Talloze Aziatische merken, in allerlei B2C sectoren, maken inmiddels de beste producten in hun soort. Dat gekoppeld aan steeds welvarender en veeleisender Aziatische consumenten, die er vanuit gaan dat aan al hun (lokaal en cultureel bepaalde) wensen en behoeften wordt voldaan, betekent dat vooral regionale merken een ijzersterke positie aan het innemen zijn. Reken dus op een sterke groei van LOCALIZASIAN: een explosie aan producten en diensten die 'Made in Asia, Made for Asia, Made by Asia' zijn.

1. trendwatching.com’s maart 2013 Trend Briefing:
localizasian
Innovatie in Azië, door Azië, voor Azië. En dit is nog maar het begin.
trendwatching.com/nl/trends/localizasian

2. Afbeelding op de voorpagina (met de klok mee
vanaf linksboven): Chinese jeugd gekleed in
Definitie Japanse Cosplay kostuum tijdens Chinajoy; de
Koreaanse realityserie K-Pop Star Hunt laat het
meest veelbelovende talent uit Azië op auditie
Talloze Aziatische merken, in allerlei B2C sectoren, maken inmiddels de beste komen; Indonesische meiden gekleed in traditioneel
Koreaanse Hanbok; en een LG showroom in India.
producten in hun soort. Dat gekoppeld aan steeds welvarender en veeleisender
Aziatische consumenten, die er vanuit gaan dat aan al hun (lokaal en cultureel
bepaalde) wensen en behoeften wordt voldaan, betekent dat vooral regionale
merken een ijzersterke positie aan het innemen zijn. Reken dus op een sterke
groei van LOCALIZASIAN: een explosie aan producten en diensten die ‘Made
in Asia, Made for Asia, Made by Asia’ zijn.
LOCALIZASIAN wordt gedreven* door: * Natuurlijk zijn er ook economische en politieke drivers voor deze
• De race om de Aziatische consument, resulterend in steeds
trend, zoals de versterking van regionale handelsblokken, en de wens
hoger gespannen verwachtingen en een stijgende vraag naar om de regio te beschermen tegen schokken in de wereldeconomie.
producten en diensten die de juiste (lokale) snaar weten te Maar in deze Trend Briefing concentreren we ons, zoals altijd,
raken. op consumentenontwikkelingen.
• Het groeiende besef onder Aziatische consumenten dat hun
** Uiteraard weten we dat er niet ‘één Azië’ bestaat. Van de
merken ook echt de allerbeste producten maken, en de doorgewinterde ‘Gangnam socialites’ in Seoul tot de ontluikende
daarbij behorende regionale ‘trots’. consumentenklasse in Cambodja, de ‘ Aziatische consument’ omvat alle
variaties in welvaart, ervaring, levensstijl en verwachtingen. Het is
• De grotere affiniteit die Aziatische merken van nature hebben
echter een feit dat regionale merken al die verschillende nuances beter
met Aziatische consumentenbehoeften en -wensen.**
kunnen begrijpen en analyseren dan buitenstaanders.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n / 2

3. De drivers:
Doordat de groep welvarende Aziatische consumenten snel groeit, is de strijd om hun
1. STEEDS MEER
yuan, roepie, won, baht en roepia nu in alle hevigheid losgebarsten.
De hausse waardoor Azië een grootmacht is geworden op economisch en
AZIATISCHE MARKTEN
consumentengebied gaat nog volop door. In 2011 tekenden Aziatische consumenten
voor 14% van de wereldwijde consumentenuitgaven. In 2020 is het Aziatische aandeel
naar verwachting gestegen naar 20% en in 2030 zelfs naar 40% (Ernst & Young, 2012).
WORDEN VOLWASSEN De signs of the times zijn overal. Waar Estée Lauder als eerbetoon aan het continent
speciale MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC)-producten heeft uitgebracht, zijn het
De luxe eetzaal in het 328 meter hoge Longxy International Hall in Huaxi, het ‘rijkste juist lokale Aziatische merken als ‘DAMN! I Love Indonesia’ die voluit hun cultuur
dorp’ van China (beeld via Twisted Lifestyle)
uitdragen: CELEBRATION NATION. En merken als het Chinese Lenovo halen hun groei
vooral uit de A2A-handel (‘Asia to Asia’). En ja, door al deze speciale aandacht worden
Aziatische consumenten nog veeleisender.
Voor meer hierover verwijzen we je naar ons exclusieve Asia Pacific Trend Report, dat
is samengesteld door ons team in Singapore, en spotters in de regio.
Van links naar rechts: Osiao-verzorgingsproducten van Estée Lauder voor de Chinese
huid; kledingmerk DAMN! I Love Indonesia; introductie van nieuwe smartphones door
Lenovo
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n / 3

