Выступление Марии Дмитриевой на круглом столе, организованном Российской Ассоциацией Фармацевтического Маркетинга, компанией Аарон Ллойд Медиа и коммуникационной группой Dentsu Aegis Network Russia

1. Справедливая доля digital в медиа-миксе.
Основные работающие инструменты
в digital для фармакологии.
Мария Дмитриева,
CEO AdWatch Isobar, 21 июля 2015

2. №1 №2 №1quality
Full Digital Service,
Digital Media Service
Full Digital Service,
Digital Media Service,
Mobile Production
Mobile Marketing
cooperation knowledge
Основаны в 2000 году
как медиатехнологическая
компания
В 2004 стартовали
собственный
продакшен
В 2008 вступили в сеть
Isobar, и как следствие –
в Dentsu Aegis Network
C 2009 года агентство
является агентством
полного сервиса
Два слова об агентстве и рекламной группе
Источник: AdIndex Digital market research for RBC, 2014

3. Мы входим в самую большую рекламную группу на digital рынке –
Dentsu Aegis Network Russia
Источник: AdIndex digital market buying power research for RBC, 2014; собственные данные по рекламным оборотам в контексте; данные Google и Яндекс по оборотам агентств
Доля Dentsu Aegis Network в рынке рекламных агентств,
исследования AdIndex, 2014
Бюджеты в поисковой рекламе, 2013 – 2014
Others,
15%
Large advertising groups,
85%
BBDO
3.8%
Others
16.34%
VivaKi,
7.46%
ADV,
10.78%
OMD OM
16.40%
Group M,
18%
Dentsu Aegis
Network,
27.18%
20142013201220112010
№1 в Google
Топ-5 на Яндексе
+54%
+184%
+165%
+113%
+54%
+78%
+36%
+41%
Google
Yandex

4. 20142013201220112010200920082007200620052004200320022001
Радио
OOH
Пресса
Интернет
ТВ
+2%
+0%
-11%
+18%
+2%
2014: Российский рынок рекламы вырос на 4%,
единственный упавший сегмент – пресса
Общий объём рынка по данным АКАР составил 340 миллиардов рублей
Источники: АКАР 2002-2015, Q1’2015 – оценки Dentsu Aegis Network Russia и АКАР

5. Q1’2015 F20142013201220112010200920082007200620052004200320022001
Радио
OOH
Пресса
Интернет
ТВ
+2%
+0%
-11%
+18%
+2%
-25%
-27%
-34%
+9%
-22%
В 2015 году рынок всё больше
склоняется к интернет-сегменту
Первый год в истории рынка, когда в ТВ-сегменте падают обороты,
а не только доля рынка
Share of media within the market:
ТВ
47.7%
47.0%
46.4%
2013
2014
Q1’15
Интернет
21.9%
24.9%
27.8%
OOH
12.4%
11.9%
13.9%
Пресса
11.3%
9.7%
7.1%
Радио
5.0%
5.0%
3.8%
Источники: АКАР 2002-2015, Q1’2015 – оценки Dentsu Aegis Network Russia + АКАР

6. Q1’2015 F20142013201220112010200920082007200620052004200320022001
Радио
OOH
Пресса
Интернет
ТВ
+2%
+0%
-11%
+18%
+2%
-25%
-27%
-34%
+9%
-22%
В 2015 году рынок всё больше
склоняется к интернет-сегменту
Первый год в истории рынка, когда в ТВ-сегменте падают обороты,
а не только доля рынка
Share of media within the market:
ТВ
47.7%
47.0%
46.4%
2013
2014
Q1’15
Интернет
21.9%
24.9%
27.8%
OOH
12.4%
11.9%
13.9%
Пресса
11.3%
9.7%
7.1%
Радио
5.0%
5.0%
3.8%
Источники: АКАР 2002-2015, Q1’2015 – оценки Dentsu Aegis Network Russia + АКАР
Прогнозы на 2015 год по первому кварталу:
ВЕСЬ РЫНОК
– 17%
ИНТЕРНЕТ
+ 9%

7. Q1’2015 F20142013201220112010200920082007200620052004200320022001
Радио
OOH
Пресса
Интернет
ТВ
+2%
+0%
-11%
+18%
+2%
-25%
-27%
-34%
+9%
-22%
В 2015 году рынок всё больше
склоняется к интернет-сегменту
Первый год в истории рынка, когда в ТВ-сегменте падают обороты,
а не только доля рынка
Share of media within the market:
ТВ
47.7%
47.0%
46.4%
2013
2014
Q1’15
Интернет
21.9%
24.9%
27.8%
OOH
12.4%
11.9%
13.9%
Пресса
11.3%
9.7%
7.1%
Радио
5.0%
5.0%
3.8%
Источники: АКАР 2002-2015, Q1’2015 – оценки Dentsu Aegis Network Russia + АКАР
Почему происходит именно так?
Потому, что среди рекламодателей в кризис максимален запрос
на доказанную, измеримую, эффективность размещений.
Прогнозы на 2015 год по первому кварталу:
ВЕСЬ РЫНОК
– 17%
ИНТЕРНЕТ
+ 9%

