fdfd

1. LỜI NÓI ĐẦU
Sau khi chiến tranh kết thúc Việt Nam tiến hành xây dựng nền kinh tế và cho
đến nay đã đạt được những thành quả nhất định , tuy nhiên so với sự phát triển
của nền kinh tế thế giới thì nền kinh tế Việt Nam còn quá nhỏ bé . Bởi vậy trong
chiến lược phát triển nền kinh tế nước ta Đảng và Nhà Nước chủ chương thực
hiệnchính sách đi tắt ,đón đầu để nhanh chóng bắt kịp nền kinh tế thế giới .Để
tực hiện chủ chương không cách nào khác là phải nhanh chóng mở cửa giao
lưu , làm ăn với nước ngoài .Điều này sẽ là một thách thức rất lớn đối với các
doanh nghiệp trong nước ,bởi họ sẽ vấp phải một sự cạnh tranh khốc liệt từ phía
các doanh nghiệp nước ngoài ,trong khi mà rất nhiều doanh nghiệp trong nước
năng lực vẫn còn hạn chế và chưa sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh đó
Để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường thì các doanh
nghiệp phải tạo cho mình được chỗ đứng riêng trên thị trường . Để làm để làm
được điều này ngoài các công cụ khác thì Marketing chính là một công cụ hữu
hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó . Marketing giúp doanh nghiệp quyết
định sản xuất cái gì ,sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai …Marketing quan
trọng như vậy nhưng ở Việt Nam không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu và
làm theo triết lý đó
Nền kinh tế thị trường càng phát triển thì Marketing ngày càng đóng một vai
trò quan trọng .Trong Marketing thì Marketing – mix đóng vai trò trọng tâm .
Marketing – mix có bốn công cụ là sản phẩm ,giá cả ,phân phối và xúc tiến hỗn
hợp . Cả bốn công cụ này giúp doanh nghiệp thuhút khách hàng dành thắng lợi
trong cạnh tranh . Trong bốn công cụ đó xúc tiến hỗn hợp là công cụ giúp
doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả nhất .
Xúc tiến hỗn hợp đã và đang và đâng là công cụ hữu ích giúp doanh
nghiệp ythực hiện mục tiêu của mình . Tuynhiên qua thời gian thực tập tại công
ty TNHH Việt Thành tôi nhận thấy rằng vấn đề Marketing nói chung và hoạt
động xúc tiến hỗn hợp nói rieng chưa được quan tâm một cách đúng mức và
1

2. vẫn còn rất nhiều hạn chế . Chính vì vậy dưới sự hưỡng dẫn của cô giáo
Nguyễn Thị Tâm tôi quyết định chọn đề tài viết chuyên đề cho mình là :
“ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành :
Thực trạng và các giải pháp ’’
Mục đích nghiên cứu của đề tài là:
Từ sự phân tích về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty để tìm ra
nhữngđiểm mạnh ,điểm yếu . Từ đó người viết đưa ra những kién nghị và giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt đọng xúc tiến hỗn hợp
Giới hạn nghiên cứu :
Xúc tiến hỗn hợp là vaans đề có nội dung rộng , phức tạp liên quan đến
nhiều lĩnh vực , nhiều yếu tố chứa đựng cùng hàng loạt những nhiệm vụ cần
nghiên cứu . Với năng lực của một sinh viên và tời gian có hạn tôi tập chung
nghiên cứu đề tài ở những nội dung cơ bản về xúc tiến hỗn hợp trong mối quan
hệ với các hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành , dưới cái nhìn
của người làm Marketing
Bố cục của bài viết có ba phần
Phần I : Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của công ty TNHH Việt Thành
Phần II : Lý luận chung về xúc tiến hỗn hợp
Phân III : Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt dộng xúc tiến
hỗn hợp của công ty TNHH Việt Thành
Bài viết không tránh khỏi những sai xót , rất mong được sự góp ý của cô
giáo và bạn bè . Qua đây tôi cung xin được cảm ơn sự hướng nhiệt tình của cô
giáo Nguyễn Thị Tâm cũng như sự giúp đỡ của các anh chị cuả công ty TNHH
Việt Thành để tôi có thể hoàn thành bài viết này .
Xin chân thành cảm ơn !
2

3. NỘI DUNG
PHẦN I : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
VÀ HOAT J ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY
TNHH VIỆT THÀNH
I . THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH VIỆT
THÀNH
1. Thực trạng hoạt động kinh doanh
- Doanh số và thị phần
Bảng doanh thu qua các năm của công ty TNHH Việt Thành.
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu doanh thu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003
Tổng doanh thu 19.947 18.959 21.786
Kem Wall 7.148 7.493 8.055
Thạch ABC 6.292 7.110 8.280
Thạch POKE nhập 1.935
Thạch POKE sx 1.511
Thạch dừa Cocovina 6.507 4.356 2.005
B¶ng so s¸nh doanh thu qua c¸c n¨m 2001- 2002-
2003.
So sánh năm 2002/2001 So sánh năm 2003/2002
Loại sản phẩm Số tuyệt đối Số tương đối Số tuyệt đối Số tương đối
( triệu đồng) ( %) ( triệu đồng) ( %)
Tổng doanh thu -988 -4,95 2.827 14,91
Kem Wall 345 4,83 562 7,50
Thạch ABC 818 13,00 1.170 16,46
Thạch POKE nhập 0 1.935 100
Thạch POKE sx 0 1.511 100
Thạch dừa
Cocovina -2.151 -33,06 -2.351 -5,397
Qua bảng so sánh tình hình doanh thu ta thấy tổng doanh thu năm
2002/2001 và năm 2003/2002 tương ứng về số tuyệt đối là -988 triệu đồng và
2.827 triệu đồng tương đương với tốc độ tăng là -4,95% và 14,91%. Kết quả
kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty là khá tốt. Tuy vậy doanh
3

4. thu của sản phẩm thạch dừa Cocovina lại giảm đi khá mạnh trong những năm
này.
Những con số này khẳng định xu hướng phát triển của thị trường và công
ty đã đầu tư đúng hướng khi đưa cho ra đời sản phẩm thạch rau câu mang nhãn
hiệu POKE. Nguyên nhân của việc sản lượng thạch rau câu mang nhãn hiệu
POKE trong 3 tháng cuối năm tiêu thụ với khối lượng lớn do đây là 3 tháng cuối
năm, dịp Tết đang đến gần và do hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty đã
phát hiện ra thị trường còn trống và đã đưa ra sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của
thị trường đó. Mặt hàng thạch rau câu có xu hướng phát triển mạnh trong tương
lai vì đây mới là giai đoạn đầu của giai đoạn phát triển trong chu kỳ sản phẩm
thạch rau câu. Mặt khác khi người đã quen sử dụng loại sản phẩm này thì chắc
chắc sản lượng cũng tăng. Tuy nhiên chắc chắn thị trường sẽ có nhiều sản phẩm
của các công ty khác sẽ ra đời để cạnh tranh với sản phẩm thạch rau câu vì dây
chuyền công nghệ sản xuất sản phẩm này chi phí không cao ( khoảng trên 1 tỷ
VNĐ ), qui trình sản xuất đơn giản mà thị trường đang có nhu cầu rất lớn. Điều
này cũng cho thấy công ty TNHH Việt Thành luôn làm theo mục tiêu kinh
doanh của mình là người luôn luôn đi trước trong mọi lĩnh vực.
Về thị phần hiện nay thị hần của công ty TNHH Việt Thành chiếm
khoảnh 21% thị trường chỉ đứng sau Long Hải (khoảng 30% ) , vượt trên các đối
thủ khác như : Newchoice (12%) , Ten Ten (13,5% )…
4

5. 2. Kết quả kinh doanh của công ty
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm: 2000 - 2001- 2002.
Đon vị tính:Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm Năm Năm
2000 2001 2002
Tổng doanh thu 14.090 15.039 19.981
Các khoản giảm trừ 185
a. Chiết khấu
b. Giảm giá
c. Giá trị hàng bán bị trả lại 150
d. Thuế TTĐB, thuế XK phải nộp
1. Doanh thu thuần 14.090 15.039 19.646
2. Giá vốn hàng bán 8.644 9.199 11.538
3. Lợi tức gộp 5.446 5.839 8.108
4. Chi phí BH &QLDN 2.852 3.003 3.535
5. Lợi nhuận thuần từ HĐKD 2.594 2.837 4.573
6. Thu nhập từ HĐ tài chính
7. Chi phí hđ tài chính
8. Lợi nhuận thuần từ hđ tc
9. Các khoản TN bất thường
10. Chi phí bất thường
11. Lợi nhuận bất thường
12. Tổng LN trước thuế 2.594 2.837 4.573
13. Thuế TNDN phải nộp 830 908 1.463
14. Lợi nhuận sau thuế 1.764 1.929 3.110
Nguồn: công ty TNHH Việt Thành
.
5

6. So sánh lợi nhuận và các khoản phải nộp Nhà nước.
Chỉ tiêu Năm 2002/2001 Năm 2003/2002
Số tuyệt đối Số tương đối Số tuyệt đối Số tương đối
(Triệu đồng) ( %) (Triệu đồng) ( %)
Lợi nhuận 165 9,35 1.181 61,23
Thuế phải nộp 78 9,35 556 61,23
Qua bảng trên ta thấy lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2002 so với
năm 2001 tăng 165 triệu đồng tương đương với tốc độ tăng là 9.35%. Năm2003
so với năm 2002 là 1.180 triệu đồng tương đương với tốc độ tăng là 61.23%.
Nguyên nhân của việc tăng lợi nhuận đột biến như vậy là do trong năm 2003
công ty đã mở thêm nhà máy sản xuất thạch rau câu. Và như vậy khoản thu của
ngân sách Nhà nước cũng tăng đáng kể từ hoạt động sản xuất kinh doanh tốt của
công ty. Khoản thuế phải nộp cho nhà nước qua bảng trên ta cũngthấy chúng
tăng đột biến.
Tóm lại qua việc phân tích sản lượng bán ra, doanh thu và lợi nhuận thu
được của công ty ta thấy hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành
là khá tốt. Mặc dù vậy công ty phải chú ý xem xét và cẩn thận với mức độ tăng
trưởng đột biến của thị trường thạch rau câu. Xu hướng phát triển trong tương
lai của sản phẩm này trên thị trường là rất tốt vấn đề là công ty phải xây dựng
được thương hiệu để kinh doanh tốt hơn. Mặt khác đây là sản phẩm thuộc ngành
thực phẩm nên cần phải đảm bảo được những yêu cầu của Nhà nước về vấn đề
vệ sinh an toàn thực phẩm. Công ty cần phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn vì sản phẩm thạch rau câu đang trong thời kỳ đầu của giai đoạn phát
triển trong chu kỳ sống sản phẩm. Mặt hàng kem của công ty đang phân phối
cũng đang kinh doanh rất tốt trên thị trường Hà Nội. Công ty nên xem xét có thể
mở rộng kinh doanh sản phẩm này về các thị trường lớn lân cận như Hải Phòng,
Quảng Ninh hay không? Về mặt hàng thạch dừa Cocovina công ty nên xem xét
lại xem có nên để tình hình doanh thu của sản phẩm này liên tục giảm như trong
hai năm 2002 và 2003 so với năm 2001 là tốt hay không vì thương hiệu sản
6

