Cette présentation a été faite le 15 janvier 2015 à l'IAE de Paris, lors de la réunion de recherche de l'Ecole Doctorale de Management Panthéon Sorbonne (EDMPS). Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (in press). The Impact Of Culture On Creativity: How Cultural Tightness and Cultural Distance Affect Global Innovation Crowdsourcing Work. Administrative Science Quarterly.

1. Cultureetcréativité
L’impactdela“culturaltightness”etdeladistance
culturellesurlaparticipationglobaleaucrowdsourcing
Roy Y. J. Chua
Lee Kong Chian School of Business, Singapore Management University
Yannig Roth
Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, PRISM
Jean-François Lemoine
Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, PRISM
ESSCA Ecole de Management
1

2. Introduction
• Un besoin d’innovation pour alimenter la croissance
• L’innovation est un vecteur de compétitivité pour les
gouvernements
• Les multinationales comptent sur les pays émergents pour croître
• D’ici 2020, Unilever entend faire 70% de son chiffre d’affaires dans les
pays dits “émergents” (The Economist, 2012)
• La créativité est un antécédent crucial à l’innovation
• Adoption croissante du crowdsourcing pour solliciter la créativité
de la foule
• Externalisation par une organisation, via un site web, d’une activité
auprès d’un grand nombre d’individus souvent anonymes (Lebraty &
Lobre-Lebraty, 2013; Lebraty, 2009)
2

3. Introduction
• La culture peut influencer les capacités cognitives ainsi que la
motivation à résoudre des tâches créatives (Chiu & Kwan, 2010; Morris
& Leung, 2010; Leung, et al 2008)
• Aujourd’hui, la majorité de la littérature a adopté une approche basée
sur les valeurs culturelles (e.g., Hofstede, 1980; Schwartz, 1994;
Schwartz & Sagie, 2000)
• Exemple: Les pays à culture individualiste et non-hiérarchique sont plus
innovants que les pays collectivistes (Shane, 1992)
• La recherche commence à s’intéresser à l’influence des normes
culturelles, des normes sociales : Attentes partagées par un groupe
d’individu sur ce qui est approprié (Morris & Leung, 2010, Zou et al
2009)
3

4. Cultural tightness (“resserement” culturel)
• Cultural tightness: charactéristique d’un groupe à avoir des
normes sociales fortes ainsi qu’une faible tolérance envers les
comportements déviants (Gelfand, Nishii, & Raver, 2006)
• Deux composantes:
• (a) la force des normes sociales, c-à-d. si les règles sont clairement
définies et contraignantes au sein d’un groupe,
• (b) la force des sanctions, c-à-d. si les comportements déviants à
ces normes sont mal vus et punis au sein d’un groupe.
4

5. Source: Gelfand et al (2011) Differences between tight and loose cultures: a 33-nation study. Science, 332(6033), 1100–1104.
0 2 4 6 8 10 12 14
Pakistan
Malaysia
India
Singapore
Korea South
Norway
Turkey
Japan
China
Portugal
Germany East
Mexico
Great Britain
Austria
Italy
Germany
Iceland
France
Hong Kong
Poland
Belgium Netherl
Spain
U.S.A.
Australia
Greece
New Zealand
Venezuela
Brazil
Netherlands
Israel
Hungary
Estonia
Ukraine
Loose
Cultures
(cultures
« relâchées »)
Tight
Cultures
(cultures
« resserrées ») 5

6. • Besoin de normes sociales et de sanctions fortes de la déviance pour
assurer la cohésion et la survie collective
• Densité de population élevée
• Rareté des ressources naturelles
• Intensité des conflits territoriaux dans le passé
• Intensité des menaces environnementales
 contribuent au “resserement culturel” (Gelfand et al., 2011)
• Fréquence élevée de catastrophes naturelles
• Prévalence élevée de maladies
• Manque de ressources naturelles
• Niveau élevé de menaces extérieures
 prédisent “resserement culturel” des Etats américains (Harrington & Gelfand, 2014)
• Concept lié mais distinct d’autres dimensions culturelles (Gelfand et al.,
2011)
• Individualisme (r = - 0.47, p<0.01)
• Distance hiérarchique (r = 0.42, p <0.05)
• Acceptation de l’incertitude (r = -0.27, ns)
• Masculinité (r = -0.08, ns) and
• Orientation à long-terme (r = -0.05, ns)
Cultural tightness (“resserement” culturel)
6

