberali e violenti, compiuti dal movimento fascista e
proseguiti dal governo Mussolini.

12. 12
Il cinema
Mussolini ritenne che il cinema fosse “l’arma più forte dello Stato”. Il
duce capì l’importanza dell’immagine per influenzare il popolo.
L’Istituto Luce
Nel 1923 fu istituito il LUCE, L’Unione
Cinematografica Educativa, da
Benito Mussolini, per la produzio-
ne di documentari propagandi-
stici e, soprattutto, di cinegiornali
distribuiti nelle sale cinematografi-
che a scopo didattico e informa-
tivo.
Esso serviva per documentare le
opere del regime e diffonderne le immagini.
Il cinegiornale
In Italia il cinegiornale fascista rappresentò un veicolo di informazione
più efficace della carta stampata perché in grado di raggiungere la
parte analfabeta della popolazione nelle zone più arretrate del pae-
se. Le notizie del cinegiornale mirarono a celebrare il regime e il Duce.
Il culto del duce
Il Duce, fu considerato un “liberatore” del
popolo, e venne esaltato in modo divino.
Le sue immagini apparvero ovunque, così
come le statue e i monumenti che richiama-
no la grandezza e la saggezza del capo.
Il culto del Duce puntò a far apparire Musso-
lini e lo stato una cosa sola, in modo da non
riuscire a vedere l’uno senza l’altro. Anche
gli slogan apparvero su tutti i cartelloni così
come nei libri di testo e sui giornali, sulla pri-
ma pagina dei giornali furono pubblicate le
fotografie dei suoi discorsi.
Il documento fotografico doveva rafforzare il
rapporto di identificazione tra il Duce e il po-
polo.
Lo scopo dell’immagine pubblica fu quello di attribuire al Duce fiducia,
vigore fisico, virilità e giovinezza e ciò fu realizzato attraverso attenti

13. 13
L’educazione
Per “fascistizzare” la società Mussolini intendeva partire dai più giovani:
voleva “riorganizzare la gioventù dal punto di vista morale e fisico”.
Nasce così l’Opera Nazionale Balilla (ONB), dove vi avrebbero fatto
parte i giovani dagli 8 ai 18 anni, mentre, tra i 18 e i 22 anni i maschi
accedevano ai “Fasci Giovanili di Combattimento” e le ragazze diven-
tavano membri delle “Giovani fasciste”.
In questo modo, i maschi ricevevano un insegnamento adatto a poter
formare la Milizia e iscriversi al Partito, invece le ragazze sarebbero di-
ventate future donne della società fascista.
“La scuola italiana in tutti i suoi gradi e i suoi insegnamenti si ispiri alle
idealità del Fascismo, educhi la gioventù italiana a comprendere il Fa-
scismo, a nobilitarsi nel Fascismo e a vivere nel clima storico creato
dalla Rivoluzione Fascista”: era questa la direttiva che emanò Mussolini
e a cui si doveva obbedire.
La propaganda fu molto utilizzata in Italia nel periodo fascista, e fu un
mezzo per operare un controllo sulla società a tutti i livelli e garantire la
stabilità del governo contro gli oppositori costituendo una vera e pro-
pria “ arma vicente” del movimento fascista.
Giuseppe Ungaretti
Giuseppe Ungaretti, autore del
Novecento, nacque ad Alessan-
dria d’Egitto da genitori di origi-
ne lucchese, che si trasferirono in
Egitto per motivi lavorativi del pa-
dre. In Egitto frequentò scuole di
lingua francese e a ventiquattro
anni si trasferì a Parigi per perfe-
zionare gli studi alla Sorbona. Alla
Rotonda di Montparnasse e al
Café de Flore frequentò gli am-
bienti intellettuali dell’Avanguar-
fotomontaggi.
Le immagini ritraevano il Duce in varie attività lavorative tanto che la
sua figura diventava un simbolo di straordinaria operosità, infatti, esso
doveva fare in modo di essere un modello delle virtù fasciste e italiche.
L’immagine del duce era onnipresente e onnipotente.

