Florette (dossier)

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ÍNDICE
A. INVESTIGACIÓN ....................................................... 4-58
1. Análisis ……………………………………………………. 6-49
- Análisis de la Organización ……………………....… 6-13
- Análisis de la Competencia …………………...……. 14-15
- Análisis del Público Objetivo …………………..…... 16-33
- Análisis de la Comunicación Actual ………….……. 34-40
- Análisis de la Comunicación del Sector …………... 41-48
- DAFO ………………………………….………………. 49
2. Interpretación de la investigación …….……………..… 50-51
3. Conclusiones ……………………………….……..……... 52-53
4. Metodología de investigación empleada ……..……... 54-58
B. ESTRATEGIA …………………………………….……… 59-67
1. Objetivos ……………………………………………..…. 60-61
2. Definición del público objetivo ……………………….. 62-64
3. Beneficio …………………………………………………. 65-66
4. Otros puntos de interés ………………………………… 67

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C. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN ………….……………… 68-102
1. Concepto creativo ……………………………………………. 69-89
2. Plan de medios ……………………………………………….. 90-100
3. Evaluación ………………………………………….…………. 101-102
D. ANÁLISIS DE MARCA ………………………………….. 103-105
E. FUENTES ……………………...………………….………... 106-108
F. ANEXOS ……………………………………………………. 109-149
1. ANEXO l ………………………………………………………. 109-127
2. ANEXO ll ………………………………………………………. 128-130
3. ANEXO lll ……………………………………………………… 131-132
4. ANEXO lV ……………………………………………………… 133-137
5. ANEXO V ………………………………………………………. 138-144
6. ANEXO VI ……………………………………………………… 145-148
7. ANEXO VII ……………………………………...……………… 149

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A. INVESTIGACIÓN
Antes de comenzar a desarrollar toda la investigación, queremos mostrar los
distintos objetivos que hemos establecido para realizarla:
● Análisis de la competencia actual de Florette y de su actual situación en
el mercado.
● Análisis del público objetivo (hardcore y los nuevos targets) para decidir si
hay que realizar una segmentación a la hora de comenzar la estrategia.
● Descubrimiento de sus “estilos de vida” y hábitos alimenticios, con el fin
de orientar la estrategia.
● Descubrir qué es la IV Gama y por qué está ganando cada vez más
importancia en el mercado.
● Realizar un estudio de mercado de productos saludables, para descubrir
posibles líneas de comunicación y estilos de este sector (ej. Activia y
Kellogg’s).

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1.Análisis.
- Análisis de la organización
Quiénes son.
Florette es una empresa agroalimentaria internacional, que produce ensaladas,
verduras y frutas frescas. Una empresa competitiva e innovadora con productos
frescos.

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Misión.
Ayudar a la gente a sentirse mejor.
Visión.
Ser la marca elegida cada día.
Valores.
Florette engloba todos los valores que comparten entre todos dentro del Espíritu
Florette:
● Ética para actuar siempre de buena fe, respetando los compromisos de la
empresa.
● Búsqueda de la excelencia, combinando aprendizaje, observación y
experiencia, para estar siempre a la altura de las expectativas de sus
consumidores.
● Proximidad a todas las personas y alta capacidad de escucha para
responder en todo momento a sus necesidades.
● Innovación y transparencia, para buscar nuevos caminos y dar respuesta
a cada pregunta.
● Desarrollo del talento, apostando por los empleados y empleadas que
suman sus esfuerzos para conseguir que todos sean una marca de referencia.
● Cultura “ultra-fresca” o su capacidad para adelantarse al cambio y
adaptarse a las nuevas situaciones que exigen nuevos productos o
presentaciones.

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Objetivo.
Que el consumidor incremente su fidelidad hacia la marca.
Áreas de actuación.
Primavera/verano
Otoño/invierno
Florette cuenta en España con 5 plantas de producción repartidas por toda la
geografía española: Milagro (Navarra), Noblejas (Toledo), Iniesta (Cuenca), Torre
Pacheco (Murcia) e Ingenio (Canarias).

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En estas fábricas se procesan las materias primas que proceden de las mejores
zonas agrícolas del país con quien Florette trabaja en colaboración para que el
producto final de Florette destaque por su gran calidad, frescura, naturalidad y
sabor.
Todos los productos Florette comercializados diariamente en 7.000 puntos de venta
de España y Portugal se cultivan y procesan íntegramente en nuestro país.
Florette dedica su actividad a la producción de ensaladas y verduras para
suministrar a las fábricas del Grupo Florette. Desarrolla su actividad en 7 regiones
de la Península Ibérica con una producción de 26.500 toneladas de lechugas
adultas y 3.500 toneladas de brotes tiernos.
Florette Ibérica exporta el 20% de las toneladas que vende. “Nuestro principal
cliente es McDonald’s en Francia, a quienes exportamos unas 8.000 toneladas al
año, pero también vendemos a Portugal y de manera estacional a Reino Unido”,
explica Fermín Aldaz (director de Marketing y Ventas).
Las ensaladas preparadas por sus características son de difícil exportación. “Tienen
una vida muy corta y, una vez procesadas, la logística del transporte es muy cara.
Además, nuestro grupo está presente en diferentes países con la misma estrategia
que en España para cubrir esos mercados”, apunta el director comercial.
Datos sobre facturación, volumen y crecimiento del mercado general.

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Florette cerró el año 2014 con una facturación de 140 millones de euros, lo que
supone un crecimiento del 5% en relación con el ejercicio anterior. La empresa, que
emplea a 1.400 personas, comercializa sus productos en 7.000 puntos de venta de
España y de Portugal.
Además de comprar productos a proveedores aragoneses, Florette cultiva y
procesa íntegramente todos los productos en España. La materia prima también
procede de huertas de Navarra, País Vasco, Cataluña, Castilla y León, Castilla-La
Mancha, Comunidad Valenciana, Murcia, Andalucía y Canarias.
En 1989, Florette, entonces Vega Mayor, fue pionera en España en la
comercialización de bolsas de lechuga lavada y troceada lista para consumir,
revolucionando así el mercado de las ensaladas. Hoy, el 75% de los hogares
españoles compran ya este producto y la demanda sigue aumentando año tras año.
Esto ha permitido a Florette Ibérica convertirse en la empresa líder en el sector
de las ensaladas envasadas y alcanzar en 2015 una facturación de 155
millones de euros, creciendo un 7% con respecto al año anterior. Desde esta
posición de fortaleza, la compañía continúa apostando por la innovación y el
lanzamiento de nuevas categorías de productos, ejerciendo de
dinamizadora del mercado, como ha ocurrido con las ensaladas completas y, más
recientemente, con los menús completos, que incluyen una ensalada y un segundo
plato en el mismo envase.
El crecimiento de la empresa en productos de IV gama está muy por encima del
mercado (un 49% frente a un 17%), pero las cifras se disparan todavía más en el
segmento de las ensaladas completas, que ha crecido un 127% en un año.
“Florette ha tirado del mercado en los últimos años y seguimos haciéndolo. La
previsión que tenemos para 2016 es que vamos a continuar creciendo por encima
del mercado y estimamos alcanzar un 4% más de facturación gracias a
nuestra orientación hacia la innovación”, señala Fermín Aldaz Ariz, director
Comercial y de Marketing de Florette Ibérica.

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Este importante esfuerzo en I+D se traduce en una media de 16 lanzamientos de
novedades al año y permite a la empresa disponer de 70 referencias de
productos. Para ello, el compromiso con la inversión es importante. El presupuesto
para la investigación y el desarrollo de nuevos productos fue el año pasado de dos
millones de euros.
Para este año, la previsión de inversiones es de nueve millones: siete se
destinarán a mejorar los procesos y la calidad, actualizando sus instalaciones y
adecuándolas a los nuevos hábitos de consumo, y a incrementar la capacidad de
fabricación con nuevas líneas, y dos millones serán para I+D.
“Nuestro reto es ser cada día más eficientes y más eficaces, para poder ofrecer a
los consumidores un producto de mayor valor a un precio que permanezca
constante, o incluso baje, y seguir invirtiendo en todas las mejoras posibles para
garantizar que la frescura natural del producto llegue hasta el consumidor”,
describe Fermín Aldaz Ariz.
“Las características de nuestro producto hacen que sea absolutamente natural y
fresco. Y al utilizar lechugas o distintos tipos de brotes que tienen una vida muy
corta, de siete días, esto nos impide almacenar tanto la materia prima como el
producto terminado. Mientras estamos fabricando, los camiones están ya en la
puerta para transportarlo a su destino. Por tanto, el flujo de producción es
tremendamente tenso”, explica Aldaz.
Sesión con Fermín Aldaz, director de Marketing y Ventas Florette.
Jueves 11 de Febrero 2016 en Club de Marketing y Ventas UNAV.
En Florette tienen “obsesión por el cambio”, lo han hecho creando una estrategia y
cultura propia a través de:
● La calidad del producto.
● La innovación del producto.
● La excelencia en la ejecución.

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Y lo consiguen centrándose en el cliente y la transversalidad.
El Gran Consumo es un sector anticíclico porque “el estómago se tiene que llenar
todos los días y años”.
En relación a los platos cocinados y precocinados están creciendo un 7,5% y la IV
Gama crece un 16,3%.
En Florette leen la actividad del shopper, han identificado que durante la crisis el
shopper ha decidido ir más veces y a un supermercado (no hipermercado).
Tendencias analizadas sobre los consumidores:
● Dispuesto a pagar más por alimentos Premium.
● El 13% de todos los platos de los españoles incluyen ensalada.
● El 90% se preocupa por una dieta sana.
● Más solidario y responsable.
● Está más formado.
● Uso masivo del móvil.
● Comparte: economía colaborativa.
Fermín Aldaz hace referencia al círculo dorado: las empresas que triunfan son las
que tienen un porqué. Por ello, han decidido cambiar su misión: Ayudar a la gente
a sentirse mejor. Para identificar las tendencias realizan viajes de prospección a
ciudades líderes europeas como Londres.
En relación a analizar una categoría de nuevos productos:
● Los monoproductos van de capa caída.
● Miran el PVP medio por kg, hay que tenerlo en cuenta (peso del segmento).
● El snacking está creciendo un 70%.
Florette tenía un 22% de cuota de mercado y en snacking mucho más. Como ejes
de innovación tienen en cuenta 2 cosas: dimensión y potencial.

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En relación al categroyreview:
Análisis de cómo el shopper toma sus decisiones de venta.
Sobre perfiles del comprador:
● 71% son mujeres.
● 75% consumo individual.
● Un alto porcentaje lo utiliza como plato principal.
● 36% de fidelidad.
Sobre el proceso de compra:
● Dan importancia al lineal limpio.
● Prefieren un lineal más colorido y segmentado.
● 73% de influencia en el lineal.
Eligen por:
● Variedad.
● Marca.
● Frescura.
Extraen datos de: IRI, Nielsen y Kantar Media. F. Aldaz destaca que ante la alta
cantidad de datos se deben destacar las tendencias, no fijarse tanto en los
decimales.

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- Análisis de la competencia
Competidores directos. (ANEXO I)
Analizar todos los atributos y variables de los competidores: precio, packaging,
frescura. Hemos acudido a los principales supermercados que tienen una fuerte
presencia en España, además de realizar un análisis de los productos que venden a
través de sus páginas webs, cuando se trata de comprar online.
Las categorías en las que nos hemos centrado han sido (con las que la propia
Florette cuenta):
● Ensaladas mezcla: Cuatro Estaciones, Antiox, Gourmet, Mixta…
● Ensaladas completas: César, Ibérica, Ligera, Marinera, New Yorker…
● Cremas: verduras, calabaza y calabacín.
● Salsas: César, Tomate y Albahaca y Módena y Miel.
● Topping: cebolla frita, frutos secos, picatostes César…
● Monoproducto: escarola, Berros, Iceberg, Maxi ahorro escarola…
● Verduras y microverduras: acelga, brócoli, espinaca, maxi ahorro
espinaca.
● Frutas: manzana y manzana multipack.
● Patata fresca.
● Menús: Italiano y Oriental.
● Brotes: Classics, Deluxe, Rúcula…
Tras analizar varios supermercados que cuentan con una gran presencia en nuestro
país, hemos caído en la cuenta de que los principales competidores de todos los
productos que vende Florette son las propias marcas de los supermercados, las
marcas de distribuidor.