7. phẩm này cũng đã được công ty xây dựng nên. Đối với hoạt động sản xuất kem
công ty đã có cửa hàng mang tên thương hiệu sản phẩm trong tương lai vì vậy
có thể ngay từ lúc này có thể nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường.
- Nguyên nhân ảnh hưởng đến kêt quả kinh doanh của công ty TNHH
Việt Thành
- Điểm mạnh
- Chất lượng sản phẩm thạch của công ty TNHH Việt Thành được người
tiêu dùng đánh giá cao vì đảm bảo được các tiêu chuẩn chế độ dinh dưỡng và vệ
sinh an toàn thực phẩm theo quy định của Bộ y tế.
- Thương hiệu thạch Poke Food chỉ đứng sau Newchoice và ABC
- Công ty TNHH Việt Thành có hệ thống phân phối rộng khắp trên thị
trường từ miền Bắc vào miền Trung(tới Quảng Bình), có kinh nghiệm lâu năm
trong lĩnh vực phân phối, am hiểu thị trường nội địa.
- Chất lượng sản phẩm Thạch của Việt Thành tương đương với
Newchoice nhưng có lợi thế hơn về giá rẻ.
- Ban lãnh đạo công ty và cán bộ công nhân viên còn rất trẻ có kiến
thức,năng động, nhiệt tình với công việc.
- Điểm yếu.
- Nguồn vốn của công ty còn hạn chế (14tỷ) dẫn đến việc đầu tư đồng bộ
dây chuyền sản xuất hiện đại chưa được thực hiện.Điểm yếu này cũng hạn chế
việc triển khai các chương trình Marketing do thiếu kinh phí.
- Sản phẩm thạch của công ty chưa phải là sản phẩm tốt nhất trên thị
trường, cũng không phải là sản phẩm có giá rẻ nhất hoặc có dịch vụ bán hàng tốt
nhất.
- Lượng sản phẩm hỏng bị trả lại còn cao.
- Tổ chức quản lý còn phức tạp, chồng chéo, gây mất nhiều thời gian và
cản trở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Các hoạt động Marketing còn dàn trải, các chiến lược hỗ trợ còn thực
hiện đơn lẻ.
7

8. II . VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HƠP ĐỐI VỚI KẾT QUẢ KINH DOANH
CỦA CÔNG TY
1. Vai trò Marketing
Hiện nay hoạt động Marketing là hoạt động là hoạt động đóng vai trò
quan trọng nhất trong công ty .Tuy nhiên hoạt động Marketing tại công ty
TNHH Việt Thành hiện nay còn rất nhiều hạn chế . Những chương trình
Marketing của công ty vẫn chưa được thực hiện một cách có kế hoặch chi tiết .
Việc thực hiện các kế hoặch Marketing chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của các
nhà lãnh đạo .Với khả năng nhạy bén với thị trường các nhà lãnh đạo của công
ty cho đến nay đã tiến hành hoạt động Marketing của mình tương đối tốt và đã
đem lại cho hoạt động của công ty những thành công nhất định .
2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Trong hệ thống các công cụ của Marketing – mix xúc tiến hỗn hơp là
công cụ được công ty TNHH Việt Thành chú trọng nhiều nhất . Công ty chú ý
nhiều nhất đến hoạt động quảng cáo ,bán hàng trực tiếp và quan hệ công
chúng .Hai công cụ Marketing trực tiếp và xúc tiến hỗn hơp công ty quan tâm
nhưng không thường xuyên .Hiện tại công ty chưa có phòng Marketing riêng
nên các hoạt động Marketing chủ yếu do ban lãnh đạo của công ty thực hiện .
Xúc tiến hỗn hơp có có vai trò trong chiến lược Marketing ,nhưng việc
thực hiện hoạt động này tại cong ty còn nhiều bất cập . Công ty TNHH Việt
Thành đã biết được vai trò của xúc tiến hỗn hơp nhưng hình như việc thực hiện
công việc này chủ yếu vẫn là theo cảm tính không có kế hoặch từ trước ,quản lý
lỏng lẻo ,hầu như chưa có đánh giá hiệu quả sau mỗi chương trình .
8

9. PHẦN II : LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
I. BẢN CHẤT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Định nghĩa về xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động đưa các thông tin về sản phẩm , về công ty
tới khách hàng ,thuyết phục khách hàng tin tưởng vào công ty và mua sản phẩm
của công ty bằng nhiều cách khác nhau.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ cung
cấp cho người tiêu dùng những hiểu biết về sản phẩm ,về công ty ,đặc biệt nhấn
mạnh vào những đặc điểm nổi trội về sản phẩm , vè cong ty so với các đối thủ
cạnh tranh khác . Đồng thời hoạt động này cung hướng dẫn người tiêu dùng
cách sử dụng sản phẩm và nhắc nhở họ mua thêm khi đã tiêu dùng hết sản phẩm
2. Làm rõ bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ rất có hiệu quả trong kih doanh ,nó có
thể giúp doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh . Tuy nhiên điều
đó không có nghĩa là một mình hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể giúp doanh
nghiệp thành công trong khi các công cụ khác trong Marketing – mix thực hiện
không có hiệu quả . Không thể khiến người tiêu dùng mua sản phẩm nếu nó
không thoả mãn một nhu cầu nào đó của họ ,cũng khó có thể thuyết phục khách
hàng rằng một sản phẩm là tốt trong khi thực tế không phải như vậy . Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp cũng không thể khiến kháh hàng tin vào sản phẩm ,tin vào
công ty và trả giá cao hơn khi mà họ cảm thấy điều đó là không hợp lý .Vì vậy
để hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể đạt được những thành công nhất định thì
doanh nghiệp cũng phải thực hiện tốt các công cụ khác trong Marketing – mix.
II. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Quảng cáo
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng
, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền .
Quảng cáo là mũi nhọn của hoạt động truyền thông vì quảng cáo có thể
giúp cho nhà sản có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả .
Vai trò của quảng cáo đã được Stawart H. Britt ví “ làm kinh doanh mà không
9

10. quảng cáo khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối , chỉ có mình bạn biết
bạn đang làm gì ,ngoài ra chẳng ai còn ai biết’’ .Để làm tốt hoạt động quảng cáo
nhà sản xuất phải định trước một cách chính xác cái gì phải làm , ở đâu ,khi nào
và tổng kinh phí pjhải bỏ ra là bao nhiêu .
Đặc trưng của quảng cáo :
+ Tính đại chúng : Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại
chúng cao , mọi công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau .
Thông tin được truyền đến nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng
biệt ,quảng cáo mang tính phi cá nhân . Quảng cáo bao phủ trên diện rộng , điều
này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo là tính lựa chọn công chúng
mục tiêu thấp .
+ Tính sâu rộng : Một thôg điệp quảng cáo được thiết kế ra chủ thể
quảng cáo có thể yêu cầu các hãng quảng cáo thực hiện việc quảng cáo nhiều lần
, lăp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khiến họ biết và nhớ đến
sản phẩm . Đồng thời điều này cũng tạo rào cản thông tin về sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh , giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại .
+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt
hình ảnh , màu sắc ,lời nói , giọng điệu … để lôi cuốn khán giả . Cần lưu ý là
không phải cứ chương trình quảng cáo hay hấp dẫn là có hiệu quả tốt . Có nhiều
trường hợp công chngs mụctiêu ít chú ý nội dung của thông điệp
+ Tính chung chung : Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với
khách hàng mục tiêu chứ không nhằm tới một cá nhân riêng biệt ,nó đại diện
cho tổng thể ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ khong nhắc đến ý đồ cụ thể nào vì
thời gian thực hiện có hạn
Để việc quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một số
vấn đề trọng tâm sau :
- Mục tiêu quảng cáo
- Ngân sách dành cho quảng cáo
- Thông điệp quảng cáo
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo
10

11. − Đánh giá hiệu quả quảng cáo
11

12. 2. Xúc tiến bán(khuyến mại)
Là tất cả các hạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
tới một sản phẩm , làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hay nơi tiê thụ .khuyến
mại là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán , chỉ có giá trị trong
thời gian ngắn hạn , tác dụng của nó tức thời, tạo thêm đôngj cơ để khách hàng
mua hàng nhanh hơn.
Quảng cáo đưa ra nhữn lý lẽ để mua hàngthì xúc tiến bán lại đưa ra hình
thức khuyến khích để mua hàng .
Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới , khách hàng hay
tyhay đổi nhãn hiệu, nên cấc biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách
hàng mới thành những người chung thành với nhãn hiệu . Trong thị trường có
nhiều sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng
cao trong thời gian ngắn , thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền . Trên htị
trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưnglại rất khác nhau thì xúc tiến án có thể
thay đổi thị phần tương đối lâu bền .
Vì nhieeuf lý do khác nhau nên khong phải lúc nào xúc tiến bán cũng
có tác dụng . Khi sử dụngcông cụ này ngườiquản rị cần lưu ý đến : sự cạnh tranh
, mức độ quen thuộc của khách hàng , sự tương đương về chất lượng sản phẩm ,
sự ưa thích nhãnn hiệu ,chu kykỳ sống sản phẩm , đối t6ượng xúc tiến bán
( trung gian hayngười sư2r dụng cuối cùng ), đặc biệt làn chi phí thức hiện
Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp những sai sót trong hoạt
động x úc tiến hỗn hợp như :
_Chuyểnnhững sản phẩm ếẩmm do chíh sách giá không phù hợp sang lợi
nhuận cao
-Bù đắp cho những quảng cáo không thoả đáng
- Vượt qua những trở ngại trong vấn đè bao bì chất lượng hoặctính
năng của sản phẩm
- Đảo ngược xu hướg doanh thuđang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời
gian nào
12

13. - Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặc
không được lựa chọn và đàotạo đúng đắn
3.Quan hệ công chúng
Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá
dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin
tức có ý nghĩa th]ơng mại về chúng trên các ấn phẩm ,cá phương tiện thông tin
đại chúng một cáchd thuận lợi và miễn phí .Nó là hoạtđọng rất quan trọng taọ
lên sự gắn kết lâu dài , tạo niềm tin cho những khách hàng mục tiêu . Thực chất
là doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với
công chúng . Các công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút
sự chú ý hay thay đổi những quan điểm không đúng về mình . thông qua cá bài
phát biểu trực tiếp trên truyền hình của người dẫn chương trình hay các bài viết
trên các báo chuyên đề .Hình thức của các hoạt động công chúng là : hoạt động
tài trợ xã hội , tài trợ hoạt động thể thao hay các chương trình ca nhạc…Để quan
hệ công chúng có hiệu quả thì công ty còn phải xây dựng tốt đượcmối quan hệ
vơúi các tổ chức báo chí , các chủ phương tiện truyền thông , các quan chức , cá
nhà quản lý…
Hiện nay quan hệ công chúng chưa được các chủ doanh nghiệp ở việt
nam chú ý nhưng theo triết lý kinh doanh hiện đại thì doanyh nghiệp muốn
thành công thì điều quan trọng nhất là xây dựng được mối quan hệ với công
chúng
Hoạt đọng quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà công ty
luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ . Vì thế khi
thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng ,
phối hợp cùng các công cụ khác để đạt được hiệu quả .Quan hệ công chúng có
sức hấp dẫn lớn , tạo ra sự thân thiện , nâng cao uy tín , kích thích lực lượng bán
hàng , giảm bớt chi phí khuyến mại .
4. Bán hàng trực tiếp
Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách
hàng . Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của người
13

14. bán về sản phẩm qua cuộc trò truyện , đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ
đạo là bán hàng . Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng
trực tiếp mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng
cho từng đối tựng , cho nên thông điệp mang tính mang tính chọn lọc , thích
nghi cao độ .Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi công ty phải có đội ngũ
nhân viên có kỹ năng bán hàng và phải đực huấn luyện kỹ càng . Bán hàng trực
tiếp rất phù hợp với những mặt hàng có cấu trúc phức tạp , khó sử dụng cần có
sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở
giai đoạn nào của chu kỳ sống
Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân
viên bán hàng là một ỷong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing .
Hoạt động này toạ ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động
mua . Bán hàng trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình
mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự chỉ dẫn và muốn khẳng định quyết
định của mình . Đây là mộthệ thống kênh phân phối ngắn công ty sử dụng để tận
dụng những ưu điểm như : thuyết phục được khách hàng , thu thập thông tin
phản hồi một cách nhanh chóng.
5. Marketing trực tiếp:
Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực tiếp khác để thông
tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn hay yêu cầu họ có
phản ứng đáp lại. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo, kích
thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua
trung gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp,
catalog đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hình
thức khác như Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và
truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử,…Tất cả các công cụ của Marketing
trực tiếp đều chung một đặc điểm là được sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp
của khách hàng mục tiêu, các khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp được
thực hiện cho từng khách hàng cụ thể lên tính chọn lọc khá cao. Nó có đặc điểm
14

15. khác các công cụ khác: Đảm bảo bí mất riêng tư, thực hiện theo ý từng khách
hàng, đảm báo tính chonj lọc, tính liên tục, tránh được kiểm soát của đối thủ
cạnh tranh.
Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đã
thấy rằng nó đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọi Marketing
trực tiếp là Marketing quan hệ trực tiếp. Những người thực hiện hoạt động này
sử dụng các phương tiện quảng cáo, trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiều về
một khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách
hàng và công ty, điều quan trọng là thiết lập được những mối quan hệ ưu tiên
với khách hàng.
Hình thức Marketing trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước công
nghiệp phát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khả
năng tiêu dùng của mình. Còn về phía công ty sẽ dễ dàng xác định được những
lỗ lực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu,
đồng thời đảm bảo tính riêng tư của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễ
bị bấy ngờ trước những thay đổi trong chiến lược Marketing trực tiếp.
Một số công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hơp phổ biến:
III. SOẠN THẢO CHIẾN LỰỢC XÚC TIẾN HỖN HƠP
Để phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hơp toàn diện người ta cần
thực hiện qua năm bước:
- Phát hiện công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp
- Lựa chọn các kênh truyền thông
- Quyết định phạm vi tần suất, và cường độ xuất hiện
- Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp
1. Phát hiện công chúng mục tiêu
15

16. Bất kể doanh nghiệp khi tiến hàng hoạt động xúc tiến hỗn hơp đểu
phải xác định rõ người nhận tin ( công chúng mục tiêu của mình là ai). Họ có thể
là những người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, có thể là người
sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng. Công
chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến những quyết định quan trọng của người truyền
thông như: nói gì? nói như thế nào? khi nào? và nói cho ai?
Một phần quan trọng trong việc xác định công chúng mục tiêu là
đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm
và của đối thủ cạnh tranh.
2. Xác định phản ứng đáp lại mong muốn
Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của công
chúng. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng
đáp lại của khách hàng là mua hàng và hài lòng.
Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại
về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. điều này có nghĩa là người làm
Marketing khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó để có thể thay
đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành
động.
Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
16

17. Giai đoạn Mô hình Thứ bậc của Mô hình chấp Mô hình
AIDA hiệu quả nhận đổi mới truyền thông
Giai đoạn Chú ý Biết đến Biết đến Tiếp xúc
nhận thức
Hiểu biết Tiếp nhận
Phản ứng đáp
lại về nhận
thức
Giai đoạn Quan tâm Thích Quan tâm
tình cảm
a thÝch đánh giá Thái độ
Mong muèn
Cã ý ®Þnh
Giai đoạn Tin tưởng Dùng thử
hành vi
Hành động Mua Chấp nhận Hành vi
( “Quản trị Marketing”- Philip Kotler – 2000)
Những người truyền tin cần biết rằng để đưa ra quyết định mua là một quá
trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng. Quyết định mua của người
tiêu dùng phụ thuộc vào thời điểm, trạng thái tâm lý của họ. Người truyền tin
biết được những điều này để tién hành truyền thông sao cho có hiệu quả. Có thể
khái quát 6 trạng thái của người mua là: biết đến, hiểu biết, thích ưa thích, tin
tưởng, hành động mua,
17

18. khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty về sản phẩm thì nhiệm vụ
của truyển thông Marketing là làm cho họ biết. Khi công chúng mục tiêu đã biết
nhưng chưa hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là phải làm
cho họ có được một lượng thôngtin nhất định về sản phẩm. Khi công chúng đã
hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng. Nếu họ không
quan tâm thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao, sau đó triển khai một
chiến lược truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp hoặc có thể khắc phục
những điểm mà công chúng cho rằng không phù hợp rồi thông báo lại với họ. So
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của công ty chiếm ưu thế
trong tâm trí khách hàng. Trong trường hợp này người truyền thông sẽ khuyếch
trương chất lượng, giá trị công dụng và những tính chấtkhác của sản phẩm, tạo
rasự ưa thchs của ngừi tieu dùng . Có thể khikhách hàng khi ưa thích một sản
phẩm cụ thể, nhưng chưa chắc đã tin tưởng và sẽ mua nó. Lúc này công ty cần
xây dựng niềm tin rằng quyết định mua của khách hàng là đúng đắn. cuối cùng
một số người tiêu dùng mặc dù đã tin tưởng nhưng không hoàn toàn dứt khoát sẽ
mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hành động muộn hơn.
người ttuyền thông phải dẫn dắt ngưòi tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùng
các biện pháp chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởng hay để cho
ngừời tiêu dùng dùng thử sản phẩmđến một mức độ nào đó.
Việc lựa chọn những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi soạn
thảo chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Nhưng cũng cần lưu ý phản ứng này của
khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trường.
3. lựa chọn kênh truyền thông
để truyền thông có hiệu quả cao thì người làm Marketing phải lựa chọn
kênh tryền thông sao cho hợp lý. Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tin
cũng như đặc điểm ngôn ngữ của phượng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh
truyền thông cho phù hợp. Nhìn chung hiện nay có 2 kênh truyền thông phổ biến
là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp
Kênh truyền thông trực tiếp:
18

19. Đòi hỏi phải có 2 hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. đó là
sự giao tiếp giữa 2 bên với nhau, giữa 1 bên là công chúng với bên kia là người
truyền thông. Có thể giao tiếp trực diện thông qua bán hàng, điện thoại, trò
chuyện, thư từ, qua internet…
ưu điểm của kênh truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơ
hội cá nhân hoá với việc truyền thông có được thông tin phản hồi nhanh chóng.
Kênh truyền thông gián tiếp:
Những kênh truyền thông gián tiếp truyền tải thông tin đi mà không có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, nghĩa là người gửi và người nhận không trực
diện giao tiếp với nhau, họ sẽ thông qua người thứ ba, đó là phương tiện truyền
thông. Những thông tin được truyền đi một chiều lên việc thu thập những thông
tin phản hồi rất khó khăn. Ưu điểu của kênh truyền thông gián tiếp là thông điệp
của người truyền thông được truyên cho đông đảo công chúng nhận tin ở một
thời gian nhất định. Các phương tiện được sử dụng để truyền thông gián tiếp là:
Ti vi, radio, báo, tạp chí, pano,…
4. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ xuất hiện.
Quyết định phạm vi tần suất và cường độ xuất hiện phụ thuộc rất
nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, đối tượng dự thi và nhất là phương tiện sử
dụng. Những quyết định này bị ràng buôc bởi ngân sách và hiệu quả của từng
phương tiện. Mỗi một phương tiện có pham vi hoạt động riêng của nó nhưng có
thể các phương tiện lại có sự giao thoa về phạm vi hoạt động. Hiệu quả của số
lần tiếp xúc công chúng mục tiêu phần lớn dựa vào phạm vi, tần suất và cường
độ hoạt động của các phương tiện xúc tiến hỗn hợp.
Phạm vi: Là người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thông
điệp qua phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kì nhất định.
Cường độ: Là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện
nhất định.
Tần suất: Số lần mà người hay hộ gia đinh tiếp xúc với thông điệp trong
một thời kì nhất định.
19