14. 14
dia. Lì conobbe importanti artisti, tra cui Pablo Picasso.
Nel 1914 tornò in Italia a seguito dello scoppio della Prima guerra mon-
diale e aderì al movimento interventista, favorevole alla guerra. All’en-
trata in guerra dell’Italia (maggio1915) il poeta, arruolatosi come sol-
dato semplice di fanteria volontario, combatté prima nella trincea del
Carso, poi, in Francia.
Nel 1921 tornò in Italia e aderì al fascismo e ottenne un impiego pres-
so il Ministero degli Esteri. Seguirono anni di difficoltà economiche (gli
nacquero due figli), di intenso lavoro letterario, di frequenti viaggi
all’estero, ma anche di riflessione spirituale (si convertì al cattolicesimo
facendosi battezzare). Tutto ciò lo portò ad allontanarsi dal fascismo.
Nel 1936, invitato dal governo brasiliano, si trasferì a San Paolo per
insegnare letteratura italiana all’università. Tuttavia, nel 1942, dopo
l’entrata in guerra del Brasile a fianco degli anglo-americani e quindi
contro l’Italia, il poeta fu costretto a tornare in Italia dato che non
avrebbe più potuto svolgere esercizi pubblici in Brasile. A Roma in-
segnò Letteratura moderna e contemporanea presso l’università. Le
due raccolte più importanti pubblicate dal poeta furono “L’Allegria”
e “Porto sepolto”. Il titolo di quest’ultima raccolta costituisce un os-
simoro, ovvero l’accostamento di due termini appartenenti a due
campi semantici opposti. Infatti, il porto, che rappresenta un punto di
appoggio in cui sentirsi protetti, non può essere un luogo sicuro poiché
sepolto.
Nel 1969 Ungaretti stampò presso Mondadori l’edizione completa del-
la sua opera poetica, intitolata “Vita d’un uomo”. Un anno dopo, morì
a Milano.
<<Non so se la poesia possa definirsi>>
In un’intervista radiofonica del 1950, Ungaretti affermò che la poesia
non è definibile e che essa si manifesta nei momenti della nostra pa-
rola, quando ciò che ci è più caro e che ci appartiene appare nella
sua verità più umana.
La poesia è un dono che discende dall’alto e che diventa parola solo
dopo un lungo, paziente e faticoso lavoro, che richiede un confronto
tra la propria lingua e la tradizione lirica. Così la parola diventa uni-
versale: esprime l’individualità dell’autore e ha in sé il mistero comune
all’umanità intera.
Infatti, con l’edizione “Vita d’un uomo”, nonostante il poeta racconti
le proprie esperienze personali, il lettore può comprenderne e condi-
viderne le emozioni e le sensazioni, comuni a tutti gli uomini.

