1.
Оценка эффективности в SMM-2014
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Что? Как? Зачем?
Изображение из книги: Авторы-составители: Е.В. Алексеев, В.Г. Белкин, Н.А.
Курмашева, М.О. Поташев, И.К. Тюрикова.
Что? Где? Когда?

2.
Источник картинки
Давайте знакомиться!
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua

3.
Давайте
знакомиться!
Алексей Харченко:
• в коммуникационном консалтинге с 2006 года;
• более 50 коммуникационных исследований;
• Консультант по стратегическим коммуникациям, руководитель отдела Аналитики и
исследований KEY Communications;
• Последние проекты:
– Проект Представительства ЕС в Украине “Информирование о Соглашении про
ассоциацию: что это означает для меня?”
– Европейский банк реконструкции и развития “Повышение осведомленности о
Программе деловых консультационных услуг”;
– Посольство Великобритании в Украине “Исследование осведомленности
общественности о ЕС в Украине и коммуникационная стратегия”
– разработка коммуникационной стратегии для Государственной регистрационной
службы Украины;
– Институт Адама Мицкевича (Польша) – продвижение проекта “I, CULTURE” и
“I, CULTURE Orchestra”;
– ОТP Bank, ПУМБ, Метинвест и многие другие.
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua

4.
Оценка эффективности – это…
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Источник картинки

5.
Оценка
эффективности
Оценка эффективности – это
ответы на вопросы:
• Достигнуты ли цели?
• Каким образом / за счет чего достигнуты цели?
• Были ли достигнуты цели оптимальным (менее
затратным) путем?
Больше информации можно подчерпнуть тут
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua

6.
Оценка
эффективности
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua

7.
Зачем это надо?..
Оценка
эффективности
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua

8.
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Думаете это так просто?
Все просто! Но не так!
Оценка
эффективности

9.
Оценка эффективности и SMM
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности

10.
Уровни оценки эффективности
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности

11.
Уровни оценки эффективности:
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
1. Оценка эффективности плана коммуникаций
(целевых аудиторий, каналов, ситуации и т.д.)
2. Оценка эффективности тактики
(коммуникационных действий – постов.)

12.
Inbound –
так много в этом слове…
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
Источник картинки

13.
Inbound – это:
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности

14.
Inbound – это:
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
• Inbound-маркетинг —
это методология продвижения, которая
предполагает создание и распространение такого
контента, который специально создан для апелляции
к вашему «идеальному» покупателю, чтобы не только
привлечь их внимание, но и чтобы они возвращались к
вам снова и снова.
• Inbound-маркетинг базируется на 4 составляющих:
создании контента, жизненном цикле маркетинга,
персонализации, мультиканальности, интеграции
(подробнее см. тут).
Более подробно: «Примерный inbound»

15.
Оценка плана коммуникаций
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
начинается с исследований:
Социальная сеть 26-35 36+ Всего
Вконтакте 70% 39% 66%
Одноклассники 75% 59% 58%
LinkedIn 7% 6% 5%
Facebook 54% 46% 53%
Данные GfK, ноябрь 2011

16.
Оценка плана коммуникаций
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
начинается с исследований:
Данные GfK, ноябрь 2011
Социальная сеть Несколько раз в день Раз в день Раз в неделю
Вконтакте 43% 22%
Одноклассники 20% 27%
LinkedIn 55%
Facebook 14% 18% 29%
Более подробно об исследованиях:
http://www.slideshare.net/AleksKh

17.
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
“Вы являетесь тем, что вы измеряете”
John R. Hauser and Gerald M. Katz, 1998

18.
Принципы оценки
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
Барселонские принципы, стандарт до 2014г.:
1. Необходимо ставить цели, а потом выбирать метрики
2. Необходимо измерять последствия, а не результаты
3. Влияние коммуникаций на бизнес-результаты можно измерить и это
нужно делать там, где возможно
4. Необходимо применять качественные и количественные метрики
5. AVE – не может определить эффективность
6. SMM – может и должен быть измерен

