Markenführung mit Storytelling: Wie lässt sich das Story-Universum eines Brands strukturieren? Und welche Storytypen entfalten welche Wirkungen in der Markenkommunikation? Das Referat entwickelt ein Modell, das den Umgang mit diesen Fragestellungen erleichtert.

1. September 2012
BRAND STORYTELLING
Markenführung mit Storytelling
Ein Erzähl-Modell
Referat: Tobias Stahel
1
Donnerstag, 27. September 12

2. Thema
Markenkommunikation im digitalen Raum
braucht Storytelling.
Modell zur
Brand Storytelling
• Markenführung / Markenkommunikation Stärkung von
• Erzählstrukturen / Dramaturgie
• Digital & Social Media Marken mit
Storytelling
2
Donnerstag, 27. September 12

3. Markenführung
in digital
=
Community Relations
3
Donnerstag, 27. September 12

4. Konversation
„Menschliche
Gemeinschaften
entstehen aus
Diskursen - aus
menschlichen
Gesprächen über
menschliche
Anliegen.“
Zitat: Cluetrain Manifesto
4
Donnerstag, 27. September 12

5. coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web Melden Sie sich unter:
und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source
E denkerzirkel@coUNDco.ch
Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-
Kampagnenführung 2.0 - Community Building laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an
dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen
ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert.
Nützliche Outputs garantiert!
T +41 44 440 1 200
W www.coUNDco.ch
--+ Ihre Herausforderung möchten wir haben +--
coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung
und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit
Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir
laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an
Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web
2.0, Community Building, Storytelling, Open Source
und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä-
ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert.
Melden Sie sich unter:
E denkerzirkel@coUNDco.ch
T +41 44 440 1 200
KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0
Ich will Dialog
dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch
KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Marken-
Ich will Dialog
Marken-
community community
Beziehung
Beziehung
Ich will Wellen Ich will
kurzfristiger Engagement nachhaltig
Aufmerksamkeit mit Kunden
Kampagnen, interagieren
Firmen- Promotion
präsenz
Aufmerksamkeit
Ich will Monolog
Warum wir teilen:
Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich,
höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht
Konversation führen:
Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
Ich will Wellen Ich will
nachhaltig
zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
kurzfristiger Engagement
die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
Formate mit Viralitätspotential
Top of Mind
Artikel / Blog-Post Video Interaktive Formate
Game, Quiz, Voting Top of Heart
Aufmerksamkeit mit Kunden
interagieren
Reichweite Engagement
Kampagnen,
Storytelling Firmen- Promotion
Die offensichtlichen Geschichten
LIKE,LIKE,LIKE! Jetzt noch neuer! KAUF MICH!
präsenz
Aufmerksamkeit
MACH MIT!
Könntest du bitte Produktneuheiten Promotionen Wettbewerbe und
allen sagen, dass sie Produkt-Neuauflagen Verlosungen
Creative Commons 3.0 BY SA
uns lieben sollen? Produkterweiterung
Starten Sie immer Bottom-Up
Ich will Monolog
Warum wir teilen: Konversation führen:
Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf
• Aufmerksamkeit erzeugen mit Reichweite höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht
zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf
Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen,
Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen.
• Community Aufbau über Engagement. die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ.
Formate mit Viralitätspotential
5
Donnerstag, 27. September 12

6. Kampagnenführung heisst Beziehungsaufbau
Alte Kampagenführung: Reichweiten-Motiv
Neues Jahr,
neues Glück
Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember
Moderne Kampagnenführung: Community Building-Motiv
Community
Building
Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember
6
Donnerstag, 27. September 12

7. Beziehungs-Varianten
ung ung
est rahl Ein lad
n: B p:
ow m-U
To p-D B otto
Gleiche Ziele
• Mehr Abverkauf
• Mehr Kundennähe
• Rundere Prozesse
• Motivierte
Mitarbeiter
• Kauf mich
• Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir
• Liebe mich
• usw. • Liebe mich • Kauf mich
• Profitiere • Sei kritisch • Profitiere
• Fördern des • Empfehle mich • Fördern der
Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft
Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen,
Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit.
Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission.
jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.
Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft.
7
Donnerstag, 27. September 12