8. Многообразие digital инструментов позволяет этому сегменту
адаптироваться под задачи эффективности, которые ставят рекламодатели
Источники: данные АКАР за 2014 год
-20%
0
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Мобильная реклама
RTB / Programmatic
Социальные медиа
и контент
Видео-реклама
Баннеры
(традиционная закупка)
Поисковая
реклама
27%
–15%
42%
25%
120%
75%
Рост сегментов,
2014
Размер рынка,
миллиарды
рублей,
2014

9. Многообразие digital инструментов позволяет этому сегменту
адаптироваться под задачи эффективности, которые ставят рекламодатели
Источники: данные АКАР за 2014 год
-20%
0
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Мобильная реклама
RTB / Programmatic
Социальные медиа
и контент
Видео-реклама
Баннеры
(традиционная закупка)
Поисковая
реклама
27%
–15%
42%
25%
120%
75%
Рост сегментов,
2014
Размер рынка,
миллиарды
рублей,
2014
Оптимизация ТВ-размещений:
рост охвата, снижение CPP,
снижение бюджета кампаний
Работа на продажи
(канал полностью захвачен аптеками,
производители могут лишь поддерживать
спрос, возникающий в видео-размещениях)
Охват новой аудитории
в буйно растущем
мобильном сегменте
В сегодняшнем рассказе основной фокус – на видео-рекламе
и мобайле (как на наиболее стремительно растущем канале)

10. ВИДЕО-РЕКЛАМА:
МЕСТО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО СЕГМЕНТА,
НЕДООЦЕНЁННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ И ВОЗМОЖНОСТИ
01

11. Несмотря на доминирование в ТВ, в сегменте дисплейной рекламы в digital,
фармацевтический сегмент несравним по объёмам с FMCG или автомобилями
0 М 1000 М 2000 М 3000 М 4000 М 5000 М
Прочие
Нефть и газ
Одежда и обувь
Компьютеры и ПО
Путешествия
Аудио, видео, кино
Недвижимость
СМИ
Бытовая техника и электроника
Финансы
Фарма
Ритейл + e-commerce
Телеком
Автомобили
FMCG
-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Прочие
Нефть и газ
Одежда и обувь
Компьютеры и ПО
Путешествия
Аудио, видео, кино
Недвижимость
СМИ
Бытовая техника и электроника
Финансы
Фарма
Ритейл + e-commerce
Телеком
Автомобили
FMCG4547 6%
4407
1729
1366
1289 11%
1274
1164 7%
581
531
396
270
266
122
110 23%
1049
Объём товарных категорий в дисплейной рекламе, 2014 Динамика товарных категорий в дисплейной рекламе, 2014
Источник: эксклюзивное исследование Dentsu Aegis Network Russia, IMHO VI, Mail.ru Group, Газпром Медиа Диджитал, РБК для “Измени Сознание 2015”.
Доли товарных категорий в обороте предоставлены по собственным данным селлеров.
Взвешивание данных селлеров для репрезентирования всего рынка по методике Dentsu Aegis Network Russia

12. Однако благодаря позднему старту категории в digital, фарма – пионер
в использовании видео-рекламы (доля в дисплейной рекламе – более 50%)
0 М 20 М 40 М 60 М 80 М 100 М
ВидеоБаннеры
Прочие
Нефть и газ
Одежда и обувь
Компьютеры и ПО
Путешествия
Аудио, видео, кино
Недвижимость
СМИ
Бытовая техника и электроника
Финансы
Фарма
Ритейл + e-commerce
Телеком
Автомобили
FMCG
-100% 0% 100% 200% 300% 400% 500%
Прочие
Нефть и газ
Одежда и обувь
Компьютеры и ПО
Путешествия
Аудио, видео, кино
Недвижимость
СМИ
Бытовая техника и электроника
Финансы
Фарма
Ритейл + e-commerce
Телеком
Автомобили
FMCG
47.9%
87.5%
74.7%
95.7%
46.8%
91.3%
80.9%
72.3%
98.6%
86.8%
80.1%
94.8%
44.9%
95.9%
80.5%
52.1%
12.5%
25.3%
4.3%
53.2%
8.7%
19.1%
27.7%
1.4%
13.2%
19.9%
5.2%
55.1%
4.1%
19.5%
В 2015 года видео-реклама – один из немногих растущих сегментов рекламного рынка (+10% по итогам Q1’2015)
Рост видео рекламы по товарным категориям
Источник: эксклюзивное исследование Dentsu Aegis Network Russia, IMHO VI, Mail.ru Group, Газпром Медиа Диджитал, РБК для “Измени Сознание 2015”.
Доли товарных категорий в обороте предоставлены по собственным данным селлеров.
Взвешивание данных селлеров для репрезентирования всего рынка по методике Dentsu Aegis Network Russia