15. 15
Negli anni ’30 , in seguito alla grande depressione si modificò il meccani-
smo della pubblicità (si tagliò il non essenziale).
La società di fine 1800-inizio 1900 generò il nazismo, il fascismo e il comuni-
smo. Tutti questi partiti furono guidati da leader che capirono l’importanza
e il ruolo dei mezzi di comunicazione di massa e della propaganda.
In Italia si affermò il futurismo che esaltò la guerra e il progresso tecnolo-
gico. Il futurismo, pur rimanendo distinto dal fascismo, lo influenzò parzial-
mente.
La cultura dell’immagine
Nel dopoguerra si acquistò ancor più coscienza del potere della comuni-
cazione, non solo a livello socio-politico come lo era stato fino a poco pri-
ma, ma soprattutto come un mezzo per fini commerciali. Nacque il con-
cetto dell’immagine aziendale così come la conosciamo adesso, che
svolse un ruolo di autopromozione verso il mondo esterno e creò una sorta
di squadra internamente all’azienda stessa (divise, fraseologia, ecc.).
Tutti i particolari contribuivano a creare l’immagine globale dell’azienda
quasi a personificarla: una grande squadra che è pronta a lavorare per il
cliente e a risolvere qualunque problema possa avere in merito alla mer-
ce che acquista dall’azienda. In questo contesto nacque anche l’esigen-
za di un marchio che rendesse subito riconoscibile l’azienda.
Il simbolo/marchio
Il marchio (logotipo) è l’elemento costitutivo equivalente al simbolo. Seb-
bene sia più antico anche del manifesto, solo con l’avvento della società
consumistica ha assunto il ruolo che svolge oggi: un unico simbolo grafico
identifica immediatamente un tipo di prodotto, l’azienda che lo produce,
l’immagine dell’azienda stessa. La comunicazione non è solo visiva, ma
anche sensoriale in quanto attraverso la grafica si riescono a rievocare
delle sensazioni, musiche e ricordi cheappartengono all’azienda specifi-
ca. E’ questa la potenza di un marchio. E’ l’insieme di tutte queste sensa-
zioni che ci fa scegliere un prodotto invece di un altro soprattutto quando
scegliamo tra due prodotti simili quello più costoso.
Esistono diverse forme grafiche utilizzate per realizzare simboli o marchi:
- Monogrammi: una lettera.
- Logogrammi: più lettere accostate (es. FIAT)
- Ideogrammi: se c’è un simbolo.

16. 16
- Pittogrammi: se c’è un disegno. (es. i pittogrammi per le edizioni delle
olimpiadi).
- Sigle (es. IBM).
Il marchio deve essere leggibile quando è molto piccolo, ma anche bello
esteticamente in grande, e deve essere possibile una qualsiasi variazione
di colore, anche in bianco e nero! Il marchio deve funzionare a tutti questi
livelli.
Logos and Trademarks
Just as people have signatures by which they may
be identified, businesses have trademarks or log-
os, which distinguish their products.
Logos can be made of words or a group of words
like Alfa Romeo. They can be letters or a group of
letters, which have a meaning such as FIAT (Fab-
briche Italiane Automobili Torino) or WB for Warner
Brothers Films.
Some trademarks are over 100 years old; some
companies change their logo to renovate their
image regularly. The most important feature a
logo can have is to be easily recognized by all.
The logo should represent dependability, longevi-
ty and product quality.
Classic logos and trademarks have withstood the
test of time. They serve as a way of condensing
complex reality into a single, simple statement,
one that can be controlled and modified over
time.
Glossary
Trademark: a word or symbol identifying a product or service and link-
ing it to its maker or supplier
Logo: a design or symbol used by a company to advertise its products
Feature: a distinctive attribute or aspect
Dependability: reliability
To withstand (withstood): to remain undamaged or unaffected by
something

17. 17
La grafica di pubblica utilità
Nel campo della grafica sono essenziali due cose:
- Il denaro
- Le idee
La comunicazione va ottimizzata, capitalizzata.
Investire sulla comunicazione significa avere un riscontro nel miglioramen-
to dell’immagine e nell’aumento dei guadagni aziendali.
Arte e Grafica
Arte e grafica sono due campi che interagiscono, convergono.
Il design è un “tentativo di ridurre il caos”, di renderlo qualcosa di organiz-
zato, tramite tre processi:
• semplificare,
• tradurre,
• rendere comprensibile.
Il designer è colui che agisce su una situazione esistente e, con il suo inter-
vento, la migliora.
Developing a Corporate Assignment
The first thing to remember when developing a corporate image is to
use the name of the company if you can. Here are the basics:
1. Make your design into a real object that will stay in the mind of
the target audience.
2. Complex designs rarely work.
3. Don’t use more than three colours.
4. Begin in black and white first,
Start with the fundamental elements: the name. You can use existing
imagery.
Sometimes a neat graphic solution in two dimensions can help to
imprint the idea.
Geometric shapes can be incorporated into or combined with the
name. Remember the results can be varied and this will give your
client a number of choices.

