2. Obama
• Inspiratie en energie
zetten mensen in
beweging.
• De meeste managers
willen dit ook, maar slagen
hier niet in.
• In specifieke organisaties
lukt dat wel.
2
3. De markt komt
• Ook in de gezondheidszorg neemt het
marktdenken in rap tempo toe.
• Minister Klink verhoogt het aantal DBC’s dat in
vrije concurrentie wordt aangeboden.
• Ziekenhuizen beseffen steeds vaker dat een
sterk merk een belangrijk middel kan zijn in de
strijd om patiënten.
3
4. Het merk: waarom?
• Hoge mate van trouw en dus van stabiliteit in te
verwachten verkoop
• Hefboomeffecten (merkextensies)
• Prijspremie/margeverschil
• De focus van merkbouwen was vanuit de
theorie tot circa 2000 expliciet extern.
4
5. Twijfel aan de effectiviteit
van het merk
• Commoditizing
• Meeste marktintroducties mislukken
• Vertrouwen in merken daalt (slechts 35% -
gemeten over 7 productcategorieën).
• Rationalisatie en accountability.
• ‘Onechte’ communicatie faalt.
5
6. Het rationele paradigma
• Binding, inspiratie en intrinsieke motivatie van
medewerkers: een belangrijk onderwerp binnen zowel
profit- als non-profit-organisaties.
• ‘In search of excellence’: Tom Peters en Robert
Waterman constateren dat de wijze waarop organisaties
worden gemanaged daarbij een belangrijke hindernis
vormt. Binnen specifieke organisaties niet.
• De crux: het rationale paradigma overheerst, terwijl
mensen helemaal niet rationeel zijn.
6
7. Excellente organisaties
De klant centraal
Autonomie en
Actiegerichte ondernemingsgeest
oriëntatie
Vrijheid in Eenvoudige
gebondenheid organisatie met
Productiviteit door kleine staf
Inzet van mensen
Persoonlijke inzet
Focus
en
waardenbewustzijn
8. De Geus:
‘The living company’
(1997)
• Verklaringen voor ‘langlevers’:
-Omgevingsgevoeligheid
-Coherentie en sterk gevoel voor identiteit
-Tolerantie
-Financieel behoudend.
• Capaciteit om winst te maken niet relevant.
8
9. Collins & Porras:
‘Built to last’ (2000)
• Onderzoek naar 18 grote en succesvolle
bedrijven in de VS (GE, Boeing, Disney).
• Belangrijkste conclusie:
‘Throughout the history of the visionary
companies, we saw a core ideology that
transcended purely economic considerations.’
‘> than comparison companies’
9
10. Anno 2008: leerpunten
• Een groot deel van de excellente organisaties
is nog steeds excellent.
• De relevantie van corporate identity en cultuur
is vergroot.
• Het rationele paradigma lijkt echter nog steeds
te overheersen.
• Vijf ontwikkelingen dwingen tot actie!
10
11. Ontwikkeling (1):
toenemende concurrentie
• De wereld wordt een dorp: niche-spelers
vormen een groot gevaar.
• Nederland doet het matig: in 2006 op 10e
plaats in jaarlijkse Global Competitiveness
Report van het World Economic Forum.
• In 2000 stond Nederland nog op de vierde
plaats.
11
12. Ontwikkeling(2):
arbeidsmarkt
• 1. Arbeidsmarkt kwantitatief: in de zorg zijn de komende decennia
700.000 extra krachten nodig. Nu werken er al 1.00.000 mensen.
• 2. Arbeidsmarkt kwalitatief: Nederlandse werknemers zijn meer
betrokken en loyaler dan elders in Europa. Nederland scoort een 6,2,
Engeland, Frankrijk en scoren lager. De loyaliteit in Nederland daalt
echter in hoog tempo.
• De uitstroom uit de zorg bedroeg in 2007 12%.
12
13. Ontwikkeling (3):
Afnemende loyaliteit
• De mate van beloning heeft weinig
invloed op de loyaliteit van
medewerkers.
• Belangrijke factoren die de loyaliteit
bij deze medewerkers wel
beïnvloeden zijn
ontwikkelingsmogelijkheden,
uitdagende werkzaamheden en de
bedrijfscultuur.