20. Do đó khi quyết định phạm vi, tần suất và cường độ phải căn cứ vào mục
tiêu của chiến dịch xúc tiến đã định, nội dung và hình thức của thông điệp, thời
gian, chi phí, các hoát động của đối thủ cạnh tranh, hành vi của người tiêu dùng,
chu kì sống sản phẩm và các yếu tố Marketing khác có liên quan.
Chú ý rằng không phải cứ công chúng mục tiêu tiếp xúc nhiều lần với
thông điệp thì mới có tác dụng mà đôi khi chỉ cần tiếp xúc một lần đã có ảnh
hưởng nhất định. Việc lập lại thông điệp giúp cho công chúng mục tiêu không bị
quên, chỉ lập lại thôi là không đủ mà khi thông điệp đã quá cũ thì cũng phải thay
đổi cho phù hợp.
5. Quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hơp
− Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra cho công ty là cần
chi bao nhiêu tiền cho xúc tiến hỗn hơp. Ai cũng biết rằng xây dựng ngân sách
như thế nào cho có hiệu quả và phù hợp mơi là vấn đề càn giải quyết. Xác định
ngân sách phải căn cứ vào mục tiêu, vào nguồn lực của công ty và ngân sách của
hoạt động xúc tiến hỗn hơp sữ phân bố cho từng bộ phận một cách hợp lý.
Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp của mình
một cách hợp lý nhất? Hiện nay có một số phương pháp được áp dụng phổ biến,
song mỗi phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng của nó. Trên thực
tế các công ty thường kết hợp nhiều cách để tận dụng ưu điểm và hạn chế các
nhược điểm.
Phương paháp căn cư vào khả năng:
Xác định ngân sách xúc tiến hỗn hơp ở mức mà công ty có thể. Phương
pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của các công cụ xúc tiến hỗn hơp. Nó khíên
cho công ty rất khó xác định ngân sách hàng năm, gay khó khăn cho việc lập kế
hoạch truyền thông Marketing dài hạn.
Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:
Ngân sách xúc tiến bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán. Ưu
điểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tuỳ theo khả năgn
của công ty. ậ phương pháp này công ty có thẻ thấy rõ được mỗi liên hệ của chi
phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị sản phẩm. Nhưng theo phương pháp này
20

21. thì mức tiêu thụ là nguyên nhan chư không phải là kết quả của xúc tiến hỗn hợp
nên xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ chứ không theo cơ hội thị trường.
Đây là một nhược điểm chính vì thế khi thực hiện công ty cần lưu ý áp dụng sao
cho phù hợp.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Xác định ngân sách xúc tiến theo nuyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức
chi của đối thủ cạnh tranh. Nhược điểm của phương pháp này là không thể các
công ty khác nhau thì lại có mức ngân sách xúc tiến như nhau và thông tinh về
ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh có thể không chính xác.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:
Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗi hợp trên cơ sơ xác định những mục tiêu
cụ thể của mình và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục
tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Phương pháp này tỏ ra
rất khó đối cới người làm Marketing vì phải chuyển từ một yếu tố định tính
thành định lượng sao cho thực sự hợp lý.
− Hoạt động xúc tiến hỗ hợp có 5 công cụ và không phải công cụ nào
cũng có vai trò như nhau, chi phí giống nhau cùng tần suất và cùng phạm vi.
Mỗi một công cụ có ưu, nhược điểm riêng. Do vậy các công ty phải kết hựp sử
dụng năm công cụ này để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhước điểm. Cần lựa
chọn xem công cụ nào nên sử dụng nhiều và coogn cụ nào được sử dụng ít hơn.
Chính vì thế lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách xúc tiến hỗn hợp
là hoạt động đóng một vai trò cực kỳ quan trọng.
Hiện nay thị trưòng đại chúng đang có xu hướng phân chia thành những
thì trường nhỏ, mà mỗi thì trường nhỏ này lại đòi hỏi một phường thưc truyền
thông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các
phương tiện truyêng thông mới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càng
cao đa dạng buộc công ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hài hoà.
Vì những thái độ đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cân nhắc trong trong
việc lưa chọn cơ cấu các công cụ sao cho thực hiện được mục tiêu truyền thông
đặt ra. Cơ cấu công cụ truyền thông có nghĩa là phải dành bao nhiêu phần trăm
21

22. cho mỗi hoạt động: Bao nhiêu phần trăm cho xúc tiến bán, bao nhiêu phần trăm
cho bán hàng trực tiếp, bào nhiêu phần trăm cho quan hệ công chúng và bao
nhêu phàn trăm cho Marketing trực tiếp trong tổng số ngân sách đã được duyệt.
−Sau khi lập kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giá
hiệu quả của hoạt động truyền thông, xác định được tác dụng của nó đối với
công chúng mục tiêu xem những mục tiêu truyềng tông đặt ra đã đạt được hay
chưa từ đó co9s những điều chỉnh hợp lý.
Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần xem xét lại các mục tiêu, điều kiện
môi trường, nội dung chiến lược, để đánh giá và hiệu chỉnh, nhằm đảm bảo cho
quá trình tổ chức xúc tiến hỗn hợp đạt kết quả cao. Đánh giá hiệu chỉnh hoạt
động truyền thông sẽ được tiến hành đối cới từng công cụ xúc tiến hỗi hợp cụ
thể.
(1)Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết song
thực hiện không phải là dễ. Tiêu thức đầu tiên được sử dụng là xem xét xem
doanh số có tăng hay không, mức độ nhận biết, hiểu biết của công chúng thay
đổi như thế nào? Sự ưa thích của công chúng tăng lên bao nhiêu? Như vậy
phương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua so sánh chi phí quảng cáo
đã thực hiện với khối lượng bán biến đổi so với trước, trong và sau chiến dịch
quảng cáo. Nhưng mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số bán chưa đủ cơ sở
để chiến lược quảng cáo mang tính chất dài han.
(2)Xúc tiến bán: Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được
đánh giá dựa trên kết quả biến đổi của doanh số. Các công ty sản xuất thường sử
dung phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trong thời gian trước,
trong và sau thời gian thực hiện chương trình. Ví dụ như trước khi thực hiện
công ty chiếm 11% tỷ lệ thị phần thị trường, trong khi thực hiệ chién dịch thì thị
phần thị trường tăng lên 21% và sau khi két thúc công ty còn 14%. Như vậy ó
thể thấy được hiệu quả xúc tiến bán, nhờ có khuyến mại mà thị phần thì trường
tăng 3%, chứng tỏ khách hàng mới đã tin tương và tiêu dùng và như vậy xúc
tiến bán đã đạt kết quả nhất định.
22

23. (3)Quan hệ công chúng: Cũng như quảng cáo, việc đánh giá hiệu quả của
công cụ rất khó vì những tác động cảu nó không trực tiếp và không dễ nhận biết.
Chúng ta có thể đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng bằng một
số cách như: Đo số lần tiếp thông điệp xuất hiện trên các phương tiện thông tin
đại chúng, chẳng hạn như bao nhiêu lần xuất hiện trên ti vi với thời lượng là bao
nhiêu phút. Đo lường thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Đo lường sự
đóng góp của quan hệ công chúng vào doanh số bán, nếu chiến dịch tác động có
hiệu quả thì sẽ làm cho doanh số sau chiến dịch tăng lên…
(4)Bán hàng trực tiếp: Trong công cụ của xúc tiến hỗn hơp thì có lẽ bán
hàng trực tiếp là dễ dàng đánh giá nhất. Người ta có thể đánh giá nó trên một số
phương diện như: Có bao nhiêu khách hàng được tiếp xúc, những mối quan hệ
mơi và những mối quna hệ cữ được thiết lập và duy trì như thế nào? Một nhân
viên bán hàng trực tiếp đã bán được bao nhieu hang trong thời gian nhất định và
sô lượng hang hoá được tiêu thụ qua đội ngũ nhân viên bán hang trực tiếp là bao
nhiêu…
(5)Marketing trực tiếp: Công ty sẽ đánh giá độ thành công của chíên dịch
Marketing trực tiếp thông qua đo lượng hàng hoá mà khách hàng mua, qua thư
chào hang cụ thể, điện thoại, mạng… Ngoài ra còn có thể đánh giá hiệu qua hoạt
động Marketing trực tiếp dựa vào sự thay đổi về năng lực giao tiếp của người
làm Marketing với công chúng mục tiêu, đo lượng về danh sách khách hàng
triển vọng mà nhân viên Marketing lập được.
Sau khi đánh giá hiệu quả cua từng công cụ xúc tiến hỗn hơp, nhà quản trị
sẽ thực hiệ chỉnh hoạt động này sao cho đạt được kết quả như mong muốn, các
công viêc đó là:
− Xác định nội dung vần hiệu chỉnh.
− đề ra tiêu chuẩn để đánh giá.
− định lượng các kết quả đạt được.
− So sánh kết qủa đạt được với tiêu chuẩn đề ra.
− Xác định nguyên nhân sai lệch.
− Thông qua biện pháp chấn chỉnh
− Thực hiện tổng hiệu chỉnh.
23

