Este documento describe el proceso de marketing, incluyendo la segmentación del mercado, el posicionamiento, los 4P del marketing (producto, precio, plaza, promoción), y la importancia fundamental de la comunicación. Explica los pasos para desarrollar campañas de comunicación efectivas como la identificación del público objetivo, los objetivos de comunicación y el diseño del mensaje. También cubre la selección de canales de comunicación y la medición de resultados.

1. Comunicación
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2. Esquema del proceso del marketing
Marketing Estratégico
Clientes Compañía Competidores Colaboradores Contexto
Segmentación Selección Posicionamiento
Producto Precio Promoción/
Distribución
/Servicio Comunicación
Marketing Operativo
Adquisición Retención
clientes clientes
Beneficio

3. Agencia de publicidad
Agencia de medios
Agencia de servicios de marketing
Agencia de RR.PP y comunicación
…marketing digital…directo…
Diseño…branding…estrategía

6. En contextos del marketing, de nada sirve desarrollar
un buen producto, ponerle un precio atractivo y
trabajar en la distribución para que éste sea accesible
al consumidor si no se comunica.

7. La comunicación es una función fundamental del
marketing que se vale de las siguientes
herramientas:
- Publicidad
- Marketing directo
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas
- Fuerza de ventas

8. Desarrollo campaña
evaluación
Estos son los ocho pasos para desarrollar campañas de comunicación
efectivas.
Los que están relacionados con la creatividad, son los siguientes:
identificación del público objetivo, determinación de los objetivos y diseño de
comunicaciones.

9. Identificación Público Objetivo
Elección de público objetivo – SEGMENTACIÓN – Uso y Lealtad

10. Identificación Público Objetivo

11. Identificación Público Objetivo

12. Objetivos de comunicación
Reconocimiento
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
Compra

13. Objetivos de comunicación
1.- Necesidad de la categoría
2.- Notoriedad de la marca
3.- Actitud frente a la marca
4.- Intención de compra

14. Diseño del Mensaje
¿Qué?
¿Qué?
USP
¿Cómo?
Unique Selling Proposition
¿Quién?

15. Diseño del Mensaje
¿Cómo?
¿Qué? Reclamos INFORMATIVOS (Racional)
¿Cómo? - Atributos o ventajas del producto/Servicio
- Solución/Demostración/Comparación
¿Quién? Reclamos TRANSFORMATIVOS (Sentimental)
- Ventaja o imagen no relacionada directamente
con el producto
- Experiencias/Sensaciones/Relaciones

16. Diseño del Mensaje
¿Qué?
¿Quién?
Empresa
¿Cómo?
Personaje
¿Quién?
Famoso

17. La comunicación tiene tres fundamentos principales:
1.) La estrategia de comunicación: debe estar alineada con los objetivos de
marketing planteados al desarrollar la estrategia de marketing de la empresa o del
producto. La estrategia de comunicación debe dejar cubiertos todos los objetivos
anteriormente planteados definiendo el qué y a quién de la comunicación.
2.) La creatividad: debe garantizar que el público al que va dirigida se identifique
con ella y que responda al estímulo que se le está enviando; pues la intención es
“vender” algo. También debe destacar el o los beneficios, que pueden ser
racionales y/o emocionales.
3.) Los medios: una distribución a través de los medios apropiados, según el
público objetivo, garantizará que la campaña sea efectiva. Es importante llegar al
target planteado para que la publicidad tenga la efectividad esperada.

18. creatividad
1. El briefing
Es un resumen ejecutivo de la estrategia de marketing, ha de
ser realizado por la empresa y entregado a la agencia. Debe
incluir:
a) Información sobre el mercado: definición del producto,
funciones, tamaño del mercado, identificación de
consumidores, sistema de distribución y venta, estructura del
mercado, evolución reciente del mercado, expectativas del
año actual así como puntos fuertes y débiles del mercado.
b) Información sobre la marca: formulación/diseño,
presentación, principales usos, nivel de precios, evolución de
la participación de mercado, comparación con el líder del
mercado así como los puntos fuertes y débiles.

19. creatividad
c) Publicidad del sector: inversión publicitaria por marcas y total,
así como la descripción de la publicidad de la competencia.
d) Objetivos de comunicación: qué se pretende comunicar, su
justificación y la imagen que se desea difundir.
e) Mercado objetivo: definirá el segmento que se desea conseguir,
su justificación así como las actitudes de ese segmento hacia
nuestra marca con sus posibles observaciones.
f) Planning: debe haber un cronograma que indique las fechas
importantes: la época en la que se desea hacer la publicidad, la
fecha de presentación del briefing y contrabriefing, fechas de
presentación de la precampaña y de la campaña así como la fecha
prevista de lanzamiento.