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Competidores indirectos.
Hemos entendido como competidores indirectos a todos aquellos productos que
ya vienen listos para comer.
No solo los productos de la IV Gama, sino productos como Yatekomo de Gallina
Blanca o los propios sándwiches que encontramos en las máquinas vending y que
están pensados para aquellas personas que apenas tienen tiempo de comer.
Por lo tanto, serían todos aquellos productos considerados como snacks. Y toda la
comida rápida. Productos que se centran en la rapidez y no tanto en la frescura o
salud del producto.

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- Análisis del público objetivo
Para analizar el público objetivo Small ha segmentado (como nos pedía la propia
marca) en dos grupos: mujeres y jóvenes. Para ello, se ha realizado una
segmentación por género y edad con el programa Tom Micro.
Asimismo, se han realizado encuestas a más de 100 personas residentes en España
de entre 18 y 25 años, para determinar mejor el público joven.
Pero antes de analizar uno por uno de cada público, hay algunos datos interesantes
a nivel global en cuanto al consumo de vegetales, el lugar donde realizan las
compras...
¿Qué dicen los informes alimenticios?
La EFSA ha recopilado datos de consumo de alimentos nacional basándose en
informes alimenticios para acceder así al consumo de alimentos en Europa. Los
ajustes de los datos recopilados permiten un cierto nivel de comparación (13).
Estos datos revelan que el consumo promedio de verduras (incluyendo legumbres y
nueces) en Europa es de 220 g por día. El consumo medio de frutas es de 166 g
por día, lo que significa que el consumo medio de frutas y verduras es de 386 g por
día.
Asimismo, los datos revelan que el consumo de verduras en el sur de Europa es
más alto que en el norte, y que las regiones con el mayor consumo de frutas son las
del centro y este de Europa seguidas por las del sur (13).
Solamente Polonia, Alemania, Italia y Austria han cumplido con la recomendación
de consumir ≥400 g de fruta y verdura por día. Si incluimos los zumos de fruta y
verdura, Hungría y Bélgica también cumplen con los niveles recomendados (11). Es
preciso añadir que el estudio incluye datos de sólo un país del sur de Europa, es
decir Italia (Dibujo 1).

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Dibujo 1
Consumo medio de fruta y verdura por país (en gramos por día),
excluyendo zumos (13) año 2012.
Los datos sobre el consumo de fruta y verdura entre los niños europeos son
bastante limitados, pero un estudio sugiere que 6-24% de niños europeos cumplen
con la recomendación de la OMS. El consumo promedio de verdura era de
aproximadamente 86 g por día y el consumo medio de fruta de 141 g por día. Al
combinar fruta y verdura, el mayor consumo se ve en Austria y Portugal y el más
bajo en Islandia y España. El tipo de verduras consumidas varía dependiendo de la
zona geográfica. En el norte, el consumo de verdura cruda era mayor, mientras que
las sopas de verduras era la principal fuente de verduras en el sur.
Insuficiente consumo de frutas y verduras en Europa.
La OMS estima que en más de la mitad de países de la Región Europea de la OMS
el consumo es inferior a 400 g por día de fruta y verdura, y que en un tercio de los
países el consumo medio es inferior a 300 g por día (8). El análisis de la EFSA
basado en los informes alimenticios sugiere que los niveles recomendables se
cumplen tan sólo en 4 de los estados miembros de la UE participantes.

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Consumo de vegetales en España.
Las verduras y hortalizas de IV gama no es lo que más se consume en cuanto a
millones de kilos (como se puede apreciar en el inferior del gráfico). Quizá sea la
percepción de la gente, de que son productos envasados y por lo tanto tratados
antes, la razón que lleve a “desconfiar” de ellos.
Consumo de comida rápida.
Según el estudio realizado a estudiantes universitarios, de entre 18 y 29 años, por
la Revista Chilena de nutrición, se concluye lo siguiente sobre la comida rápida.
En primer lugar, cabe resaltar que después de la pregunta “¿Qué tipo de alimento
es el que comúnmente compra y consume en los centros de alimentación de la
universidad?” se ve que la primera opción por el universo de estudio eran las
golosinas, seguidas por la comida rápida y otros productos. De esta pregunta
también se ve que los hombres prefieren, un 31.3%, la comida rápida como primera
opción por ende es la elección de preferencia a la hora de consumir alimentos en la
universidad.

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La muestra de este estudio eran 169 estudiantes, provenientes de 19 carreras
distintas, con edades de entre 18-29 años.
Según otro estudio, este de la Nutrición Alimentaria de Madrid, se concluye que los
estudiantes tienden a ser más sensibles a la mala nutrición. Pues, tienden a no
desayunar, ayunar por tiempos más largos y prefieren en su mayoría la comida
rápida.
Este estudio se realizó a 799 voluntarios y cabe resaltar que las principales razones
de consumir comida en la universidad son porque “les gusta” (entre 31,8%
hombres y 25,9 mujeres) y porque tienen “poco tiempo” (29,8% hombre y 25,9 %
mujeres).
Por lo que se puede concluir que es importante insistir en el hecho que Florette
tiene productos que son fáciles de consumir por lo que son ideales para este
público. Es decir, son productos ideales para momentos en lo que no se tiene tanto
tiempo.
Al mismo tiempo observamos algún estudio sobre comidas preparadas. En
definitiva vimos que la falta de tiempo es la razón principal de su compra,
mencionada por el 84% de los españoles que las consumen.
España se sitúa en la media europea de consumo de comidas preparadas que
habitualmente se compran en supermercados e hipermercados. Cada vez tenemos
menos tiempo para preparar la comida de forma tradicional. Y por ello, es frecuente
recurrir a comidas preparadas y listas para su consumo en pocos minutos.
Actualmente, el 62% de los españoles declaran comprar de vez en cuando comidas
preparadas, y el 48% declara hacerlo ocasionalmente. En Europa, estas comidas
preparadas se consumen fundamentalmente en la cena, en la que el 25% de los
encuestados europeos declara comerlas habitualmente, y otro 55% en ocasiones. El
16% dice comerlas habitualmente en el almuerzo del mediodía, y el 54% en
ocasiones.

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De igual modo, en España también es la cena el momento más normal de consumo
de las comidas preparadas, pues un 21% de los encuestados lo hace usualmente y
otro 55% lo hace en ocasiones. Solo el 10% declara consumirlas habitualmente en
el almuerzo.
Entre las comidas preparadas, los consumidores españoles las prefieren sobre todo
para el plato principal, que compran habitualmente un 21% de los consumidores. El
41% de los consumidores dice comprar habitualmente estas comidas listas para
consumir en los hipermercados, y en 40% en los supermercados.
España es de los países europeos donde más claramente se muestra que la compra
de comidas preparadas es debida sobre todo a la falta de tiempo para dedicarlo a
cocinar: el 84% de los encuestados señala esta razón como la principal para recurrir
a ellas. La segunda razón más citada es que no saben cocinar, mencionada por el
8%.
Uso de Redes sociales.
Redes sociales Florete
· Instagram
Esta red social de Florette cuenta con 346 publicaciones, 1,651 seguidores y 820
seguidores. Al mismo tiempo, publican distintas imágenes y videos. Es decir, el
perfil es muy visual, dinámico y resulta coherente con la estética de la marca
(imagen corporativa y mostrar el proceso de elaboración de sus productos). Por
ejemplo, aprovechan momentos señalados en el calendario, como el día de la
naturaleza o Navidad, para publicar imágenes o vídeos con estos motivos.
Respecto a la frecuencia de las publicaciones, se puede decir que se cuelgan
contenidos a diario, es decir la cuenta de Florette de Instagram está actualizada.

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· Facebook
Al igual que en Instagram, esta página es también muy visual y coherente (fotos
y vídeos). Aquí se ve que interactúan más con el consumidor. Por ejemplo,
contestan en los comentarios en los distintos post que se publican en la página
de Facebook. Parece que dicha cuenta tienen un buen alcance puesto que
tienen 95.284 “Me gusta” en la página.
· Twitter
Algo parecido a Instagram y a Facebook sucede en la cuenta de Twitter de
Florette. En este perfil aparecen 576 imágenes y videos que permiten que sea
visual, coherente e interactivo. Por consiguiente, aquí aún tiene mayor
protagonismo el consumidor; el cual interviene con la marca al comentar,
compartir o crear contenidos. La cuenta tiene 5.538 tweets. Sigue a 806 cuentas
de Twitter y tiene 12,6K seguidores y 2.555 me gusta.
· YouTube
Este canal de Florette, al compararlo con las redes sociales ya mencionadas,
resulta no estar tan bien explotado. Es decir, es una oportunidad para la marca
si se desarrolla bien. Para así llegar al público de mejor manera. En la
actualidad, tienen 43 suscriptores y el canal está compuesto por videos de las
distintas acciones que realizan la empresa y sus spots comerciales
principalmente. Por consiguiente, no tiene esa característica de estar tan
actualizado que sí tienen las otras cuentas. Además, hay distintos videos que
tienen una duración de más de tres minutos.
· Google +

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Análisis redes sociales
Tras el análisis del VI Estudio de Redes Sociales de IAB Spain de enero de 2015. En
él se aprecia que hay 14 millones de internautas de entre 18 y 55 años
que son usuarios de redes sociales. Destacan el uso de Facebook (un 86%) y el de
YouTube (con un 66%), seguido de Twitter (56%) y cabe destacar
que Instagram solo cuenta con un 26%.
Al mismo, el estudio tienen en cuenta la frecuencia de uso (datos de 2014) en lo
más alto se encuentran Facebook (7,0), Twitter (4,9) e Instagram (4,8). De
hecho se resalta el auge de la red social de Instagram.

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En cuanto a las actividades (para qué usan las redes sociales los internautas) el
informe revela que un 25% las utilizan para seguir marcas, un 24% accede a
ellas con el fin de participar en concursos y otro 18% para hablar de
productos que consume o quiere adquirir.
Respecto de horarios de conexión desde el ordenador un 32% se conecta a
media tarde, a través de la tablet un 28% después de comer y por último, a
través del móvil un 40% durante todo el día.

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En cuanto a los sectores que siguen en las redes sociales el de alimentación
cuenta con un 34% de los internautas, de los cuales un 42% son mujeres.
Millennials y su uso de redes sociales
Hemos analizado un artículo publicado por el Instituto Nacional de Estadística
español. Este artículo da a conocer un estudio dirigido por la entidad SSI (Survey
Sample International) que ofrece información detallada sobre los hábitos en redes
sociales de los jóvenes entre 13 y 24 años en Estados Unidos. Algunos de los
resultados de este estudio son importantes para encaminar la campaña de Florette
dirigida a jóvenes de estas edades en España.
Es interesante destacar que el 55% de los usuarios, entre 13 y 24 años, invierten 4 o
más horas al día usando el Internet móvil mientras que los usuarios entre los 25 y
los 54 años, tan solo el 20%. La mayoría de jóvenes englobados en esta generación
dispone de un smartphone. El estudio indica que el 90% de jóvenes afirma disponer
y tener amigos con smartphones y el 41% con tablets.

