1. МОДУЛЬ 3. ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА
ТЕМА 10. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ТВОРЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Различные методы стимулирования творческой деятельности призваны
помочь, но не заменить собой решения вопросов рекламного творчества
(креатива) за счет повышения производительности рекламных и СО-
специалистов (журналистов, криэторов, копирайтеров и др.).
Различают неалгоритмические, алгоритмические методы
стимулирования.
Неалгоритмические методы или методы активации перебора
вариантов - различные подходы, помогающие "изобретателю" раскрыть свой
творческий потенциал. Большая часть этих методов являются эвристическими.
Все они были основаны на психологии и логике, и ни один из них не
претендует на роль научной теории.
1. Метод проб и ошибок – схема поиска решения, рис.10.1.
Рис.10.1. Схема поиска решения методом «проб и ошибок».
ВИ – вектор поисковой инерции; ПК – поисковая концентрация.

2. 2. Мозговой штурм Алекса Осборна.
3. Метод синектики Уильяма Гордона.
4. Морфологический анализ Фрица Цвики.
5. Метод контрольных вопросов.
6. Метод фокальных объектов.
Алгоритмические методы стимулирования творческой деятельности1.
Появление ТРИЗ (Теории Решения Изобретательских Задач) было
вызвано потребностью ускорить изобретательский процесс, исключив из него
элементы случайности: внезапное и непредсказуемое озарение, слепой перебор
и отбрасывание вариантов, зависимость от настроения и т. п.
Целью ТРИЗ является улучшение качества и увеличение уровня
изобретений за счёт использования различных методик снятия
психологической инерции и усиления творческого воображения.
Основные функции и области применения ТРИЗ (применительно к
рекламной деятельности):
1. Решение творческих задач любой сложности и направленности без
перебора вариантов (не ожидая вдохновения);
2. Прогнозирование развития на уровне стратегии рекламных решений;
3. Развитие творческого воображения и мышления;
4. Развитие качеств творческой личности и развитие творческих
коллективов.
Программное обеспечение творческого процесса.
HeadLiner/Заголовщик2 (Стоимость - 1600 рублей) – рис.10.2.
1
"Введение в ТРИЗ. Основные понятия и подходы. Версия 3.0." Электронная книга. Официальное издание
Фонда Г.С. Альтшуллера. (c) Правообладатели: тексты Г.С. Альтшуллера, 1998, 2003 г.г. (c) Система "ТРИЗ-
ШАНС": программирование и дизайн, 2003, 2004, 2006 г.г.
2
Официальный релиз компании ООО "Анфилада". Источник: http://www.anfilada.ru/programs/headliner.html
2

3. Назначение программы – помощь Пользователю при создании:
• заголовков;
• эпиграфов;
• подписей под иллюстрациями;
• текстов для наружной рекламы и баннеров;
• слоганов;
• эхо-фраз;
• ярких, запоминающихся образов, метафор и "речевых модулей";
• а также - при поиске уместных цитат.
Рис.10.2. Интерфейс программы «HeadLiner»
Задачи, решаемые программой:
• Позиционирование товаров и/или услуг;
• Ознакомление Клиентов с деталями уже известного им;
• Напоминание Клиентам различных эмоций, ощущений, переживаний…
• Возвышение имиджа, реклама;
• Антиреклама;
• Отстройка от Конкурентов;
• Создание "эффекта новизны" при уже хорошо известном Клиенту товаре
и/или услуге;
• Привлечение внимания Клиентов;
• Осознание стереотипов, коррекция мнения
и ряд других.
3

4. Характеристики программы:
Программа разработана на основе анализа более 6000 источников.
Учитывая, что слоганы и заголовки часто являются видоизменением известных
выражений, программа содержит - помимо обширной базы заголовков - 9
тематических баз данных, в том числе:
• пословиц и поговорок русского языка;
• крылатых фраз из мульт- и кинофильмов;
• изречений из Ветхого и Нового завета;
• крылатых выражений российских политиков XIX-XX веков;
• современного жаргона;
• афоризмов К. Пруткова, Ежи Леца и других уважаемых Авторов.
Разработка относится к классу систем "поддержки принятия решений" - она не
заменяет Пользователя, а усиливает его возможности.
Работа с программой делится на 2 этапа:
1. Постановка задачи. На этом этапе Пользователь выбирает параметры,
характеризующие его ситуацию: Предмет описания, Исходное
отношение Клиентов к этому Предмету, решаемую Задачу.
2. Решение задачи. Программа выдает Пользователю десятки примеров,
по аналогии с которыми он создает свой вариант решения. Программа
позволяет синтезировать общую формулу, методический "портрет" тех
примеров, которые отобрал Пользователь.
Работа с программой существенно увеличивает вероятность получения
Пользователем гаммы свежих идей. Судя по отзывам Клиентов, программа
"провоцирует интуицию" Пользователя при решении проблем не только в
журналистике и рекламе, но и в иных гуманитарных областях деятельности.
Программы ВААЛ и Rhymes предназначены для оптимизации творческой
деятельности по разработке рекламных текстов.
4

5. Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки.
Согласно идее Журавлёва3, качественные фоносемантические шкалы
позволяют оценивать влияние звуков на психическое состояние человека.
Каждое слово состоит из звуков, и предлагается для оценки воздействия на
человека слова как набора звуков по соответствующим расчётам определить
общее фоносемантическое значение составляющих данное слово звуков по
всем 25 шкалам.
Рис.10.3. Интерфейс программ «ВААЛ» и «Rhymes»
По утверждениям авторов программы ВААЛ (В. П. Белянин, М.
Дымшиц, В. И. Шалак), она основана на идее и результатах исследований
Журавлёва. Следует отметить, что программа ВААЛ анализирует не звуки, а
буквы в составе слов и никак не учитывает их взаимное расположение.
Рекламные технологии – в общем случае это различные методы и способы
рекламного воздействия (акции и интегрированные рекламные кампании),
размещения рекламы (нестандартная наружка, ambient-медиа) и изготовления
рекламы (бюджетные технологические и технические решения) – рис.10.4.
3
Википедия. Источник - интернет ресурс открытого доступа: http://ru.wikipedia.org/
5

6. Рис.10.4. Примеры рекламно-технологических решений.
Подробнее см. электронное приложение «Демонстрационные материалы».
6

7. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Что такое стимулирование творческой деятельности?
2. Перечислите методы стимулирования творческой деятельности.
3. К какому типу стимулирования творческой деятельности относится метод
синектики Уильяма Гордона?
4. Какие процедуры включает метод фокальных объектов?
5. В чем стоит основная идея ТРИЗ?
6. Охарактеризуйте сферы применения программы HeadLiner (Заголовщик).
7. Для чего предназначена программа ВААЛ?
8. Дайте общее понятие и приведите примеры рекламных технологий.
7