Je mehr über Content Marketing geschrieben, erzählt und debattiert wird, desto schwammiger wird der Begriff. Das Prinzip ist mittlerweile klar, aber wenn es an die Umsetzung geht, fehlt es zahlreichen Projekten oder Unternehmen an der strategischen Ausrichtung. In diesem Webinar zeigt dir Mael Roth, Content Marketer bei Scompler: - Wie du in 10 Schritten eine solide Basis für strategisch ausgerichtetes Content Marketing schaffst - Wie wichtig die richtige Reihenfolge bei der Strategie-Planung ist - Welche Tools, Arbeitshilfen und Frameworks dir beim Content Marketing helfen

1. IN 10 SCHRITTEN ZUM STRATEGISCHEN
CONTENT MARKETING (SCOM)
Wir beginnen um 10.50 Uhr
präsentieren den
Auf Twitter diskutieren: #DMK16

2. In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing
Julia Lenhard
Marketing Specialist
International
Citrix
Willkommen!
Maël Roth
Content-Stratege
Scompler
@MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16

3. In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing
Julia Lenhard
Marketing Specialist
International
Citrix
Willkommen!
Maël Roth
Content-Stratege
Scompler
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4. Fragen & Antworten
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5. Content Marketing
ohne Strategie führt
dazu, dass…
• … wir nicht auf die richtigen Metriken
achten und aus den Augen verlieren,
was die Business-Ziele sind!
• Content Formate und Kanäle
Impulsgeber für Content sind…
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6. Was machen wir hier
heute eigentlich?
• Die strategische Grundlage für eine
Content Strategie schaffen (Schritte 1-4)
• Eine Inhaltsgetriebene
Strategie ins Operative umsetzen (5-10)
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7. Ressourcen am Ende
der Präsentation!

8. "Verstehen Sie „Content“ nicht technisch
oder als Maßnahme. Verstehen Sie
stattdessen, dass „Content“ im
Wortsinne die „Substanz“ Ihrer
Kommunikation ist. Der Kern. Der
Gehalt. Die Essenz. Der Sinn."
Mirko Lange
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9. AM ANFANG WAR… DAS ENDE: DIE ZIELE
01

10. NICHT ALLE ZIELE
SIND GLEICH!
Strategische vs.
Taktische Kommunikationsziele
Antoine de Saint-Exupéry
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11. Quelle: communicationcontrolling.de
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12. To-Do-Liste
1. Strategische Ziele identifizieren
2. Welche Ziele auf untergeordneter Ebene
gilt es zu erreichen, um die strategischen
Ziele zu erreichen?
3. Wo wird der Fokus im zeitlichen
Verlauf gesetzt? (Bsp. Audience Building)
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13. MEHRWERT / BEDARF: WARUM SOLLTEN
NUTZER SICH FÜR UNSEREN CONTENT
INTERESSIEREN?
02

14. HART ABER WAHR…
Das Unternehmen und die Produkte
interessieren Ihre Kunden nicht!
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15. Eine Persona ist eine idealtypische
Repräsentation innerhalb Ihrer
Zielgruppe(n)
Personas als
Grundlage
EMPATHIE ist das Zauberwort:
• Die richtigen Fragen stellen
• Kontakt zum Kunden, aus verschiedenen
Perspektiven (mehrere Abteilungen
involvieren)
• SoMe Profile durchforsten
• Themen und Gespräche bei Branchen-
Events
• Im B2B: Buying Center berücksichtigen!
Quelle: Content Marketing Institute
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16. Unternehmen, die Content Marketing
betreiben, agieren auf einem Markt um die
Aufmerksamkeit. Deshalb muss dieser
Markt um Aufmerksamkeit mit seinen
Angeboten betrachtet werden, nicht nur
Wettbewerber auf dem Markt im
klassischen Sinne.
Die Positionierung des
Content Angebots
Content Marketing ist wie Dating: Wenn
man nur über sich spricht, wird es kein
zweites Dates geben. – D. Beebe
[nicht SCOM]
5 Forces Modell für Content Marketing
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17. Mit dem Content Radar positionieren Sie
ihr Content-Angebot auf dem Markt (um
Aufmerksamkeit).
Der Content Radar
Link zur Präsentation
des Content Radars
(M. Lange)
Entlang 2 Achsen:
• Funktional / Emotional
• Vordergründig / Tiefgründig
Daraus ergeben sich Formate und Kanäle!
Wenn mehrere Personas: Radar pro Persona
erarbeiten
Wichtig: berücksichtigen Sie ebenfalls die
Customer Journey!
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18. Jeder Inhalte sollte einen Zweck verfolgen.
Ausgerichtet am Interessensgrad eines
Nutzers, 4 Arten von Content (Denkhilfe)
Kein Content ohne
Zweck!
• Follow-Content: Audience Building!
• Inbound-Content: Vertriebliche Ausrichtung
• Search-Content: Direkte Befriedigung eines
Bedürfnisses
• Highlight-Content: Awareness!
Quelle: Mirko Lange
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19. 1. Personas entwickeln
2. Content-Angebot positionieren
3. Customer Journey ins Auge fassen
4. Interessensgrade von Nutzern
berücksichtigen
To-Do-Liste
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20. Key Performance Indikatoren Identifizieren
03