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Sin embargo, la mayoría prefiere su teléfono móvil para estar conectado. La mayor
parte del tiempo estos jóvenes se encuentran en las redes sociales y vinculan el uso
de Internet al tiempo de ocio. A diario, el 71% de las personas por debajo de los 25
años utilizan Apps de social media. Por el otro lado, el 60% de los usuarios entre 25
y 54 años utilizan redes sociales a diario.
Los 'Millennials' identifican su teléfono como su dispositivo favorito a la hora de
escuchar música. El tiempo de ocio lo dedican a utilizar Apps, redes sociales,
aplicaciones de mensajería instantánea. Invierten el doble de tiempo en
entretenimiento móvil que la generación precedente, lo cual parece ser una fuerte
tendencia para el futuro más cercano.1
Snapchat
Hemos notado que los jóvenes últimamente están accediendo más a Snapchat. Esta
es una aplicación móvil en la que se envían vídeos de pocos segundos y archivos
que desaparecen del dispositivo del destinatario a los 10 segundos de ser visto.
Para justificar este dato hemos tomado un estudio creado por la empresa Comscore
que destaca que en un año Snapchat ha logrado aumentar de 16,3 millones de
usuarios a 25,3 millones.2
De acuerdo con un artículo de The Business Insider, Snapchat es la tercera
aplicación móvil más popular entre los millennials, con un 39,9% de penetración en
los móviles de los jóvenes estadounidenses. Estas estadísticas indican que ha
logrado sobrepasar a Twitter, Pinterest, Vine, Google+ o Tumblr entre los jóvenes
entre 18 y 34 años. Snapchat es incluso la red con mayor penetración entre los
jóvenes universitarios, 70% de ellos reportó utilizar o subir contenidos a Snapchat
por lo menos una vez al día, por el contrario, tan solo el 11% de estos jóvenes
reportó subir contenido a Facebook con la misma frecuencia.3
1 "´Millennials´, La Generación Que Decidirá El Futuro De Internet." La Nueva España. N.p., 11 Mar. 2015. Web. 25 Feb. 2016.
2
"Estadísticas Por Las Que Debes Apostar Por Snapchat." 40deFiebre. N.p., 27 Feb. 2015. Web. 24 Feb. 2016
3 Smith, Dave. "Snapchat Is Exploding In Popularity - It's Even Hotter Than Twitter." Business Insider. Business Insider, Inc, 11 Aug. 2014. Web.
27 Feb. 2016.

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Segmentación Tom Micro.
1. Jóvenes (y hombres incluidos).
Este segmento está formado por una parte por hombres y mujeres de 18 a 25 años
y por otra parte por hombres y mujeres de 26 a 45 años sin hijos y que viven solos.
Hemos escogido estos dos grupos como público joven ya que su estilo de vida es
similar y consideramos que tienen aspectos en común. Lo que pretendemos con
ellos es captarlo.

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I. Situación actual
De las personas de 18 a 25 años, siendo un total de 4,087.827, queremos
dirigirnos a aquellos que estudian, según la herramienta de segmentación
Tom Micro, un 56.44% lo hacen. Por lo tanto estaríamos dirigiéndonos a
2,329.556 jóvenes estudiantes. En cuanto al público de 26 a 45 años sin hijos
y que viven solos lo conforman un total de 497.257 personas, de las cuales
el 78.92% trabajan. Por lo tanto, son personas activas
II. Consumo semanal de productos
En cuanto a su consumo semanal de productos, es bastante similar en ambos
targets. Por un lado, en la siguiente tabla podemos observar el consumo de
comida de fácil preparación como sopas y cremas de sobre y verduras
envasadas. Un 3.34% (77.807 estudiantes) consume sopas y verduras y un
4.61% (107.392 estudiantes) verduras congeladas. En cuanto al segmento de
los hombres y mujeres de entre 26 y 45 años y un 46.2% consume sopas y
cremas de sobre y un 63.42% verduras envasadas.

28
III. Uso de tiempo libre
En cuanto a los estudiantes un 92.58% de ellos practican deporte, serían un
total de 2,156.702, lo que indica que su estado físico y salud les interesa. De
ellos, un 60.54% (1,410.313 estudiantes) afirman cenar fuera de casa al
menos una vez al mes y un 49.02% de las veces son en establecimientos de
comida rápida.
En cuanto a los hombres y mujeres de entre 26 y 45 años sin hijos, un
87.45% practican deporte lo que indica igualmente que su estado físico y
salud les interesa. De ellos, un 57.77% salen a cenar fuera de casa y de estas
veces un 32.57% son en establecimientos de comida rápida.
IV. Tiempo que dedican a desplazarse
Tras analizar los diferentes transportes que se pueden usar en las grandes
ciudades para desplazarse diariamente, observamos que los estudiantes se
desplazan en mayor medida andando (de 46 a 60 min) en un 15.52% de los
casos.
Sin embargo, las mujeres y hombres de este target se desplazan tanto
andando (de 46 a 60 minutos) un 15.26% de ellos y en coche (de 46 a 60
min) un 11.45%.

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2. Mujeres
Este segmento está formado por mujeres entre los 26 y los 45 años que tienen
hijos, trabajan y viven en ciudades de más de 10.000 habitantes. Este target se
corresponde a un total de 1.790.129 mujeres y son las que queremos mantener,
según Fermín Aldaz este target es un 36% fiel a la marca.
I. Consumo semanal de productos
En cuanto a su consumo semanal de productos podemos observar en la
siguiente tabla que de media un 15% de estas mujeres consumen comida de
fácil preparación como sopas y cremas de sobre y verduras envasadas.
Siendo el 15% un total de 268.519 mujeres.
II. Uso de tiempo libre
Este target utiliza su tiempo libre en la mayor parte para hacer deporte.
según el programa Tom micro, un 56.41% (1.790.129 mujeres) practican
algún deporte como ir al gimnasio, running, deportes individuales,... Todo
ello indica que su estado físico y su salud les interesa.
Por otro lado, afirman que el 55.75% salen a cenar fuera de casa y de estas
veces un 33.86% son en establecimientos de comida rápida.

30
Encuestas (ANEXO II).
A partir de los datos obtenidos, hemos extraído una serie de conclusiones:
Los jóvenes son un mercado potencial muy importante puesto que un 46%
consumen ensalada más de 3 veces a la semana. Si conseguimos que todas estas
veces consuman Florette, se cumplirá el objetivo de aumentar la cuota de mercado.
No hay una tendencia que sobresalga a la otra en relación a los hábitos de comer
ensalada, ambas son importantes.
La gran variedad de productos que tiene Florette son diferenciados por los
consumidores jóvenes.
Que un 60% de jóvenes prefiera consumir lechuga básica es una amenaza para
Florette (ver conclusión pregunta 7).
Los parámetros que se tienen en cuenta al elegir una ensalada son diversos, entre
ellos prevalecen la Frescura, el Aspecto y la calidad de los ingredientes, factores
que Florette ya cuida y tiene en cuenta.
Sin embargo, un 35% da importancia a la relación calidad/precio y el precio de
Florette es elevado en comparación con el mercado. Y, señalar también como
aspecto "perjudicial" para Florette, solo un 16% da importancia a la marca.
Los resultados son un poco ambiguos porque antes se ha indicado que in 60% de
jóvenes prefiere consumir lechuga básica y sin embargo ahora, un 73% indica que
elegiría Florette, que no dispone de lechuga básica como tal (iceberg).
Tendencias productos de IV Gama.
En los últimos años, debido a los cambios de los patrones de consumo que ha
experimentado nuestra sociedad, existe una creciente demanda por parte de los
consumidores y los profesionales de la restauración, hostelería y catering de
productos alimenticios de alta calidad organoléptica, saludables, seguros y que
presenten facilidad de consumo o preparación (plato total o parcialmente
preparado), lo que ha acelerado el consumo de los productos de IV (alimentos
hortofrutícolas frescos limpios, libres de partes no comestibles y troceados;

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recubiertos por un material plástico flexible y es conveniente comprobar que no
existen bolsas de aire en el caso de envasados al vacío; en algunos casos deben
combinarse con refrigeración).
Los productos IV gama (frutas y hortalizas mínimamente procesadas) son un
mercado relativamente nuevo y que está creciendo rápidamente, perfilándose
como uno de los mercados más prometedores de la alimentación en España. Dicho
sector constituye pues, un mercado en continuo desarrollo y con un pronóstico
favorable de futuro.
Las nuevas tendencias en la alimentación tienen su origen en las nuevas
necesidades de los consumidores y que tiene que ver poco con una básica para el
organismo que es alimentarse para vivir, y más en otros aspectos relacionados con
la nutrición, la preocupación por la salud y el bienestar, o relacionados con la
practicidad, la imagen personal o la diversión.
Varias son las tendencias que se están incorporando en el lanzamiento al mercado
de nuevos productos IV, relacionadas básicamente con las principales características
que los definen, es decir, comodidad, practicidad y facilidad de un producto “listo
para tomar”. Cabe destacar las siguientes:
1. Productos prácticos
El aumento del tiempo dedicado al ocio, así como el acceso laboral de las
mujeres al trabajo deja muy poco tiempo disponible para cocinar.
Por ello, los consumidores conceden gran valor a todos aquellos productos que les
permitan elaborar una comida saludable en poco tiempo.
2.Productos Premium
Los productos “Premium” son productos cuyo argumento de venta principal es la
calidad organoléptica y van destinados a consumidores con gusto por lo
exquisito.
Los productos “Premium” pueden alcanzar precios más elevados en el mercado, ya
que el consumidor los percibe como productos de mayor valor añadido,

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bien sea por la calidad original de la materia prima, la combinación de
ingredientes/aromas, por la marca del producto, etc.
3. Productos naturales
La necesidad de mantener el sistema productivo y, a la par, preservar el medio
ambiente, explica el interés creciente de la sociedad por encontrar sistemas
sostenibles, alternativos al sistema industrial actual. Como respuesta a todo ello se
ha experimentado un crecimiento en popularidad de los productos “ecológicos”
y de los productos sin conservantes artificiales.
Los consumidores a menudo, perciben los productos ecológicos como productos
de mayor calidad y que aportan mayores beneficios para la salud en comparación
con los productos no ecológicos, por eso están dispuestos a pagar un mayor precio
por ellos. Aunque cabe indicar que España se encuentra todavía a la cola en el
consumo de alimentos ecológicos en relación a sus vecinos comunitarios.
4. Productos saludables
Con el incremento de la esperanza de vida, se ha establecido como prioridad entre
las personas el deseo de mantener una buena salud, funcionalidad y una máxima
calidad de vida. Las investigaciones sobre el riesgo de cardiopatías y enfermedades
cardiovasculares asociadas a una mala alimentación ha potenciado el desarrollo de
alimentos saludables. Como consecuencia, se ha observado como aquellos
declarados “bajos en…” han aumentado su popularidad y su presencia en el
mercado.
5.Productos étnicos
Por otra parte, hay que considerar que cada vez son más el número de inmigrantes
provenientes de países terceros. Ello implica que los consumidores se encuentran
más acostumbrados a consumir productos diferentes y están más interesados en
descubrir nuevos sabores, añadiendo a sus comidas, aromas étnicos.

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6. Productos dirigidos a un grupo específico
En la actualidad, la mayor parte de los productos lanzados al mercado son
productos dirigidos hacia un grupo heterogéneo de consumidores, sin incidir en
consideraciones específicas generadas por la edad concreta, la cultura, religión, etc.
Dentro de esta tendencia se pueden destacar potenciales públicos diana:
- Personas con patologías específicas (colesterol, problemas
cardiovasculares, etc).
- Personas con una situación fisiológica concreta (embarazadas,
menopausia, etc).
- Personas de un mismo intervalo de edad (niños, adolescentes, etc).
- Personas pertenecientes a una cultura o religión concreta
(musulmanes, judíos, etc).

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- Análisis de la Comunicación actual de Florette
Formas de comunicación.
● Campañas publicidad (extraídas de su cuenta de YouTube)
Menú completo Florette. ¡Descúbrelo!
“Qué poco cuesta comer fresco y completo con Florette (fuera de casa)”.
Florette, cremas de temporada
“Cremas frescas, de verduras. Con la mejor verdura de temporales. Ideales
cuando no le apetece cocinar ni al chef”.
En toda su publicidad, Florette hace hincapié en la idea de comer fresco. De que
los productos que ellos venden son productos sanos y de temporada.

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Además, en casi todas sus campañas aparece la chef Samantha Vallejo-Nájera, muy
conocida entre todos los españoles por ser jurado de Master Chef, un programa de
TVE.
Se le podría considerar embajadora de marca de Florette, ya que ha participado en
actividades que la propia empresa ha realizado con niños en la localidad navarra de
Milagro.
Además, los valores que transmite Florette, su personalidad de marca, está muy
relacionada con la figura de Samantha: una chef que prepara comida sana con
productos frescos. Una mujer preocupada por su salud y por la de su familia.
La marca también ha realizado otro tipo de campañas que se han alejado de la
imagen de la chef, pero que quizá no hayan tenido el mismo éxito. Para las
navidades del 2015 preparó una campaña para fomentar la venta de su gama de
productos Gourmet, preguntando al público ¿Quiénes son tu acompañamiento
Gourmet?
● Comunicación Online
Tiene presencia en Facebook, YouTube, Instagram y Twitter (además de Google +).