13. При этом рынок видео-рекламы всё ближе к ТВ по долям бюджетов
категорий рекламодателей
Источник: эксклюзивное исследование Dentsu Aegis Network Russia, IMHO VI, Mail.ru Group, Газпром Медиа Диджитал, РБК для “Измени Сознание 2015”.
ТВ-реклама – Аналитический Центр Видео Интернешнл, 2014
Прочие,
5%
Прочие,
11%
Прочие,
20%
Техника
и электроника,
3%Техника
и электроника,
4%
Техника
и электроника,
7%
Финансы,
4%
Финансы,
2%
Финансы,
8%
Фарма,
25%
Фарма,
14%
Фарма,
4%
Ритейл,
e-Commerce,
6%
Ритейл,
e-Commerce,
1%
Ритейл,
e-Commerce,
9%
Телеком,
5%
Телеком,
9%
Телеком,
9%
Автомобили,
9%
Автомобили,
11%
Автомобили,
27%
FMCG,
44%FMCG,
47%
FMCG,
15%
ТВ-рекламаВидео-рекламаБаннеры

14. При этом рынок видео-рекламы всё ближе к ТВ по долям бюджетов
категорий рекламодателей
Источник: эксклюзивное исследование Dentsu Aegis Network Russia, IMHO VI, Mail.ru Group, Газпром Медиа Диджитал, РБК для “Измени Сознание 2015”.
ТВ-реклама – Аналитический Центр Видео Интернешнл, 2014
Прочие,
5%
Прочие,
11%
Прочие,
20%
Техника
и электроника,
3%Техника
и электроника,
4%
Техника
и электроника,
7%
Финансы,
4%
Финансы,
2%
Финансы,
8%
Фарма,
25%
Фарма,
14%
Фарма,
4%
Ритейл,
e-Commerce,
6%
Ритейл,
e-Commerce,
1%
Ритейл,
e-Commerce,
9%
Телеком,
5%
Телеком,
9%
Телеком,
9%
Автомобили,
9%
Автомобили,
11%
Автомобили,
27%
FMCG,
44%FMCG,
47%
FMCG,
15%
ТВ-рекламаВидео-рекламаБаннеры
Почему рынок видео так близок к рынку ТВ?
Потому, что видео-реклама позволяет доказанно получить снижение
рекламных затрат при росте охватных и качественных показателей кампаний.

15. Heavy TV viewers
Internet users
Light TV Viewers
Рост пересечения аудиторий
между онлайном и телевидением
нужно учитывать при планировании
мультиэкранных кампаний
Топовые сайты уже давно достигли
дневных охватов, сравнимых
и даже превосходящих
топовые ТВ-каналы
TV: NTV
VK.com
TV: Russia 1
Mail.ru
TV: Channel 1
Yandex 42
41
38
37
36
35
Видео-реклама: объединение ТВ и видео в единый продукт
Источник: данные TNS, W25-45 BC, Q1’2015, вся Россия 100,000+

16. Видео-реклама приносит аудиторное планирование и измерение бренд-метрик
в мир “уникальных пользователей”
Источники: TNS Web Index Q1’2015 вся Россия 12-64; презентация TNS на конференции Измени Сознание-2015
82,000,000 796,000,000
человек онлайн “уникальных пользователей”
Эффективность
планирования кампаний,
на данных DAN и данных TNS
по прошлым размешениям
Закупка по GRP
ТВ модель закупки, на данных TNS,
с гарантией доставки аудитории,
крупнейшие селлеры (VI, GPMD)
Измеримость
Тот же измеритель, что и на ТВ (TNS),
те же термины (охват на частоту),
измерение бренд-метрик

17. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
TV 50
Digital 450
TV 100
Digital 400
TV 150
Digital 350
TV 200
Digital 300
TV 250
Digital 250
TV 300
Digital 200
TV 350
Digital 150
TV 400
Digital 100
TV 450
Digital 50
TV 500
Только digital охватСовместный охватТолько ТВ-охват
Подход к видео-рекламе основан на концепции перераспределения весов
Подход позволяет
получить:
Дополнительный
охват до 15%
Снижение CPT / CPP
до 20-25%
Снижение общего
бюджета на 10-15%
Максимальный
охват, снижение
бюджета
Минимальный
бюджет,
тот же охват

18. Только digital охватСовместный охватТолько ТВ-охват
Подход к видео-рекламе основан на концепции перераспределения весов
0
10
20
30
40
50
60
70
80
TV 50
Digital 450
TV 100
Digital 400
TV 150
Digital 350
TV 200
Digital 300
TV 250
Digital 250
TV 300
Digital 200
TV 350
Digital 150
TV 400
Digital 100
TV 450
Digital 50
TV 500
Максимальный
охват, снижение
бюджета
Минимальный
бюджет,
тот же охват
Оптимизация
CPP / CPT
для такого же
общего охвата
Максимальный
охват
Оптимизация
общего бюджета
рекламной
кампании
Подход позволяет
получить:
Дополнительный
охват до 15%
Снижение CPT / CPP
до 20-25%
Снижение общего
бюджета на 10-15%
Duplicated reachТолько ТВ-охват
Только digital охватСовместный охват

19. При этом видео-реклама доказанно влияет на бренд-метрики – мы провели
более 40 исследований, в том числе в фармацевтической категории
Спонтанное знание
бренда
При необходимости с удовольствием предоставим дебрендированные
исследования, проведённые для наших клиентов.
Top of Mind
awareness
Advertising
Awareness
Доносит идею
кампании

20. Мы запустили видео-рекламу ещё в 2011 году, и в данный момент
используем её почти для всех клиентов Dentsu Aegis Network
+7-10%
In-banner video
100% видимости,
только первый экран
2.5% точность
средняя годовая точность
планирования eTRP
Cost Optimization
eTRPs – в 2-3 раза
дешевле, чем ТВ
Рост бренд-метрик
eTRPs влияет на TOM,
что важно для большинства брендов
дополнительный охват
в среднем по кампаниям
для наших клиентов Работает почти для всех клиентов DAN:
®

21. МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА:
БЫТЬ ТАМ, КУДА УЖЕ ПРИШЛИ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ
02

22. Сравнение десктопа и мобайла на основе
среднесуточной посещаемости сайтов, май 2015
Android
Windows 7
iOS iPhone
Windows 8
Windows XP
iOS iPad
Другие
SymbianOS
Windows Phone
MacOS
Всего:
54 904 852
39 579 703
14 994 819
10 049 259
9 519 252
4 692 608
3 555 722
2 890 444
1 887 423
1 278 537
143 352 619
38.3%
27.6%
10.5%
7.0%
6.6%
3.3%
2.5%
2.0%
1.3%
0.9%
100%
44.6%
desktop unique users
55.4%
mobile unique users
Доли поисковых запросов с мобильных и десктопных устройств,
2013 – Q1’2015 *
2013
19% 24%
2014
81% 76%
2013 2014 Q1’2015
25%
39%
49%
76%
61%
51%
Mobile
Desktop
Самая главная новость 2015 года: компьютер на столе –
больше не главный канал доступа в Интернет
Источники: Статистика Liveinternet, среднесуточные значения количества посетителей с разными ОС, май 2015 + собственные данные Google и Яндекса

23. Более того, в России уже есть свыше 12,000,000 человек, которые в принципе
достижимы только через мобильный рекламный канал
Источники: TNS M’Index, Q1’2015, вся Россия 100,000+ 12-64; доклад TNS на конференции “Измени Сознание 2015”
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
60
50
40
30
45
44
56
Только одна точка доступа 2+ точек доступа
47
53
54
47
57
43
63
76
37
23
55
Количество людей, достижимых только через мобильный
канал, рост на 506% год к году (на апрель 2015)
12,000,000
Среднее количество
точек доступа в сеть
2.4
49.4%
41.4%
38.4%
9.7%
декстопы
смартфоны
ноутбуки
feature phone
планшеты
Smart TV
игровые приставки
24.7%
9.8%
4.3%
Общее количество уникальных пользователей выросло (из-за роста
числа точек доступа) на 51% за 2014 год
796,000,000