21. KPIs sollten so aussagekräftig sein, dass
wir bewerten können, ob der Content (auf
den Kanälen) auf unsere Zielebenen
einzahlen.
• Entlang des DPRG Modells
• Aus jedem Element F-I-S-H Element ergeben sich
Metriken
➔ Audience Building
➔ Generierte Kontakte
➔ Traffic, Rankings, Conversions, usw.
➔ Impressionen, Reichweite, usw.
Key Performance
Indikatoren
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22. 1. Für jede Zielebene KPIs
identifizieren
(welche Signale können aus taktischer Ebene
darauf hindeuten, dass strategische Ziele erreicht
werden?)
2. Infrastruktur (Tools) für die Messung
dieser Ziele schaffen
To-Do-Liste
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23. WAS IST IHRE MISSION? IHRE STORY?
04

24. Synthese zwischen Unternehmenszielen
und Mehrwert für die Zielgruppen.
• Content Marketing Mission Statement entwickeln
und offen kommunizieren!
• Welche Themen spielen in der Story ein Rolle?
• Hilft die Story, die Ziele zu erreichen?
• Passt sie zu der Marke?
• Interessiert Sie unsere Bezugsgruppen?
• Kann das Team sich damit identifizieren?
(„Messlatte“ intern)
Quelle: Tom Fishburne (Marketoonist)
Die Story ist das Herz!
[Mehr über das Mission Statement]
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25. … und jetzt setzen wir das um!

26. DIE STORY WIRD MIT CONTENT ERZÄHLT
05

27. Quelle: Mirko Lange
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28. Ein Content Audit hilft dabei zu
identifizieren:
• Was gibt es bereits und wo?
• Was hat in der Vergangenheit gut funktioniert?
• Was kann wiederverwendet werden? (Content
Recycling)
Quelle: Wikimedia
Schritt 1: Was haben
wir schon?
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29. Content Planung:
• Welche Themen haben wir besetzt und welche
sollen besetzt werden?
• Welche Medien und Formate werden eingesetzt?
(KEIN Wunschkonzert!)
• Triggerworte & Calls-to-Action
• Stilmittel, Tonalitäten, Absender (Autoren?)
Schritt 2: Was
brauchen wir noch?
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30. 1. Content Audit durchführen
2. Themenplan erstellen und mit
Stories befüllen
3. Medien, Formate und Stil definieren,
die die Story erzählen
To-Do-Liste
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31. KANÄLE + PROMOTION
06+07

32. Erst jetzt kommen Kanäle! Denn sie sind
nur ein Medium, nicht der Kern der
Strategie!
• Kanäle ergeben sich auch aus den
Interessensgraden der Nutzer!
• Welche Kanäle kontrollieren wir als
Unternehmen?
• Welcher Kanal ist unser zentraler „Hub“?
• Kanalarchitektur? Was führt wohin? Warum?
Story Circle, Mirko Lange
Kanäle sind ein Mittel
zum Zweck!
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33. Content Promotion ist die Verbreitung von
Content über Owned, Earned und Paid
Media.
• Dem Nutzer ist der Kanal egal, der Content
muss stimmen!
• Durch Paid Media promoten was funktioniert!
Quelle: Mirko Lange
Niemand hat auf Deinen
Content gewartet!
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34. 1. Welche Kanäle nutzen unsere
Bezugsgruppen?
2. Welche Kanäle können wir am
besten „kontrollieren“? („Rented
Land“)
3. Welche Kanäle bieten am meisten
Potenzial? Welche bieten gute Paid
Media Features?
To-Do-Liste
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35. ENGAGEMENT
08

36. „Engagement“ sollte auch geplant werden.
Dabei gilt es zu beachten:
• Sollen Nutzer Feedback geben / Kommentieren? Teilen?
• Mit welchen Taktiken wird Interaktion erzeugt?
• Welche Sharing-Trigger setzen wir ein?
• Leitlinien für Kommentare? Wie geht man mit Kritik um?
Merke: Interaktion schafft Aufmerksamkeit!
Engagement sollte
man organisieren!
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37. PEOPLE + PROCESSES
09+10