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● Experiencia de marca
Florette es una marca que en su propia página web da muchas facilidades a sus
clientes a través de las promociones.
A día de hoy (20 de febrero de 2016) la marca cuenta con tres promociones:
Para su campaña en la que promocionaba la nueva línea de productos Cuídatte,
según Marketing News, para el lanzamiento del producto, Florette no hizo ninguna
campaña de publicidad. Pero sí una campaña de promoción en el punto de venta,
con materiales de PLV (vinilos, marcos, stoppers y cartelería).
Otra de las patas de la comunicación del lanzamiento era un microsite al que se
podía acceder a través de un código QR presente en el packaging y que
redireccionaba al microsite con consejos para el target,
(www.floretterapia.com/cuidatte). La agencia que desarrolló esta web fue Artworks
Comunicación.
Al mismo tiempo, Florette desarrolló una campaña de relaciones públicas mediante
el envío de notas de prensa e imágenes a medios afines a través de la agencia
Communicate PR Consultancy.

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● Gráficas (realizadas en distintos países).
En todas las gráficas que ha realizado Florette se destaca esa idea de un producto
para sentirse mejor, fresco…Con un bonito aspecto, que demuestra más esa
frescura y ese aspecto saludable.

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● Identidad visual:
o Identidad online actual.
Toda su imaginería visual sigue una misma línea, los mismos colores, y eso hace
que se distinga sobre otros productos. El color verde transmite a la gente no solo la
idea de lechugas o ensaladas, sino esa idea de ser un producto sano y lleno de
frescura.

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o Diseño Newsletter.
o Folletos para eventos.
Fuente: una recopilación del trabajo de “batalla” realizado para la marca Florette en la agencia de publicidad
Sr.Burns, Madrid.
“Florette”. Behance. N.p.,n.d. Web. 18 Feb.2016

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Por una parte, la comunicación en Redes Sociales de Florette se basa más en
explotar la parte emocional del producto.
Dejan en un segundo plano el producto en sí. No venden su producto
directamente, sino que buscan vender un estilo de vida saludable.
Es decir, el hecho de comprar productos Florette hará que el consumidor se sienta
bien con él mismo y se acerque cada vez más a una vida saludable. Porque salud es
felicidad.
Por otra parte, en las gráficas el producto pasa a un plano más importante. Pero, lo
presentan siempre de manera creativa para no perder la carga emocional. Es decir,
se muestra producto pero se busca vender algo más.
La marca juega un papel muy importante y debido a eso la coherencia visual a lo
largo del tiempo ha sido muy fuerte.
Tras analizar la comunicación observamos que se ha puesto mucho esfuerzo en
crear un mundo alrededor de la marca Florette. Con eso, se quiere crear la
sensación de que se está comprando algo más que un simple producto, se está
comprando un estilo de vida más saludable.
Su identidad visual es muy fresca y limpia. Es decir, esos elementos visuales son un
reflejo de su identidad.

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- Análisis de la comunicación del sector
Hemos llevado a cabo un análisis de dos marcas conocidas en nuestro país, como
son Activia y Kellogg’s, ya que creemos que tratan de vender ideas parecidas a las
de Florette: productos sanos y saludables, para sentirse bien con uno mismo.
Comunicación de marcas de productos saludables.
Durante muchos años la industria alimentaria ha potenciado el desarrollo de este
tipo de productos, con eslóganes del tipo “Favorece el desarrollo del sistema
inmune”, “Baja la tensión arterial”, “Mejora la salud intestinal”, “Reduce la
osteoporosis” y hasta “Previene el cáncer”, que han servido para “enganchar” al
consumidor, hasta el punto que recientes estadísticas muestran que los alimentos
funcionales se consumen en el 40% de los hogares de nuestro país.
De hecho, el auge de este tipo de productos no se da sólo en España, ya que se
estima que anualmente el mercado de los alimentos funcionales mueve unos
30.000 millones de euros en el mundo, de los que la mitad se generan en el
mercado europeo.
Sin embargo, ha habido empresas que han realizado campañas de comunicación
para productos saludables que se han visto obligadas a retirar la publicidad de
determinados alimentos funcionales, al menos hasta que sean capaces de aportar
informes que demuestren la verdad de sus afirmaciones.
En nuestro país son marcas como Kellogg’s o Activia las que nos venden ese tipo
de vida saludable, y por eso hemos querido profundizar más en ellas.
● Kellogg’s:
Kellogg’s es una marca de alimentación dedicada a los cereales. Hemos decidido
analizar esta marca debido a que gran parte de sus cereales están orientados a lo
saludable y creemos que es bueno analizar marcas reconocidas, como esta, para
tomarlo como inspiración.
Esta marca comenzó hace relativamente pocos años a comercializar productos
destacados en ser saludables, dirigidos principalmente a mujeres.

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Ellos, a raíz de ahí, comenzaron a creer mucho en ese target (personas que se
preocupan por estar saludable) y hoy en día esos productos se han convertido en
los estrella de la compañía.
En cuanto a su PUBLICIDAD:
Cada vez más Kellogg’s se centra en este nicho de mercado tan creciente hoy en
día, que madrugan, trabajan y tienen poco tiempo para el desayuno (en el caso de
sus productos) y quieren llevar una correcta alimentación.
Esta marca tiene diferentes estrategias y comunicaciones dirigidas de manera
exclusiva dependiendo del público al que se dirigen, de esta manera los mensajes
son mucho más poderosos y seguros para conseguir resultados.
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN:
Kellogg’s cuenta la fidelización de sus clientes y por ello, tiene numerosos
programas para conseguir crear relaciones más estables y duraderas con ellos. De
esta manera pueden gestionar los datos de los consumidores y saber cómo
adaptarse a sus necesidades y gustos, creando compromiso y entusiasmo en torno
a su marca.
Un ejemplo sería el programa Special K está contigo en el que a través de la página
web las consumidoras pueden interactuar descargando consejos de salud, nutrición
y belleza.
Por lo tanto, estos programas los utilizan con un doble sentido: por un lado, los
consumidores muestran la lealtad y compromiso con su marca. Y por otro, la marca
les proporciona beneficios y recompensas para continuar ganando su confianza día
a día.
PERSONALIDAD DE LA MARCA:
Kellogg’s no cuenta con una sola personalidad, sino con varias. Cada una orientada
a los públicos a los que dirige cada gama de sus productos.

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Por ejemplo, si pensamos ampliamente en la marca la sentimos como clásica,
cariñosa y amable porque la asociamos con la niñez.
Sin embargo, también tiene otros productos específicos dirigidos a públicos
puntuales lo que nos despierta un deseo de vida más simple, natural y orientada a
la familia, una personalidad activa sin tiempo libre.
Lo sorprendente es que, a pesar de que cuenta con una amplia línea de productos
muy diferenciados entre sí, la personalidad general de la marca aún está
relacionada con los copos de maíz originales.
Por ejemplo, los Special K transmiten una personalidad de mujer independiente,
preocupada por la belleza y la pérdida de peso. Todo ello lo reflejan a través de su
publicidad, packagings y con las celebrities o personas famosas con las que suelen
promocionarse.
En cuanto a sus REDES SOCIALES:
En cada una de las redes sociales con las que cuentan (Facebook, Twitter,
Instagram, YouTube) han plasmado muy bien su identidad como empresa a través
de sus comunicados, sus relaciones bidireccionales con los clientes, sus
publicaciones…
o Facebook
Su presencia es abundante, tiene perfiles diferentes según los países y perfiles
dedicados exclusivamente a alguno de sus productos.
Realiza actualizaciones constantemente transmitiendo sus valores y día a día.
Mantiene diálogos con sus seguidores y de tú a tú, con lo que pretenden acercarse
a sus consumidores.
Su estrategia de realizar páginas específicas de alguno de sus productos más
exitosos es muy eficaz, debido a que de esta manera llegan más directamente a su
público objetivo.

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o Twitter
Su presencia es abundante, cuenta con un perfil corporativo y luego con perfiles
propios de cada país. Su actividad es activa (25,2K seguidores).
Sus interacciones van destinadas principalmente a ganar contactos, credibilidad,
destacar sobre su competencia, ganar transparencia, confianza y fidelidad.
Su gestión es muy innovadora, realizan acciones a través de esta red social que la
hacen destacar de su competencia, por ejemplo en 2013 publicó un tweet que
prometía “dar un desayuno a un niño desfavorecido por cada RT”.
o Instagram
Tienen muy buena actividad. Comparte momentos únicos y muchas veces colabora
con instagramers. Se diferencia claramente de su competencia. Al igual que
Facebook cuenta con perfiles específicos dirigidos a determinados productos.
o YouTube
Cuenta con muchos perfiles al igual que Facebook e Instagram. Una de sus
características más importantes y que Kellogg’s hace muy buen uso de ella es que
es una red social con transversalidad en Twitter, Facebook, blogs…
● Activia:
Hemos decido analizar la marca Activia pues aunque no es competencia de Florette
es una marca que está orientada de igual manera a lo saludable. Por ello, pensamos
que es interesante analizar el tipo de comunicación que utilizan.
PÁGINA WEB: es interesante resaltar que utilizan su página web a modo “blog”.
Es decir, además de información sobre sus productos y marca como todas las
páginas web de cualquier marca, también ofrece tips para mantenerse saludable.

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Por ejemplo, tienen un artículo sobre “cómo mantenerse sano este invierno”. Esto,
comunica claramente a sus clientes que la marca va más allá y es algo que forma
parte de un estilo de vida.
No solo te ofrece productos saludables pero te sirve como guía y compañía en esta
elección de vida. Ofrecen incluso un apartado de suscripción para que las personas
puedan recibir tips e información sobre cómo seguir este estilo de vida.
PUBLICIDAD: se ven en la mayoría mujeres que pasan de tener un estilo de vida o
de ingerir alimentos que les causan malestar estomacal por la “pesadez” y porque
son pocos saludables, a ser mujeres más sanas y felices pues consumen Activia.
Siempre utilizan en sus comerciales mujeres muy distintas (una trabaja, otra hace
ejercicio, otra es una señora mayor). Todas tienen en común que se han enfrentado
ante una situación en la que ingirieron comida poco saludable y decidieron unirse al
“reto Activia”.
Otras de sus campañas, van también dirigidas a las mujeres pero a aquellas que son
amas de casa y están ocupadas o a las que por sus días tan atareados no tienen
tiempo de comer saludable. Por ello, terminan comiendo cosas que les sientan mal.
Activia aparece aquí como una solución ante esto. Un producto que puedes
consumir de manera rápida pero no perjudica tu salud y es sano.
REDES SOCIALES:
o Facebook
Cuentan con 4,995,998 likes. Son bastante activos y adaptan sus mensajes al
entorno. Por ejemplo, en San Valentín, comunicaron y publicaron un post que
mezclaba un atributo de su producto con el tema de este día.
Tiene una interacción con los usuarios bastante buena. Responden periódicamente
a los post de la gente. Ponen recetas y hacen concursos. Además, sus publicaciones
son bastantes visuales, utilizan imágenes y vídeos en la mayoría.

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o Twitter
Sus post no son tan informativos. Aunque sí que ponen información sobre la marca
y sus productos, también juegan bastante con los retweets de las personas que los
mencionan. Juegan con los hashtags para los diferentes días de las semana
(#toppingtuesdays).
En conclusión, podemos decir que la comunicación de Activia es bastante cercana.
Interactúa bastante con los usuarios. Tratan de siempre ofrecer contenido
interesante que siga la línea de sus productos y de los saludables.
Benchmarking.
Hemos investigado ReadyPac y Fresh Express, dos marcas líderes en el sector
agroalimentario, productores de ensaladas, frutas y verduras frescas en el mercado
estadounidense.
Han sido analizadas como punto de referencia y de inspiración para conocer cómo
otros países y marcas extranjeras transmiten su razón de ser en sus productos.
● ReadyPac
PRODUCTOS:
1. Salad Bistro Bowls On-the-Go.
2. "It's in the Bag" Salads.
3. Simply Snacks.
4. CertifiedOrganic.
5. FreshCutFruit.
6. ReadyVeggies.

