1. Portraits des consommateurs
cross-canal de 2013
Achats cross-canal, usages nouveaux
devices, exposition média, influences avant
achat… Savez-vous à qui vous adresser
pour booster vos campagnes marketing ?
D’après une enquête menée par le cabinet
indépendant Research Now
Marketing Services
Février 2013

2. Sommaire
1. Introduction………………………………………………………………… 3
2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle…………………………… 4
2.1 Méthodologie………………………………………………………… 4
2.2 Mosaic pour resoudre le puzzle…………………………………… 4
3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices…………………… 6
3.1 Profils des consommateurs et canaux d’achat de prédilection…… 6
3.2 Depuis quels devices achètent les e-consommateurs ?…………… 8
4. Nature des achats, profil de l’acheteur et degré de cross-canal
constaté…………………………………………………………………… 11
4.1 Le comportement cross-canal concerne-t-il tous les
types d’achats ?…………………………………………………… 11
4.2 Le comportement cross-canal se manifeste aussi dans la prise
d’information avant d’acheter……………………………………… 13
5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir
vos campagnes marketing………………………………………………… 15
5.1 Choisir le bon média………………………………………………… 15
5.2 Utiliser le bon levier marketing…………………………………… 16
5.3 Trouver les messages adaptés……………………………………… 17
6. Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques
métiers……………………………………………………………………… 19

3. 1. Introduction
De plus en plus, les consommateurs évoluent dans un
écosystème cross-canal complexe, digne d’un labyrinthe,
avec ses entrées variées, ses sorties inopinées, et entre
deux, ses méandres synonymes d’incompréhension.
Les distributeurs, la tête entre les mains, contemplent
désarmés leur environnement frénétique, le développement
des usages complexes et multiples de ces consommateurs,
et s’interrogent sur la meilleure façon de cerner leur cible, ou
plutôt leurs cibles.
Pour eux, établir des stratégies pertinentes relève parfois du
cauchemar, étant donnés tous les défis de taille auxquels ils
doivent faire face.
Leur défi principal s’articule autour des données. Nerf stratégique de la guerre
marketing, force est de constater que les informations qu’ils collectent sont de
plus en plus nombreuses ; qu’elles sont d’une qualité pas forcément optimale et
qu’en outre, elles proviennent de canaux multiples.
En retard chronique sur une méthodologie marketing parfois déjà obsolète
lorsqu’elle est implémentée, tant les pratiques ont évolué rapidement, les
marketers ont regroupé toutes ces précieuses informations dans des bases de
données non unifiées, en silo. Ils ont collecté des informations, mais pas
forcément toujours celles dont ils auraient besoin aujourd’hui, ou pas de manière
assidue et exhaustive.
La prise de conscience de la nécessaire gestion de la qualité des données
Contact progresse dans les entreprises, l’unification des bases de données aussi.
Mais les marketers n’en sont encore qu’aux balbutiements de leur stratégie
cross-canal, stratégie qui représente pourtant un véritable graal.
Comment alors peuvent-ils exploiter ces informations toujours plus nombreuses ?
En un mot, comment passer d’un amoncellement de données, de bases
multiples, à une stratégie marketing ciblée et efficace ?
Comment s’y prendre pour reconstituer le puzzle complexe des indices donnés
par le consommateur, pour apprendre à le connaître et pouvoir trouver les mots
justes pour lui parler, au bon moment, via les leviers marketing adéquats ?
Stéphane Baranzelli
Data & DQM Managing Director
Experian Marketing Services, EMEA
Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 3

4. Démographique
Age
2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle Composition du foyer
Statut marital
Enfants
Migrations
Education
Diplômes
Etudiants
2.1 Méthodologie Proximité écoles
Emploi
L’enquête a été menée par le cabinet indépendant Research Now, entre le 26
novembre 2012 et le 14 décembre 2012. Grâce à un panel enrichi des informations
Distance
Démographique
de la segmentation Mosaic, et aux plus de 8000 répondantsMoyen de transport
interrogés, les
Age
résultats sont représentatifs jusqu’au niveau du type Mosaic.
Environnement
Composition du foyer
Densité de population
Statut marital
2.2 Mosaic pour résoudre le puzzle Accessibilité commerces
Enfants
Accessibilité réseaux routiers
Mosaic est une segmentation créée par Experian,
Migrations et présente dans d’emploi
Structure
27 pays
différents. Cette solution offre un éclairage précis sur les consommateurs, leur
Education
Logement
mode de vie et leurs préférences en termes de canal d’achat. Elle repose sur le
Diplômes
Taille du logement
référentiel Consumer View, base de données qualifiée de 26 millions de ménages.
Etudiants
Type de logement
Du niveau le plus fin des segments, Mosaic se consolide en 56 types, puis 13
Proximité écoles
Confort de l’immeuble
groupes. Emploi Statut au logement
Distance Age du logement
Moyen de transport Nombre de pièces
Démographique Environnement Socio-économique
Age Densité de population Possession de véhicules
Composition du foyer Accessibilité commerces Catégories d'habitat
Statut marital Accessibilité réseaux routiers Revenu
Enfants Structure d’emploi CSP
Migrations Logement Emploi
Education Taille du logement
Diplômes Type de logement
Etudiants Confort de l’immeuble
Proximité écoles Statut au logement
Emploi Age du logement
Nombre de pièces
Distance
Moyen de transport Socio-économique
Environnement Possession de véhicules
Catégories d'habitat
Densité de population
Revenu
Accessibilité commerces
CSP
Accessibilité réseaux routiers
Emploi
Structure d’emploi
Logement
Taille du logement
Type de logement
Confort de l’immeuble
Statut au logement
Age du logement
Nombre de pièces
Socio-économique
Possession de véhicules
Catégories d'habitat
Revenu
CSP
Emploi
4 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