18. 18
La fase di progettazione parte sempre da un’idea, un’intuizione. Proget-
tare significa “fare di più col minimo”. (es. Iveco ha ottenuto ottimi risultati
con bassi investimenti).
Il progetto si affronta con vari passaggi:
- Capire il problema/la richiesta reale del clienteStudio del mercato
(inteso come prodotti già realizzati e bisogni del mercato)
- Fase generativa (pre-progetto)
Rispetto al designer, l’artista non ha limiti.
Infatti:
1. Il lavoro di un artista può non essere venduto;
2. L’artista fa scelte personali (riguardo la corrente a cui fare riferimen-
to, le tecniche,…);
3. L’artista racconta se stesso, mentre il designer risolve problemi rela-
tivi ad un ambito specifico;
4. L’artista lavora tendenzialmente da solo, il designer in squadra;
5. L’artista realizza un pezzo unico;
6. La valutazione del risultato artistico è soggettivo, e può non interes-
sare. Il designer è invece interessato al riscontro del mercato.
Principi della comunicazione e percezione visiva
Tramite la vista, possiamo cogliere i messaggi visivi dell’ambiente. L’oc-
chio è l’organo fondamentale della vista, ma è anche la porta, fra la
realtà esterna e l’immagine virtuale che ci facciamo di essa.

19. 19
I meccanismi della percezione visiva
Il contatto con l’ambiente che ci circonda avviene attraverso gli organi
di senso, che inviano al cervello le informazioni ricevute. L’elaborazione di
queste informazioni da parte del cervello è definita percezione. Nel caso
di percezione visiva, gli occhi colgono i segnali provenienti dalla realtà e
li inviano al cervello, che li elabora e li interpreta confrontandoli con ciò
che ha memorizzato in precedenza.
Il linguaggio dei gesti
La comunicazione visiva è quel tipo di comunicazione verbale che utilizza
immagini e gesti. La comunicazione può essere fatta anche attraverso il
corpo, assumendo alcune posizioni o posture particolari.
Le immagini e la realtà
La parola immagine deriva dal latino “imago” e significa sagoma, appa-
rizione, imitazione. Una figura visibile, una rappresentazione che mostra
una somiglianza con l’oggetto da riprodurre. È molto importante impara-
re a “leggere” e comprendere il significato dei vari messaggi di cui le im-
magini sono portatrici, imparando a distinguerle in base alla loro bellezza
e al valore dei loro contenuti. Quindi, esercitando poco per volta il nostro
senso critico e la nostra intelligenza nei confronti di questa particolare for-
ma di espressione che è il linguaggio delle immagini.
Il linguaggio delle immagini è dotato di una specifica “grammatica” fatta
di linee, colori, forme, nonché di proprie regole e codici consolidati, pro-
prio come le lingue che studiamo a scuola e usiamo per scrivere e parlare.
La struttura dell’immagine
L’immagine è composta da vari elementi, tra cui:
- La linea;
- La superficie;
- Il colore.
La linea
La linea rappresenta la forma dell’oggetto senza descriverlo e ne defini-
sce la superficie. Essa identifica i valori espressivi dell’immagine e comu-
nica sensazioni diverse in base alla sua direzione e al suo andamento. Ad