7. Comment la “cultural tightness” impacte-t-elle
l’engagement créatif au niveau mondial?
7

8. “Cultural tightness “ et créativité
• Les Etats américains à haut niveau de “cultural tightness”
produisent moins de brevets et ont moins d’artistes par
habitant (Harrington & Gelfand, 2014)
8

9. “Cultural tightness “ et créativité
• Le niveau de “cultural tightness” d’une société est a priori
dommageable à la créativité (Gelfand, et al. 2006; Gelfand et al.,
2011)…
• Auto-régulation
• Les individus se sentent responsables de leurs actions, entraînant une
tendance à l’auto-régulation (Higgins, 1996)
• Style de pensée
• Une pensée d’adaptation, contrairement à la pensée d’innovation
(Kirton, 1976)
• L’acceptation des paradigmes existants, considérés comme légitimes
• Attitude vis-à-vis du changement
• Adhérence aux normes et règles existantes, résistance au changement
9

10. • Dépend de l’audience des innovations:
• Tâches créatives étrangères / locales
• Proposer des idées nouvelles et adaptées, résoudre des
problèmes d’un autre pays / de son propre pays
• Dépend aussi de la différence culturelle entre le pays
destinataire et le pays d’origine :
• Concept de distance culturelle (Shenkar, 2001; Tihanyi, Griffith &
Russell, 2005)
• Exemples: Distance culturelle entre…
• Etats-Unis & Chine (4.61)
• Etats-Unis & Singapour (4.03)
• Etats-Unis & Inde (1.87)
• Etats-Unis & Royaume-Uni (0.43)
“Cultural tightness “ et créativité
10

11. • Le niveau de “cultural tightness” et la distance culturelle entre
peuvent impacter deux antécédents à la créativité :
• L’auto-efficacité créative (Tierney & Farmer, 2002)
• Des tâches créatives peu familières pourraient provoquer une
moindre auto-efficacité individuelle
• Les individus pourraient avoir des difficultés à appréhender des
contextes culturels peu familiers
• La cognition créative (Finke, Ward, and Smith, 1992; Ward, 2001)
• La tendance à l’auto-régulation des individus inhibe la propension à
s’engager dans des tâches peu familières
• Le style cognitif “adaptateur” et la résistance au changement
amènent les individus à proposer des solutions moins nouvelles vis-
à-vis des normes existantes
“Cultural tightness “ et créativité
11

12. Modèle théorique & hypothèses
12

13. Méthodologie de la recherche
• “CrowdSourceInc” plateforme de crowdsourcing d’activités
créatives
• Leader mondial du crowdsourcing, diffusant des concours auprès
d’une communauté de plus de 280 000 créatifs dans plus de 160 pays
• Organise des concours pour des grandes marques comme Unilever,
P&G, Mondelez, Coca-Cola, Nestlé, Danone, Hyundai et Toyota.
• Les participants soumettent des solutions créatives, et les
entreprises sélectionnent les gagnants qui remportent des prix
(entre €1,000 to €15,000)
• Données allant de janvier 2010 à décembre 2011
• 99 concours et 11,671 participants actifs
• Exclusion des concours à participation restreint (ex : alcool) 13

14. « Créez un emballage attrayant afin d’inciter les gens à
consommer la brioche Bimbo à tout moment de la journée. »
 Pays cible : Mexique
« Créez une publicité télévisée pour convaincre les familles égyptiennes, en particulier
les adultes , de profiter de manger du yaourt Danone tout au long de l'année. »
 Pays cible : Egypte
14

15. Stage 1:
Dependent variable:
• Submission
Independent variables:
• Participant’s country’s cultural
tightness
• Cultural distance
Control variables:
• Gender (0 if female, 1 if male)
• Prior experience (number of
prior submissions)
• Expertise (self-reported
categorical scale)
• Reward (log) (in thousands of
euros)
• Number of concurrent contests
• Participants’ country’s GDP
Stage 2:
Dependent variable:
• Winning
Independent variables:
• Participant’s country’s cultural
tightness
• Cultural distance
• Task’s audience country’s cultural
tightness
Control variables:
• Gender (0 if female, 1 if male)
• Prior experience (number of prior
submissions)
• Expertise (self-reported categorical
scale)
• Participants’ country’s GDP
• Audience country’s GDP
Concours
diffusés
auprès de la
foule
(N=11,671)
Participants
proposent
des solutions
(n=11,922)
Gagnants
choisis par
les
entreprises
(n=524)
Méthodologie de la recherche
15