24. Việc hiệu chỉnh lại hoạt động xúc tiến hỗn hơp giúp công ty đánh giá, tính
toán hiệu quả cua hoạt động, cung cấp thông tin cho giai đoạn tiếp theo, phân
tích tình hình một cách khách quan và định hướng cho các hoạt động khác. Hiệu
quả của ct còn đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý chính sách
giá cả, chính sách phân phối.
PHẦN III : CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA
CÔNG TY TNHH VIỆT THÀNH
I . NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT
1. Mục tiêu chiến lược chung của công ty TNHH Việt Thành
Đối với công ty TNHH Việt Thành thì mục tiêu chiến lựơc chung của
công ty là giữ vững vị trí số hai sau Newchoice trên thị trừơng . Tiếp tục mở
rộng thị trừơng và đồng thời tiến hành tung ra sản phẩm mới . Bên cạnh đó công
ty TNHH Việt Thành cũng không ngừng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để
đáp ứng một cách kịp thời và tốt nhất những nhu cầu đó nhằm giữ và thu hút
đư-cj ngày cànt nhiều khách hàng cho công ty
Mục tiêu Marketing :
Mục tiêu Marketing là một mục tiêu hết sức quan trọng chco bất kỳ loại
hình doanh nghiệp nào dù là lớn hay là nhỏ , vì nó quyết định đến sự thành công
về mục tiêu chung của công ty . Mọi công ty đều phải xác định mục tiêu
Marketing cho mình .Tuỳ vào điều kiện cụ thể của công ty mà xác định
Marketing sao ncho phù hợp . Đối với công ty TNHH Việt Thành thì mục tiêu
Marketing trong thời gian tới là :
- Duy ntrì vị trí số hai trên thị trường
- Thực hiện hoạt động tung sản phẩm mới ra thị trừơng một cách thành
công nhất
- Dần dần thay thế sản phẩm nhập khẩu nứơc ngoài băảng sản phẩm
sản xuất trong nước
24

25. - Nâng cao thương hiệu của công ty
- Tiếp tục mở rộng thị trường trong nước
Mục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Với mục tiêu Marketing được xác định như vậy thì mục tiêu cho hoạt
động xúc tiến hỗn hợp trong thời gian tới sẽ là quảng bá cho nhãn hiệu của
công ty ,tuyên truyền cho sản phẩm ,làm cho khách hàng hiểu và ưa thích sản
phẩm được sản xuất trong nước . Tiếp tục thiết lập mối quan hệ vgới khách hàng
và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
2. Chiến lược định vị
Hoạt động định vị là hoạt động mà bất kỳ côngty nào cũng phải thực
hiện . Mỗi một đơn vị trức khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải
nghĩ đến việc xác định cho mình một vị trí nhất định trên thị trường . Khi tiến
hành hoạt động sản xuất kinh doanh thì mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty phải nhằm xác định vị trí mà công ty đẫ lựa chọn .Trong việc xác định
vị trí mà công ty đã lựa chọn thì hoạt động Marketing đống một vai trò hết sức
quan trọng .Chính vì vậy hoạt động định vị đóng một vai trò rất lớn đến hoạt
động Marketing nói chung và hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng
Trong công ty TNHH Việt Thành thì chiến lược định vị chung là duy
trì vị trí số hai trên thị trường . Vịêc của công ty cho sản phẩm thạch rau câu của
công ty TNHH Việt Thành dựa chủi yếu vào yếu tố giá cả và chất lựơng , với
chất lượng ngang bằng hoặc tốt hơn và giá cả thấp hơn
Đối với sản phẩm thạch ABC và POKE nhập khẩu thì công ty vẫn tiếp
tục duy trì vị trí số hai trên thị trường . Bên cạnh đó công ty TNHH Việt Thành
đang dần đưa sản phẩm POKE sản xuất trong nước thay thế cho các sản phẩm
nhập khẩu nói trên . Sở dĩ công ty TNHH Việt Thành làm như vậy lalf vì sản
phẩm sản xuất trong nước với dây truyền công nghệ được nhập từ Đài Loancó
chất lượng cũng không thua kém gì các sản phẩm thạch nhập khẩu . Điều quan
trọng là trong tâm trí người tiêu dùng luôn ưa chuộng hàng nhập khẩu và những
thương hiệu nhập khẩu đã trở nên nổi tiếng
3. Những căn cứ khác
25

26. Đặc điẻm sản phẩm :
Sản phẩm thạch rau câu của công ty TNHH Việt Thành là phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng .Tuy nhiên đó không phải là cho nhu cầu tiêu dùng thiết yếu
của khách hàng .Hơn nữa sản phẩm thạch là sản phẩm rất rễ bị hư hỏng khi đưa
ra thị trường như những vết ố , nhạt màu ,chuyển sang màu khác … Điều này
khiến cho khách hàng từng không vừa lòng và có những phản ứng khong tốt .
- Các đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ nhập khẩu:
Đối thủ nhập khẩu tập trung vào đoạn thị trường chính là đoạn thị
trường trên( đoạn thị trường có thu nhập từ khá trở lên). Newchoice được coi là
đối thủ nhập khẩu mạnh nhất. Sản phẩm mang thương hiệu Newchoice này có
xuất xứ tại Đài Loan, có thể nói đây là thương hiệu nhập khẩu xuất hiện đầu tiên
trên thị trường thạch ở Việt Nam. Do đó nó có ưu thế của người đi trước bởi nó
đã khắc hoạ được hình ảnh của một sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả cao trong
tâm trí người tiêu dùng Việt Nam.
Công ty TNHH Việt Thành coi đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
của mình ở đoạn thị trường mục tiêu trên.
+ Các công ty sản xuất thạch trong nước.
Tập trung vào đoạn thị trường dưới của thị trường. Gồm các công
ty Long Hải, công ty TNHH sản xuất bốn mùa ( sản phẩm thạch rau câu mang
thương hiệu TenTen), Mỹ Liên…
Theo kết quả tìm hiểu của người viết thì Long Hải là đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất ở đoạn thị trường này. Đây là công ty sản xuất các sản phẩm
thạch được người tiêu dùng Việt Nam biết đến từ rất sớm, nhất là trên thị trường
miền Bắc. Có thể nói uy tín và hình ảnh của Long Hải trong tâm trí người tiêu
dùng Việt Nam nói chung và miền Bắc nói riêng đã được khẳng định qua thời
gian ra đời và phát triển, biểu hiện bằng thị phần chiếm 30% tổng dung lượng
thị trường thạch rau câu ở Việt Nam. Sản phẩm thạch của Long Hải được người
26

27. tiêu dùng biết đến với mức độ bao phủ sản phẩm rộng, sản phẩm phong phú đa
dạng và giá rẻ.
Công ty TNHH sản xuất Bốn Mùa đưa ra thị trường sản phẩm thạch
mang thương hiệu TenTen, công ty Mỹ Liên, Hải Hà…Đây là các thương hiệu
đã có tiếng tăm nhất định trên thị trường . Tuy nhiên phần lớn trong số họ đều
chưa chú trọng nhiều vào việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm, các chương trình
Marketing còn thiếu hiệu quả. Điều này xuất phát từ rất nhiều nguyên nhân :
- Tiềm lực tài chính.
- Coi thạch không phải là sản phẩm chính trong chiến lược mở rộng danh
mục sản phẩm của công ty.
Doanh số
Long Hải
Poke
Newchoice
ABC
0 Thấp TB Cao Lượng bán
Phân đoạn thị trường theo doanh số và lượng bán
Phân tích một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty TNHH Việt
Thành
+ Đối với Newchoice
Như đã nói ở trên, Newchoice hiện đang là thương hiệu số 1 tại thị
trường thạch ở Việt Nam. Nó là sản phẩm nhập ngoại chiếm lĩnh thị trường
27

28. thạch ở Việt Nam từ rất sớm. Tuy nhiên nó là sản phẩm cao cấp, phục vụ đoạn
thị trường trên, do đó cho đến nay thị phần của Newchoice trên thị trường Việt
Nam chỉ chiếm 18% trong tổng dung lượng thị trường. Cùng với thời gian xâm
nhập sớm vào thị trường Việt Nam Newchoice đã khắc hoạ được một hình ảnh
về 1 thương hiệu có chất lượng cao và uy tín trong tâm trí người tiêu dùng. Điều
đó được phản ánh rất rõ trong việc quan sát hành vi mua của người tiêu dùng ở
các điểm bán và qua việc hỏi họ về mức độ biết đến cũng như đánh giá sản
phẩm Newchoice trên các khía cạnh:chất lượng, mẫu mã,giá cả, ...
Như vậy tựu chung lại có thể thấy rằng điểm mạnh cơ bản của Newchoice
là:
Thứ nhất là ưu thế của một sản phẩm nhập khẩu xâm nhập thị trường từ
rất sớm, đây vừa là một thách thức vừa là một cơ hội cho họ. Thách thức ở chỗ
họ là công ty đầu tiên bước vào kinh doanh thạch tại thị trườngViệt Nam trong
bối cảnh nền kinh tế Việt Nam chưa thực sự khả quan về mức tăng trưởng .Tuy
nhiên họ cũng có cơ hội là tạo dựng được chỗ đứng trước khi có đối thủ cạnh
tranh gia nhập ngành. Như vậy Newchocice và một số nhà sản xuất thạch khác
là những người tạo nên sự phát triển ngày càng sôi động cho thị trường thạch ở
Việt Nam.
Thứ hai, hình ảnh và uy tín về sản phẩm có chất lượng cao, giá cao đã
được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao.
Bên cạnh những điểm mạnh Newchoice còn tồn tại những hạn chế như:
Hiện nay Newchoice được phân phối bởi một số nhà phân phối : Cửa
hàng Quang Lâm, địa chỉ số 41 ngõ 180 Nguyễn Lương Bằng- Hà Nội, doanh
nghiệp tư nhân thương mại, dịch vụ Hương Thuỷ số 2/20A Cư Xá- Lữ Gia-
phường 15- Quận 11 TPHCM. Điểm khác biệt lớn nhất là hiện nay Newchoice
không có nhà phân phối chính thức mang tính chất là tổng đại lý tại Việt Nam
mà Newchoice cung cấp hàng cho những đơn đặt hàng từ phía các nhà kinh
doanh. Do vậy đây sẽ là rất khó khăn cho việc quản lý và kiểm soát sản phẩm,
giá cả và các chương trình Marketing khác. Xung đột giữa các thành viên trong
28