19.
Оценка тактики
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
CIPR Measurement Toolkit, март 2011:
Сообщество Уровень
поинфомированности
Знание Признание Преимущество Действие
Коммуникационное
действие
Количество постов,
мероприятий
Количество постов,
мероприятий
Количество постов,
мероприятий
Количество постов,
мероприятий
Промежуточный
эффект
Количество просмотров
в день;
% упоминаний (доля
голоса);
Социально-
демографические
показатели
Время,
проведенное на
сайте,
% упоминаний
(доля голоса)
Результаты
опросов,
Ключевые
сообщения
(комментарии)
Время, проведенное
на сайте,
% упоминаний (доля
голоса)
Результаты опросов,
Ключевые
сообщения
(комментарии)
Время, проведенное на
сайте,
% упоминаний (доля
голоса)
Результаты опросов,
Ключевые сообщения
(комментарии)
Запланированный
эффект
Повышение уровня
поинформированности
Знание о продукте,
его
характеристиках,
узнаваемость
бренда
Соотношения себя с
брендом, запрос
дополнительной
информации,
лояльность (послы
бренда)
Изменение поведения,
выбор бренда,
использование пробных
версий, запросы,
лояльность (послы
бренда)
Загрузки,
лиды, доход,
доля рынка,
сбережения,
лояльность
(послы
бренда)

20.
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности

21.
Как это теперь
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
Новый стандарт AMEC, 2014:

22.
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
1. Переход от оценки ситуации (прошлого) – к поиску новых идей. Оценка
эффективности должна говорить, каким образом SMM может сделать вклад в
достижение бизнес-планов.
2. Оценка эффективности и измерения – разные процессы.
Оценка эффективности – суждения о том, достигнуты ли цели, задачи и
потребности; есть ли соответствие ценностям стейкхолдеров. В то время, как
измерение – это операционализация задач.
3. Потребность в использовании дополнительных инструментов оценки
эффективности.
4. Смена ориентиров, от цифр к: влиянию, уровня поинформированности,
устремлениям, вовлеченности, мнениям, лояльности, репутации, отношениям,
поведению.
Новый стандарт AMEC, 2014:
интерпретация Measurement Standard

23.
Оценка эффективности SMM
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Оценка
эффективности
Cтандарт AMEC, июнь 2014

24.
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
Cтандарт AMEC, июнь 2014: модель «ВАІО» (MAIE)
Контакт Вовлеченность Преимущество Влияние
Лояльность
(послы бренда)
Оценка
стратегии
Охват Количество
взаимодействий с
контентом
Изменение
поведения,
ключевые
сообщения
Новые
подписчики,
реферальные
трафик, загрузки
% рекомендаций,
% упоминаний
(доля голоса)
Оценка канала
Количество
постов,
упоминаний
Лайки,
комментарии,
шейры,
просмотры,
прирост фанов
Доля (%) канала;
тональность,
преимущество
перед другими
Количество
уникальных
подписчиков
Количество
органического
влияния послов;
рейтинги / обзоры
Бизнес-
показатели
Повышение
уровня
поинформированн
ости, ценовые
показатели
Упоминание
бренда,
доля голоса,
загрузки
Знание
характеристик,
доля рынка
Продажи,
повторные
продажи, частота
продажей, лиды
Увеличение
числов послов
среди
сотрудников и
клиентов
www.amecorg.com
1. Измерение (Measurement) – сбор колличественных и
качественных данных

25.
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
2. Аналитика (Analytics) – исследование контекста:
• исследования (университетские, правительственные, консалтинговых
компаний);
• открытые данные, data mining, case studies, «Big Data»;
• исторические данные (тренды во времени, культурные и другие
факторы);
• теории, модели, результаты практики других и т.п.
Новый стандарт AMEC, 2014:
интерпретация Measurement Standard

26.
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
3. Инсайт (Insights) – инсайты:
Инсайты необходимы для того, чтобы определить, как организации
развиваться в будущем:
• Прогнозы
• Взаимосвязи
• Рекомендации
Например, ответ на вопрос:
• почему конкуренты лучше / хуже;
• Как изменится законодательство, политический контекст,
• Как меняется мнение стейкхолдеров;
Задача инсайта – дать информацию, каким образом можно повлиять на выполнение
бизнес-планов, проинформировать менеджмент о необходимых изменениях.
Новый стандарт AMEC, 2014:
интерпретация Measurement Standard

27.
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua
4. Оценка эффективности (Evaluation):
• Выводы по результатам исследования;
• Презентация результатов;
• Применение инсайтов для корректировки стратегии.
Новый стандарт AMEC, 2014:
интерпретация Measurement Standard

28.
Вопросы?.. И Ответы!
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua

29.
Контакты Спасибо за внимание!
По вопросам сотрудничества:
kharchenko@keycommunications.ua
По вопросам презентации:
mail@olekskharchenko.com
Мой блог – там много полезного;-)
OleksKharchenko.com
тел. факс: +38 044 201 64 94
тел.: +38 044 599 01 95
agency@keycommunications.ua