Συνέντευξη της Μαρίας Λαζαρίμου στην Αλεξάνδρα Λεφοπούλου για το ένθετο ΕΚΕ της Εφημερίδας των Συντακτών (22/11)

1. 5420 Συνέντευξη 10 22-23 Νοεμβρίου 2014 | ΣΤΙΓΜΑ
Επικοινωνιακό τέχνασμα ή κοινωνική Μια συζήτηση γύρω από
την εταιρική κοινωνική
ευθύνη ξεκινά συνή-
θως από μια συνηθι-
σμένη διαπίστωση ότι
συχνά αποτελεί άλλοθι για την κοι-
νωνική εικόνα των επιχειρήσεων ή
για «τέχνασμα της επικοινωνίας».
Μια συζήτηση με έναν άνθρωπο
της επικοινωνίας που γνωρίζει
εξαιρετικά το αντικείμενο και θέτει
με επαγγελματική σοφία τα διλήμ-
ματα για τον τρόπο με τον οποίο
συνδέεται η εταιρική φήμη με την
εταιρική κοινωνική ευθύνη βοηθά
να αντιληφθεί κανείς τις παγίδες
στις οποίες εύκολα μπορεί να... πέ-
σει η επικοινωνία μιας εταιρείας.
Η Μαρία Λαζαρίμου, διευθύνουσα
σύμβουλος της Advocate Burson
Marsteller, μιλά στην «Εφ.Συν.» για
τις καλές και κακές πρακτικές επι-
κοινωνίας των επιχειρήσεων στην
προσπάθειά τους να πείσουν για
την κοινωνική τους υπευθυνότη-
τα και αποκωδικοποιεί τα συμπε-
ράσματα της πρόσφατης έρευνας
που πραγματοποίησε η Burson
Marsteller σχετικά με τη εικόνα
των επιχειρήσεων σε παγκόσμιο
επίπεδο, συνδέοντάς τη με ανάλο-
γα ευρήματα στη χώρα μας.
● Σχολιάζοντας τα αποτελέσματα
της έρευνας που πραγματοποίη-
σε η Burson Marsteller σχετικά
με την εικόνα των εταιρειών, τι
θα μπορούσαμε να πούμε για τα
αποτέλεσματα;
- Η έρευνα δείχνει ότι οι επιχει-
ρήσεις σήμερα, στις αναπτυγμένες
χώρες, σε σημαντικό βαθμό δεν
ενδιαφέρονται για το κοινό καλό,
δεν έχουν κατέβει από το βάθρο.
Επίσης, πολίτες και στελέχη επιχει-
ρήσεων εκτιμούν ότι στον βαθμό
που μπορούν οι επιχειρήσεις θα
φοροδιαφύγουν, θα συνεργαστούν
με τις κυβερνήσεις όπου τις εξυπη-
ρετεί. Επίσης, δεν ενδιαφέρονται
στον βαθμό που θα έπρεπε για την
οικονομική ανάπτυξη και κυρίως
για τη δημιουργία θέσεων εργασί-
ας. Με λίγα λόγια, οι προσδοκίες
των πολιτών είναι αυξημένες. Το
ενδιαφέρον είναι ότι την ίδια άπο-
ψη ενστερνίζονται και τα στελέχη
των επιχειρήσεων. Η εικόνα αλλά-
ζει στις αναπτυσσόμενες χώρες
που ο κόσμος τις αντιμετωπίζει
με ελπίδα, με την έννοια ότι θα
φέρουν οικονομική ανάπτυξη, θέ-
σεις εργασίας, αγαθά και ελπίδα.
Βλέπουμε, με λίγα λόγια, ότι όσο
πιο αναπτυγμένη είναι μια οικο-
νομία τόσο πιο πληγωμένη είναι η
εμπιστοσύνη των πολιτών απένα-
ντί τους.