29. kênh và việc giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh sẽ là không thoả
đáng và không đạt được hiệu quả như mong muốn.
+ Đối với Long Hải
* Ưu điểm:
Công ty TNHH Long Hải là một công ty sản xuất trong nước cung ứng
sản phẩm thạch đã có chỗ đứng vững chắc từ khá lâu trên thị trường Việt Nam
nói chung và thị trường miền Bắc nói riêng. Sản phẩm thạch của Long Hải được
người tiêu dùng biết đến là một sản phẩm có chất lượng trung bình, giá rẻ và
được phân phối rộng rãi. Trong quá trình ra đời và phát triển của công ty, công
ty luôn coi đối tượng khách hàng mục tiêu là những người dân có thu nhập thấp
và trung bình. Do vậy công ty đã lựa chọn giải pháp bao phủ thị trường rất rộng
và kết quả đạt được là thị phần khá cao( khoảng 30%) Là một công ty trong
nước Long Hải rất nhạy cảm trong việc đưa ra chính sách giá phù hợp với phần
lớn thu nhập của người dân Việt Nam, đặc biệt là khu vực nông thôn. Đây là
một hướng đi đúng đắn dựa trên cơ sở phân tích về vấn đề thu nhập. Tuy nhiên
sẽ là rất khó khăn nếu như công ty có ý định cho ra những sản phẩm có chất
lượng tốt, giá cao tức là thay đổi định vị cho sản phẩm thạch của mình.
Công ty cũng rất chú trọng đến việc phát triển danh mục sảnphẩm với
chủng loại đa dạng, mẫu mã, bao bì đa kích cỡ…
* Hạn chế:
Việc lựa chọn giải pháp chất lượng trung bình và giá cả thấp sẽ là không
phù hợp khi mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Sẽ là rất khó
khăn cho việc phát triển những danh mục sản phẩm có chất lượng cao để phục
vụ nhu cầu ngày càng cao của người dân vì hình ảnh của công ty đã được ghi
nhận với sản phẩm có chất lượng trung bình.
Giải pháp phân phối rộng là phù hợp khi thu nhập của người dân còn ở
mức thấp và rủi ro của việc phân phối rộng là khả năng kiểm soát và giải quyết
các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh sẽ không thoả đáng vì bị phân tán
về nguồn lực.
29

30. Các chương trình xúc tiến khuếch trương tuy bước đầu đạt được những
thành công nhất định. Nhưng trong dài hạn sẽ gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là
chưa coi trọng vấn đề xây dựng và củng cố thương hiệu.
Các nhà cung ứng :
Công ty TNHH Việt Thành đã nhanh chóng đăng ký được thương hiệu
tại Việt Nam nên các nỳa cung ứng nước ngoài trở thành những người sản xuất
thuê và họ sẵn sàng cung ứng với bất kỳ số lượng nào với giá cả hợp lý
Sản phẩm sản xuất trong nước với nguyên liệu đơn giản nên doanh
nghiệp hoàn toàn chủ động trong việc sản xuất
Chu kỳ sông sản phẩm :
Sản phẩm thạch xuất hiện cách đây khoảng bẩy năm và giờ đây có thể nói
sản phẩm đâng ở cuối giai đoạn tăng trưởng và đầu giai đoạn bão hoà .người
tiêu dùng không còn ham muốn tiêu dùng sản phẩm một cách mạnh mẽ như
cách đây hai năm về trước . Hiện nay số lượng các công ty sản xuất và cung ứng
thạch cũng ngày càng nhiều ,do sản phẩm này tương đối rễ sản xuất và cung ứng
.
Tuy nhiên đó là đối với các thành phố lớn ,còn đói với các thị trấn , thị xã
và đặc biệt là các vùng nông thôn thì hầu như vẫn chưa thấy sản phẩm thạch
xuất hiện . Vì vậy đó sẽ là những thị trương tiềm ẩn trong tương lai mà công ty
cần chú ý khai thác
II. HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Hoạch định chương trình xúc tiến hỗn hỗn hợp
- Xác định công chúng mục tiêu
Công ty TNHH Việt Thành đã xác định công chúng mục tiêu một cách
quá chung chung , chưa cụ thể . Công ty xác định công chúng mục tiêu là toàn
bộ người tieu dùng , trọng tâm là trẻ em . Việc xác định công chúng mục tiêu
như vậy là chứa đủ để công ty đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục
tiêu . Công ty cần phải xác định công chúng mục tiêu một cách cụ thể hơn nữa .
Công ty cần có những cuộc nghiên cứu có chất lượng để có thể hiểu rõ và xác
30

31. định được công chúng mục tiêu . Công ty phải biết được về thói quen, sở thích ,
cách thức mua sắm … của khách hàng mục tiêu .
Công ty TNHH Việt Thành đã không chú ý nhiều đến việc xác định
công chúng mục tiêu .Điều này là do kinh phí của công ty có hạn và các nhà
lãnh đạo của công ty cũng chưa thấy hết được tầm quan trọng của việc xác định
công chúng mục tiêu . Việc xác định công chúng mục tiêu giúp doanh nghiệp
quýêt định hàng loạt vấn đề như : việc lựa chọn phương tiện và công cụ , xây
dựng ngân sách , quyêt định việc nói gì , nói như thế nào , nói với ai và nói ở
đâu .Điều này sẽ làm cho việc kinh danh của công ty đi đúng hướng và đạt được
hiệu quả cao nhất . Do vậy công ty TNHH Việt Thành cần chú ý tới việc xác
định công chúng mục tiêu một cách hợp lý hơn .
Trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam hiện nay việc xác định công
chúng mục tiêu cũng hết sức khó khăn bởi công chúng mục ngày nay rất đa
dạng : sở thích của họ ngày càng nhiều và rất đa rạng , dân trí không đều ,sự
hiểu biết là khác nhau , mục đích tiêu dùng khác nhau …Do vậy công ty TNHH
Việt Thành cũng cần có kế hoạch chi tiết cho việc xác định công chúng mục tiêu
Sau khi xác định được công chúng mục tiêu một cách cụ thể công ty
cần tiến hành hoat động phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn cho mình đoạn
thị trường phù hợp . Điều này sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh một cách có
hiệu quả hơn vì không một doanh nghiệp nào có thể thành công trên mọi đoạn
thị trường vì tiềm lực của mỗi doanh nghiêp là có hạn .
Cuối cùng công ty TNHH Việt Thành cần xác định công chúng mục
tiêu trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp , đối với từng phương tiện cụ thể trong
hoạt động truyền thông :
Đối với quảng cáo : ở phương tiện này thì công chúng mục tiêu là
quảng đại quần chúng và tập chung củ yếu ở các thành phố và thị xã . Đây là
phương tiện mà công ty cần đặc biệt chú ý vì tính hiệu quả của nó và hơn nữa
sản phảm của công ty chủ yếu là ở các thành phố , công ty TNHH Việt Thành
cũng mới chỉ phân phối sản phẩm của mình ở các thành phố và thị xã
Xúc tiến bán
31

32. - Dự đoán những phản ứng đáp lại
Việc dự đoán những phản ứng đáp lại ở một mức độ nhất định là rất cần
thiết và các doanh nghiệp ngày nay đang rất quan tâm . Dự đoán những phản
ứng đáp lại sẽ giúp doanh nghiệp có những đièu chỉnh và hứng đi cụ thể .
Trongcông ty công ty TNHH Việt Thành vấn đề này vẫn chưa được quan tâm
đúng mức . Công ty TNHH Việt Thành cũng có những dự đoán về phản ứng đáp
lại nhưng những dự đoán đó còn rất sơ sài , không thành một kế hoặch chi tiết,
việc dự đoán chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của các nhà lãnh đạo
Kinh nghiệm hoạt động thị trường là rất quan trọng . trong việc dự
đióan những phản ứng đáp lại thì kinh nghiệm hoạt động thị trường là không thể
thiếu . Tuynhiên trong một môi trường kinh doanh mà nhu cầu của khách hàng
ngày càng phong phú và thay đổi liên tục như hiịen nay ,nếu chỉ dựa vào kinh
nghiệm của các nhà lãn đạo là chưa đủ để có thể có được kết quả dự đoán có
chất lượng cao . Bởi vậy bên cạnh kinh nghiệm của các nhà lãnh đạo công ty cần
có thêm những biện pháp hỗ trợ khác như đưa ra các câu hỏi để đo lường mức
độ của kháh hàng . Từ đó công ty có thể điều chỉnh hoạt đọng của mình sao cho
có lợi nhất để những phản ứng đáp lại đó có thể tiến gần đêns những phản ứng
mong muốn của công ty
- Lựa chọn phương tiện truyền thông :
Sau nhiều năm hoạt đọng trên thị trường công ty TNHH Việt Thành đẫtạo
dựng được những mối quan hệ rất tốt với một số phương tiện truyền thông . Tuy
nhiên có thể nói rằng công ty TNHH Việt Thành vẫn chưa khaithác các mối
quan hệ đó một cách có hiệu quả nhất như :
+Quảng cáo : Công ty TNHH Việt Thành đã tạo dựng được mối quan
hệ rất tốt với các đài truyền thanh , truyền hình , các tờ báo có tiếng trong cả
nước … Tuy nhiên việc quảng cáo của công ty TNHH Việt Thành trên các
phươưng tiện thông tin đại chúng đó cho đến nay vẫn còn quá ít , chưa hiệu quả
và khách hàng ít biết đến
32

33. + Quan hệ công chúng : Có được mối quan hệ tốt với nhiều đơn vị
có uy tín công ty TNHH Việt Thành cần có biện pháp để các mối quan hệ đó tác
động tích cực hơn tới sự phát triển của công ty .
+ Bán hàng trực tiếp : Công ty TNHH Việt Thành đã tạo dựng được
mối quan hệ tốt với các siêu thị , các đại lý lớn nên việc phân phối có nhiều
thuận lợi . Tuy nhiên việc tổ chức thực hiện tại những nơi đó lại chưa được tốt
do khá nhiều nguyên nhân như việc bày hàng tại các siêu thị chưa gây được ấn
tượng với khách hàng ,nhân viên bán hàng làm việc thiếu kỹ năng và độ nhiệt
tình …
Bên cạnh việc khai thác tốt hơn những mối quan hệ mà mà công ty
TNHH Việt Thành đã tạo dựng được với các phương tiện truyền thông công ty
cũng cần chú ý tới các công cụ mà lâu nay công ty vẫn chưa chú ý đến như :
+ Quảng cáo : có rất nhiều loại báo và tạp chí mà lâu nay công ty
TNHH Việt Thành không chú ý quảng cáo ở đó như báo thiếu nhi , báo hoa học
trò , tạp chí phụ nữ …đó là những phưng tiện mà khách hàng mục tiêu của công
ty TNHH Việt Thành thường xuyên sử dụng trong cuộc sống .
+Quan hệ côngchúng : Công ty TNHH Việt Thành đã khong chú ý
nhiều đến các nhà bán lẻ ,các đại lý nhỏ dẫn đến việc phân phối đến người tiêu
dùng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn
+ Marketing trực tiếp : Những cuộc trao đổi ,chuyện trò tình cảm được
lãnh đạo công ty quan tâm ,nhưng những hình thức Marketing trực tiếp như vậy
ở công ty TNHH Việt Thành vẫn còn rất ít và vẫn chưa được mở rộng ra nhiều
đối tựơng khác nhau . Bởi vậy thời gian tới công ty TNHH Việt Thành cần có
nhiều hình thức Marketing trực tiếp hơn nữa như việc gửi thư , tặng quà , nói
chuyện điện thoại …và phải được mở rọng ra nhều đối tượng khác nhau để giúp
công ty nhanh chóng mở rọng sự phát triển
33