5. 2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle
Groupe Nom % Type Nom %
A01 Expats et professions libérales 0.44
A Elites parisiennes 7.32
A02 Cadres expérimentés en pleine réussite 0.81
A03 Consultants urbains technophiles 1.82
A04 Cadres en devenir et premiers enfants 2.45
A05 Petites familles urbaines et métiers techniques 1.80
B06 Branchés culture 1.63
B Cosmopolites 5.33
et branchés B07 Parent seul mature en HLM 2.38
B08 Ciné-culture et Hard Discount 1.32
C09 Patrimoine, sérénité et culture 1.35
C Banlieues aisées 6.09
C10 Couples matures, confort et placements 1.34
C11 Familles, revenus, digital 0.58
C12 Grandes familles dans le confort 1.32
C13 Seniors aisés éco-responsables 1.49
D14 Jeunes familles, métiers techniques et sport 2.52
D Familles dans le 10.67
confort D15 Familles, pierre et confort 2.33
D16 Couples mobilité et métiers techniques 1.61
D17 Jeunes familles, équipements de loisirs 1.64
D18 Familles, ados, télé et prévoyance 2.57
E19 Jeunes parents, équipements de loisirs et télé 3.09
E Jeunes familles 12.42
actives E20 Accro-crédits technophiles et enfants 1.65
E21 Jeunes couples, cinéma et sorties 2.91
E22 Familles, mobilité, éco-sceptiques 3.11
E23 Monoparentalité, sport et conso 1.65
F24 Couples matures, télé et confort 2.00
F Banlieues laborieuses 8.27
F25 Jeunes couples, métiers techniques et sport 2.42
F26 Couples matures tranquilles 1.24
F27 Familles nombreuses, sport et télé 1.53
F28 Artisans, sorties et placements 1.06
G29 Jeunes familles, ouvriers et jeux vidéo 2.29
G Culture et héritage 9.06
ouvriers G30 Familles des bassins ouvriers traditionnels 1.25
G31 Célibataires actifs et sports collectifs 1.84
G32 Jeunes parents en HLM, économes 2.16
G33 Jeunes couples, envol et difficulté 1.52
H34 Personnes seules, chômage et HLM 1.83
H Difficultés au quotidien 4.96
H35 Précarité, dépenses superflues et télé 1.08
H36 Communautés étrangères tournées vers l'avenir 2.06
I37 Etudiants, culture et voyages 1.80
I Etudiants et 5.25
jeunes actifs I38 Nouveaux urbains actifs et instabilité 1.14
I39 Génération internet et voyages 1.90
I40 Vie de campus 0.41
J41 Envol, étudiants et sorties 1.95
J Petits ménages 7.15
en ville J42 Célibataires multi-métiers éco-concernés 2.50
J43 Enseignants et universitaires dans le confort 0.68
J44 Retraités actifs des centres-villes 2.02
K45 Couples matures, confort et tradition 2.89
K Couples matures 7.74
et seniors K46 Séniors isolés des petites villes et télé 1.88
K47 Séniors dans le confort en bord de mer 1.15
K48 Retraite et culture régionale 1.81
L49 Artisans, assurance-vie et équipements 2.99
L Familles actives 11.26
à la campagne L50 Jeunes familles, services et bricolage 2.15
L51 Couples, ouvriers et télé 2.37
L52 Retraités tranquilles 2.04
L53 Commerçants et artisans au soleil 1.71
M54 Familles agri-ouvrières et enfants 1.86
M Tradition agricole 4.50
M55 Parents agriculteurs seuls et vacanciers 1.55
M56 Retraite et veuvage à la campagne 1.08
Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 5

6. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices
3.1 Profils des consommateurs et canaux d’achat de prédilection
Le consommateur cross-canal n’est plus un mythe. Au global, 92% des
répondants ont déjà fait un achat en ligne dans au moins une des catégories
étudiées1. Pour autant, si l’amalgame est tentant, il est important de prendre
conscience de la variété des profils de consommateurs cross-canal auxquels on
s’adresse en tant que marketer. Et, dans le fond, savez-vous vraiment quel
consommateur achète depuis quel canal ? Qui achète encore uniquement en
magasin ? Qui achète le plus ou le moins en ligne ?
Les consommateurs qui n’achètent absolument jamais via le canal online sont de
moins en moins nombreux. En revanche, certains profils de consommateurs se
distinguent comme ayant moins acheté via ce canal que la moyenne totale des
répondants. Ce sont en particulier les répondants issus des groupes Mosaic M
(Tradition Agricole), K (Couples matures et seniors) et H (Difficultés au
quotidien). Leurs réticences s’expliquent notamment par l’importance qu’ils
accordent encore à certains inconvénients de l’achat en ligne.
Freins à l’achat en ligne
Certaines craintes, intrinsèquement liées à ce canal, sont encore bien présentes à
l’esprit de l’ensemble des répondants. Il s’agit de l’impossibilité d’essayer les
produits (87%), de la déception à la réception du colis du fait de la différence entre
l’annonce et le produit réel (68%), ou encore par exemple de l’endommagement
éventuel des produits (68%). Mais il est à noter que l’écart entre les différentes
réponses n’est pas très prononcé. Par ailleurs, les pure players semblent avoir
gagné leurs lettres de noblesse auprès des consommateurs actuels : c’est le seul
frein ayant été cité par moins de la moitié des répondants.
Freins à l’achat en ligne
Il est en revanche intéressant de constater que certains freins sont nettement
plus marqués sur certaines catégories d’individus que d’autres. Ainsi, par
exemple, 57% des répondants appartenant au groupe H (Difficultés au quotidien)
regrettent le fait que leurs cartes de fidélité ne soient pas valables en ligne contre
seulement 50% des répondants du groupe A (Elites parisiennes). Les familles de
plus grande taille et les moyens réduits des H leur font attacher une importance
bien plus prononcée aux programmes de fidélité et aux avantages qui peuvent en
découler.
(1)
Les catégories étudiées sont : vêtements, biens culturels, équipement high-tech/informatique, tourisme/voyages/
loisirs, chaussures/accessoires d’habillement, téléphonie, gros électroménager, ameublement, décoration/jardinage/
bricolage, produits financiers/assurance, alimentation, paris et jeux
6 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

7. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices
D’autres différences se font sentir. 62% des répondants appartenant au groupe K
(Couples matures et seniors) craignent le manque de confidentialité d’Internet,
contre 57% des répondants du groupe I (Etudiants et jeunes actifs). Les
personnes plus âgées, moins à l’aise avec les nouveaux médias, y projettent
davantage leurs craintes que la génération qui a grandi avec les révolutions
digitales.
Dans l’ensemble, les individus viscéralement réfractaires à l’achat en ligne
représentent ainsi une part peu importante des consommateurs actuels. La
plupart d’entre eux recourt à l’achat en ligne, et sont unanimes concernant les
avantages qu’ils lui associent.
Avantages à l’achat en ligne
Le côté pratique de l’achat en ligne est le critère avec lequel les répondants sont
les plus en accord (98%), suivi de près de la possibilité offerte de comparer les
prix (95%) et du gain de temps (91%). La réduction de la distance au point de
vente grâce à Internet est citée par 43% des répondants.
Avantages à l’achat en ligne
Là encore, les motivations pour acheter en ligne sont intrinsèquement liées au
profil des répondants. Pour les populations modestes, la possibilité de comparer
les prix ainsi que la fréquence plus élevée d’offres promotionnelles priment sur
les autres avantages. Pour les familles, le gain de temps et le côté pratique sont
des réponses particulièrement mises en avant. Pour les populations rurales,
l’éloignement des points de vente influence bien l’utilisation d’Internet (indice2
180).
On l’a vu, quasiment tous les répondants ont déjà fait un achat en ligne. Mais
outre leurs motivations pour ce faire, quelles sont leurs habitudes pour se
connecter à Internet ? Quels devices utilisent les e-consommateurs pour acheter
sur le web?
(2)
Clé de lecture des indices :
Indice 100 = moyenne des répondants
Indice 80 = la valeur observée est 80% de la valeur moyenne des répondants (donc 20% inférieure)
Indice 120 = 120% de la valeur moyenne des répondants (soit 20% supérieure)
Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 7

8. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices
3.2 Depuis quels devices achètent les e-consommateurs ?
Le boom d’équipement de Smartphones et tablettes a-t-il déjà révolutionné le
e-commerce, ou bien les e-consommateurs continuent-ils à privilégier les achats
depuis leurs ordinateurs ? Quel support est privilégié par quel type de
consommateur ? Y a-t-il des différences d’usages y compris entre ces différents
nouveaux supports ? C’est aussi à toutes ces questions qu’a permis de répondre
l’enquête.
Les nouveaux supports se prêtent-ils bien à l’achat en ligne ?
La part d’individus acheteurs via tablette ou Smartphone est quasiment
équivalente : 43 % des répondants équipés de Smartphone ont déjà effectué au
moins un achat par ce biais, et 31 % des répondants possédant une tablette s’en
sont déjà servi pour acheter en ligne.
17% du total des personnes interrogées qui ont déjà acheté en ligne sont multi-
équipées. Parmi ce type de consommateurs, qui possèdent à la fois un
Smartphone et une tablette, nous avons constaté que :
• 23% d’entre eux n’achètent que via Smartphone, et pas sur tablette
• 16% n’achètent que sur tablette et pas sur Smartphone
• Encore 32% n’ont jamais acheté via ces nouveaux supports
Il demeure donc un fossé encore important entre ceux qui sont équipés de
nouveaux supports et ceux qui franchissent le pas de les utiliser pour faire leurs
achats en ligne. Frémissement du marché qui en est à ses débuts, incompatibilité
entre les usages des mobiles et tablettes et achats en ligne, freins inhérents à ces
supports, quelles sont les explications à ces comportements ? Qui achète
vraiment via les nouveaux devices ?
Qui achète via les nouveaux devices ? Pourquoi et pourquoi pas ?
Posséder un Smartphone ou une tablette n’est pas encore synonyme aujourd’hui
d’avoir acheté en ligne via ces devices. Et selon les profils, l’utilisation de ces
supports pour acheter est vraiment variable. Pour observer les véritables
utilisations des supports mobiles et tablettes, le ratio entre les possesseurs de
ces devices et les acheteurs se révèle intéressant.
Selon les groupes Mosaic dont sont issus les répondants, la part de possesseurs
de Smartphones et tablettes est bien entendu variable. Mais entre des groupes
Mosaic qui possèdent à parts égales ces supports, les parts d’acheteurs via ces
supports diffèrent. Par exemple, si la part des répondants issus des groupes B
(Cosmopolites et branchés) et I (Etudiants et Jeunes actifs) qui possèdent un
Smartphone est semblable, les I sont bien plus nombreux à avoir acheté via ce
support que les B. Inversement, si les répondants du groupe G (Culture et
héritage ouvriers) sont moins nombreux à être possesseurs de Smartphones que
les répondants du groupe C (Banlieues aisées), ils ont pourtant été plus
nombreux à acheter via leur mobile.
8 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

9. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices
Part d’acheteurs parmi les répondants ayant un Smartphone
Une grande dispersion est également observée sur les tablettes, bien qu’elle
diffère de celle constatée pour les achats depuis les Smartphones.
Part d’acheteurs parmi les répondants ayant une tablette
D’après les résultats de l’enquête, plusieurs types de raisons retiennent les
répondants d’acheter via les nouveaux devices, à commencer par le désintérêt
pour cet usage : déjà habitués au shopping depuis leurs ordinateurs, 74% d’entre
eux déclarent ainsi ne pas avoir acheté via ces supports, n’y trouvant simplement
pas d’intérêt.
Freins à l’achat sur Smartphone ou tablette
Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 9

10. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices
Outre pour ces personnes n’ayant pas encore eu l’occasion ou ressenti le besoin
d’acheter via ces supports, les deux principales raisons explicitées concernent la
praticité des nouveaux devices. 65% des répondants déplorent les sites encore
inadaptés aux mobiles ou tablettes et 55% n’ont pas acheté via mobile ou
tablette car il n’existait pas d’application. Ces deux constats doivent pousser les
marketers à sans cesse redoubler les efforts impartis à la quête de l’expérience
optimisée de l’utilisateur. Non seulement la satisfaction de leurs clients est en
jeu, mais il est clair que celle-ci contribue directement aux résultats
commerciaux à la vue de tels résultats. Les répondants issus du groupe Mosaic A
(Elites parisiennes) sont ceux qui se plaignent le plus de ces lacunes, or ce sont
des acheteurs à fort potentiel sur le canal online car ils sont équipés voire multi-
équipés, achètent dans de nombreuses catégories de produits et montrent une
appétence particulière pour le e-shopping. De plus, ils correspondent à des
populations aisées.
Génération dépassée par les évolutions digitales, populations privées du
commerce par leurs revenus modestes ou coupées des préoccupations urbaines,
les groupes G (Culture et héritage ouvriers), K (Couples matures et seniors) et M
(Tradition agricole) semblent eux pour le moment les plus éloignés du
m-commerce du fait de leur non maîtrise du fonctionnement de leurs appareils.
Enfin, il est à noter que 58% des répondants pensent que le paiement en ligne est
moins sécurisé que sur un ordinateur. Des efforts peuvent alors encore être à
fournir de la part des marketers en ce qui concerne la pédagogie sur le paiement
par Internet, et le niveau de sécurité proposé par leurs sites de vente en ligne.
Cette crainte est avant tout formulée par les répondants appartenant aux groupes
A (Elites Parisiennes), J (Petits Ménages en ville) et M (Tradition agricole). On
peut alors penser qu’elle est fortement présente à l’esprit de ceux qui se servent
beaucoup d’Internet pour effectuer leurs achats, mais aussi à l’opposé qu’elle est
un frein pour les personnes plus étrangères à ces pratiques.
Ainsi l’achat via les nouveaux devices n’est pas encore une pratique adoptée par
tous les profils d’individus. Mais pour ceux qui ont déjà franchi le cap, quelles
différences peut-on observer entre les achats effectués via ordinateurs, tablettes
ou mobiles ?
Quelles différences d’achat selon les devices utilisés ?
Le taux global d’équipement de Smartphones étant supérieur au taux global
d’équipement de tablettes, c’est sans surprise que l’on constate aujourd’hui que
la part globale de mobinautes acheteurs demeure supérieure à la part globale de
tablonautes acheteurs parmi les répondants. Pourtant, il est intéressant de noter
que les tablonautes acheteurs, s’ils sont moins nombreux, ont en revanche
déclaré avoir acheté dans davantage de catégories de produits via ce device que
les mobinautes acheteurs.
Le type de device utilisé pour acheter varie également en fonction de la catégorie
de produit achetée.
Lorsqu’on compare les pourcentages d’acheteurs dans les différentes catégories
de produits en fonction du support utilisé, il apparaît que la tablette, de par son
confort supérieur en termes de navigation, est plus propice à l’achat que le
Smartphone, et ce quelle que soit la catégorie d’achat concernée. Au global,
l’usage du Smartphone n’est pas plébiscité pour acheter, et en particulier pour
les achats engageants.
10 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

11. 4. Nature des achats, profil de l’acheteur
et degré de cross-canal constaté
Alors jusqu’à quel point les types de produits achetés conditionnent les
comportements d’achat ?
Répondants acheteurs par catégorie de produits parmi les
répondants ayant déjà acheté via Smartphone ou tablette
D’une personne à l’autre les comportements d’achat varient inévitablement. Mais
le profil de l’acheteur n’est pas l’unique déterminant du canal choisi pour acheter :
la nature des achats est elle aussi à prendre en compte car selon les catégories
d’achat effectuées, les comportements se révèlent sensiblement différents.
4.1 Le comportement cross-canal concerne-t-il tous les types d’achats ?
Les répondants utilisent le offline et le online pour acheter, quelle que soit la
catégorie de produit concernée. En revanche, il apparaît clairement une
distinction dans les comportements des répondants selon la nature des achats
qu’ils ont à effectuer.
Si certaines catégories de produits sont profondément marquées par les achats
cross-canal, tels que les vêtements (76%) ou les biens culturels (60%), il est à
noter que d’autres produits sont encore largement majoritairement achetés en
offline. C’est par exemple le cas pour les produits financiers (33%) qui impliquent
encore des relations de proximité et de conseil avec les vendeurs, ou bien
l’alimentation (26%) pour laquelle les consommateurs sont encore attachés à
leurs habitudes offline. C’est sans surprise non plus que l’on constate que les
biens les plus onéreux et volumineux, qui sont à la fois engageants et coûteux à
se faire livrer, sont également encore très majoritairement achetés en magasin
(ameublement, gros électroménager).
Répartition des achats online/offline selon les catégories d’achat
Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 11