● Στις χώρες όπου η οικονομική
κρίση είναι εντονότερη, τα ευρή-
ματα είναι ανάλογα;
- Στις χώρες αυτές τα ευρήματα
είναι πολύ χειρότερα. Εμείς τρέ-
ξαμε έρευνες και στην Ελλάδα σε
συνεργασία με την MRB. Στις χώ-
ρες όπου υπάρχει κρίση, η εμπι-
στοσύνη διολισθαίνει ακόμη πιο
πολύ. Στον βαθμό που οι επιχειρή-
σεις δεν αντιδρούν, δεν κάνουν
κάτι γι’ αυτό, η κρίση εμπιστοσύ-
νης επιδεινώνεται. Το φαινόμενο
αυτό το παρακολουθούμε και στις
έρευνες του Ινστιτούτου Επικοινω-
νίας, όπου διαπιστώνουμε πως ό,τι
απασχολεί την κοινωνία ακολουθεί
και ως προσδοκία τις επιχειρήσεις
στον ρόλο τους στο σκέλος της κοι-
νωνικής τους ευθύνης. Ο κόσμος
σήμερα θέλει να γνωρίζει πώς
διοικούνται, πώς αμείβουν τους
εργαζομένους, τι πολιτικές έχουν
για το προσωπικό τους, ποια είναι
τα μέτρα που παίρνουν για την εξα-
σφάλιση ποιοτικών προϊόντων. Οι
πολίτες σήμερα θέλουν να γνωρί-
ζουν τον σκοπό ύπαρξης μιας εται-
ρείας, τη φιλοσοφία της, το όραμα
και τις αξίες της, τις πολιτικές για
τον άνθρωπο μέσα κι έξω από αυ-
τές, τις πολιτικές της για την κοι-
νωνία, τις απόψεις και αντιλήψεις
του διευθύνοντος συμβούλου. Η
εξωστρέφεια και η διαφάνεια είναι
μέγα ζητούμενο, μια και ο κόσμος
θα αναζητήσει την αλήθεια και θα
τη βρει. Οταν μια εταιρεία επιχει-
ρήσει να καλυφθεί πίσω από ένα
προφίλ χαμηλό, χωρίς επικοινω-
νία, ο κόσμος δεν θα το εκτιμήσει.
Οι πολίτες σήμερα δεν επιθυμούν
χορηγίες, αλλά υιοθέτηση των
αρχών της εταιρικής κοινωνικής
ευθύνης.
● Θα μπορούσαμε να μιλήσουμε
για ανάγκη κοινωνικού ακτιβι-
σμού από τις επιχειρήσεις σήμε-
ρα;
-Θα μπορούσαμε να πούμε ότι
οι πολίτες σήμερα θέλουν να δουν
τους ανθρώπους των επιχειρήσε-
ων κοντά στην κοινωνία, με συμ-
μετοχή σε δράσεις. Βλέπουμε, για
παράδειγμα, πολλές επιχειρήσεις
να δίνουν χρόνο των εργαζομένων
τους σε κοινωνικές δράσεις ΜΚΟ.
Μια τέτοια ενέργεια έχει πολύ με-
γαλύτερη αξία από μια χορηγία.
Ασφαλώς και η οικονομική προ-
σφορά είναι σημαντική. Ομως, οι
πολίτες θέλουν να γνωρίζουν ότι
η εταιρεία εμπλέκεται με την κοι-
νωνία, συμμετέχει ενεργά και όχι
γιατί θέλει να εξιλεωθεί ή να εξευ-
μενίσει το κοινό αίσθημα. Το μέγα
ζητούμενο είναι οι επιχειρήσεις
να ανακτήσουν την εμπιστοσύνη
των πολιτών. Σήμερα η αμφισβή-
τηση απέναντι στις επιχειρήσεις
έχει αγγίξει 6 στους 10 πολίτες και
είναι ακόμη εντονότερη στις χώ-
ρες όπου η οικονομική κρίση είναι
εντονότερη.
● Πώς ισορροπεί η εικόνα μιας
επιχείρησης μέσα σε ένα τόσο αρ-
νητικό κλίμα συνολικά απέναντι
στις εταιρείες;
- Είναι σημαντικό να υπάρχει ξε-
κάθαρος εταιρικός σκοπός, όραμα
και σύστημα αξιών. Να μπορούν να
γνωρίζουν οι πολίτες τον προσα-
νατολισμό της εταιρείας πέρα από
το οικονομικό κέρδος. Σημαντικός
επίσης είναι ο ρόλος της επικοινω-
νίας μέσα και έξω από την επιχεί-
ρηση. Η τήρηση των δεσμεύσεων,
η ενεργός συμμετοχή στην κοινω-
νία στην οποία δραστηριοποιείται
η εταιρεία, η ύπαρξη διαφάνειας
και δίκαιης τιμολογιακής πολιτικής
θα πρέπει να είναι ξεκάθαρα και να
επικοινωνούνται. Με τον ίδιο τρό-
πο θα πρέπει να επικοινωνούνται
και οι πρωτοβουλίες της εταιρείας,
οι καινοτομίες της, τα οικονομικά
στοιχεία της δραστηριότητάς της.