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REDES SOCIALES:
o Facebook:
· Respuesta inmediata.
· Link a artículos de blogs de blogueras famosas.
· Tips sobre cómo disfrutar ciertas festividades como San Valentín.
· Artículos giran en torno a lo saludable.
o Twitter:
· Seguidores: 2.036.
· Cuenta activa.
· Contenido similar al de Facebook.
o Pinterest:
· Recetas para todo tipo de temporadas y eventos.
o Instagram:
· 806 seguidores.
· Foto de sus productos.
o YouTube:
· 21 Suscriptores.
· Videos familiares, informales y caseros.
· Videos de expertos.

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● Chiquita: Fresh Express:
TARGET: mujeres profesionales que valoran el sabor de lo fresco.
PRODUCTOS:
1. Delicious kits.
2. FlavorfulSpinach.
3. Gourmet Café salads.
4. HarvestOriginals.
5. JuicingGreens.
6. OrganicSalads.
7. Refreshing Mixes.
8. Tasty Green Mixes.
9. Tender Leaf Mixes.
10.VeggieMedley.
REDES SOCIALES:
o Facebook:
·293,375 seguidores.
·Contenido propio, mayoritariamente recetas.
o Twitter:
· 629 seguidores.
· Cuenta activa.
· Contenido mayoritariamente de otras fuentes.
o Pinterest: tableros de recetas para diversas ocasiones.

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- DAFO
FORTALEZAS DEBILIDADES
-Gran variedad de productos.
-Para comer tanto dentro como fuera de casa.
-Te propone un viaje por el mundo a través de la
comida (con sus snacking y menús completos)
- Lado emocional elevado. No son solo lechuga lo
que vende.
-Coherencia entre identidad e imagen.
- Asociación a personajes importantes del sector.
Alex Múgica, Samantha Vallejo-Nájera.
-Packaging difícil de diferenciar del de
la competencia.
-El precio es bastante superior al de
las marcas de distribuidor.
- No están presentes en Mercadona
(que tiene más del 20% de la cuota de
mercado).
- Fácilmente sustituible.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Solución para personas con poco tiempo para
cocinar.
-Cambiar la presentación del producto para
diferenciarse del resto.
-Demostrar que son productos sanos y frescos, recién
cogidos de la tierra.
- Mostrar más el proceso, demostrar la frescura.
- Público joven y masculino.
- Aumentar la interactividad en redes sociales y el uso
concretamente de YouTube.
- Explotar más la misión, visión y valores dándoles a
conocer.
- Productos con cierre para prolongar su frescura.
- Tendencia de vender productos saludables en las
máquinas vending.
- Incrementar la fidelidad del cliente.
-Percepción de la gente de que no
son productos tan sanos como los que
nos venden en una frutería (por haber
sido tratados químicamente).
- Presión de las marcas blancas.
- Concepción/Percepción que la bolsa
igual a menor naturalidad.
- Poca fidelidad.
- Otros productos de snacking.
- Difícil identificación con el mercado
masculino.

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2. Interpretación de la investigación.
Marca.
● Calidad y frescura.
● Proceso de dentro hacia fuera: tienen muy en cuenta este apartado. Lo
saben y lo explotan.
● Salud: su producto es una herramienta. Consecuente con su misión (ayudar
a la gente a sentirse mejor).
● Son conscientes de lo que son: Marca Premium. Coherencia entre
identidad e imagen.
● Innovadora: procesos nuevos e innovadores.
Competencia:
● Producto de menor calidad y más barato.
● Bolsas con cierre: permitiría que las ensaladas de la bolsa aguantaran más
tiempo. Ejemplo: queso rallado.
● La competencia tiene una gama de productos menos amplia.
● Packaging menos cuidado.
● Productos de Florette mejor posicionados en punto de venta: se
colocan juntos para incentivar la compra complementaria.
Comunicación:
● Comunicación centrada en la persona: Florette se basa en la
comunicación emocional. Su identidad visual está orientada a ello. Otras
marcas también lo hacen (Activia).
● Activos: interactúan en redes sociales. Sacan muy poco sus productos,
predomina el contacto con el cliente.

51
No dan a conocer su misión: este aspecto es mejorable, se podría explotar
más la misión.
Sr.Burns les lleva la campaña digital.
Investigación primaria (Charla en el CCC): materiales visuales muy buenos
pero que luego no se ven en comunicación.
YouTube: queda potencial por abarcar, les falta agilidad, sencillez.

52
3.Conclusión.
Identificación de oportunidades.
El producto es una solución para las personas que tiene poco tiempo para cocinar.
En cuanto al packaging, se cree que una oportunidad podría estar en cambiar la
presentación del producto para así diferenciarse del resto de productos de la
misma gama. Se cree que se podría implantar un cierre en las bolsas plásticas para
así prolongar la frescura.
Así mismo, sería bueno demostrar el proceso (recién cogido de la tierra) y el hecho
que los productos son sanos y fresco. Es decir, se buscaría mostrar más el proceso
desde que se recolecta hasta que llega a los puntos de venta. Todo esto con el fin
de mostrar que los productos son frescos.
En cuanto al público, el mercado de los jóvenes y el de los hombres son una fuente
de oportunidades para expandirse y así llegar a más gente.
Además, se ve como oportunidad las redes sociales. Se cree que se lograría
bastante aumentando la interactividad en redes social. Mejorando específicamente
el canal de YouTube.
Otra oportunidad reside en explotar más la visión, misión y valores de la marca. De
esta manera no solo se darían a conocer pero se conectaría más con las personas.
Finalmente, otra oportunidad pudiera estar en vender los productos en vending
machines o máquinas en distintos puntos específicos y localizados según el público
objetivo.

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Análisis comparativo de puntos diferenciales en producto, en
comunicación y en públicos.
Florette es una marca que tiene un buen planteamiento. Su competencia suele ser
de menor precio y menor calidad. Sus productos se diferencian frente a la
consecuencia por estas cualidades. Muchas veces incluso, en los puntos de venta,
su única competencia son marcas blancas que denotan menor calidad para los
consumidores.
En cuanto a su comunicación, se puede decir que tiene una buena base. Se ve que
emplean mucho tiempo en ello. Al analizar distintos casos de marcas competidoras
o marcas sanas, se puede ver que todas buscan conectar con el cliente. Esto no lo
hacen con una venta puramente racional, pero tratan de aportar un poco más.
Ofreciendo así por ejemplo, recetas o blogs de comida sana. Aunque Florette tiene
una buena comunicación, hace falta generar mejor interacción en las redes para así
tener ese poder diferenciador pese a la comunicación del sector, que según lo
dicho antes, en el que se trata de comunicar y conectar con los consumidores.
Finalmente, en cuanto al público objetivo se puede decir que está dividido en dos.
Los productos sanos suelen dirigirse más a mujeres. Sin embargo, en nuestro caso,
se está tratando de llegar a un público más jóvenes y masculino. Por ello, faltaría
realizar una comunicación que llegue a todos los públicos.

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4. Metodología de investigación empleada.
Entrevistas a Fermín Aldaz, director de Marketing y Ventas Florette.
Envío de preguntas por correo electrónico:
Jueves 18 de febrero. (ANEXO III).
1. ¿Por qué consideran que los hombres comprarían sus snacks?
2. ¿Qué productos esperan lanzar próximamente?
3. ¿Con una palabra, cómo se consideran a ustedes mismos?
4. ¿Cuál creen que es el valor diferencial de sus productos?
5. ¿Quién es su cliente ideal? ¿Se acerca al actual?
6. ¿Qué desean transmitir a sus clientes?
7. ¿Creen realmente que transmiten a su público esa idea de vender un
producto saludable? (quizá por el hecho de vender las ensaladas en bolsa y
con productos añadidos o de acompañamiento, el cliente cree que no es
tan saludable como una ecológica, de las que van a peso).
8. ¿Qué consideran ustedes “jóvenes”?
9. ¿Creen que la presencia de productos de IV gama empieza a ocupar un
espacio superior en los supermercados/hipermercados españoles tal y
como está ocurriendo en Norteamérica?

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Ficha técnica, cuestionario y breve explicación de los estudios
realizados.
Ficha técnica Tom Micro
Small ha utilizado la herramienta TOM MICRO la cual se sirve de las siguientes
fuentes:
1. EGM: analiza la audiencia de los principales medios y soportes. Características:
● 41.000 entrevistas en 3 oleadas: enero-marzo, abril-junio y septiembre-
noviembre (13.719 entrevistas en cada una).
● Ámbito: estatal.
● Universo: individuos de + 14 años.
● Cuestionario con 5 apartados: 1) datos personales, 2) exposición a los
medios, 3) equipamiento del hogar, 4) consumo de productos y 5) estilos
de vida.
2. CIES: estudios multimedia, información de medios y soportes – prensa, radio,
televisión e internet.
● 8.000 entrevistas en hogar.
● Sobre el día de ayer y el hábito de consumo, en dos oleadas; marzo y
octubre.
● Ámbito: País Vasco y Navarra.
● Universo: individuos de + 14 años.
● Cuestionario cerrado y estructurado, con 5 apartados: 1) datos personales,
2) exposición a los medios, 3) equipamiento del hogar, consumo y estilos
de vida.
3. Geomex: estudio para medir exterior y sus diferentes soportes. Encuesta en el
hogar, a través de las variables clásicas (esta fuente no la hemos utilizado).

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Ficha técnica Encuestas.
Uno de los públicos secundarios en el brief del cliente son los jóvenes. Y hemos
considerado que es un público que se tiene que analizar de manera diferente a un
público más amplio como son hombres y mujeres en general.
Así, que desde Small hemos decidido realizar una serie de cuestionarios para saber
más sobre los jóvenes, y segmentar mejor a este público.
Objetivo: descubrir qué hábitos alimenticios tienen los jóvenes, qué es lo que les
mueve a los consumidores a comprar ensaladas, y si Florette es una de las marcas
en su top of mind.
Empresa responsable de la investigación: Small Agency.
Descripción de la población representada: hombres y mujeres de 18 a 25 años.
Muestra: más de 100 jóvenes de entre 18 y 25 años.
Fechas trabajo de campo: 17/02/2016 a 02/2016.
Técnica de investigación: encuesta online.
Título: Hábitos alimenticios de los jóvenes.
Preguntas:
1. ¿Consideras tu dieta equilibrada? (1 poco – 5 mucho).
2. ¿Cuántas veces consumes ensalada a la semana?
3. ¿Consumes ensalada como plato principal o de acompañamiento?
4. En el momento de la compra, ¿diferencias en el supermercado entre lechuga
básica, ensalada en bolsa (monoproductos, mezclas y brotes) o ensalada
preparada?
5. ¿Cuál de las opciones prefieres consumir? (lechuga básica, ensalada en bolsa
o ensalada preparada).
6. ¿Qué factores te influyen en el momento de comprar una ensalada?
7. Si tuvieras que elegir una marca de ensalada, ¿cuál elegirías?

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Información demográfica:
● Sexo.
● Ocupación.
● Edad.
Focus Group. (ANEXO IV).
Listado de objetivos.
● ¿Qué motiva a comprar el producto?
● ¿Que busca en un producto fresco de verduras?
● ¿Qué le aporta, beneficios de comprar una ensalada to go en un
supermercado?
● ¿Cuál es su criterio para escoger hortalizas en el supermercado?
● ¿Qué palabras les recuerdan a la marca Florette?
● ¿Por qué Florette y no una marca blanca?
Focus Group: preguntas en orden cronológico.
1. Experiencia actual con los snacks.
· Finalidad: Entender dificultades del consumidor. Sacar todos los problemas
de la cabeza de las personas.
2. ¿Qué le gustaría que te aporte la marca. Ideales. Deseos, ¿en qué piensas
cuando piensas en comida saludable?
· Finalidad: Sacar los sueños, deseos de los consumidores para sacar insights.
Encontrar el reason why.
Preguntas de tarea para los miembros del Focus Group.
● ¿Qué come cuando tiene hambre?
● ¿Qué traería a la universidad para almorzar un día que no puede subir a casa?
● ¿Por qué compraría una ensalada en los supermercados para bajar a la
universidad?