12. ZOOM SUR LE DRIVE
Canal hybride pour
la grande distribution
La pratique du drive s’est beaucoup développée sur les dernières années. Le
nombre de points « drive » s’est envolé et cet usage se démocratise.
Quelques chiffres clés sur le drive :
• 10% des répondants ne connaissent pas le concept du drive
• 65% connaissent mais n’ont jamais fait d’achats en drive
• 25% connaissent et ont déjà fait des achats en drive
• 21% des acheteurs drive retirent leurs achats près de leur lieu de travail,
et 74% retirent leurs achats près de leur lieu d’habitation (les autres
répondants ont aussi déclaré par exemple retirer leurs achats en drive sur
leurs lieux de vacances)
Notoriété et achat via le drive selon les âges
L’âge joue beaucoup sur le recours à ce mode d’achat pour faire ses courses.
100% Ne connaît pas le
7% 10%
18% concept de drive
90%
Connaît le concept du
80%
drive mais n’a encore
70% jamais acheté
60% 60% 67% Connaît le concept du
drive et a déjà acheté
50%
74%
40%
30%
20%
33%
10% 23%
9%
0%
MOINS DE ENTRE 35 PLUS DES
35 ANS ET 64 ANS 65 ANS
Profils des adeptes du drive
Les pratiques sont variables selon les groupes Mosaic :
A - Elites parisiennes
Part de répondants faisant la moitié ou plus
B - Cosmopolite et branché
C - Banlieues aisées
40%
D - Familles dans le confort
de leurs achats en drive
E - Jeunes familles actives
35% F - Banlieues laborieuses
G - Culture et héritage ouvriers
H - Difficultés au quotidien
30%
I - Etudiants et jeunes actifs
J - Petits ménages en ville
25% K - Couples matures et seniors
L - Familles actives à la campagne
Part de répondants ayant déjà fait un achat drive M - Tradition agricole
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
12 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

13. 4. Nature des achats, profil de l’acheteur
et degré de cross-canal constaté
4.2 Le comportement cross-canal se manifeste aussi dans la prise d’information
avant d’acheter
Le consommateur est acteur dans sa démarche d’achat, aucun moyen
d’interaction n’est alors à négliger pour entrer en communication avec lui. En ces
temps de crise, les achats réfléchis et documentés semblent se généraliser et
prendre le pas sur les achats spontanés.
Recherches online/offline avant achats online/offline
Au global, 95% des répondants ont déclaré avoir effectué des recherches en ligne
avant d’acheter dans les catégories étudiées dans l’enquête. C’est un chiffre qui
est en progression importante depuis notre précédente enquête cross-canal
(86%). La quasi unanimité de cette réponse se retrouve également dans les
réponses des individus, quelque soit leur catégorie Mosaic d’appartenance.
L’écart entre les Mosaic effectuant le plus de recherches en ligne (A, B, C) et ceux
en faisant le moins (M, H, L et I) est de moins de deux points. La réflexion avant
achat est d’ailleurs pleinement cross-canal, puisqu’on observe que la recherche
via le canal offline est aussi une pratique courante avant d’acheter sur Internet.
Les répondants ont en effet reconnu, pour 84% d’entre eux avoir déjà fait des
recherches offline, en magasin, avant d’acheter finalement sur le web.
Les recherches online avant achats online tendent à représenter une norme pour
les répondants, mais sont conditionnées par la catégorie d’achat effectué.
Si pour le gros électroménager ou l’ameublement, les achats online sont
moindres que pour d’autres catégories d’achat, on s’aperçoit que la recherche
sur Internet est quasiment incontournable pour l’ensemble des catégories.
Parcours type de recherche avant achat selon les consommateurs
En revanche, les comportements de recherches avant achat sont très différents
selon les profils des personnes interrogées. Certains répondants déclarent
effectuer beaucoup de recherches offline avant d’acheter online, d’autre à
l’inverse recherchent systématiquement online mais achètent ensuite soit offline
soit online… À partir des informations recueillies dans l’enquête, sur les canaux
d’achats et les habitudes de recherches avant achat, une typologie de
comportements des consommateurs a pu être établie. Six différents types de
Livre Blanc « Le nouveau paysage de la distribution cross-canal en France », Experian Marketing
(3)
Services, février 2012
Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 13