16. • Plus la récompense monétaire est importante, plus la probabilité de
participer (coef .07, p < .05) est forte
• Plus il y a de concours concurrents à un moment t, moins la
participation est probable (coef -.06, p < .05)
• Le niveau d’expertise impacte la probabilité de participer et de gagner
• Les professionnels ont plus de chance de participer (coef .01, p < .05) et gagner (coef .04, p < .05),
• Que les semi-professionnels, (coef .00, p < .05) et (coef .03, p < .05) respectivement,
• Que les amateurs , (coef -.01, p < .05) et (coef -.04, p < .05) respectivement.
• Les participants ayant davantage d’expérience sont plus susceptibles de
participer (coef .07, p < .05) et de gagner (coef .08, p < .05)
• Le PIB par habitant de pays d'un participant est négativement associé à
la probabilité de participer (coef -.02, p < .05) , mais positivement
associée à la probabilité de gagner (coef .07, p < .05)
• Plus la distance culturelle est élevée, moins la probabilité de participer
(coef -.02, p < .05) et de gagner est probable (coef .07, p < .05)
Résultats : Premiers résultats
16

17. Tâches créatives étrangères
• Les individus de pays à haut niveau de « cultural tightness » sont
moins susceptibles de participer et de gagner
• Effet plus fort lorsque la distance culturelle augmente
• Participation, pour distance culturelle basse : χ2 = 14.70, p < .01
• Participation, pour distance culturelle moyenne : χ2 = 25.49, p < .01
• Participation, pour distance culturelle élevée : χ2 = 90.59, p < .01
• Les pays à haut niveau de « cultural tightness » sont moins réceptifs
aux idées créatives venant de l’étranger
• Distance culturelle n’a pas d’effet modérateur significatif
• Succès, pour distance culturelle moyenne : χ2 = 5.34, p < .68
Tâches créatives locales
• Les individus de pays à haut niveau de « cultural tightness » sont
plus susceptibles de s'engager et de gagner
Résultats : Test des hypothèses
17

18. Résultats
“Cultural Alignment Model of Global Creativity”
 importance de l’alignement culturel dans l’activité créative globale
18

19. Implication théoriques
• Notre modèle est un des premiers à proposer une vision
complète de la créativité, mettant en évidence l’impact de la
culture sur l’engagement et le succès créatif au niveau global
• Ce travail se situe dans un courrant théorique émergent sur
l’impact de la “cultural tightness” sur la créativité (Gelfand et
al., 2006; Harrington & Gelfand, 2014)
• Nos résultats sont cohérents avec l’idée selon laquelle la
tolérance est importante pour favoriser l’expression créative
(Florida, 2002)
19

20. • Nos résultats vont à l’encontre des théories selon lesquelles la
pensée divergente est le principal antécédent à la créativité
(Torrance, 1998).
• La pensée convergente peut être intéressante dans certains
contextes culturels (Cropley, 2006).
• Ce papier contribue à la recherche sur le crowdsourcing en
affirmant que la culture doit être prise en compte :
• Ce travail un des premiers à explorer l’hétérogénéité culturelle
des foules et de leurs commanditaires (Bockstedt et al., 2015)
• Il démontre que, même sur internet, le monde n’est pas plat
(Ghemawat, 2007; Brabham, 2012)
Implication théoriques
20

21. • Les gouvernements et les entreprises pourraient s’éforcer à
promouvoir des cultures plus “relâchées” en réduisant le poids
des normes pour favoriser la créativité et l’innovation (Bresman
& Ancona, 2007)
• Implications pour l’innovation ouverte et les organisations
voulant recourir au crowdsourcing
• Expliquer clairement le contexte “cible” des innovations peut
amener à réduire la distance culturelle perçue
Implication managériales
21

22. Limites et voies de recherce
Limites de l’étude
• Concept de “cultural tightness”
• Traité le construit comme un construit unidimensionnel
• Des variations sont possibles quant au niveau de “cultural tightness”
au-delà du niveau national (Toh & Leonardelli, 2012)
• Contexte empirique
• Nous n’avons pas mesuré les différences individuelles
• Pas de données sur l’implémentation effective des idées, de leurs
performances commerciales dans les pays cibles
• Distance culturelle
• La formule de calcul de la distance culturelle de Kogut and Singh’s
(1988) a été critiquée par certains auteurs
22