58
● ¿Qué come cuando está en dieta?
● ¿Por qué nunca comerías cuando estás en dieta?
*Resolver preguntas rápidamente máximo. 10 min de preguntas. Entregar antes del
focusgroup.
RECOMENDACIONES:
*No preguntas de sí o no.
*Preguntas muy abiertas.
Traer imágenes para inspirar a los miembros del focusgroup.
*Tener palabras preparadas unas cartulinas para cuando la persona no sepa
expresarse.
Observación.
La observación se ha llevado a cabo en diversos supermercados, para ver la
localización de los productos de la marca Florette en los propios stands.
Estudios sectoriales.
Investigación de otras marcas que venden valores parecidos a Florette (a nivel
nacional e internacional):
Páginas Web, Cuentas de Facebook, Twitter. A su vez, también en ciertos casos (si
es que tenían la plataforma activa) se analizó YouTube.
Publicaciones del sector.
Documentos de interés, desde noticias en prensa, hasta trabajos realizados por
universidades, que sobre todo hablaban sobre los productos de la IV Gama y su
incidencia en la población actual.

60
B. ESTRATEGIA
1.Objetivos.
Objetivos de comunicación.
Tras la investigación, hemos llegado a la conclusión de que nos dirigimos a dos
públicos distintos. Hemos creado una estrategia que va a ser común y dirigida a un
público general pero a la vez abarca esas dos divisiones de público. Sin embargo,
las acciones sí que van a estar dirigidas específicamente a cada público con el fin de
llegar a estos de una manera mucho más cercana.
Siguiendo el brief de Florette, sabemos que el objetivo esencial de la campaña es
crear experiencias con el consumidor para el año 2016. Con el fin de potenciar el
vínculo emocional con el consumidor.
Sin embargo, la estrategia y la campaña van dirigidas a objetivos mucho más
específicos que se concluyen en crear experiencias pero parten de lo concreto.
Objetivos directos.
Estos objetivos se han creado teniendo en cuenta la investigación realizada (Tom
Micro y demás fuentes):
● Establecer en la mente del consumidor la asociación de Florette con las
siguientes cualidades: calidad, innovación y rapidez.
● Hacer que los públicos vivan experiencias y emociones que estén
directamente relacionadas con los valores de la marca.
● Lograr que Florette esté asociada con esa regla de tres que hemos explicado
anteriormente. Es decir, una marca que ofrece productos de calidad, que son
innovadores y que son rápidos de consumir. Todo como un conjunto.
● Lograr llegar y fidelizar a 100.000 usuarios. Es decir, que estos se sientan
identificados con el tipo de contenidos que publicaremos.
● Lograr que 60.000 jóvenes se acerquen a nuestras acciones y que por ello se
conviertan en consumidores potenciales.

61
● Lograr que 100.000 adultos (hombres y mujeres) se acerquen a nuestras
acciones y que por ello se conviertan también en consumidores potenciales.
● Llegar a conectar con 100.000 usuarios y que se conviertan en consumidores
físicos potenciales.
● Mantener el público de las mujeres, que es el más fiel. Actualmente nos
encontramos con un consumo que ronda el 50%, por ello el objetivo es que
este aumente a 55% (leads).
● Los hombres son un público que buscamos obtener y aumentar. Su consumo
actual roza el 6%, el objetivo es que se consolide hasta un 15%.
● Lograr que el 4% de consumo de los jóvenes se transforme en un 12% de
consumo.
Objetivos consecuentes.
o Notoriedad: con las acciones buscamos aumentar la notoriedad de marca y
lograr así que el público tenga en la mente las cualidades únicas de la marca.
o Aumentar la fidelidad de los consumidores al lograr que estos se sientan
identificados con las emociones que la marca les hace sentir.
o Aumentar la cuota de mercado: está claro que conseguir una mayor
cuota de mercado no es un objetivo directo pero sí que puede ser
consecuente. Al cumplir con los objetivos anteriores, se estaría aumentando
entonces la cuota de mercado. Esto sería posible a través de las acciones
planteadas que lograrán fidelización, notoriedad y vinculación.

62
2.Definición del público objetivo.
Características demográficas del público.
Los dos públicos a los que nos queremos dirigir tienen varios aspectos en común:
poco tiempo porque estudian, trabajan o tienen que cuidar a sus hijos,
buscan vivir una vida balanceada y saludable, les gusta las experiencias y
utilizan el móvil con frecuencia.
Características psicográficas.
Sin embargo, los públicos también tienen diferencias. Dada esta variedad, hemos
creado tres ejemplos concretos de distintas personas que podrían formar parte de
cada uno de ellos:
I. Sara G.
Sara tiene 45 años y trabaja en el Departamento de Recursos Humanos de una
conocida empresa en la capital catalana. Vive en un pequeño piso en el centro de la
ciudad junto con su pareja, Jaume.
Suele acudir al trabajo en metro y su horario no le permite ir y volver a casa para
comer. Por ello, muchos días come de manera rápida en la oficina o en sus
alrededores.
Cuando tiene algo de tiempo libre durante los fines de semana, juega al tenis y
queda con sus amigos para tomar algo.
Una de sus mayores preocupaciones es mantenerse en forma, pero ella cree que no
dedica el tiempo suficiente para prepararse algo sano y elaborado. Es consciente
de que debe hacerlo pero a la vez tiene dificultades para balancear el poco tiempo
libre que tiene.

63
II. Juan M.
Juan tiene 35 años y trabaja en un taller como mecánico. Es de Madrid y le
encantan los coches, el deporte y el fútbol. Vive a la afueras de Madrid junto con un
par de amigos.
Tiene vehículo propio y trabaja a media jornada. Su turno suele ser siempre de
mañanas, por lo que aprovecha la tarde para jugar al fútbol con sus amigos o para ir
al gimnasio.
Los fines de semana suele ir de fiesta o a esquiar con sus amigos. Es una persona
que no dedica mucho tiempo a la comida y que suele tomar sustitutivos después
del gimnasio, aun sabiendo que no son del todo sanos para su salud.
III. Aurora A.
Aurora tiene 20 años y estudia Derecho en la Universidad de Deusto (San
Sebastián). Ella es de Logroño. En San Sebastián vive en un piso de estudiantes con
otras tres chicas más: Teresa, Luisa y Alejandra.
Suele ir a la universidad en bicicleta excepto los días de lluvia. La universidad está a
unos 30 minutos andando desde su piso. Los inciertos horarios de la universidad
hacen que haya días en los que se tenga que quedar a comer en la universidad sin
haberlo planeado antes (muchas veces comprando comida en las máquinas
vending).
Cuando tiene algo de tiempo lo utiliza para ir a hacer algo de deporte o ir a
comprar ropa. Es una persona preocupada por su salud y por mantener su línea,
aunque a menudo tiene que comer pizzas precocinadas o en el McDonald’s que
está en la esquina de su calle por complicaciones del día a día.

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Estilos de vida.
Tras la segmentación de Tom Micro, los diversos estudios y la propia información
de Florette podemos concluir que las personas a las que se dirige Florette se
corresponden con jóvenes (estudiantes, hombres y mujeres con hijos) de 18-45
años. Su actividad principal del día a día es estudiar o trabajar y cuentan con poco
tiempo a la hora de comer. Por eso, recurren a la comida preparada o rápida.
También comen varias veces por semana fuera de casa y se muestran preocupados
por su salud (un 92,5% de los estudiantes y un 84,45% de los hombre y
mujeres entre 26-45 practican deporte)
Según la OMS, se estima que en más de la mitad de países de la Región Europea el
consumo de fruta y verdura es inferior a 400 g /día. Es decir, se dice más de lo
que en realidad las personas hacen. Aunque sí es cierto que existe una gran
concienciación sobre la importancia de comer de forma saludable con productos
frescos y equilibrados.
Por lo que Florette tiene como objetivo acercarse a todas aquellas personas que
tienen un estilo de vida ocupado pero no por ello tienen que renunciar a comer
sano, y fresco.

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3.Beneficio.
Fundamentación del beneficio en destinatario y mercados.
Florette proporciona productos frescos y fáciles de consumir que ahorran tiempo y
a la vez alimentan de forma saludable.
El beneficio es funcional (son productos prácticos y fáciles de consumir) pero se
busca mejorar el beneficio emocional para que el consumidor potencial escoja a
Florette frente a los consumidores de marca blanca.
Es decir, los productos son similares por el packaging y por la procedencia
(procedente de Milagro, Navarra) y necesitamos que Florette conecte
emocionalmente con el público para que este lo escoja como primera opción
e incremente la fidelización.
Fundamentación del beneficio en conocimiento del producto.
● Comer sano nunca fue tan fácil.
● Saborea cada momento con Florette.
● Producto: recién recogidos de la huerta.
● La comida rápida también es sana.
● Siempre, a donde vayas (trabajo o universidad), lleva contigo Florette.
Diferenciación real con respecto a la competencia.
Es un producto sano ajustable a tu gusto, de una manera rápida, cómoda y sencilla.
No se trata de un producto congelado que ha sido tratado con anterioridad para
resistir a bajas temperaturas.
Además, te permite un consumo rápido, ya que con el simple abrir de la bolsa o el
envase puedes tener el producto listo para comer.

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Concepto estratégico.
REGLA DE 3:
Innovación → Calidad
Rapidez → X: Florette
La base de la estrategia es que la comida está lista. Lista entendida como
preparada y por ello, la persona que decide consumir Florette es perspicaz. El
objetivo principal es crear una nueva idea de comida preparada pero con una
connotación positiva.
Los productos aportan calidad, innovación y rapidez. Calidad porque los productos
Florette poseen unas características superiores, vienen desde el huerto sin perder
sus propiedades originales. Innovación (dedican un total de 9 millones de euros al
año) porque queremos destacar su creación constante de distintos productos
adaptándolo al momento y las necesidades del consumidor. Y rapidez puesto que
tardan entre 24 y 48 horas en colocar su productos en el supermercado.
El hecho de que los productos de IV Gama estén envasados, a veces lleva consigo
una percepción a creer que no son productos tan sanos como los que venden en
las fruterías y verdulerías o los no envasados. Por consiguiente, queremos
demostrar a las personas que porque sea un producto fácil de preparar, puesto
que viene listo casi listo, no implica que sea un producto perjudicial para los
clientes. Sino al contrario, hoy en día, al estar la gente tan preocupada por su
salud, ha surgido un nuevo concepto de comida, la comida lista. Muy alejado de la
idea que se nos ha vendido hasta ahora y donde las principales asociaciones con la
rapidez son las pizzas y hamburguesas.
Relevancia para el destinatario.
Demostrar que Florette es sano y puede ser la mejor solución para preparar algo
sabroso en unos pocos minutos.

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4.Otros puntos de interés.
Carácter innovador de la estrategia.
Transmitir la experiencia de una comida innovadora, de calidad y rápida.
Rentabilidad de la estrategia.
La estrategia va a servir para que las personas asocien la marca Florette a los tres
conceptos principales que son: calidad, rapidez e innovación. Está claro que es algo
que ya está asumido por la empresa, pero aspiramos a que las personas al ver la
marca piensen directamente en estos conceptos. En cuanto a los productos,
creemos que es esencial que destaquen lo premium y la calidad que Florette
ofrece. Así mismo, queremos que la rapidez sea una razón de compra o razón
esencial por la que los consumidores prefieran a Florette. Finalmente, queremos
que la innovación sea un motivo de notoriedad y diferenciación de la marca.