Εταιρική κοινωνική ευθύνη όμως
δεν σημαίνει να κάνει μια επιχεί-
ρηση μόνον αυτά που επιβάλλει ο
νόμος σε σχέση με ένα θέμα. Για
παράδειγμα, το πώς εκπαιδεύει
το προσωπικό της, τα κίνητρα που
δίνει στους εργαζομένους της, οι
πολιτικές της στο ανθρώπινο δυ-
ναμικό, η παρουσία της στα μέσα
κοινωνικής δικτύωσης με διάλογο
και όχι με μονόλογο.
● Μπορεί η επικοινωνία να λει-
τουργήσει μόνο μέσα από ανακοι-
νώσεις και δελτία Τύπου;
- Σαφέστατα, όχι. Η επικοινωνία
με τους καταναλωτές θέλει ουσία.
Σήμερα η επικοινωνία απαιτεί ο δι-
ευθύνων σύμβουλος να συμμετέ-
χει στα social media. Να επιτρέπει
στους καταναλωτές να συνομιλούν
με την εταιρεία, από τον διευθύνο-
ντα σύμβουλο μέχρι τα στελέχη
της. Μερικές φορές δε, είναι σημα-
ντικό για μια εταιρεία να ξεκινήσει
από τα αυτονόητα, τα πιο απλά: για
παράδειγμα, να υπάρχει ένα τηλέ-
φωνο επικοινωνίας στην ιστοσελί-
δα της εταιρείας που να επιτρέπει
στο κοινό να απευθύνει ένα ερώτη-
μα και να λάβει απάντηση.
● Οταν μια εταιρεία επιλέ-
ξει την επικοινωνία μέ-
σω του διευθύνοντος
συμβούλου ξαφ-
νικά με το κοινό
μέσα από τα
social media, δεν υπάρχει ο κίν-
δυνος «τρολαρίσματος»;
-Ναι, εφόσον δεν έχει επενδύ-
σει από πριν. Στην επικοινωνία της
με το κοινό, μια εταιρεία ό,τι σπεί-
ρει θα θερίσει. Οταν η επιχείρηση
επενδύσει σε μια κουλτούρα ανοι-
χτής επικοινωνίας, τότε το κοινό
θα αναγνωρίσει τη σχέση και τις
δράσεις της.
● Υπάρχουν περιπτώσεις εταιρει-
ών που έχουν ανακτήσει μέρος
της εταιρικής τους φήμης μέσα
από δράσεις εταιρικής κοινωνι-
κής ευθύνης;
- Προσωπικά πιστεύω ότι απο-
τελούν συγκοινωνούντα δοχεία.
Η καλή φήμη και το καλό εταιρικό
όνομα δημιουργούνται από θετι-
κές δράσεις της επιχείρησης. Κάτι
καλό κάνει μια εταιρεία προκει-
μένου να έχει θετική εικόνα. Αυτό
περνά ενστικτωδώς ως αίσθηση
στον κόσμο έστω κι αν συμβαίνει
αδόμητα ακόμη κι αν το πιστεύουν
οι ιδρυτές ή ο κόσμος της επιχεί-
ρησης. Επειδή υπάρχει σαν φιλο-
σοφία, σαν μια κληρονομιά, σαν
τον αέρα που αναπνέουμε. Συχνά,
περνάμε την πόρτα μιας εταιρεί-
ας όπου μπορεί να μην υπάρχουν
γραμμένα στους τοίχους το όραμα
και η φιλοσοφία της, αλλά το νιώ-
θουμε είτε γιατί οι εργαζόμενοί
της είναι χαμογελαστοί είτε
γιατί όλοι μιλούν με κα-
λά λόγια γι’ αυτή την
επιχείρηση είτε
γιατί έχει και-
νοτόμα και ωραία προϊόντα. Ολο το
μείγμα των παραγόντων που συν-
θέτουν τη φήμη, που στην πραγ-
ματικότητα είναι οι άνθρωποι, τα
προϊόντα, η κουλτούρα, η ιστορία
και η αντίληψη που βγαίνει προς
τα έξω, εφόσον υπάρχουν μπορούν
να ενδυναμωθούν από την επικοι-
νωνία και την εταιρική κοινωνική
ευθύνη. Προσωπικά, δεν πιστεύω
ότι η κοινωνική ευθύνη μπορεί να
αξιοποιηθεί ως ένα εφάπαξ αντι-
βιοτικό όταν έχει κανείς μια ίωση.