8. BEZIEHUNG
AUFGEBAUT...
BEZIEHUNG
...was dann?
8
Donnerstag, 27. September 12

9. Beziehung führen
Konversation führen
über gemeinsame Interessen und
Leidenschaften
Konversation:
offen sein, herausfordern, Ideen austauschen, Meinungen kennen lernen, zuhören, Fragen
dürfen, um Unterstützung bitten, überraschen
9
Donnerstag, 27. September 12

10. Ziel: Marke stärken
Marke stärken
Liebe
Vertrauen
Zuneigung
Vertrautheit
Bekanntheit
10
Donnerstag, 27. September 12

11. Marken stärken mit Storytelling
Markenstärke:
Summe aller Menschen, die über die gleiche Vorstellung miteinander verbunden sind.
„Zu den wichtigsten Wirkungen von guten Geschichten gehört,
dass sie innere Vorstellungsbilder vom Unternehmen und
dessen Handeln in den Köpfen der Bezugsgruppen entstehen
lassen [...]. Innere Bilder sind Gedächtnisbilder, die vor unserem
inneren Auge entstehen, wenn wir zum Beispiel an ein
Unternehmen denken [...]. Solche Bilder wirken sehr stark auf
Meinungen, Einstellungen, Überzeugungen und
Verhaltensabsichten.“
Zitat: Dieter Georg Herbst, Marken- und Kommunikationsexperte
11
Donnerstag, 27. September 12

12. Welche Bilder sollen erzeugt werden?
Welche Inhalte erzeugen
markenrelevante Bilder?
12
Donnerstag, 27. September 12

13. Markenidentität
Es geht um:
geteilte Werte, Einstellungen und Prinzipien von Community & Marke.
Voraussetzung für Brand Storytelling ist der
unternehmensinterne Konsens über die eigene
Markenidentität.
Marken, die ihre Bedeutung und ihre Identität nicht
kennen, sind nicht fähig zu Konversation und
Beziehungspflege.
13
Donnerstag, 27. September 12

14. Vermittlung von Werten, Normen und Moral in der Gemeinschaft
“Writing is much
younger than
cave painting,
but fictional
storytelling is far
older, and a
human universal.”
Zitat: Brian Boyd, On the Origin of
Stories, 2009
14
Donnerstag, 27. September 12

15. Storyuniversum / Inhalte
PRODUCT & EXPERTISE STORIES
Storytelling linear
BRAND TREE STORIES
deskriptiv kollaborativ
3 4
4
8
3
STORYWORLD 9
2
2 7 7
6 7
1
4 5 6
1
1 8
ego 1
9 5
2 narrativ
1 FUNCTION Stories 3 PRODUCTION Stories fragmentarisch 6 IDENTITY Stories 8 INTERACTION Stories
2 ADVICE Stories 4 R & D Stories 5 MISSION Stories 7 ACTION Stories 9 VISION Stories
PRODUKT STORYS erklären Zweck, MARKEN STORYS bestätigen geteilte
Verwendung, Funktion oder Herstellung und Werte, Haltungen und Einstellungen. Sie
Starten Sie immer Bottom-Up
geben Ratschläge zur Verwendung. Sie
verschaffen dem Kunden Erkenntnis und zeigen
erklären Verhaltensprinzipien, wirken
unterhaltend und integrieren Fans in
ihm, dass seine Bedürfnisse verstanden wurden. Unternehmens-Prozesse.
15
Donnerstag, 27. September 12

16. Storymatrix - Story-Charakteristiken
Erzähldimensionen Erzählperspektive E
deskriptiv - narrativ auktorial
kollaborativ - ego / autor personal
fragmentarisch - linear ich-perspektive
neutral
Erzähldramaturgie
Charaktere, Konflikte, zeitliche
Begrenzung
-> Spannung / Identifikation
16
Donnerstag, 27. September 12

17. Storymatrix / Storyworld
Markenstorys sind narrativ:
• menschliches Handeln
• Lokalisierbarkeit der Handlung
• zeitlicher Verlauf
• Kausalität der Handlungsfolge
• überraschende Wendung
• Sinn und Plausibilität
17
Donnerstag, 27. September 12

18. Product Storys Brand Storys
-> Kampagnenführung / Community Building -> Community Relations
18
Donnerstag, 27. September 12