23. Voies de recherche
• Nécessaire d’explorer les différences individuelles pouvant
expliquer ou impacter les effets de la “cultural tightness” sur la
créativité?
• Il pourrait être intéressant de différencier cultures
organisationnelles et cultures nationales (Tellis, Prabhu, and
Chandy, 2009)
• Quid des effets de la “cultural tightness” si les normes sociales
favorisent la créativité?
Limites et voies de recherce
23

24. Merci
24

25. Extrait & mots-clés
Extrait : Ce papier propose un nouveau modèle théorique pour comprendre l'effet de la culture sur la
créativité dans un contexte global. Nous proposons l’idée que l'engagement et le succès créatif dépendent du
niveau de « cultural tightness », à savoir en quoi un pays est caractérisé par des normes sociales fortes et une
faible tolérance envers les comportements déviants à ces normes, et qu’il est important de regarder à la fois
le niveau de « cultural tightness » du pays dans lequel se situe l’individu, mais aussi de celui pays cible des
tâches créatives et la distance culturelle entre ces pays.
En utilisant des données d'une plateforme de crowdsourcing qui organise des concours créatifs pour des
marques de produits de grande consommation au niveau mondial, et en complétant cette analyse par des
entretiens avec des experts en marketing, nous trouvons que des individus de pays à haut niveau de
« cultural tightness » sont moins susceptibles de s'engager et de succéder dans des tâches créatives qui
ciblent d’autres pays que leurs homologues de pays à bas niveau de « cultural tightness ». Cet effet est plus
fort lorsque la distance culturelle entre le pays de l'innovateur et le pays cible augmente. Nos résultats
montrent aussi que les pays à haut niveau de « cultural tightness » sont moins réceptifs aux idées créatives
venant de l’étranger qu’aux idées venant de leur pays.
Nous trouvons aussi que, lorsqu’il s’agit pour les individus de pays à haut niveau de « cultural tightness »
d’être créatif dans leur propre pays on des pays culturellement proches, le haut niveau de « cultural
tightness » peut en fait avoir un effet bénéfique sur l'engagement et le succès créatif. Ce constat implique que
la pensée convergente qu’engendre le niveau de « cultural tightness » de certains pays peut en fait être
bénéfique pour la créativité, ce qui va à l’encontre des théories dominantes selon lesquelles la pensée
divergente est le principal antécédent à la performance créative.
Mots-clés : cultural tightness, distance culturelle, créativité, mondialisation, normes sociales, crowdsourcing
Citation : Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (2015). The Impact Of Culture On Creativity: How Cultural
Tightness and Cultural Distance Affect Global Innovation Crowdsourcing Work. Administrative Science
Quarterly.
25

26. Abstract & keywords
Abstract: This paper advances a new theoretical model to understand the effect of culture on creativity in a
global context. We theorize that creativity engagement and success depend on the cultural tightness—the
extent to which a country is characterized by strong social norms and low tolerance for deviant behaviors—of
both an innovator’s country and the audience’s country, as well as the cultural distance between these two
countries.
Using field data from a global online crowdsourcing platform that organizes creative contests for consumer-
product brands, supplemented by interviews with marketing experts, we found that individuals from tight
cultures are less likely than counterparts from loose cultures to engage in and succeed at foreign creative
tasks; this effect is intensified as the cultural distance between the innovator’s and the audience’s country
increases. Additionally, tight cultures are less receptive to foreign creative ideas.
But we also found that in certain circumstances—when members of a tight culture do creative work in their
own or culturally close countries—cultural tightness can actually promote creativity success. This finding
implies that some degree of convergent thinking as engendered by tight cultures could be beneficial for
creativity, challenging the dominant view in creativity research that divergent thinking is a prerequisite for
creative performance.
Keywords: cultural tightness, cultural distance, creativity, globalization, social norms, crowdsourcing
Citation : Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (2015). The Impact Of Culture On Creativity: How Cultural
Tightness and Cultural Distance Affect Global Innovation Crowdsourcing Work. Administrative Science
Quarterly. 26