34. - Xây dựng ngân sách cho từng công cụ :
Công ty TNHH Việt Thành vẫn chưa xác định ngân sách cho hoạt
động truyền thông một cách cụ thể . Những chi phí cho hoạt đọng truyền thông
được ban lãnh đạo công ty chi ra một cách rất tự phát ,khi nào cần phải chi bao
nhiêu thì công ty sẽ quyết định chi ra bấy nhiêu mà hoàn toàn không có một kế
hoạch cụ thể trong việc chi tiêu cho hoạt động truyền thông . Điều này cũng sẽ
gây rất nhiều khó khăn trong việc lập mốt kế hoặch truyền thông có hiệu quả .Vì
vậy công ty cần có mốt kế hoặch cụ thể cho hoạt động chi tiêu vào công việc
truyền thông ,để từ đó công ty TNHH Việt Thành sẽ rễ ràng hơn trong việc lập
một kế hoặch truyền thông có hiệu quả .
Sau khi đã xác định được ngân sách dùng cho hoạt động truyền thông
công ty cần phân bổ ngân sách đó một cách hợp lý đối với từng công cụ cu thể :
+ Quảng cáo : là hoạt đọng cần được xác định ngân sách ngay từ đầu và
cân nhắc theo hiệu quả đạt được từ kỳ quảng cáo trước . Theo cách làm của
công ty TNHH Việt Thành thì những hoạt động quảng cáo này chỉ được tiến
hành một cách rầm rộ khi mà hoạt đông tieu thụ diễn ra sôi động nhất . Tuy
nhiên cho đến nay theo như điều tra thì mức độ biết đến sản phẩm của công ty
của công chúng vẫn còn chưa nhiều .Vì vậy công ty cần tăng cường cho hoạt
động quảng cáo hơn nữa . Cụ thể công ty TNHH Việt Thành cần tăng ngân sách
cho hoạt động quang cáo trên truyền hình nhiều nhất . Sau đó công ty TNHH
Việt Thành cung cần tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên các tờ báo ,
tạp chí chuyên nghành và các hoạt động quảng cáo ngoài trời , trên các phương
tiện thông tin đại chúng ,những nơi diểna các hoạt động sôi nổi…
+ Quan hệ công chúng : Công ty TNHH Việt Thành đã chi nhiều cho
hoạt động quan hệ công chúng ,do vậy công ty không cần chi thêm cho hoạt
động này nữa . tuy nhiên công ty cần điều chỉnh việc quan hệ công chung một
cách hợp lý hơn để có thể đạt được kết quả như mong muốn .
cụ thể là công ty cần giảm ngân sách cho những mối quan hệ mà công ty
đã tạo dựng được và mở thêm những mối quan hệ mới có lợi cho công ty trong
việc phất triển
34

35. + Marketing ting trực tiếp : Ngân sách dùng cho hoạt này cũng cần được
tăng lên nhưng mức độ tăng khong cần nhiều , chỉ cần đủ để công ty có thể làm
phong phú thêm các hình thức Marketing trực tiếp như : gửi thư , tặng quà , qua
mạng internet…
+ Xúc tiến bán : Ngân sách mà công ty TNHH Việt Thành dành cho công
cụ này đã khá nhiều , vì vậy công ty không cần tăng nân sách cho côg cụ này
nữa ,thậm chi công ty TNHH Việt Thành có thể rút bớt ngân sách cho công cụ
này ,và thực hiện việc xúc tiến bán có hiệu quả hơn : đó là khong thực hiện việc
khuyến mại nhỏ mà khách hàng cảm thấy là không có ý nghĩa mà thực hiện
những chương trình khuyến mại có ấn tượng để khách hàng nhớ đến công ty
TNHH Việt Thành
+ Bán hàng trực tiếp : Ngân sách cho hoạt đọng này công ty cần đặc
biệt tăng hơn nữa vì đây là công cụ tạo ra nguồn thu rất lớn cho công ty hiện nay
và là cơ sở để khách hàng biết đến công ty nhiều nhất
- Thiết kế thông điệp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Thông điệp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải thống nhất vènội
dung ,hình thức và kết cấu .Thông điệp phải nêu rõ được cấu tạo , công dụng ,
đặc tính và so sánh được với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thể hiện tính nổi
trội của sản phẩm …
Việc thiết kế thông điệp tại công ty TNHH Việt Thành vẫn chưa được
tiến hành một cách có kế hoặch và cụ thể . Các thông điệp được đưa ra từ các
nhà lãnh đạo ,những thông địêp đó rất chung chung , mơ hồ và chưa thể hiện
được hết những điểm nổi trội về sản phẩm ,về công ty. Điều này đã làm cho
khách hàng ít ấn tượng đối với các chương trình truyền thông của công ty
Hơn nữa những các thông điệp cả công ty vẫn chưa thể hiện một cách có
hiệu quả trên các phương tiện thông tin đại chúng và được công chúng biết đến .
hình ảnh chưa thật ấn tượng , nhạc nền không ăn khớp với nội dung , những
khẩu hiệu đưa ra chưa thật rế nhớ ,giọng nói chưa thể hiện được ý đồ
Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ
35

36. Cần xác định phạm vi, tần suất và cường độ trước khi quyết định lựa chọn
công cụ và phương tiện thực hiện. Trước khi quyết định về công cụ thì quyết
định về phạm vi phải được thông qua. Mỗi một phương tiện có phạm vi hoạt
động riêng nhưng cũng có khi chúng lại trùng nhau. Việc quyết định phạm vi,
tần suất và cường độ còn chịu ảnh hưởng của mục tiêu kinh doanh. Cần có
những quyết định hợp lí để sao cho đạt hiệu quả cao nhất trong truyền thông.
Hiện nay ở công ty TNHH Việt Thành phạm vi của hoạt động truyền
thông chủ yếu được thực hiện ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP. Hồ Chí
Minh, Hải Phòng,…các hoạt động quảng cáo xúc tiến bán, quan hệ công chúng,
Marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp chủ yếu được thực hiện ở những thành
phố này. Trong tương lai công ty TNHH Việt Thành cần mở rộng phạm vi
truyền thông của mình ở những thành phố, thị xã mà lâu nay công ty TNHH
Việt Thành vẫn chưa thực hiện. Cụ thể công ty có thể mở các đại lý của mình tại
các thành phố và thị xã đó, sau đó giao cho các đại lý đó thực hiện hoạt động
truyền thông như: Tham gia các hội chợ, triển lãm, quan hệ với các đơn vị tại
các đại lý của mình…công ty TNHH Việt Thành thực hiện hoạt động hỗ trợ.
Trong các thành phố lớn mà công ty TNHH Việt Thành đã thực hiện hoạt
động truyền thông thì phạm vi cũng chưa được mở rộng. Công ty mới chỉ tham
gia quảng cáo trên truyền hình, thời gian tới công ty cần thực hiện việc quảng
cáo trên các tờ báo, tạp chí mà lâu nay công ty vẫn chưa quảng cáo như: Báo
phụ nữ, hoa học trò, thiếu nhi,…
Tần xuất và cường độ phải cao hơn để công chúng mụctiêu nhận biết
được thông điệp của công ty . Hiện nay ở công ty TNHH Việt Thành việc quảng
cáo vẫn chưa được công ty chú trọng nhiều , công ty thường chỉ tiến hành quản
cáo vào những thời điểm chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trừơng hoặc vào những
lúc mà mức độ tiêu thụ sản phẩm lên cao như vào mùa hè , vào các dịp tết …Với
cách tiến hành như vậy là vẫn chưa đủ để khách hàng có thể nhận biết đực về
sản phẩm của công ty . Thời gian tơí công ty TNHH Việt Thành cần tăng cường
hoạt động quảng cáo hơn nữa đủ để công chúng mục tiêu có thể biết đến và nhớ
36

37. về sản phẩm của công ty .Cụ thể công ty phải thừơng xuyên tiến hành quảng cáo
trên truyền hình , truỳên thanh ,các tờ báo tạp chí …khi vào mùa hè hoặc vào
dịp tết thì tần suất và cường độ quảng cáo có thể tăng lên gấp đôi
− Điều chỉnh chương trình xúc tiến hỗn hơp:
Bước cuối cùng của hoạch định chương trình tổ chức hoạt động xúc
tiến hỗn hơp là kiểm tra và hiệu chỉnh toàn bộ. Đây là công việc rất quan trọng,
nó quyết định đến hiệu quả đạt được của truyền thông. Khi hiệu chỉnh các
chương trình của hoạt động truyền thông cần thực hiện các bước sau:
+ Xác định nội dung cần hiệu chỉnh.
+ Đưa ra các tiêu chuẩn cần hiệu chỉnh.
+ Đánh giá kết quả.
Hầu hết các chương trình hoạt động của công ty TNHH Việt Thành
đều chưa có khâu đánh giá kết quả. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc hiệu
chỉnh, hoạch định kế hoạch. Do đó công ty lên có các hoạt động đánh giá cụ thể
trước, trong và sau khi tiến hành chương trình để kiểm soát toàn bộ các hoạt
động và từ đó có những giải pháp phù hợp.
+ So sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra.
+ Xác định nguyên nhân.
+ Thực hiện hiệu chỉnh.
+ Tổng hiệu chỉnh.
Tương tự như bước đánh giá kết qủa việc so sánh kết quả đạt được với
mục tiêu đề ra có một ý nghĩa to lớn. Việc xác định mục tiêu có ảnh hưởng đến
quá trình kinh doanh của công ty mà kết quả kinh doanh là một tiêu thức thực tế
giúp nó đạt độ chính xác cao.
Tóm lại hoạt động xúc tiến hỗn hơp phải cần thực hiện theo một chình tự
nhất định, được tìm hiều kĩ càng và phải có sự phối hợp toàn diện giữa các bộ
phận.
2.Quản lý quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hơp.
− Quản lý ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hơp.
37

