1. 《市场营销管理》

10. 客 户 的 层 次

11. 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低 5% 的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 业 利润增长（ % ） 邮 购 20 汽车维修连锁店 30 软 件 35 保 险 经 纪 50 信 用 卡 125

21. 市场营销战略与战术的规划 营销环境 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS 组合 资源配置 时间进程 环境分析 目标市 场选择 营销战略设计 营销战术设计

29. 营 销 环 境 分 析 图 环 境 变 化 人口环境 社会文化环境 经济环境 变化 影响 变化 影响 变化 影响

38. 表 1 ：时代差异的影响力 ——来自杨凯洛维奇（ Yankelovich Partners ）的研究 人生阶段 目前环境 族群经验 市场行为 偏 好 价值观 ★ 人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或心理上所 处的人生位置 ★ 目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件： 经济不景气、政治骚乱、科技新发明等 ★ 族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。

39. 表 2 ：时代差异初探 基本背景 … 出生于 1909 至 1946 年 出生于 1946 至 1964 年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “ Why Me?” ，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 … … 胜利 青春 无所不知 成功因为 … 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 … … 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 … … 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来 … … 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它——全是坏事 风尚 … … 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理 … 储蓄 花掉 障碍 理想生活 … 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节 成熟时代 X 时代 婴儿潮时代

41. 消费者购买类型 购买的风险（介入的程度） 大 小 品牌的差异性 大 小

47. 竞争者分析 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品 / 服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容

48. 竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步

58. 表：不同竞争者的竞争战略 ⅹ 微不足道的竞争者 ⅹ 弱小的竞争者 ⅹ ⅹ 强大的竞争者 ⅹ ⅹ 市场领导者 游击 侧击 攻击 防御 地位

99. 技 术 战 略与 产 品 战 略 技 术 功 能 产 品 商 品 创意 需求 销售 产品战略 创意 销售 需求 技术战略

104. 第一节 有效定价的基本程序 成 本 竞 争 需 求 战 略 目 标 战略分目标 策略 价格和价格政策

107. 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为

119. 例 ：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

136. 广告欣赏： 宝马 Z3 型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格

137. 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。

138. 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。

139. 广告欣赏： John West 吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将 John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。

140. 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996 年欧洲国家杯足球锦标赛期间， FCB 广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。

141. 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告语： 随着你的本性而去 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽

142. 广告欣赏： KITECAT 猫食品 评析 ：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。

143. 广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 评论： 每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对 应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。

151. 推销方格 美国《训练与发展》： （ 6 ， 6 ）型推销员在 推销业绩上比（ 3 ， 3 ） 型高三倍，比（ 6 ， 1 ） 型高 75 倍，比（ 1 ， 6 ） 型高 9 倍，比（ 1 ， 1 ） 型高 75 倍 顾客 导向 解决问 题导向 销售技 术导向 事不关 己导向 强力推 销导向 对顾客关心程度 对销售关心程度 低 高 高 低

159. 分公司经理 2000 年年薪绩效考核评价办法 主指标 辅指标 10 1 。销售部每月下达网络开发计划 2 。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功 3 。网络开发完成率（ D ） = 实际开发网点数 / 计划开发网点数 4 。网络开发年薪（ D1 ） = 年薪 /12 ×D ×10% 网络开发 10 1 。销售部每月下达网点达标计划 2 。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元 3 。网点达标率（ C ） = 本月实际达标网点数 / 计划达标网点数 4 。网点达标月薪（ C1 ） = 年薪 /12 ×C ×10% 网点达标 30 1 。开单完成率（ B ） = 本月实际开单 / 计划开单 2 。开单月薪（ B1 ） = 年薪 /12 ×B ×30% 开单 40 1 。销售回笼完成率（ A ） = 本月实际货款回笼 / 计划回笼 2 。回笼月薪（ A1 ） = 年薪 /12×A ×40% 回笼 分值比例 评 价 标 准 及 计 薪 办 法 项目