38. Die Umsetzung der Strategie hängt an
Workflows und Rollen.
• Definieren Sie den Workflow nach folgenden Schritten:
1. „Ideation“ (Ideen für Content)
2. Priorisierung & Planung
3. Content Erstellung
4. Veröffentlichung und Promotion
5. Content Governance (Organisation)
• Wer füllt welche Rollen aus? (Community Manager,
Redakteur, Content Strategist, usw.)
Wer macht das alles?
Wie?
Quelle: Content Marketing Institute
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39. Zusammenfassung
Wer keinen guten Content hat, der muss
zahlen. – M. Lange
1. Strategie schafft die Grundlage,
2. um eine gute Story mit Mehrwert
auszufüllen
3. und sie operativ umzusetzen!
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40. Welcher Schritt stellt
für Euch größte
Herausforderung dar?
1. Ziele auf verschiede Ebenen formulieren
2. Herauszufinden, wie Ihr „Mehrwert“ bietet
3. Den Erfolg Anhand konkreter Kennzahlen zu messen
4. Eine einheitliche Story zu erzählen
5. Content in den richtigen Formaten zu produzieren
6. Genügend Reichweite / Sichtbarkeit für den Content zu erzeugen
7. Interne Prozesse gestalten / Ressourcen für die Umsetzung
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41. RessourcenDenkhilfen / Frameworks
✓ Positionspaper: Der DPRG Bezugsrahmen
✓ Fragen zur Erstellung einer Persona
✓ Mehrwert formulieren: Der Content Radar
✓ De Zweck von Content definieren (FISH-Modell)
✓ Content Marketing KPIs (Beispiel)
✓ Content Marketing Mission Statement: Warum und wie?
✓ Welche Daten ein Content Audit für die Strategie liefert
(B. Zand)
✓ Content Recycling Matrix (K. Sharma)
✓ Die acht Hebel der Content Promotion
✓ Framework zur Bewertung von (neuen) Kanälen
✓ Warum wir teilen und sich Content verbreitet (STEPPS)
✓ So schaffst du einen effizienten Workflow für deinen
Content (S. von Hirschfeld)
✓ Alte und neue Rollen im Content Marketing (M. Lange)
Tools
✓ Makemypersona (HubSpot)
✓ AnswerThePublic zur Recherche
✓ Top-Tools (Zielbar-Blogparade)
Canvas zur Strategieentwicklung
(Link)
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42. Webinare als essentieller Bestandteil im Content Marketing Mix
Julia Lenhard, Marketing Specialist International, Citrix
DIGITAL MARKETING KICKOFF 2016: WEBINAR AGENDA
@MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16
10.15 Uhr
In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing
Mael Roth, Content Marketer, Scompler
3 wichtige Dinge, über die du dir Gedanken machen solltest,
bevor du eine Landing Page baust
Vladislav Melnik, Entrepreneur & Autor, affenblog & affenbuch
10.50 Uhr
11.25 Uhr
13.00 Uhr
Der richtige User Research Mix als Sprungbrett für die effiziente
Conversion-Optimierung
Lotte Larsen & Nina Bordet, Geschäftsführerinnen, mindberry Consulting
So entwickelst du einen Prozess für A/B-Tests, der deine
Umsätze stetig steigert
André Morys, Gründer und Vorstand, Web Arts AG
20 Tricks, um hochqualifizierten AdWords Traffic auf
deine Landing Page zu lenken
Carlo Siebert, SEM-Experte, ppcflow.com
Wieso du noch heute deinen Facebook Ads die DNS deiner
Landing Page verpassen musst
Ben Harmanus, Community & Content Marketing Manager DACH, Unbounce
Speaker Panel: Fragen & Antworten + Abschluss
André Morys, Mael Roth, Lotte Larsen, Nina Bordet, Vladislav Melnik, Carlo Siebert,
Julia Lenhard & Ben Harmanus
13.35 Uhr
14.10 Uhr
14.45 Uhr
15.20 Uhr

43. In 10 Schritten zum strategischen Content Marketing
Julia Lenhard
Marketing Specialist
International
Citrix
Fragen & Antworten
Maël Roth
Content-Stratege
Scompler
Jetzt tweeten und an der Verlosung teilnehmen!
@MaelRothDE @Unbounce_DE @CitrixSMB_DE #DMK16

44. Verbinde dich mit Unbounce D/A/CH
Erfahren von weiteren Unwebinaren, E-Books und allem
anderen, das dich zu einem smarteren Marketer macht.
Photos: Falls nicht anders angegeben, wurden alle Bilder mit einer CC0-Lizenz von
Pixabay.de zur Verfügung gestellt.
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45. ERSTELLE JETZT EINE
HOCHKONVERTIERENDE LANDING PAGE
Erstelle, veröffentliche & A/B-teste Landing Pages ohne Webdesigner
Der mobil-responsive Landing-Page-Baukasten für smarte Online-Marketer
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