2. ΣΤΙΓΜΑ | 22-23 Νοεμβρίου 2014 ΜΚΟ και ΕΚΕ 53 11
Συνεργασία στην
κοινωνική προσφορά; κόψη του ξυραφιού
Οι σχέσεις μεταξύ ΜΚΟ και επιχειρήσεων αναπτύχθη-
καν έντονα μέσα από τον θεσμό της Εταιρικής Κοινω-
νικής Ευθύνης, θέτοντας ωστόσο σειρά ζητημάτων.
Πολλοί μιλούν για βελτίωση των δράσεων της ΕΚΕ
μέσα από τη συνεργασία των επιχειρήσεων με τις Μη
Κυβερνητικές Οργανώσεις, ιδιαίτερα στην περίοδο της οικονομι-
κής κρίσης, η οποία έφερε στην επιφάνεια νέα προβλήματα αλλά
και νέους τρόπους επίλυσής τους.
Οι περιβαλλοντικές ΜΚΟ, που παλιότερα δέχονταν κριτική
ως αντι-αναπτυξιακές, αντι-επαγγελματικές οργανώσεις, που
μπλοκάρουν δραστηριότητες... «προκειμένου να σώσουν ένα
δέντρο» αντί να βοηθούν στην οικονομική ανάπτυξη, εξελίχθη-
καν, οργανώθηκαν και απέκτησαν στρατηγική.
Σήμερα, συνεργάζονται με τις επιχειρήσεις εκτιμώντας ότι
μπορούν να επιδράσουν στην αντίληψή τους για την Εταιρική Κοι-
νωνική Ευθύνη και λειτουργώντας ως φορέας πίεσης προς αυτές,
ώστε να ξεκαθαρίσουν τη δράση τους στην κοινωνία, αλλά ταυ-
τόχρονα και ως σύμβουλοι στη βελτίωση των πολιτικών τους. Η
πίεση που ασκούν οι ΜΚΟ προς τις επιχειρήσεις αφορά συνήθως
τον εντοπισμό και την κοινοποίηση αθέμιτων εταιρικών πρακτι-
κών, υιοθετώντας πρακτικές από την απλή δημοσιοποίηση μέχρι
πολύ πιο σύνθετες όπως ο μετοχικός ακτιβισμός, αγοράζοντας
δηλαδή πακέτα μετοχών των επιχειρήσεων που καταγγέλλουν.
Τα τελευταία χρόνια ωστόσο οι επιχειρήσεις εκτιμούν ότι η συνερ-
γασία με τις ΜΚΟ μειώνει αισθητά τον κοινωνικό αντίκτυπο από
τις δράσεις τους, καθώς έχουν τη δυνατότητα να προβλέψουν τις
συνέπειες αυτής της δράσης στους καταναλωτές.
Πρόσφατη έρευνα της εταιρείας συμβούλων C&E Advisory
ανέδειξε τις διαφορές ανάμεσα στις εταιρείες και τις ΜΚΟ σε σχέ-
ση με τα οφέλη της μη οικονομικής υποστήριξης. Η έρευνα κατέ-
γραψε τις θέσεις περισσότερων από 150 ηγετικές επιχειρήσεις και
ΜΚΟ. Το 71% των ερωτώμενων από τον χώρο των επιχειρήσεων
δήλωσε ότι η αξιοποίηση των δεξιοτήτων και των μη οικονομικών
πόρων θα μπορούσε να ασκήσει περισσότερη επίδραση στην
εκπλήρωση των στόχων των συνεργατών ΜΚΟ. Από την πλευρά
τους οι ΜΚΟ διχάζονται σε σχέση με την ανάγκη για οικονομική
ενίσχυση από τις επιχειρήσεις. ΜΚΟ όπως η Greenpeace ή η EDF,
με βάση τους κανονισμούς τους, δεν μπορούν να εισπράξουν χρή-
ματα από επιχειρηματικές ή κυβερνητικές πηγές, καθώς αυτό θα
επηρεάσει την ακεραιότητά τους και τις καμπάνιες τους.
