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A Study of the Influence of Consumer’s Preference on Their Shopping Behavior –
a Case Study of Analyzing Eslite
研究生 曾科融
指導老師 范成浩老師
共同指導老師 劉鎮洲老師
12. 文獻探討-顧客價 -定義值
• 認為價 是一種互動的相對的偏好的經驗值
• ex, 買大 桶金桔檸檬,腳
會找小姐比較可愛的。 ^^
顧客
價值
• 認為價 來自於「所知覺到的收獲」與值
「所付出的代價」兩者差 的知覺。值
• ex, 在博客來買書,可以送到家,折扣又多!
真是太棒了! ^o^/
16. 文獻探討-方法目的鏈( MEC )
屬性 結果 價值
渴望的顧客價值
顧客的目標與目的
使用情形下的渴望結果
渴望產品屬性及屬性特
徵
以目標為基礎的滿意
以結果為基礎的滿意
以屬性為基礎的滿意
獲得價 下的顧客滿意度值
17. 文獻探討-隱 誘引法(喻 ZMET )
• 意念的基礎是影像而非文字
• 大部分的溝通是非語言溝通
• 隱 是思考的中心喻
• 感性和理性的夥伴關係
• 大部分的意念、感性和學習在不知不覺時發生
• 共享心智地圖的重要性
20. 文獻探討-隱 誘引法-核心隱喻 喻
• 平衡:均衡、調整、維持或抵銷力量,及事物本來樣貌。
• 轉變:涉及狀態或地位的改變。
• 旅程:消費者常將生活許多面向視為旅程。
生活本身就是一個大旅程,包含阻礙及便利、高峰及低潮。
• 容器:保持東西在裡面及保持東西在外面。可以打開可以關起來。
可以正面可以負面。
• 連結:包含歸屬感及排斥的感覺。認同英雄、獲得祝賀等。
• 資源:為了生存我們需要資源。
• 控制:當我們瘋狂地愛上一個興趣,會說自己是不受控制的…
22. 解構 融入
理性與感覺面
屬性( A )
感性
消費結果( C )
價 意識值
最終價 (值 V )
消費
體驗
分析
探索滿足消費者需求之要件 逆推 消費者感性模式
產品持有/體驗過程
找出誠品給消費者
的感覺與價 。值
不同層級的價 對值
消費者的影響。
目標價值
結果價值
屬性價值
隱 誘引法喻 方法目的鏈
了解誠品吸
引消費者的
面向為何,
及核心價值
。
方法:深入訪談-攀梯法、 KJ
法
產出:共識地圖、價 層級地圖值
Notas do Editor 各位老師好~我的論文題目是[消費者對誠品喜好價值之研究]
本研究共分五章,以下將依序說明
在緒論部分將說明研究動機及研究架構
為什麼要研究消費者喜好價值,消費者喜好價值有什麼重要的嗎?
在回答這個問題之前,先請大家看一支30秒的廣告。
這支廣告創意來源就是來自此篇論文的結論。
不知道大家是否有看出我想要表達的概念。
我所要傳達的是,進到誠品,「你」會有所改變,不論是你的腦袋或是你的心。
而會有這個概念,
是因為透過研究知道,消費者認為誠品是一個讓自己轉變的地方。
也就是說,為了做出能讓消費者產生認同且滿足消費者價值的廣告、產品…所以研究。
一個代表台灣的品牌,就構成我選擇它的原因。
而誠品的多樣性讓不同的消費者在此得到滿足,成為第二個選擇它的重要原因。
大家應該都有去過誠品吧!
從以前去那邊看看書,到後來去那邊看看人,到現在看書看人還可以買設計。
誠品不斷改變著,
而每個人對誠品也有自己的解讀。
以前幫誠品寫文案的李欣頻也說誠品之於可以說是一種態度,一種事件,一種耽溺…blah blah blah~
消費者價值那麼重要,甚至可以延伸做為塑造品牌的主要概念。
而誠品又那麼多樣化,消費者的感受更難以精準捉摸。
所以,我選擇研究誠品的消費者喜好價值。
講研究目的
在文獻探討部分主要探討誠品及顧客價值。
了解誠品20幾年來的變化,及相關的價值研究,以利於之後的比較。
顧客價值,主要是要了解大家怎麼研究顧客價值的,才方便進行研究設計。
學者們對顧客價值的解釋,可分為兩派~一派是經驗觀點;另一派則是效用觀點。
消費者消費的過程中是時而感性,時而理性的~難以切割,因此若能全面性地了解消費者經驗及感覺,便能挖掘出真正的顧客價值。
除了透過隱喻誘引法外,
方法目的鏈則給了我們一個了解的起點。
指的是,你會去做一件事,一定是有一個目標,而你發現這個地方或這個可以讓你完成這個目標,所以你會到這裡做這件事。
透過隱喻誘引法,探索消費者的經驗,應用方法目的鏈將經驗解構,變得好解讀及分析。
RPII分數都超過85分,皆為高涉入度的消費者
由於隱喻誘引法是用圖片作引導,所以會先請受訪者蒐集自己覺得符合誠品意象的圖片。
拿圖片來之後,便根據隱喻誘引法的流程及攀梯法進行訪談。
從一開始針對每張圖片說明涵意,到分類,最後利用帶來的圖片總結影像。
資料整理,基本上就是要產出共識地圖及價值層級圖。
而這兩個圖都是由構念及構念連結所構成的。
差別在於,
在整理共識地圖的時候,沒有屬性-結果-價值的階層。就是網狀的心智地圖。可以明顯知道一個構念跟哪些構念有關。
要整理出價值層級地圖,則是透過計算構念被提及的次數,及關係數。
只繪製比較具有代表性的價值鏈。
這三個圓餅圖分別是,性別、年齡及職業分佈。
共分五大塊:期待的起點、累積蛻變能量的學習、解散壓力的慢速空間、完成尋寶任務的旅程、保持領先的品味菁英
就分別說明
「期待的起點」共包含五個構念,而這五個構念有四個是誠品所販賣的東西,而「人的集散地」就是指去誠品的人。
所以在這個範圍裡先不討論哪一個連結數最多!