4. De drivers:
De traditionele gedachte is dat wanneer Aziatische consumenten welvarender worden,
2. LOCAL
ze hun succes uitdragen via gevestigde westerse merken. En dat gaat natuurlijk ook
nog steeds op: luxemerken uit de ‘oude wereld’, van Gucci tot LV, blijven zeer succesvol
in Azië. Tegelijk is er een tegengestelde beweging waar te nemen: een diepgeworteld
LOVE verlangen onder Aziatische consumenten dat hun regio weer een machtige speler op
wereldniveau wordt. Even afgezien van het voortdurende politieke gekissebis tussen
China en andere landen in de regio, komt die ontwikkeling misschien wel het best tot
uiting in de trots die het succes van celebs als Jeremy Lin en Psy oproept in heel Azië.
Nu steeds meer Aziatische bedrijven ook op mondiale schaal de strijd aangaan om de
beste te worden in hun sector, zijn Aziatische consumenten logischerwijs steeds
happiger op Aziatische merken (zie onder meer MADE BETTER IN CHINA voor
heel veel voorbeelden van ambitieuze, verrassende Chinese merken). Een blik op de
handelscijfers zegt voldoende: terwijl de mondiale handel en de handel van Azië met de
rest van de wereld is verdubbeld sinds 2000, is de handel binnen Azië verdrievoudigd
(IMF, mei 2012).
Of het nu komt door gedeelde waarden, kennis op het gebied van productie en marketing
3. THUISVOORDEEL
in snel groeiende economieën, of de natuurlijke affiniteit met de lokale markt, Aziatische
merken en bedrijven voelen de Aziatische consumenten beter aan dan niet-Aziatische
merken.
En dan hebben we het niet alleen over verschillen tussen landen, maar ook over
verschillende gebruiken en verwachtingen binnen een gigantische markt als die van
bijvoorbeeld China. Kijk bijvoorbeeld (hier onder) eens hoe het Chinese biermerk Tsingtao
zijn product heeft aangepast op de Chinese manier van drinken. Daar kan een Belgische
brouwer nog wat van leren ;-)
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n / 4

5. LOCALIZASIAN Een paar recente voorbeelden van LOCALIZASIAN om mee aan de slag te gaan:
Tsingtao: bier ‘made for LG: het betrouwbaarste
Chengdu’ merk van India
Foto: Dhannphotography
Chinese brouwerij Tsingtao heeft een speciale Het Koreaanse LG Electronics voert in India al
bierfles gemaakt voor zijn klanten in Chengdu, de sinds 2010 een specifieke ‘microlocalisatie’-
hoofdstad van de provincie Sichuan. De nieuwe strategie. Het bedrijf heeft inmiddels 27 producten
fles is veel groter – ruim een liter – omdat het bier ontwikkeld, waaronder een combimagnetron
dan gedeeld kan worden met meerdere gasten met houtskoolgrill. Het apparaat heeft onder
die uit kleine glaasjes drinken. Bijvoorbeeld bij meer een ‘autocook’-menu voor 130 typisch
een maaltijd. Tsingtao grijpt hiermee terug op de Indiase gerechten, zoals naan, paratha en
traditionele manier waarop de sterke drank baijiu tandoorispecialiteiten. LG werd in 2012 in India
in deze regio gezamenlijk werd genuttigd. Hoe ver verkozen tot betrouwbaarste consumentenmerk.
kun je gaan met LOCALIZASIAN? ;-)
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n / 5