20. 20
esempio, una linea orizzontale esprime quiete, mentre una linea curva
esprime un movimento fluido e armonico. La linea è percepita come puro
movimento della mano che la traccia.
La superficie
La superficie è la parte esterna che avvolge il soggetto ed ha diverse
qualità espressive:
1. Qualità geometriche: la superficie può essere piana o curva;
2. Qualità ottiche: determinate dalla reazione delle superfici alla luce,
dalle trasparenze e dai colori;
3. Qualità tattili: derivano dalla tessitura delle superfici e dalla loro
consistenza.
Il colore
Il colore imita le tonalità dell’oggetto da rappresentare e ne rende verosi-
mile la rappresentazione. Il colore può anche assumere valori simbolici in
base alla cultura e alla religione.
Attraverso i suoi valori espressivi, il colore può suscitare emozioni nello spet-
tatore.
Esistono tante forme e modelli della comunicazione visiva. Tra queste tro-
viamo il disegno, la pittura, la rappresentazione tridimensionale e tutta la
parte riguardante il design, la fotografia e il cinema.
Il disegno
Il disegno è la forma più antica della comunicazione visiva ed è compo-
sto principalmente da linee.
Nell’ambito della progettazione svolge un ruolo essenziale, dallo “schizzo”
rapido iniziale alla fase esecutiva, in cui si definiscono dettagliatamente le
caratteristiche del prodotto.
Come elemento di illustrazione, invece, rappresenta in maniera oggettiva
ciò che viene spiegato nei testi.
La pittura
La pittura è caratterizzata da tre elementi:
1. Il supporto, che varia secondo la tecnica che si utilizza;
2. La preparazione, che agisce sulla qualità del supporto, rendendolo

21. 21
sensibile alla pittura;
3. La superficie dell’immagine, che si realizza tramite pigmenti colorati
e varia in relazione alle tecniche e al metodo di stesura del pigmento uti-
lizzati.
La rappresentazione tridimensionale
La rappresentazione tridimensionale fa riferimento a tutte quelle opere re-
alizzate con la modellazione plastica e la scultura. Ogni opera può essere
costituita da materiale diverso.
Le caratteristiche fondamentali della rappresentazione tridimensionale
sono:
- Forma: realizzata dall’artista;
- Qualità della materia: supporto della realizzazione;
- Volume: espresso dalla forma e dalle dimensioni;
- Movimento delle ombre: generato dall’incidenza della luce sulla
superficie.
Design, fotografia, cinema
Recentemente, in relazione alle nuove tecnologie, si sono inserite nuove
forme di comunicazione visiva.
Il design ha l’obiettivo di realizzare prodotti destinati ad una produzione
industriale. Gli oggetti di design, attualmente, influiscono sulle abitudini
percettive, sui gusti e sulle scelte dell’uomo.
La fotografia riproduce la realtà e fissa le immagini. Con le nuove tecno-
logie è diventata fonte di sperimentazioni.
Il cinema ha introdotto, invece, il concetto di movimento. I molteplici lin-
guaggi espressivi hanno permesso di realizzare componimenti di vario ge-
nere mediante procedimenti diversi.

22. 22
Comunicazione visiva ed educazione
I bambini sono spesso stimolati da televisione, internet e videogames.
L’influenza di questo tipo di “stimoli comunicativi” ha inizio tra il sesto e il
dodicesimo mese di vita, ma è a partire dal dodicesimo mese che inizia
a concepire “l’altro da sé” e a stabilire un vero e proprio canale comuni-
cativo fatto di colori, suoni e linguaggio non verbale che, però incidono
significativamente sul percorso di crescita, come affermano gli psicologi
e pedagogisti. Gli stimoli ricevuti , però, spesso riflettono messaggi violenti
e degrado culturale piuttosto che contenuti significativi.
Infatti, i bambini di oggi hanno pochi modelli di riferimento, scarse capa-
cità critiche e non sono capaci di guardare oltre allo stereotipo d’imma-
gine e del consumismo.
È compito della scuola, fornire ai bambini i punti di riferimento necessari
ad una formazione culturale che permetta ad essi di cogliere tutte le in-
formazioni inviate dai linguaggi visivi.
Le funzioni delle immagini
Le immagini svolgono diverse funzioni:
- Trasmettere informazioni, come nel caso di disegni scientifici e tecnici
o delle illustrazioni per le enciclopedie, che servono a spiegare in modo
chiaro e immediato.
- Guidare a tenere comportamenti corretti, come i segnali stradali.
- Esortare alla scelta di un prodotto, come nel caso delle immagini pub-
blicitarie, nelle quali scritte e figure sono combinate per attrarre la nostra
attenzione e indurci a compiere determinate scelte d’acquisto.
- Esprimere un contenuto poetico, come le opere d’arte.
Il meccanismo della comunicazione
Purché avvenga una comunicazione è necessario che qualcuno voglia
trasmettere a qualcun altro una determinata informazione. Chi trasmette
l’informazione è chiamato “mittente”, mentre chi la riceve è chiamato
“destinatario”. Il messaggio, per poter essere compreso dal destinatario,
deve essere espresso mediante “segni o codici” particolari, come una
scrittura, un disegno, una telefonata. I segni scelti per trasmettere un mes-
saggio devono però rispettare un insieme di regole note a mittente e de-
stinatario. Ad esempio i due si devono esprimere in una lingua compren-
sibile ad entrambi.
Chiamiamo questo insieme di regole, “codice”. Il messaggio giunge al