19. Brand Storytelling Modell
Meccano:
Markenidentitäten
in Storys
übersetzen (1), die in
der Marken-
gemeinschaft
Konversation
auslösen (2) und so
Loyalität und
Vertrauen zur Marke
stärken (3).
19
Donnerstag, 27. September 12

20. Markenidentität in Storys übersetzen
Entwickeln Sie Storys aus Ihnen selbst heraus.
Nutzen Sie Ihre Herkunft, Ihre Wurzeln, Ihre
Identität als Inspiration für Storys.
inspirierend
schweizerisch voraus
mit Ecken denken
& Kanten urchig kollaborativ
innovativ
clever
Trend
beweglich etablierend
20
Donnerstag, 27. September 12

21. Mission Story = Roots
• Inhalt: Mission-Storys erklären die Existenzberechtigung einer Marke. Sie beschreiben
die Mission und den Initial-Antrieb einer Marke und erklären, was eine Marke in der Welt
verändert.
Mission-Storys erzählen die Gründung/Erfindung und die Geschichte eines
Unternehmens oder eines Produktes.
• Ziel: Mythos kreieren. Grund für die Existenz darlegen. Versprechen abgeben.
• Erzählform: Narrativ mit fiktional geprägter Erzählstruktur. Linear und von einem einzelnen Autor
erzählt.
• Position in Storytype-Matrix: vorne | unten | rechts
• Erzählperspektive: Personale Perspektive oder Ich-Perspektive des
Patrons/Inhabers. Erzähl-Stil: An ein Individuum gerichtet. Bildhaft, emotional.
• Dramaturgie: Die Root-Story ist das Setup einer Drei-Akt-Erzählstruktur oder
einer Hero’s Journey. Von hier aus wird die Marke in die Zukunft geführt. In den
Root-Storys werden die wichtigsten Charaktere (Unternehmen/Produkt = Held/Hauptfigur;
zu lösendes Problem = Gegenspieler) das auslösende Ereignis oder der Ruf, der
grundlegende Konflikt sowie das Ziel des Helden eingeführt. Der Held wird mit der
Root-Story bis an die Schwelle zum Unbekannten geführt. Er zögert, tritt die Reise
aus einem ganz bestimmten Grund dann aber doch an. 5
21
Donnerstag, 27. September 12

22. Identity Story = Trunk
• Identity-Storys erzählen, wie sich die Marke verhält und für was sie sich starkmacht.
• Identity-Storys erzählen vergangene Erfolge und Misserfolge. Sie zeigen, wie Marken
schwierige Situationen gemeistert haben und grosse Hindernisse überwunden haben.
• Ziel: Identifikation schaffen. Haltung, Werte & Prinzipien darlegen. Charakter gewinnen.
6
22
Donnerstag, 27. September 12

23. Action Story = Limb
• Action-Storys zeigen Werte und Haltungen in Aktion. Sie berichten über aktuelle Her-
ausforderungen, beschreiben Erfolge und Misserfolge von heute.
• Action-Storys zeigen, wie die Marke in Versuchung geführt wird, die eigenen Werte und
Prinzipen infrage zu stellen, sich aber erfolgreich dagegen wehrt und schlussendlich die
Gewissheit gewinnt, auf dem richtigen Weg zu sein.
• Ziel: Identifikation mit der Marke vergrössern.
Haltung, Werte & Prinzipien verankern.
Persönlichkeit und Charakter der Marke stärken.
Die Empfehlbarkeit des Brands beim Fan bestätigen.
7
23
Donnerstag, 27. September 12

24. Interaction Story = Twig
• Interaction Storys sind user-generierted Content. Meta-Diskussion über Themen mit
Markenbezug. News und Aktualitäten mit Markenbezug und Relevanz für die
Markengemeinschaft.
• Ziel: Interaktion mit Fans und Hatern. Dialog zwischen Mensch und Marke.
Wertschätzung der Community.
8
24
Donnerstag, 27. September 12

25. Vision Story = Leaf
• In Vision Storys werden Co-Creations erarbeitet. In Vision-Storys werden Ideen diskutiert,
es lässt sich über Pläne und Strategien sinnieren, und es werden Träume und Visionen
geäussert.
• Ziel: Neue Ideen generieren, neue Geschäftsfelder erschliessen. Strategie-Prozesse
spiegeln. Mensch und Marke verbünden miteinander.
9
25
Donnerstag, 27. September 12