Για παράδειγμα, η Greenpeace έχει συνεργαστεί με αρκετές
επιχειρήσεις σε θέματα περιβαλλοντικών πολιτικών. Η καμπάνια
της ενάντια στη Mattel οδήγησε την εταιρεία σε αλλαγή των υλι-
κών συσκευασίας της, ενώ σειρά από καμπάνιες της στράφηκαν
ενάντια σε εταιρείες όπως η John West, η McDonald’s, η Unilever,
η Nestle, η Apple ή η Nike.
Η συνεργασία ΜΚΟ και επιχειρήσεων σε κάποιες περιπτώσεις
αποδίδει οφέλη και για τις δύο πλευρές. Για παράδειγμα, το WWF
συνεργάστηκε με την Coca-Cola για τη μείωση της μόλυνσης
στον ποταμό Γιανγκτσέ στην Κίνα και η Rainforest Alliance με την
Chiquita για την παραγωγή μπανάνας με τρόπο φιλικό προς το
περιβάλλον. Οι συνεργασίες ΜΚΟ και επιχειρήσεων στο πλαίσιο
της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης μπορούν να διαμορφώσουν
κοινές στρατηγικές για τη βιοποικιλότητα. Οι καλές πρακτικές
συνήθως αφορούν θέματα αειφόρου γεωργίας, αλιείας, συσκευ-
ασίας και εφοδιαστικής αλυσίδας, εργασιακών θεμάτων, ανανε-
ώσιμης ενέργειας, ασφάλειας και υγιεινής και δασικών πόρων.
Σήμερα, και στην Ελλάδα, για πολλά από τα στελέχη ΕΚΕ στις
επιχειρήσεις οι ΜΚΟ έχουν καταστεί κύριοι συνομιλητές τους
μεταφέροντας μηνύματα της κοινωνίας. Η συμβολή τους είναι
ωστόσο σημαντική και στο σκέλος της αξιολόγησης των πρα-
κτικών των επιχειρήσεων στα θέματα της Εταιρικής Κοινωνικής
Ευθύνης αλλά και των απολογιστικών τους εκθέσεων. Συνήθως,
οι επιχειρήσεις επιδιώκουν στενότερη συνεργασία με τις ΜΚΟ,
ενώ δεν είναι λίγες οι ΜΚΟ που εκτιμούν ότι με τον τρόπο αυτό
επιδρούν πολύ πιο ουσιαστικά στη διαμόρφωση πολιτικών. Εκτός
από την ανάπτυξη συστηματικού διαλόγου και κοινών δράσεων,
οι ΜΚΟ συχνά αναλαμβάνουν την κατάρτιση των εργαζομένων
σε προγράμματα εθελοντισμού, στρατηγικές συνεργασίες ή τον
ρόλο διαμεσολαβητή, κυρίως σε φτωχές και απομονωμένες κοι-
νωνίες.
Για τα ίδια τα στελέχη των ΜΚΟ, έρευνες δείχνουν ότι συχνά οι
ίδιες οι οργανώσεις δεν έχουν επίγνωση των στερεοτύπων που
δημιουργούν και των προβλημάτων που προκύπτουν μέσα από
την αμφισημία των ρόλων που καλούνται να παίξουν: κριτής και
σύμβουλος, κατήγορος και δικαστής, ιδεαλιστής και επιχορη-
γούμενος.
Το ζητούμενο ωστόσο είναι πάντα η εκπλήρωση του ηθικού
υπόβαθρου της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης τόσο για τις ΜΚΟ
όσο και για τις επιχειρήσεις και στο ζήτημα αυτό την τελική απά-
ντηση δίνουν οι ίδιοι οι πολίτες που αξιολογούν τις δράσεις τους.
● Ωστόσο, δεν είναι
λίγες οι περιπτώσεις
εταιρειών που καλούν
επαγγελματίες της επι-
κοινωνίας προκειμένου να
«διορθώσουν» την εικόνα
τους μέσα από δράσεις ΕΚΕ.