23. 23
ricevente attraverso il “canale”, cioè il mezzo di comunicazione scelto
(nel caso di immagini o scritte, potranno essere i giornali, la televisione, il
cinema, il telefono).
Il messaggio può avere diverse funzioni:
- Informativa: fornisce informazioni sulla realtà;
- Emotiva: comunica emozioni;
- Fatica: richiama l’attenzione sui dati sottolineati;
- Retorica: influisce sul destinatario orientandone le scelte (pubblici-
tà);
- Estetica: concentra l’attenzione sulla struttura stessa del messaggio;
- Metalinguistica: ha per oggetto il codice stesso.
Il messaggio può essere realizzato con molteplici linguaggi:
- Linguaggi verbali;
- Suoni;
- Linguaggi visivi;
- Linguaggi gestuali.
Il messaggio è veicolato attraverso i “media”, cioè i mezzi di comunica-
zione.
La comunicazione multimediale utilizza diversi media e può:
- Fornire informazioni seguendo una “scaletta”;
- Stabilire rapporti interattivi con l’utente.
La comunicazione visiva oggi
Oggi viviamo in una vera e propria società dell’immagine in cui siamo
bombardati continuamente da elementi grafici che ci raggiungono at-
traverso canali tradizionali e innovativi: un esempio di questi sono i social
network.
La comunicazione visiva è a contatto con noi non solo nella vita quotidia-
na, ma anche sul lavoro.
Ad esempio, un buon piano di comunicazione visiva all’interno di un’a-
zienda consiste nello stabilire in modo preciso i concetti base da comu-
nicare. In seguito, è necessario ottimizzare l’aspetto grafico dell’azienda

24. 24
affinché il cliente intuisca, dalla sola vista del locale, quali sono le carat-
teristiche dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi. È importante gestire
bene le informazioni da comunicare poiché, se troppe o troppo confuse,
potrebbero infastidire il cliente.
Spesso le aziende non si occupano di gestire un piano di comunicazione
visiva. L’azienda è un sistema aperto che comunica continuamente con
l’esterno e richiede di farsi conoscere per trovare nuovi clienti. Esistono
vari strumenti di comunicazione tra cui il web, cataloghi, pannelli, volanti-
ni e tanto altro. L’azienda deve saper comunicare sia all’interno che all’e-
sterno.
Inoltre, l’azienda deve essere originale riconoscibile dal pubblico e deve
essere in grado di farsi ricordare.
La comunicazione visiva si trova ovunque, non possiamo sfuggire.
Come ho scritto nella mia prefazione:
“Non si può non comunicare: la comunicazione è inevitabile”

25. 25
Bibliografia:
“In Design”, P. Gherardelli, E. W. Harrison
“Letterautori, Dal secondo Ottocento al Postmoderno”, B. Panebianco,
M. Gineprini, S. Seminara
Sitografia:
www.sciara.net
www.cdm-marketing.it
www.zephirus.org
www.studenti.it
www.skuola.net
www.comunicazionidimassa.net
www.studentpass.it
www.valdarnoscuola.net
www.omaggio-dux.net
www.ilpopoloditalia.blogspot.it

26. 26