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C. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN
1. Concepto Creativo y Mensajes.
Partimos de la regla de tres. La marca Florette combina innovación, calidad y
rapidez. Pero, ¿cuál es la solución a esta ecuación?
Nos hemos inspirado en 5 reacciones que tienen las personas al mezclar estos
conceptos:
Disfrutar.
Primero, el “disfrutar”. Florette permite que disfrutes más de tu día a día. Te regala
unos minutos extras. Son esos minutos que ya no tienes que dedicar a cocinar y que
los puedes utilizar para disfrutar de tu día y hacer las cosas que más te gustan.
Sonreír.
Después, “sonreír”. En el focus group nos dimos cuenta de que una persona es feliz
cuando cuida de sí misma. Florette te ayuda a que comas bien. Es decir a que te
sientas bien.
Respirar.
Una bocanada de aire fresco. Un escape del ritmo de la ciudad. Florette te ofrece
ese respiro y te transporta a un lugar más tranquilo rodeado de tranquilidad y
frescura.
Salir de la rutina.
Nos inspira saber que Florette puede hacer que te olvides durante unos minutos de
la rutina del día a día.

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No se necesitan grandes remedios o grandes hazañas para cambiar tu día o tu
rutina. Florette es ese espacio del día que te mueve a olvidarte de todo, sin perder
el tiempo. Es decir, que te deja vivir…
Disfrutar. Sonreír. Respirar. Salir de la rutina…
...Vivir.
Florette ayuda a encontrarle un mayor gusto a la vida. Es una marca que busca
hacerte vivir y se preocupa porque disfrutes de los pequeños detalles.
Por ello, no solo nos hace ahorrar tiempo en la cocina, sino que nos regala minutos
extras para disfrutar. Es decir, menos tiempo cocinando, más tiempo disfrutando,
sonriendo, respirando, rompiendo la rutina… viviendo.
Todo esto nos ha inspirado, pero también creemos que hay una imagen que nos
ayuda a verlo de manera más clara: Central Park.

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Esta foto mezcla los conceptos que nos han inspirado. Mezcla esa ciudad que
nunca duerme, que vive en una rutina sin descanso y en la que todos van a su ritmo,
un ritmo frenético.
Pero, con un espacio verde, un enorme pulmón por el que la ciudad entera respira.
Es decir, un sitio que da vida a la ciudad, que impone su propio ritmo y sus propias
reglas. Un lugar al que acude la gente para olvidarse de los agobios que aparecen
en sus vidas.
Coherencia de concepto y mensajes con la estrategia.
La base de la estrategia es que Florette está basado en una regla de tres en la que
la calidad de los productos, su rapidez y la innovación son lo que determinan el
estilo de vida que ofrece la marca.
Con el hecho de utilizar el concepto de los “sentidos” (5 minutos extras para
disfrutar con los 5 sentidos) pretendemos conectar con lo más profundo del
consumidor. Es decir, los consumidores van a actuar a través de sus emociones las
cuales nacen de su sistema neurológico (cerebro), lo que les hace ser “más
eficaces”.
A partir de las sensaciones (el tacto y la intuición), las personas pueden conectar
con la calidad, pueden palpar e identificar la calidad superior de los productos
Florette. Además, te permite sentirte más vivo, pues gracias a la rapidez de sus
productos Florette te da ese tiempo extra que necesitas en este mundo tan
saturado. Son esos minutos de más que te dejan compartir con un ser querido,
dedicarte un tiempo a ti mismo, ver esa serie que te gusta… Finalmente, la
innovación también va de la mano, pues algo vivo está constantemente cambiando
y mejorando, como Florette, que dedica 9 millones de euros al año a I+D.

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Explicación del concepto creativo y coherencia de la comunicación con
la realidad del producto.
En primer lugar, y a partir de este concepto creativo, le damos más importancia a la
misión de Florette: “Ayudar a la gente a sentirse mejor”. En la comunicación actual
de la marca no se le da la importancia que necesita y creemos que es un elemento
esencial, emocional y diferencial de Florette respecto a su competencia.
Jugamos con la idea de sentirse mejor y la adaptamos a algo mucho más personal:
la realidad de lograr que tú te sientas bien.
Con “sentirse mejor” nos centramos en los 5 sentidos, la base de todos los
sentimientos. Al llegar a esto tan íntimo se logra conectar con las emociones de las
personas y crear entonces una relación más cercana basada en las experiencias.
Esto claramente no solo beneficia al consumidor, también permite a la marca tener
consumidores fieles, pues se ven reflejados en el concepto creativo y lo que este
representa.
Asociación de cada sentido:
● Olor
Florette se asocia a la frescura del campo, a los productos frescos que te dan ese
respiro de naturaleza. Esto está conectado directamente con el proceso de
fabricación de los productos Florette, que van del campo al supermercado en
menos de 24 horas.
● Gusto
Este sentido se asocia a dos ideas en particular que a la vez van de la mano. En
primer lugar, no hay que ser ningún experto para saber cuando algo es de calidad.
Y más cuando es un producto que uno mismo consume.
El gusto permite rápidamente que la persona detecte si el producto es de calidad o
no. Esto se relaciona con el excelente sabor de los productos Florette, que al tener
la calidad en el eje de su cultura, estimula el gusto de las personas que lo comen.

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● Vista
Florette tiene productos naturales, y al ser frescos y venir directamente del campo,
son productos con colores vivos. Las ensaladas de Florette son verdes o lilas, y
sobre todo frescas. Y esto es algo que los consumidores van a ver fácilmente.
Además, sus envases (packaging) aportan ese toque extra de colores que llama la
atención en los estantes de los supermercados. Según la investigación realizada, los
clientes en el proceso de compra prefieren un lineal más colorido y segmentado.
● Oído
Los productos ofrecidos no solo llegan al gusto o la vista como se puede creer a
primeras, también llegan al oído. Son productos de tan buena calidad y frescura
que se puede oír ese crujido de la manzana fresca o ese crunch que hace una
ensalada o la cebolla crujiente.
● Tacto
Los productos Florette son tan premium que su calidad se puede palpar.
Son los cinco sentidos a través de los cuales se va a captar todo lo que nos ofrece
Florette. No solo es lo que la marca nos da (innovación, calidad y rapidez), sino que
es aquello que esto genera en nosotros (disfrute, sonrisa, vida, salir de lo habitual y
respirar). Y para lograr esto, las personas tienen que estar atentos con sus cinco
sentidos.
Originalidad de la propuesta de comunicación (creatividad).
El concepto creativo se hará llegar al público objetivo a través de una serie de
acciones detalladas a continuación: la App, el Food Truck, los Puntos Vivos,
utilizando la red social Snapchat, mupis publicitarias y proponiendo la inclusión de
productos Florette en máquinas vending.

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APP
Se diseñará una App llamada “Florette” para que sea fácilmente identificable por
los usuarios y asociable con la marca. Hay 3 fases en la creación de la aplicación:
I. Conceptualización
Se crea con el fin de unir las necesidades de los consumidores y los futuros
consumidores con las necesidades de la marca que son fidelizarlos y obtener
nuevos consumidores.
Ideación
La App permitirá a las personas un contacto más cercano con la marca. Además,
planeamos aportarles soluciones que combinen calidad, innovación y rapidez.
Formalización
Se crea entonces la App “Florette”.
II. Definición
Los usuarios a los que se pretende llegar son el público objetivo. Es decir, el grupo
de jóvenes universitarios, mujeres y hombres sin hijos y las mujeres que sí tienen
hijos.
Son personas que persiguen la calidad de los productos pero también son
susceptibles a la innovación. Por ello, la aplicación tiene una fuerza funcional en
ellos. Es decir, les aporta información pero también les es útil por los aspectos
detallados a continuación.
III. Diseño: en cuanto al contenido, se busca instalar lo siguiente:

75
a. Podómetro y cuenta pasos:
Se pedirá incluir edad, peso y otros elementos clave. Como una de las
tendencias del consumidor actual encontrada en la investigación es el uso
masivo del móvil, sabemos que las personas llevan el móvil siempre
encima lo que permitirá calcular los pasos de las personas con la
siguiente finalidad: según los pasos realizados a lo largo del día, la App
propondrá una ensalada u otra con más o menos calorías dependiendo
del “deporte realizado”.
b. “Ideasalad”:
Este apartado de la aplicación permite crear una ensalada con los
ingredientes que tienes en la nevera, promoviendo siempre los de la
marca Florette. Es decir, tú indicas los ingredientes y Florette dará ideas
sobre varias recetas. Te aporta rapidez y ayuda a salir de la rutina de
comer siempre lo mismo.
c. Mapa Puntos vivos (acción explicada más adelante).
Tres aspectos concretos de la App se van a utilizar en la acción Natural Truck
Florette:
d. Personaliza tu ensalada:
Las personas que sepan que el Food Truck va a llegar la zona de su
trabajo o centro de estudios, podrán anticipar la ensalada que quieren y
pagar a través de la App para así a la hora de comer solo llegar a recoger
su ensalada. El primer día del Food Truck entendemos que esta función
será poco utilizada. Pero poco a poco se dará a conocer en el Food
Truck.

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e. Oferta por compartir la App:
Actualmente funcionan muy bien las referencias (por ejemplo en Uber,
Airbnb o Mytaxi) de familiares o amigos para descargar la App y que
ambas partes obtengan un pequeño descuento para su próxima compra
de ensalada en el supermercado. Con esto tratamos de incluir a todas las
personas que no puedan acudir físicamente a las demás acciones. No
podemos dejarlos del lado. Por tanto decidimos crear una acción que
también les ofreciera un beneficio.
El objetivo es que las personas en toda la península sientan que se les
tiene en cuenta por su fidelidad a la marca. La acción funcionará de la
siguiente manera: toda persona que tenga descargada la aplicación será
beneficiada si la comparte. Es decir, si una persona le dice a un amigo o
familiar que se descargue la aplicación, Florette podrá saberlo y
proporcionarle un descuento por su fidelidad. En la aplicación, cada
usuario tendrá un código propio que servirá directamente para este fin.
Si quieres que alguien se descargue la App, le tendrás que dar tu código,
así tú también obtienes algo a cambio. Creemos que de esta manera
gana Florette al generar una mayor fidelidad en sus clientes.
Objetivo de la aplicación
Hemos comparado las Apps de marcas que se encuentran en el sector de la comida
saludable. En referencia a los móviles Android hemos encontrado lo siguiente.
Nestlé cuenta con una aplicación llamada “Nestlé Cocina” con 500 mil descargas.
Por otra lado está Danone con 100 mil descargas. Activia tiene distintas Apps pero
resalta “Activia VIP” que cuenta con 5 mil seguidores. Y finalmente, Kellogg’s
cuenta con la App “Kellogg’s Fiber Tracker” que cuenta con 10 mil descargas.
Visto que son marcas parecidas y que siguen el mismo “estilo de vida”, hemos
tomado como referencia sus números. En nuestro caso y con la creación de nuestra
aplicación pensamos llegar a un total de 100 mil descargas combinando las de
Android y las de Apple Store.