38. Dựa vào tổng ngân sách đã được duyệt để tiến hành phân bổ ngân sách đó
cho từng công cụ. Để tránh lãng phí tiền của, công ty TNHH Việt Thành lên
thực hiện quản lý ngân sách một cách chi tiết. Việc quản lý ngân sách sẽ được
thực hiện theo các nội dung sau:
+ Quản lý ngân sách đã phân bố cho từng công cụ.
+ Quản lý việc phân bổ ngân sách từ các công cụ cho từng phương tiện
thực hiện cụ thể.
+ Quản lý nguồn cung cấp.
Đối với quản lý ngân sách công ty cần để ý đến những thay đổi của thị
trường từ đó có sự điều chỉnh ngân sách sao cho hợp lý. Phân bổ ngân sách theo
chức năng nhiệm vụ của từng phương tiện. Để thực hiện quản lý có hiệu quả
công ty TNHH Việt Thành lên có biện pháp đào tạo cán bộ quản lý có trình độ
cao chuyên trách ở từng lĩnh vực cụ thể.
− Quản lý cơ cấu các đơn vị thực hiện.
Cơ cấu quản lý các đơn vị hoạt động xúc tiến hỗn hơp cần phải được quản
lý để đảm bảo các công cụ được thực hiện theo kế hoạch. Quản lý cơ cấu các
công cụ để đảm bảo cho chiến lược xúc tiến hỗn hơp đạt kết quả như mong
muốn. Công ty cần cử người công tác đối với từng công cụ riêng biệt. Quản lý
phải dựa vào kế hoạch đã được vạch ra dưới sự tác động về sự biến đổi của thị
trường. Công tác quản lý có vai trò đặc biệt quan trọng, bất kể công việc nào
cũng cần quản lý chứ không riêng gì chiến lược xúc tiến hỗn hơp.
II. NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ.
Trước hết ở công ty TNHH Việt Thành cần tiến hành tổ chức lại bộ máy
tổ chức của công ty một cách chuyên nghiệp hơn .Các phòng ban phải tách bạch
và có mối liên kết mật thiết với nhau .
38

39. Công ty phải không ngừng hoạt động tái đầu tư lợi nhuận của mình vào
hoạt động sản suất kinh doanh ,từng bước ổn định và tạo tiền đề vững chắc về
cơ sở hạ tầng
Mặt khác một vấn đề hết sức quan trọng góp phần đẩy mạnh hoạt động
sản xuất kinh doanh là công ty TNHH Việt Thành phải chú ý nhiều hơn nữa tới
hoạt động Marketing .Trước hết công ty TNHH Việt Thành cần thành lập phòng
Marketing riêng và phải tuyển được đội ngũ nhân viên Marketing có trình độ và
năng lực cao
Sau đó công ty TNHH Việt Thành cần tiến hành hoạt động Marketing một
cách có kế hoạch và chi tiết .Cụ thể là phải tiến hành lạp kế hoạch Marketing
,nghiên cứu thị trường ,phân đoạn thị trừơng ,lựa chọn thị trường mục tiêu ,định
vị sản phẩm là những hoạt đọng cẩn phải được tiến hành một cách cụ thể và cẩn
thận .
Thực hiện chính sách Marketing – mix,chính sách sản phẩm , chính sách
vè kênh phân phối ,phụ trách việc định giá ,có chính sách gia thích hợp với từng
thời điểm của thị trừơng .Thực hiện và phụ trách về các hoạt động xúc tiến hỗn
hơp .
1. Phân phối.
Việt Nam có địa hình trải rộng theo hình chữ S, mỗi vùng ngoài những
nét văn hoá chung còn có nhiều nét văn hoá đặc trưng của mỗi vùng. Do đó khi
xây dựng hệ thống kênh phân phối đảm bảo hiệu quả hoạt động công ty nên
phân chia hoạt động phân phối theo khu vực địa lý( Bắc, Trung, Nam) gắn với
từng thị trường mục tiêu, phân theo hành vi mua hàng. Đối với công ty TNHH
Việt Thành xây dựng hệ thống phân phối nên xem xét theo bảng sau:
Tiêu thức phân chia hoạt động phân phối
39

40. Thị trường miền Bắc Thị trường miền Trung và
miền Nam
Thành phố Nông thôn Thành phố Nông thôn
(huyện,xã) (huyện, xã)
Các trung
gian phân
phối
Đại lý ký gửi
Trung gian
bán buôn
Trung gian
bán lẻ
* Thị trường miền Bắc.
Hệ thống phân phối hiện tại của công ty tập trung chủ yếu tại thị
trường miền Bắc, để hoàn thiện hoạt động của hệ thống kênh thì công việc mà
công ty phải thực hiện là:
- Đánh giá lại năng lực của từng trung gian phân phối. Qua đó xem xét
giảm bớt một số trung gian trên một số khu vực ở thị trường Hà Nội để tránh
tình trạng cạnh tranh về giá cả, dịch vụ và làm tăng thêm mâu thuẫn sung đột
trong kênh.
- Xây dựng và thực hiện các chương trình dự trữ hàng hoá giảm thiểu
lượng hàng thiếu hụt, cung cấp kịp thời khi thời điểm kinh doanh đến, đặc biệt
là vào mùa nóng từ tháng tư đến tháng 10 và dịp cuối năm, tết nguyên đán.
- Tuyển chọn thêm trung gian ở các tỉnh phía Bắc như: Lai Châu, Điện
Biên…
- Xây dựng chương trình hỗ trợ khách hàng, tập trung quảng cáo tại các
điểm xa trung tâm như Lai Châu, Điện Biên.
- Quản lý chặt chẽ các hoạt động phân phối tại thị trường miền Bắc vì
đảm bảo hiệu quả phân phối tại thị trường này sẽ là nền tảng để công ty phát
triển hoạt động phân phối vào thị trường miền Trung và miền Nam.
* Thị trường miền Trung và miền Nam
40

41. hiện tại công ty đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối từ miền
Bắc đến Quảng Bình và đã có văn phòng đại diện tại Thành phố HCM. Trong
thời gian sắp tới phấn đấu phân phối rộng khắp cả nước, công ty đang xây dựng
kế hoạch xâm nhập và mở rộng hệ thống kênh phân phối tới các tỉnh còn lại
Với kế hoạch này công ty cần hướng tới và cần làm những công
việc sau:
- Lập danh sách các đại lý và phân loại các đại lý, từ đó lựa chọn những
đại lý đủ tiêu chuẩn để đàm phán và đi đến ký kết hợp đồng đại lý.
- Xây dựng chương trình kiểm tra giám sát hoạt động của các đại lý
được lựa chọn
Tổ chức quản lý hệ thống phân phối thị trường trong nước theo địa lý.
Giám đốc
kinh doanh
Giám đốc chi Giám đốc chi Giám đốc chi
nhánh miền Bắc nhánh miền Trung nhánh miền Trung
Giám sát bán Giám sát bán hàng Giám sát bán hàng
hàng cấp tỉnh cấp tỉnh cấp tỉnh
đại diện bán đại diện bán hàng đại diện bán hàng
hàng
Nhân viên bán Nhân viên bán Nhân viên bán
hàng hàng hàng
*Đối với văn phòng đại diện tại thành phố HCM
- Yêu cầu đại diện thực hiện nghiêm túc quy chế bán hàng do công ty để
ra cũng như việc đảm bảo các đại lý trong khu vực sẽ thực hiện tốt các hoạt
động.
41

42. - Tăng cường giám sát các hoạt động của văn phòng đại diện thông qua
việc theo dõi tiêu thụ theo tháng. Nắm rõ khối lượng hàng tồn, nhu cầu về mặt
hàng nào đang có triển vọng tiêu thụ mạnh cũng như mặt hàng tiêu thụ chậm
- định kỳ đại diện phải viết báo cáo về tình hình thị trường, lượng hàng
tiêu thụ, tồn kho, khiếu lại của khách hàng, khó khăn của các đại lý, của cửa
hàng bán lẻ trong khu vực mình chịu trách nhiệm quản lý. Thời gian lập báo cáo
vào cuối tháng và phải gửi ngay về công ty.
- Thực hiện thưởng phạt nghiêm minh đối với đại diện, đặc biệt trưởng
đại diện không làm tròn nhiệm vụ cần xử lý nghiêm khắc có như vậy mới tạo ra
sự đôn đốc nhiệt tình và có trách nhiệm trong công việc.
- Cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa công ty và đại diện để phát hiện hành
vi gian trá của các đại lý để từ đó có biện pháp xử lý. điều này đạo điều kiện cho
việc thưởng phạt công bằng và tạo động lực thúc đầy
- Trưởng đại diện trong khu vực mình có quyền quyết định cho thành
lập đại lý hay không, có quyền trả về công ty những nhân viên không làm tròn
nhiệm vụ hay kỉ luật nhân viên đó…
- đại diện mỗi khi gặp khó khăn về vẫn đề nào đó thì ngoài khả năng tự
giải quyết cần báo ngay về công ty để công ty cùng tìm giải pháp.
- các đại diện ở miền Trung và miền Nam cần phối hợp với nhau để cân
đối cung cầu thị trường giữa các mặt hàng.
* Đối với các đại lý.
Việc giám sát, theo dõi và quản lý đại lý về cơ bản vẫn phải dựa
trên hợp đồng đại lý phân phối của công ty đề ra, ngoài ra cần thực hiện tốt các
công việc sau;
- Giám sát mại vụ cần đẩy mạnh hơn nữa công tác kiểm tra hoạt động
của các đại lý trên cơ sở có sự phân công vùng cụ thể. Nếu làm tốt công tác này
sẽ hạn chế được tình trạng các đại lý không tuân thủ đúng quy chế trong hợp
đồng đại lý đã đựơc ký kết.
- Trên cơ sở phân vùng cho các đại lý, nếu đại lý trực thuộc phạm vi đại
diện thì đại diện đó phải chịu trách nhiệm quản lý hoạt động của các đại lý đó.
42