160. 雷区激励 辅指标 -5 1 。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时， -1 分 / 次 2 。不服从管理，月度违规超过 5 次，后果严重的分公司经理就地免职 日常管理 -5 1 。消协、质检、工商、新闻等部门曝光， -1 分 / 次 2 。各类曝光事件超过 5 次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职 曝光 -5 1 。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉， -1 分 / 次； 2 。投诉超过 5 次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理 投诉 -5 库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分 1 分，累计 5 分扣完为止 库存管理 10 1 。销售部每月下达应收帐款清理计划 2 。 应收帐款清理完成率（ E ） = 实际清理金额 / 计划金额 3 。应收帐款清理月薪（ E1 ） = 年薪 /12 ×E ×10% 应收帐款清理

166. 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 直接销售队伍（ 1971 ） 内部销售团队（ 1973 ） 为大规模零售配备 30 个分销商（ 1975 ） 全美 30 个品牌专卖店 （ 1977 ） 6 个欧洲品牌专卖店 （ 1978 ） 由于品牌专卖店 的竞争，三个主 要的零售连锁店 倒闭，只剩下 4 家 （ 1981 ） 邮购（直接）目录 （ 1982 ） 由于与目录邮购的渠道冲突， 11 个分销商退出（ 1984 ） 为目录邮购设立 内向型呼叫中心 （ 1985 ） 外向型呼叫中心 （ 1987 ） 美国品牌专卖店倒闭， 欧洲店营业 （ 1990 ） 14 个“国家经理”独立 代理签约 （ 1993 ） 因特网网站，产生 4000 美元收入（ 1996 ）

170. （一）选择和客户匹配的渠道 图：与客户购买行为的匹配 识别主要 客户及其 购买行为 监控（回 应）购买 行为的 变化 提供灵活 的渠道 选择 按关键的 购买准则 选择销售 渠道

172. 识别主要客户及其购买行为（续） —— 主要客户渠道使用和偏好 图：渠道偏好调查 报摊 电话 超市 因特网 邮购 零售商店 分销商 销售代表 我决不会使用这种方式购买 如果提供了这种方式，我会考虑 我还没有使用它，但有可能使用 我已通过这种渠道购买 渠道 偏好

173. 按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 表：渠道与客户购买准则的结合 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低价格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定货速度 / 容易性 自我服务 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 现场安装 快速 / 本地技术持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交货的灵活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 专家建议 培训 因特网 呼叫 中心 零售 商店 分销 伙伴 直接销售队伍 购买准则 渠道

181. “ 渠道化”一种产品——使产品准备适应渠道 产品——渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。 为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。 表：使产品“准备适应渠道”——交易中的 6 种工具 提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道 支持集成化 除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款 购买精简化 把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分 使用者的自我服务 识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格 渠道定价 消除不必要的款式变化和定制选择项 产品标准化 减少产品性能的数量 使产品简化

182. （三）选择赢利能力强的渠道 高 低 销售附加值 低 高 销售成本 表：按渠道分类的交易成本 注： （ 1 ）工业品： 2000-5000 美元的销售额 （ 2 ）根据 1996 年制造业、 化工和造纸业数据 整理而来 资料来源：牛津协会 0.10 美元 因特网 30-50 美元 电话销售 200-300 美元 商业伙伴 500 美元 区域代表 每笔交易成本 渠 道 类 型

183. 渠道选择过程的次序 √ √ √ ：最终渠道解决方案 因 特 网 直 邮 专 卖 店 零售商店 分 销 商 区域销售代表 （ 3 ） 经济性能的评估 （ 2 ）渠道与产品有良好的适应性吗？ （ 1 ） 客户会使用这种渠道吗？ 所有可能的渠道

187. 典 型 的 销 售 过 程 潜在客户 的产生 售后支持 销售工作 的结束 建议书的 撰写、 进入销售 流程 潜在客户 身份确认

188. 销售过程中的渠道的专业化 注： √ √ √ ：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以运用 √ ：不适合或不经济 任务 渠道 潜在客户 的产生 客户身份 的认证 售 前 销售结束 售后支持 直接（区 域）销售 分销商 / 商 业伙伴 电话渠道 因特网 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √

189. 例：渠 道 整 合 任务 渠道 潜在客户 的产生 客户身份 的认证 售 前 销售结束 售后支持 直接（区 域）销售 分销商 / 商 业伙伴 电话渠道 因特网 任务 渠道 潜在客户 的产生 客户身份 的认证 售 前 销售结束 售后支持 直接（区 域）销售 分销商 / 商 业伙伴 电话渠道 因特网 表 1 ：未整合的渠道销售模式 表 2 ：整合后的渠道销售模式