77
NATURAL TRUCK
Analizando tendencias, hemos visto que hoy en día el concepto de Food Truck está
teniendo mucho éxito en ciudades punteras como Londres y empieza a calar en
España.
En Madrid se ha consolidado una asociación llamada Street Food Madrid formada
por todo tipo de profesionales determinados a traer a la ciudad el concepto
“gastro” que arrasa en Europa y en el mundo: la “comida callejera “ en su versión
más innovadora y creativa. Esta asociación trabaja impulsando un cambio legislativo
que abra la calle al talento gastronómico español y promocionando el
emprendimiento en clave street food.4
El Food Truck Florette se ubicará en las principales salidas de universidades y
oficinas, donde se encuentra nuestro público objetivo. Las ciudades principales en
las que desarrollaremos esta acción serán Madrid, Barcelona y Lisboa (debido a la
densidad de población de cada una de ellas). Se aprovecharán los viajes entre estas
ciudades para hacer paradas en ciudades como Zaragoza, Cuenca, Mérida, Toledo
y Pamplona y llegar así a un público más amplio.
Hemos escogido que se coloque en zonas de centros de negocio y estudios porque
es donde se encuentra nuestro público objetivo y para que les motive a la gente a
salir a la calle y así poder disfrutar. En el Food Truck se preparará la ensalada para
remarcar la idea de que es un producto vivo, fresco. Pueden ver el diseño del Food
Truck en anexos.
Queremos despertar con esto los cinco sentidos de las personas a través del sabor,
que lo pone Florette; la vista a través de los colores y apariencia de sus productos;
el oído a través de la ternura de los productos (por ejemplo, ese crack que produce
una buena ensalada). El tacto se desarrollará a través de unas pantallas interactivas
(remarcando así también la innovación de Florette) donde cada persona podrá
configurar su propia ensalada y el olfato utilizando técnicas de marketing olfativo,
4
Street Food Madrid – Web

78
a través de ambientadores personalizados con olor a “campo” (que impulsa la
creatividad).
En el Food Truck se promocionará la descarga de la App explicada
anteriormente. También se facilitarán mapas donde encontrar los puntos vivos
de la ciudad contados a continuación (a la vez que se hará publicidad de la App
desde el propio techo de la Food Truck):

79
VÍDEO
El vídeo es una acción paralela a la acción del Food Truck. Es decir, una vez inicie la
ruta que recorre el Food Truck, se comenzarán las grabaciones de escenas donde
se demuestre la interacción de las personas y la actividad que se realiza por parte
de la empresa.
La finalidad del vídeo es aumentar la notoriedad de la acción del Food Truck. Es
decir, se busca difundir el vídeo por medio de las distintas plataformas para así
llegar a más personas y sobre todo lograr impactar a aquel público que no ha
podido acudir a nuestra actividad.
Las plataformas por las que se difundirá son:
- Facebook
- Instagram
- La página web
- Snapchat
Las redes sociales tienen que servir como palanca para que las distintas acciones
lleguen a más personas que no están físicamente en el lugar en el que se
desarrollan. Por ello, vamos a utilizar las distintas plataformas para que podamos
alcanzar nuestros objetivos de comunicación.
Esta acción va a ser delegada al Community Manager de Florette. Va a ser esta
persona la encargada de desarrollar y difundir el vídeo.
El tono del vídeo es cercano y emocional. No se busca demostrar los beneficios
funcionales de la marca y de sus productos pero vender una experiencia con la que
las personas puedan identificarse. Es una manera de transformar la marca Florette
en una persona. Es decir, personalizar la marca.

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Un ejemplo de un vídeo5
de este tipo es el que realizó la empresa tecnológica
Qualcomm. Su actividad se desarrolló en estaciones de autobús. Mientras la gente
esperaba, tenían un banner con una URL. Los que tenían su móvil accedían y se
sorprendía con lo que pasaba. El vídeo se realizó para explicar la acción pero a la
vez permite llegar a todo el público que no estaba en el lugar físico y a más
usuarios de la red.
PUNTOS VIVOS PARA SENTIRSE BIEN
Se colocarán unas señales en los puntos más “vivos” de la ciudad, lugares
apartados del ruido y donde reina la naturaleza.
Lugares que para llegar a ellos, en muchos casos tienes que ir andando o corriendo.
Las señales estarán presentes, al igual que el Food Truck, en Madrid, Barcelona y
Lisboa.
En cada una de las señales aparecerá una palabra o frase: sal de la rutina, vive,
sonríe, disfruta, respira. Palabras que nos han servido de base para concretar el
concepto creativo. Todas irán acompañados del logo de la marca.
Hemos decidido que la mejor manera de realizar la acción de “Puntos Vivos” ,y
transformarla en una experiencia única, es completarla con la nueva tecnología
Beacon. Ésta se define como la nueva frontera de la geolocalización y el
ecommerce.
De acuerdo con la revista Puro Marketing, “los beacons son unos pequeños
dispositivos que utilizan la última generación de Bluetooth 4.0 conocido como
‘Bluetooth Low EnerGy’ o BLE. Éstos tienen la capacidad de transmitir mensajes
push a cualquier Smartphone. Sus características se adaptan perfectamente al uso
que le queremos dar. Usan una batería de reloj que puede durar hasta dos años, se
pueden mojar, estar en temperaturas extremas y son fáciles de instalar. El usuario
no gastará la batería de su teléfono como sucede con otras tecnologías ya que
transmiten su señal a una frecuencia muy baja”.
5
"Bus Stop Photoshop Prank." YouTube. YouTube, n.d. Web. 04 Mar. 2016.

81
Por todo ello pensamos que Beacon ofrece a la marca la información necesaria para
poder personalizar los mensajes al consumidor.
Las personas que lleguen al “punto vivo” podrán recibir información y mensajes en
tiempo real. De esta forma, se genera una experiencia en tiempo real que gira
alrededor de esta acción de Street Marketing. Si la persona aún no tiene la
aplicación, le caerá una notificación al móvil. Si ya la tiene, podrá recibir información
o descuentos personalizados. Habrá también un código QR para descargar la
aplicación y disfrutar de la experiencia que explicaremos a continuación.
Si se tiene la aplicación que hemos
desarrollado, en el momento en el que la
persona esté cerca de la señal de un “punto
vivo”, se le enviará una notificación que le
recordará que puede acceder a la experiencia
que Florette le propone.La acción es muy
sencilla. Cuando la persona entra a la app,
puede acceder a un mapa 3D potenciado por
Google Maps. En ese mapa se resaltarán los
demás Puntos Vivos de Florette y la persona
podrá elegir el que quiere visitar. De igual
forma, se marcará la mejor ruta para caminar
hasta llegar.

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Pero, si la persona no está segura de conocer el sitio o no sabe qué es, también le
ofrecemos la opción de hacer una visita virtual sin tener que moverse. Es decir, con
la tecnología de Photo Sphere o Google Street View, se podrá hacer una visita
panorámica del sitio, antes de tener que ir. Es una forma de ahorrarle tiempo. Al
hacer click en el icono del Punto Vivo se abrirá la opción de ver el sitio:

83
Photo Sphere es una modalidad de las cámaras de los móviles con la que se
pueden tomar fotos panorámicas y luego compartirlas en Google Maps de manera
instantánea y gratuita.
Photo Sphere:
También se puede compartir en cualquier red social. Por tanto, si se sube la foto
con el uso del hashtag #VidaFlorette, la persona recibirá algún tipo de
descuento.
Se crea así una comunidad y aparte las personas reciben un incentivo para
compartir sus fotos.
Colocación de los “Puntos Vivos”

84
Ejemplos Puntos Vivos Lisboa.
Además de las acciones principales de la campaña, hemos decidido desarrollar
otras acciones para posibles éxitos a largo plazo.
Como acción complementaria a estas cuatro principales, hemos analizado una
oportunidad de negocio que puede ayudar a Florette a ganar cuota de mercado:
MÁQUINAS VENDING
Una buena oportunidad de negocio para Florette es añadir a las máquinas vending
de universidades españolas y portuguesas sus productos de snacking. No solo
estará vendiendo sus productos, sino que estará ofreciendo a la gente una dieta
sana que no es habitual de ver en este tipo de máquinas y promocionando el
concepto de comida lista.
Como se puede apreciar en la investigación realizada por Small, la empresa de
vending Nordisven está dispuesta a explorar nuevas oportunidades para promover
la comida saludable en sus máquinas.

85
SNAPCHAT
Las acciones mencionadas anteriormente se retransmitirán a través de Snapchat
para llegar al público objetivo joven sin hijos. Se promocionará el seguimiento de la
cuenta en las otras redes sociales de Florette, en el Food Truck y en los puntos
vivos.
Además, los vídeos actuales de Florette tienen una duración de más de cinco
minutos de media y sin embargo, hoy en día la gente busca opciones rápidas y
fáciles. Por eso, hemos escogido Snapchat como soporte.
Como se ha detallado en la investigación, Snapchat es la tercera aplicación móvil
más popular entre los millennials, con un 39,9% de penetración en los móviles de
los jóvenes.
Estas estadísticas indican que ha logrado sobrepasar a Twitter, Pinterest, Vine,
Google+ o Tumblr entre los jóvenes entre 18 y 34 años. Snapchat es incluso la red
con mayor penetración entre los jóvenes universitarios, 70% de ellos reportó utilizar
o subir contenidos a Snapchat por lo menos una vez al día, por el contrario, tan solo
el 11% de estos jóvenes reportó subir contenido a Facebook con la misma
frecuencia. En tan solo un año, Snapchat ha logrado aumentar de 16,3 millones de
usuarios a 25,3 millones.
Con la nueva cuenta de Snapchat, Florette puede comunicar sus recetas de una
manera más vistosa, rápida y atractiva; sobre todo para los jóvenes. Las marcas
luchan por el tiempo de las personas y entre menos se les quite, mejor. Es por ello
que seguiremos una nueva línea para presentar sus recetas y aumentar su impacto
en las redes sociales.

86
Queremos superar esta situación en YouTube: 343 visualizaciones y 43 suscriptores.
La acción en Snapchat será más simple. Para explicar seguiremos como ejemplo,
una acción realizada en Facebook por BuzzFeed. Basándonos en esa nueva moda
de hacer recetas rápidas en Facebook, adaptaremos la acción a Snapchat:
Esta acción la hemos pensado a raíz de las recetas que aparecen en la página web
de Florette, en las que da a las personas ideas de cómo preparar sus propias
ensaladas.
Sin embargo, el tiempo estimado para la preparación de cada una de ellas, en
muchos de los casos, es superior al que en realidad lleva.
Por ejemplo, una ensalada de frutas, en la que únicamente tienes que pelar la
mandarina (ya que el resto de los productos que te proponen vienen listos) supone,
según la página, veinte minutos, mientras que en la realidad no supera los tres
minutos. Todo esto lo hemos pensado con el fin de hacer a la gente ahorrar tiempo
innecesario a la hora de prepararse algo rico para comer.

87
Y una acción más destinada al público que Florette quería mantener, el de las
mujeres, hemos establecido un día concreto para acercarnos a todas aquellas
madres que consumen sus productos:
UNA LECHUGA POR EL DÍA DE LA MADRE
Para el Día de la Madre (toda la semana anterior), Florette se dirigirá a todas las
mujeres, sean o no madres, y que compren o no compren Florette en los
supermercados, a través de un regalo. Un regalo vivo, como es una de las lechugas
que cultiva Florette en sus campos.
En los grandes supermercados de las grandes ciudades es donde se regalarán estas
lechugas, con el fin de demostrar a todas aquellas mujeres que Florette quiere
mantener, que cualquier día puede ser bueno para demostrar que a una marca le
importa sus clientes (dayketing).
Con un simple detalle se va a alcanzar a un público muy amplio. Se realizará con el
fin de agradecer a todas las madres en ese día tan especial. Queremos atraer a
todas las madres con el mensaje de que Florette es un producto fresco, fiables; y
que además se preocupa no solo por el bien de las madres, sino también por el de
sus familias.
Este regalo irá acompañado de un mensaje sobre todo dirigido a todas las madres:
“porque siempre has dado lo mejor a los tuyos”. La acción se realizará en aquellos
supermercados donde toda la gama de productos Florette se encuentren juntos
(como son los supermercados de El Corte Inglés).

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Y por último, como sugerencia para llegar a un público más masculino, se nos ha
ocurrido una idea con un toque de humor que puede hacerse hueco entre este
target:
GRÁFICAS “NO HAY COGOLLOS”
Con el fin de llegar de manera más directa al público masculino, hemos decidido
crear una serie de gráficas con un mensaje claro: “no hay cogollos”. Jugamos con la
frase que a muchos hombres les lleva a hacer algo, esa frase que se dice mucho
entre amigos para retarse entre ellos, esa frase tan española de “no hay huevos”.
Además, estamos jugando a la vez con la idea de que aunque Florette no venda
cogollos vende otro tipo de productos, más destinado a los hombres, que son las
ensaladas preparadas.
En todas las gráficas se muestran situaciones de la vida cotidiana de muchos
hombres donde se muestra esa idea de reto.
El fin de esta acción es llamar la atención de los hombres, a la vez que transmitirles
un mensaje cómico, con un tono más masculino. De igual forma, a cada escena se
le asociará un tipo de ensalada Florette.
Estas gráficas se colocarán en revistas con un target más masculino como puede ser
Esquire.

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