20. creatividad
2. Primeras ideas
La agencia comienza a trabajar sobre el briefing recibido. Deben generarse
múltiples ideas que serán posteriormente evaluadas. Cantidad antes que
calidad.
3. Play off
La agencia seleccionará sólo las mejores ideas.
4. Story boards y esbozos
Las ideas seleccionadas en el paso anterior son trabajadas más en
profundidad, se hacen los primeros bocetos y story boards.
5. Presentación
La agencia presenta a la empresa sus ideas, explicando la estrategia
creativa y la propuesta de campaña. Posteriormente el cliente y la agencia
discuten sobre las propuestas y se aprueban los cambios y/o correcciones.

21. creatividad
6. Producción audiovisual
Previo a la producción audiovisual, ha de seleccionarse la productora.
Antes del rodaje deben el cliente, los creativos, el productor, el realizador,
el estilista y cuentas repasar el guión técnico, el decorado, el casting, las
luces, el vestuario, el estilismo y la música, entre otros puntos. Cuando
están todos de acuerdo se rueda el spot en la fechas concertadas.
Posteriormente se realiza el montaje y el pase de la bobina.

22. Selección de canales
1.- Canales personales Presentaciones de
Producto / Presentaciones
de Empresa / Ruedas de
- Canal comercial
prensa / Conferencias /
- Canal de expertos Blogs / Redes sociales /
- Canal Social Foros / Boca oreja
Identificar a individuos y empresas con influencia
Involucrar a tus clientes y trabajadores
Utilización de fuentes con credibilidad
Publicidad con alto “valor de conversación”
Foros y blogs corporativos

23. Selección de canales
Medios de comunicación masivos
1.- Canales NO Promociones
personales Eventos y experiencias
Relaciones Públicas
INTERNET. Marketing Social.
Generar RUMOR / BOCA OREJA
Integración de los canales de comunicación
Lideres de opinión Público general
Medios de comunicación

24. Presupuesto Total de comunicación
Lo asequible
Porcentaje sobre ventas
Paridad competitiva
Según Objetivos y Tareas

25. Decision MIX COMUNICACIÓN
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo
alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa
lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o
persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros.
Capacidad de penetración
Expresividad amplificada
Impersonalidad

26. Decision MIX COMUNICACIÓN
la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como
parte de las actividades de mercadotecnia para estimular
o fomentar la compra o venta de un producto o servicio
mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la
venta personal.
Comunicación
Incentivo
Invitación

27. Decision MIX COMUNICACIÓN
Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que
engloba diversas acciones que no incluyen un mensaje de ventas
específico pero que están destinadas a construir buenas
relaciones con los clientes, accionistas, funcionarios del gobierno,
empleados o en un grupo de interés en especial, todo ello, con la
finalidad de ganarse su comprensión y aceptación, y de influir
favorablemente en sus actitudes y opiniones hacia la empresa u
organización, sus productos, servicios y políticas.
Gran Credibilidad
Capacidad para captar compradores desprevenidos
Dramatización

28. Decision MIX COMUNICACIÓN
Eventos y experiencias: conjunto de
actividades y programas patrocinados por
la empresa diseñados para crear
interacciones especiales o diariamente
con la marca
Relevancia
Implicación
Potencial Implícito

29. Decision MIX COMUNICACIÓN
Marketing directo: sistema de comercialización
que utiliza uno o más medios de comunicación
y distribución directa para establecer
conexiones uno a uno con clientes individuales
que han sido cuidadosamente seleccionados,
a fin de obtener una respuesta inmediata y de
cultivar relaciones duraderas con ellos.
Personalizado
Inmediato
Interactivo

30. Decision MIX COMUNICACIÓN
Venta directa: Interacción cara a cara con uno o más compradores
potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas
y conseguir pedidos.
Interacción personal
Relaciones
Respuesta

31. MEDICIÓN DE RESULTADOS
Todo se mide.
Relativo al objetivo previamente fijado.
Con retorno ROI.
Y nos permite reactualizar nuestra estrategia.
Post test.
Análisis de notoriedad
Conocimiento de marca
Impacto en las ventas
Awarness

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