• De correlatie tussen beloning en
loyaliteit is slechts 24,2%. Dit in
tegenstelling tot bijvoorbeeld de
correlatie tussen bedrijfscultuur en
loyaliteit, die 46,3% bedraagt.
13
14. Ontwikkeling(4)
Zoeken naar zingeving
• Zingeving individualiseert en personaliseert steeds
sterker.
• Institutie kerk steeds meer op de achtergrond, men kiest
andere zingevingsbronnen. Werk is er daarvan één. De
organisatie als kerk.
• Toch bidt ruim 80 procent van de Nederlandse jongeren,
af en toe, niet tot een God, maar tot een kracht of iets
hogers. Ze bidden om zich sterker te voelen, of bij wijze
van meditatie.
14
15. Ontwikkelingen (5)
Hang naar authenticiteit
• Toenemende concurrentie zorgt vaak voor focus op
laagste kosten en productievolume: me-too explodeert.
• Mensen zien de wereld steeds meer in termen van echt
en namaak.
• Achtergrond: de beleveniseconomie, waarin producten
en diensten sec niet meer voldoen, maar een middel zijn.
• Of iets ‘echt’ is, wordt steeds belangrijker. Personeel dat
die belofte kan uitdragen, wordt cruciaal.
15
16. De lessen van
Maslow en McGregor bewezen
• Zowel individuen als organisaties hebben
behoefte aan waarden.
• Waarden en ideologie zijn essentieel voor
voortbestaan en gevoel van welbehagen.
• Traditionele ‘leveranciers’ van waarden falen,
terwijl zingeving steeds belangrijker wordt.
16
17. Internal branding: definitie
• Internal branding is een in een organisatie
gepland proces waarmee men in het verlengde
van de corporate identity de houding en het
gedrag van personeel probeert aan te sturen.
• De merkwaarden worden als kompas gebruikt.
• Medewerkers gaan door het merk te ‘leven’ niet
alleen de merkbelofte beter invullen, maar ook
betekenis aan het merk ontlenen.
17
18. Internal branding: doel
Het verbeteren van de werkcultuur waardoor:
• medewerkers de merkbelofte beter in de
gewenste klantervaring kunnen omzetten.
• Medewerkers een hogere betrokkenheid bij
organisatie en merk hebben.
• Werk meer bijdraagt aan zingeving.
18
19. Internal branding:
multidisciplinair
Emancipatiebeleid Keuzeprocessen bij de aanschaf
ICT
Werving- en selectie van materieel
Vermijding
overlast /
milieuschade, etc. Personeels-
Waarden werving
Extern
Voorlichting
Netjes &
Corp.
verantwoord
Operatie Communicatie
Identity
opereren
Verwerking restproducten Lijn-
Intern
Gebruik grondstoffen Proces communicatie
Periodieken
Belonings- Omgang met
systeem leveranciers
Organisatie-
structuur
20. Hoe pak je het aan?
Vier broodnodige stappen:
• Definieer de merkidentiteit.
• Leg de identiteit uit.
• Laat het merk tot leven komen.
• Meet de resultaten.
20
21. Het volgordeprobleem:
eerst intern of eerst extern
• 1. Internal branding verbetert quality of life.
• Medewerkers vormen een ‘moment van de
waarheid’(interactie met klanten is bewijs voor
de claim(s) in reclame).
• 2. Goede campagne verhoogt interne trots.
• Externe campagne beïnvloedt beeld over
medewerker.
21
23. Wie gaat er over?
• IB is niet het speeltje van communicatie, maar
communicatie heeft - als het goed is - wel veel
bruikbare competenties in huis.
• HRM is onmisbaar.
• In principe ophangen aan de directie.
• Cultuur, ideologie en merk zijn van iedereen.
23
24. Internal branding proces
(1)
Defining the Explaining the Living the Measuring
brand brand brand the brand
Vastleggen van Uitleggen, Laat mensen hun .
het merk in onder illustreren van de werk sturen m.b.v. Inrichten van
meer de identiteit. het merk. metingen.
corporate story Laat mensen met Social media Terug-koppeling
het merk werken en vormen primair
zelf output platform voor
genereren feedback en
Doelen stellen ideeën
Vastlegging in
bedrijfs-processen
24