-Ναι. Μένει να αποδειχθεί
η αποτελεσματικότητα τέτοιων
ενεργειών. Ο κόσμος ωστόσο
αντιλαμβάνεται πολύ καλά πότε
μια επιχείρηση είναι ειλικρινής
και πότε προσπαθεί να τον εξαπα-
τήσει, να του κρύψει την αλήθεια.
Ο κόσμος δεν έχει πρόβλημα να
συγχωρέσει μια επιχείρηση, αρκεί
να είναι ειλικρινής, ανθρώπινη και
ταπεινή. Μια συγγνώμη είναι πο-
λύ αποτελεσματικότερη από μια
προσπάθεια συγκάλυψης, γιατί
όλοι κάνουμε λάθη. Οι διευθύ-
νοντες σύμβουλοι όταν βγαίνουν
να μιλήσουν είναι σημαντικό να
μπορούν να μπουν στα «παπού-
τσια» του απλού πολίτη. Κι αν δεν
μπορούν να το κάνουν μόνοι τους
καλό είναι να ακούσουν είτε τους
Είδαμε περιπτώσεις όπως αυτές
πετρελαιοειδών στο Μεξικό με
την περίπτωση περιβαλλοντικής
καταστροφής να ξεσηκώνουν θύελλα
αντιδράσεων στην κοινή γνώμη
συμβούλους επικοινωνίας είτε τα
στελέχη τους. Είδαμε περιπτώσεις
όπως αυτές κολοσσού στον κλάδο
των πετρελαιοειδών στο Μεξικό
με την περίπτωση περιβαλλοντι-
κής καταστροφής ή γνωστής εται-
ρείας ζυμαρικών στην Ιταλία όταν
ο διευθύνων σύμβουλός της ανέ-
φερε ότι η εταιρεία απευθύνεται
μόνο στην Ιταλίδα «μάμα» και όχι
στους ομοφυλόφιλους, ξεσηκώ-
νοντας θύελλα αντιδράσεων στην
κοινή γνώμη.
● Μπορεί μια εταιρεία να απευ-
θύνεται σε ειδικές κατηγορίες
πολιτών;
-Οι εταιρείες οφείλουν να
αντιλαμβάνονται ότι δραστηριο-
ποιούνται σε μια εποχή που απο-
δέχεται τη διαφορετικότητα (π.χ.
θρησκεία, σεξουαλική προτίμηση
κ.λπ.) και να αποδέχονται τις δια-
φορετικές μειονότητες ή τα κινή-
ματα, όπως για παράδειγμα αυτό
κατά των διακρίσεων στην παχυ-
σαρκία και τα πρότυπα που καλλι-
κολοσσού στον κλάδο των
εργούνται. Η διαφήμιση μπορεί να
απευθύνεται σε ομάδες-στόχους
χωρίς ωστόσο να αποκλείει».
● Τα χρόνια της κρίσης έχουν λει-
τουργήσει αρνητικά στην αντί-
ληψη για την εταιρική κοινωνική
ευθύνη;
-Στην Ελλάδα, είδαμε την κοι-
νωνία να στρέφεται προς τις επι-
χειρήσεις αναζητώντας τις ελπίδες
που δεν μπορούσε να βρει μέσα
από τις πολιτικές του κράτους. Για
τον λόγο αυτό είδαμε διαφημίσεις
οραματικού χαρακτήρα και επικοι-
νωνία που εστίαζε στο συναίσθη-
μα και στην έμπνευση. Οι πολίτες
αναζητούν στις επιχειρήσεις την
αποκατάσταση του δικαιώματος
στο όνειρο. Σήμερα, η δημιουργία
μιας ιδιαίτερης ομάδας πολιτών
στη χώρα μας, των λεγόμενων
«νεόπτωχων» που αναζητούν πε-
ρισσότερο την ουσία, επιδρά στη
διαμόρφωση γενικότερων τάσεων
που αγγίζουν τις απόψεις μεγάλης
μερίδας πολιτών.
Κυνηγώντας το όνειρο
Μαρία
Λαζαρίμου,
Διευθύνουσα
Σύμβουλος της
Advocate Burson
Marsteller