24. К этим изменениям уже готовы Google и Яндекс, более того –
Google пессимизирует поисковую выдачу для не-мобильных сайтов
Источники: Recode.net, Google set lo launch Mobilegeddon search tweak
В Яндекс-Директе появилась отдельная настройка цен на
мобильных устройствах
Количество рекламных объявлений на страницах мобильных
результатов поиска увеличилось с одного до двух
В Яндекс-Метрике появилась возможность отдельно
анализировать срезы Desktop / Mobile
“Consumers, particularly on mobile devices, now have higher expectations
than ever before – they want everything right, and they want everything
right away. This requires that marketers answer their needs in the moment,
whenever and wherever they are..”
Jerry Dischler
VP Google, AdWords
«Мобайлгеддон» – пессимизация сайтов,
не адаптированных под мобильные платформы,
в мобильной поисковой выдаче Google

25. Уже сегодня доля посетителей из мобильного канала для фармацевтической
категории составляет от 40 до 50%
Источники: LiveInternet, май 2015, средние данные за месяц;
Количество посетителей сайтов различных категорий по типу устройств Доли органического поискового трафика на сайты различных
категорий (без учета Search.Mail.ru, Bing и других)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Декстоп+планшетСмартфоны
Реклама
Финансы
Связь
Фарма
Дом и семья
Авто
Путешествия
Банки
Недвижимость
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Реклама
Финансы
Связь
Фарма
Дом и семья
Авто
Путешествия
Банки
Недвижимость18%
24%
29%
28%
35%
40%
32%
21%
37%
82%
76%
71%
73%
65%
61%
68%
80%
63%
33%
33%
37%
39%
48%
50%
51%
54%
58%
67%
67%
63%
61%
52%
50%
49%
46%
42%

26. ... при этом сайты категории к этим изменениям не готовы
Источники: собственное исследование Dentsu Aegis Network Russia
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mobile Unfriendly
Mobile Friendly
Телеком
Retail
Техника и электроника
Авто
Финансы, страхование
Пиво, алкоголь
FMCG
Фарма и медицина 63%
64%
57%
22%
20%
20%
17%
37%
36%
43%
78%
80%
80%
83%
100%
Проверить свой сайт можно здесь:
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/
Мы проверили 78 крупнейших рекламодателей всех категорий – из 206 сайтов 56% не являются мобильными

27. Между тем, мобильный рынок сейчас является рынком возможностей
для рекламодателей (из-за общей недоинвестированности)
Источники: АКАР 2014 + Q1’2015, данные AiTarget, собственные оценки Dentsu Aegis Network Russia
< 5%
При этом доля digital бюджетов 100 крупнейших
рекламодателей, потраченных на мобильную
рекламу в 2014 году составила
1.8 4.0миллиарда рублей
в 2013 году
миллиарда рублей
в 2014 году
Рынок мобильной рекламы в России вырос
в 2+ раза (только по официальной оценке)
Рынок не разогрет, а значит, есть
много возможностей по сравнению
со стандартными десктопными
каналами:
120 250+средняя стоимость
немотивированной
установки мобильного
приложения
средняя стоимость
немотивированной
регистрации на обычных
промо-сайтах
Р. Р.

28. Мобайл может решать как традиционные рекламные задачи построения
воронки продаж, так и работать на долгосрочные отношения с покупателем
Знание
Знакомство
Рассмотрение
Покупка
Лояльность
Благодаря наличию
мобильных приложений
мобильный рынок позволяет
“пропустить” некоторые фазы
воронки и прыгнуть сразу в
лояльность.

29. Мобайл может решать как традиционные рекламные задачи построения
воронки продаж, так и работать на долгосрочные отношения с покупателем
Знание
Знакомство
Рассмотрение
Покупка
Лояльность
Благодаря наличию
мобильных приложений
мобильный рынок позволяет
“пропустить” некоторые фазы
воронки и прыгнуть сразу в
лояльность.
Каждое из направлений мобайла –
тема для отдельного большого рассказа,
на который у нас с вами сейчас, увы, не хватит времени.

30. ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ:
НА ЧТО ВАЖНО ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ В 2015 ГОДУ
03

31. Мобильная реклама будет занимать всё большую долю в digital
Так мы думали о рекламе раньше. Теперь о ней нужно думать ещё и так.

32. Мультиэкранное
планирование
Мобильная
реклама
Связка медиа и
CRM бренда
RTB + большие
данные
Важная цифра: Важная цифра:
Web CPA > 500 рублей,
APP CPI < 100 рублей
Важная цифра:
ROI на кампанию растёт
до 40-200%
Важная цифра:
Рост сегмента в 2014 и 2015
годах – больше 100%
35% просмотров YouTube
происходят с мобильного
экрана
... при этом самыми важными останутся следующие направления:
Источники: собственные прогнозы Dentsu Aegis Network Russia

33. Спасибо.
Обращайтесь с вопросами.
Мария Дмитриева,
CEO AdWatch Isobar, 21 июля 2015