14. 4. Nature des achats, profil de l’acheteur
et degré de cross-canal constaté
profils sont apparus, dont quatre principaux qui regroupent la majorité des
répondants :
• Recherche et achats online : ce groupe rassemble 9% des répondants,
principalement issus des groupes E (Jeunes familles actives), I (Etudiants et
Jeunes actifs) et M (Tradition agricole). Ils effectuent toutes leurs recherches
sur le canal online et achètent beaucoup sur le web. Les produits phares qu’ils
achètent en ligne concernent la culture et les loisirs
• Cross-canal tendance online : ce groupe rassemble 55% des répondants, et on
y retrouve avant tout des répondants issus des groupes A (Elites Parisiennes),
I (Etudiants et Jeunes actifs), J (Petits ménages en ville) et D (Familles dans le
confort). Ils ont déjà acheté dans la plupart des catégories de biens étudiées.
Contrairement aux autres répondants, ils sont aussi concernés par l’achat de
produits financiers ou de produits télécoms sur Internet
Il est à noter que si les répondants du groupe I figurent à la fois dans ces deux
premiers groupes, une analyse approfondie au niveau du type Mosaic, montre que
les I présents dans le groupe « recherche et achats online» sont davantage issus du
type I40 (vie de campus) et ceux présents dans le groupe « cross-canal tendance
online » sont majoritairement issus du type I38 (Nouveaux urbains actifs et
instabilité). L’ « isolement » en campus les amène plus à passer par le canal online
que les nouveaux urbains actifs qui sont plus au contact de magasins.
• Recherche online, peu d’achats web : ce groupe rassemble 5% des
répondants, issus principalement des groupes B (Cosmopolites et branchés)
et G (Culture et héritage ouvriers). Leurs achats online se concentrent sur les
catégories habillement, biens culturels et loisirs
• Cross-canal tendance offline : ce groupe représente 21% des répondants
et on y trouve principalement les répondants issus des groupes F (Banlieues
laborieuses), K (Couples matures et seniors), H (Difficultés au quotidien), et
C (Banlieues aisées). Leurs achats online sont moins élevés que les autres
groupes, et concernent avant tout l’habillement, les biens culturels, les loisirs et
l’équipement de la maison
8% de personnes interrogées font leur achat en magasin seulement (principaux Mosaic : H, K et M)
2% des personnes interrogées ne font que des recherches en magasin (G, J et M)
9 55
Achat online élevé
% %
Recherches et Cross-canal
achats online tendance online
Groupes E, I et M Groupes A, I, J et D
Principaux produits achetés online : Produits achetés online :
Biens culturels/Loisirs Tous (dont banque, télécommunication)
Ceux qui font toutes leurs Ceux qui font leurs recherches
recherches sur le web sur le web et en magasin
5 21
Achat online faible
% %
Recherche online, Cross-canal
peu d’achats web tendance offline
Groupes B et G Groupes F, K, H et C
Principaux produits achetés online : Principaux produits achetés online :
Habillement, Culture/Loisirs Habillement, Culture/Loisirs,
Equipement maison
14 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

15. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon
argument pour réussir vos campagnes marketing
Selon leurs profils, les répondants ont ainsi bien montré quel(s) parcours ils
empruntent avant l’achat et au moment d’acheter. Mais alors quels leviers
marketing possédez-vous pour leur adresser le bon message au bon moment via
le bon canal ? Quelles sensibilités montrent-ils selon leurs profils aux différents
médias et leviers marketing que vous pouvez employer ?
5.1 Choisir le bon média
L’enquête nous montre une exposition aux médias fortement variable selon les
groupes Mosaic. En effet, selon leurs profils, les répondants consomment des
médias différents. Ainsi il est intéressant de constater que :
• Les A (Elites parisiennes) lisent énormément la presse gratuite et les
magazines
• Les C (Banlieues aisées) ont plus tendance à être de gros consommateurs de
radio
• Les G (Culture et héritage ouvriers) regardent beaucoup la télévision
• Les H (Difficultés au quotidien) consultent les journaux gratuits
• Les K (Couples matures et séniors) sont à la fois gros consommateurs de
télévision, de radio et de journaux payants
Il faut également noter que si certains médias sont fortement consommés, les
publicités qu’ils véhiculent semblent ne posséder qu’un impact limité. Ainsi le
ratio entre l’information utile qu’apportent les différentes sources média et
l’influence que les répondants leur reconnaissent sur leurs décisions d’achat
n’est pas toujours à leur avantage. La radio ou la télévision en sont un bon
exemple, puisque ce sont des médias assez fortement consommés dans
l’ensemble, dont l’information véhiculée est reconnue utile par plus de 60% des
répondants, et pourtant les répondants déclarent que ces médias ne les ont
influencé dans leurs décisions d’achat qu’à hauteur de 40% environ.
% influence décision d’achat
% information utile
Type de média
Radio Courrier Internet
Télévision Offres Téléphoniques Email
Journaux Panneaux publicitaires (le long SMS
Magazines et périodiques des routes, sur les véhicules...) Social media (publicité via
Prospectus Visites en magasins Facebook, LinkedIn, Twitter...)
Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 15

16. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon
argument pour réussir vos campagnes marketing
Les répondants des différents groupes Mosaic ne reconnaissent pas être
influencés dans leurs décisions d’achat par les mêmes médias. Par exemple :
• 54% des A (Elites parisiennes) sont influencés par les publicités sur Internet,
contre 62% des H (Difficultés au quotidien)
• 37% des J (Petits ménages en ville) sont influencés par les publicités à la
télévision, contre 47% des I (Etudiants et jeunes actifs)
• 17% des C (Banlieues aisées) sont influencés par les publicités par SMS,
contre 31% des H (Difficultés au quotidien)
• 22% des M (Tradition agricole) sont influencés par l’affichage publicitaire,
contre 31% des B (Cosmopolites et branchés)
Le constat est univoque : vos différentes cibles ne consomment pas les médias
de manière semblable. Le message que vous allez adresser devra passer par
différents médias si vous voulez les toucher efficacement. Mais s’ils sont exposés
à des médias différents, et influencés variablement par ceux-ci, quelles sont les
appétences de vos différentes cibles aux leviers marketing que vous pouvez
utiliser pour déployer vos campagnes ?
5.2 Utiliser le bon levier marketing
Les influences marketing sur le web sont de natures diverses, et se révèlent plus
ou moins efficaces. Sur l’ensemble des répondants, on constate par exemple que
plus d’un tiers a déjà été influencé par une newsletter d’un site marchand pour
acheter. 63% des répondants sont influencés par les sites comparateurs de prix,
et ils sont de plus en plus nombreux à se laisser influencer par le bouche à oreille
virtuel (48% sont influencés par les avis ou commentaires laissés par des
inconnus sur les produits, et 22% ont déjà suivi des recommandations d’amis sur
les réseaux sociaux).
Êtes-vous influencé(e) dans vos achats par Oui
Les sites comparateurs de prix 63%
Les commentaires et avis que des inconnus émettent au sujet d’un 48%
produit ou d’une marque (blogs, forum, médias sociaux)
Le site de la marque ou de l’enseigne 47%
Les sites spécialisés dans les coupons de réduction comme Groupon 39%
Les newsletters de sites marchands 31%
Les recommandations d’amis sur les réseaux sociaux 21%
L’influence de ces différents leviers de web marketing est variable selon les
catégories de produits achetés. Si l’on constate que l’influence des
recommandations d’amis sur les réseaux sociaux est faible quelque soit la
catégorie de bien concernée, les newsletters des sites marchands sont par
exemple bien plus influentes dans le cas d’achats d’équipement pour la maison
ou la personne, que pour des achats de divertissement. Les sites de
comparateurs de prix se révèlent être une influence incontournable dans l’achat
de biens d’équipement de la maison. Les marketers concernés doivent ainsi par
exemple veiller attentivement à leur référencement sur ces outils de comparaison
de leurs clients éventuels.
16 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

17. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon
argument pour réussir vos campagnes marketing
Influence des leviers marketing
Les répondants des groupes Mosaic se laissent influencer différemment selon les
leviers. Pour les A (Elites parisiennes), B (Cosmopolites et branchés), E (Jeunes
familles actives), J (Petits ménages en ville) et L (Familles actives à la
campagne), les commentaires d’amis sur réseaux sociaux ainsi que les
commentaires sur les blogs ou forums, et les sites Internet de marque/d’enseigne
sont plus influents que pour les autres groupes. Les I (Etudiants et jeunes actifs),
proches en tendances, sont en revanche davantage sensibles aux commentaires
d’autres Internautes, et moins à l’aise financièrement, recherchent les bons plans
proposés par les sites spécialisés dans les coupons de réduction.
Les C (Banlieues aisées), D (Familles dans le confort), M (Tradition agricole)
semblent moins se fier aux commentaires d’inconnus ou de recommandations
d’amis. En revanche, ils ont un recours quasiment systématique aux sites
comparateurs de prix et aux sites de marque ou d’enseigne.
Les F (Banlieues laborieuses), G (Culture et héritage ouvrier) et H (Difficultés au
quotidien), répondants plutôt en difficultés financières, reconnaissent davantage
être influencés par les sites d’achats groupés où les prix sont réduits. Ils sont
aussi plus fortement influencés par les réseaux sociaux que les autres
répondants.
Les K (couples matures et seniors) semblent davantage éprouver le besoin de se
rassurer sur leurs achats et se laissent ainsi influencer par les sites des marques,
leurs newsletters, mais également par les sites de comparateurs de prix.
5.3 Trouver les messages adaptés
Et si l’on connaît mieux les canaux de prédilection des cibles que l’on souhaite
atteindre, et les leviers marketing via lesquels il est plus facile de leur délivrer un
message, tout reste encore à penser côté message. Le message véhiculé par la
campagne marketing est primordial : il doit résonner dans l’esprit du
consommateur. Qu’il s’agisse de le rassurer ou d’éveiller sa curiosité, il est
indispensable d’utiliser à bon escient la connaissance client que vous avez
rassemblée sur son profil.
Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 17

18. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon
argument pour réussir vos campagnes marketing
Force de conviction des arguments sur les répondants
Certains arguments remportent plus d’enthousiasme que d’autres. Il apparaît
nettement que la qualité du produit compte plus aux yeux des répondants (96%)
que l’origine de fabrication française (72%).
Les réponses lorsqu’elles sont rapportées aux profils Mosaic des participants
sont plus nuancées. En synthèse :
• La qualité du produit importe plus aux répondants issus du groupe K (couples
matures et seniors, indice 109) qu’à ceux du groupe D (Familles dans le
confort, indice 97)
• L’origine française du produit trouve plus d’écho auprès des répondants issus
du groupe K (Couples matures et seniors, indice 111) qu’auprès de ceux du
groupe A (Elites parisiennes, indice 63)
• Les répondants du groupe F (Banlieues Laborieuses, indice 87) sont bien
moins sensibles à la notoriété de la marque que ceux issus du groupe B
(Cosmopolites et branchés, indice 107)
• L’innovation technologique d’un produit est bien mieux accueillie par les
répondants du groupe J (Petits ménages en ville, indice 124) et A (Elites
parisiennes, indice 115) que par les répondants issus du groupe M (Tradition
agricole, indice 86). Pour les répondants du groupe C (Banlieues aisées), cet
argument est accueilli bien différemment selon les types. Seulement 19% des
C9 (Patrimoine, Sérénité, Culture) y attachent beaucoup d’importance, contre
28% des C12 (Grandes familles dans le confort)
• Contrairement aux I (Etudiants et jeunes actifs) qui sont plus jeunes et
plus alertes, les répondants du groupe K ont besoin d’être rassurés, et sont
davantage à considérer la proximité d’un point de vente de l’enseigne (indice
117 vs 81 pour les I) et la simplicité de fonctionnement du produit (indice 113
vs 79 pour les I) comme un atout
18 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