26. Sh
Brand Storytelling Architektur zur Distribution
Share / Comment
Share /
Comment
Distribution
Traffic
Backlinks
Traffic Backlinks
Distribution
Brand Storytelling Architektur:
• Das Zentrum von Brand
Storytelling ist eine „owned“
Brand Website.
• Soziale Netzwerke sind als
Distributoren, Dialog-Plattformen,
Traffic-Zubringer und Back-Link-
Generatoren aber entscheidend
für den Erfolg des Modelles.
Content-Hub • Die sozialen Netzwerke enthalten
kein „unique“ Content.
26
Donnerstag, 27. September 12

27. Sh
Social-Media-Marketing Architektur
Share
Share
Share
Distribution Distribution Distribution Social-Media-Marketing
Architektur:
• Fokus der Marketing-Aktivitäten
liegt innerhalb von sozialen
Netzwerken.
Google+ Twitter Facebook • Produzierter Content wird
innerhalb von Facebook, Twitter,
Content Content Content Google+ etc. platziert und verteilt.
27
Donnerstag, 27. September 12

28. Community Relation Plan
Strategie/Infrastruktur
Community building
Community relation
Jahr 1 ab Jahr 2 ab Jahr 3
28
Donnerstag, 27. September 12

29. Moral von der Geschichte
PRODUCT & EXPERTISE STORIES
Storytelling linear
BRAND TREE STORIES
deskriptiv kollaborativ
3 4
4
8
3
STORYWORLD 9
2
2 7 7
6 7
1
4 5 6
1
1 8
ego 1
9 5
2 narrativ
1 FUNCTION Stories 3 PRODUCTION Stories fragmentarisch 6 IDENTITY Stories 8 INTERACTION Stories
2 ADVICE Stories 4 R & D Stories 5 MISSION Stories 7 ACTION Stories 9 VISION Stories
Product-Storys werden über kurz oder lang zu Allgemeingut. Jeder Konkurrent kann mittelfristig nach
denselben Kriterien produzieren und auf dasselbe Wissen zurückgreifen.
Starten Sie immer Bottom-Up
Eine nachhaltige Alleinstellung eines Brands ist nur über Brand-Storys zu erreichen, die auf der ureigenen
und nicht kopierbaren Herkunft und Identität sowie auf geteilten Werten und Haltungen von Mensch und
Marke beruhen. Die Inhalte der Brand-Storys wirken emotional auf den Kunden und knüpfen ein
einzigartiges, unaustauschbares und stabiles Beziehungsgeflecht zwischen ihm und der Marke.
29
Donnerstag, 27. September 12

30. Moral von der Geschichte
PRODUCT & EXPERTISE STORIES
Storytelling linear
BRAND TREE STORIES
deskriptiv kollaborativ
3 4
4
8
3
STORYWORLD 9
2
2 7 7
6 7
1
4 5 6
1
1 8
ego 1
9 5
2 narrativ
1 FUNCTION Stories 3 PRODUCTION Stories fragmentarisch 6 IDENTITY Stories 8 INTERACTION Stories
2 ADVICE Stories 4 R & D Stories 5 MISSION Stories 7 ACTION Stories 9 VISION Stories
Das Wissen über die Struktur der Story-Universen von Brands ermöglicht coUNDco die Wahl der
Starten Sie immer Bottom-Up
passenden Erzählform für Storys, die zu Konversation führen, indem sie gemeinsame Werte ansprechen,
Begeisterung auslösen und die Loyalität steigern.
Der gezielte und engagierende Einsatz von Storys ist von zentraler Bedeutung in der
Markenkommunikation von Morgen.
30
Donnerstag, 27. September 12

31. Tobias Stahel
Head of Content & Community
stahel@coUNDco.ch
www.twitter.com/tobiasstahel
www.xing.com/profile/Tobias_Stahel
coUNDco
www.facebook.com/coUNDcoAG
www.twitter.com/coUNDco
www.pinterest.com/coUNDco
networks
www.twitter.com/BoxEurope
we are in the 31
Donnerstag, 27. September 12