19. 6. Conclusion : appliquer la connaissance
client à vos problématiques métiers
L’évaluation de l’appétence de votre cible aux différents canaux, leviers marketing
et arguments doit être le fondement de votre stratégie marketing pour mieux
s’adresser à elle. Dans votre quotidien, les problématiques métiers se multiplient
et soulèvent des questions au moins aussi variées que les réponses qu’il vous est
possible d’y apporter. Comment pourtant multiplier les chances de réussir à
toucher les bonnes personnes, grâce aux bons messages et via les leviers
adéquats ? La connaissance client est la clé de votre réussite marketing.
Pour illustrer ce cheminement stratégique, glissons nous dans le rôle d’un
marketer travaillant pour un distributeur possédant à la fois des points de ventes
et un site marchand. Celui-ci s’interroge sur sa prochaine campagne de
distribution de prospectus. Son budget souffre des coûts élevés d’impression, et
il a perçu depuis déjà quelques années l’inutilité de la distribution de masse de
tels supports d’offres commerciales.
Bien décidé à optimiser le retour sur investissement de sa campagne, il souhaite
à la fois réduire les coûts de production de ces prospectus et maximiser leur
impact. Outre la qualité des dits supports, comment peut-il jouer sur son ROI ?
Le nombre de prospectus à imprimer puis distribuer est un facteur important de
coûts et le marketer doit penser à cibler davantage pour distribuer moins mais
mieux. Grâce à une segmentation pertinente, l’analyse de deux principaux angles
pourront le guider :
• Quelle appétence ont, pour le support prospectus, les différents
consommateurs qui composent ma cible ?
• Quelle sensibilité ont-ils pour des messages axés sur la compétitivité prix ?
APPETENCE Message « prix »
C12 F28 Parfaitement dans la cible à
attirer via prospectus avec une
F24 communication « prix »
F - Banlieues laborieuses
C10
F26
F27
F25
C09
C - Banlieues aisées Dans la cible prospectus mais il
faudrait peut-être changer le message
communication « prix » en une
communication orientée « qualité du
produit » : 66% des F27 interrogés
déclarent être influencés par la
Attirer avec un autre message que le prix et qualité du produit vs 57% qui déclare
sur un autre support que le prospectus l’être par la compétitivité des prix
C11
APPETENCE Prospectus
Groupe C - Banlieues aisées Groupe F - Banlieues laborieuses
C09 - Patrimoine, sérénité et culture F24 - Couples matures, télé et confort
C10 - Couples matures, confort et placements F25 - Jeunes couples, métiers techniques et sport
C11 - Familles, revenus, digital F26 - Couples matures tranquilles
C12 - Grandes familles dans le confort F27 - Familles nombreuses, sport et télé
F28 - Artisans, sorties et placements
Appétence prospectus : les prospectus m’aident dans ma décision d’achat (tout à fait d’accord / plutôt d’accord).
Appétence Message Compétitivité prix : la compétitivité des prix m’influence beaucoup dans ma décision d’achat.
Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 19

20. 6. Conclusion : appliquer la connaissance
client à vos problématiques métiers
Le mapping réalisé à l’aide des résultats de l’enquête et de la segmentation Mosaic
(en descendant jusqu’au niveau des types) met en évidence que cibler deux
groupes particuliers ne suffit pas à une pertinence optimale. Y compris dans deux
groupes supposés appétents puisque vivant en banlieue, les groupes C (Banlieues
aisées) et F (Banlieues laborieuses), des comportements distincts s’observent.
Certains types se révèlent appétents au support prospectus et sensibles au
discours axé sur la compétitivité du prix, donc parfaitement dans la cible : c’est le
cas notamment du type Mosaic F28 (Artisans, sorties et placements).
En revanche, pour certains autres types Mosaic, on s’aperçoit que soit le support,
soit le message, soit les deux critères sont loin d’être adaptés. Ainsi les répondants
issus du type C11 (Familles, revenus, digital) ne sont ni appétents au support
prospectus ni sensibles au message axé sur les prix. Les répondants du type F27
(Familles nombreuses, sport et télé) sont eux très appétents au prospectus, mais
seraient apparemment plus sensibles à un message axé sur la qualité du produit.
En conclusion, distribuer des prospectus en masse, à l’ensemble des individus de
profils C ou F se révèlerait une erreur coûteuse. Enrichir les informations de base
de données pour segmenter efficacement peut permettre de cibler juste et de
booster considérablement les résultats de campagnes marketing. Les prospectus
ne sont qu’un exemple, mais au fait,
• Comment travaillez-vous le contenu de vos newsletters commerciales et les
cibles à qui vous les routez ?
• Comment concevez-vous les offres catalogue que vous adressez à vos clients ou
prospects ?
• Comment choisissez-vous le levier marketing adapté à la partie de votre cible
concernée par une campagne spécifique ?
• Comment le contenu de votre site Internet peut-il être adapté aux profils des
visiteurs qui le fréquentent ?
• À qui annoncez-vous le lancement de votre application tablette flambant neuve ?
• …
Apprenez à connaître vos clients et prospects et développez leur potentiel !
Pour en savoir plus sur Mosaic, consultez notre site Internet:
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20 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013

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