6. LOCALIZASIAN
WeChat: Chinese chat-app HTC: smartphone met
richt zich op Azië Birmees toetsenbord
Het Chinese WeChat is een messengerdienst (spraak, In januari 2013 introduceerde het Taiwanese
tekst en foto’s) die zich helemaal op de Aziatische elektronicaconcern HTC zes smartphonemodellen
markt richt. Er zijn ook allerlei opties bedacht die in haar eerste winkel in Yangon (Rangoon) in
speciaal in Azië populair zijn, zoals de mogelijkheid om Myanmar (Birma). De smartphones zijn voorzien
in contact te komen met onbekenden in de omgeving. van een speciaal ontworpen toetsenbord met
Oorspronkelijk heette de dienst Weixin, maar onder Birmees schrift. Het mobiele telefoonbezit in Birma
de nieuwe naam WeChat denkt het bedrijf een is overigens het laagste van heel Azië.
breder, internationaler publiek te kunnen aantrekken.
In september 2012 kwam er een Hindi-versie voor
India. Er waren al varianten voor Indonesië, Thailand
en Vietnam. Sinds december 2012 is WeChat ook
beschikbaar op de Blackberry, wat vooral gebruikers in
Zuidoost-Azië moet aanspreken.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n / 6

7. LOCALIZASIAN
Wangz: flexibele luxe Eslite: Taiwanese
appartementen voor grote boekhandel in Hongkong
groepen en families met 24-uurs service
Het Singaporese Wangz heeft in 2012 een luxe In augustus 2012 opende Taiwanese
appartementencomplex geopend, The Forest by boekhandel Eslite in Hongkong zijn eerste
Wangz. De appartementen zijn speciaal bedoeld buitenlandse winkel. De winkel is van donderdag tot
voor grote reisgezelschappen, vaak hele families en met zaterdag 24 uur per dag geopend. Volgens
met uitgebreide aanhang (een typisch Aziatisch de winkel sluit dat aan op de levensstijl in Hongkong,
verschijnsel). Ieder appartement heeft een eigen waar consumenten gewend zijn aan 24/7. In Taiwan
kitchenette en er is een gezamenlijk eetzaal, zodat zelf staat Eslite ook al bekend om zijn 24/7-service
alle gasten ook samen kunnen eten. Het gebouw en om zijn brede aanbod, dat veel verder gaat dan
is zo ontworpen dat met extra deuren de kamers boeken alleen. In 2014 wil Eslite zijn eerste winkel op
eenvoudig kunnen worden opgedeeld. De prijzen van het Chinese vasteland openen, in Suzhou.
Wangz beginnen bij SGD 250 per nacht (EUR 150).
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n / 7

8. EN VERDER
Ook aan de slag met LOCALIZASIAN?
Ben je een niet-Aziatisch merk dat al zaken doet in Azië – of dat wil gaan
doen –, besef dan dat je je niet makkelijk meer kan beroepen op de ‘hogere
kwaliteit’ die in het westen geleverd wordt, want die kwaliteitsverschillen
verdwijnen razendsnel. Daarnaast kan je leren van WeChat of Wangz hoe echt in
te spelen op lokale voorkeuren. Hierbij een Aziatisch bedrijf als partner in de arm
te nemen is ook nooit een slecht idee ;-)
Zelfs als je een niet-Aziatisch merk bent dat niet actief is/wil zijn in Azië, kun
je de LOCALIZASIAN-trend niet negeren. Want Aziatische bedrijven die nu al in
hun zeer competitieve thuismarkten succesvol zijn, komen gegarandeerd op een
gegeven moment ook richting jouw markt.
LOCALIZASIAN: of je nu binnen of buiten Azië actief bent, je zult er niet omheen
De Koreaanse popster Psy deelt zijn Gangnam Style dans met Lin Chi-Ling,
kunnen.
Taiwanees supermodel en actrice, tijdens het Lente Festival televisie Gala
Wij werken intussen alweer hard aan een nieuwe Trend Briefing, dus meld je aan, in Shanghai.
mocht je dat nog niet gedaan hebben.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n / 8

9. WAT WILLEN (EN VERWACHTEN) CONSUMENTEN IN Nu tijdelijk tegen
een speciale
AZIË EN/OF LATIJNS-AMERIKA? introductieprijs!
Bestel nu!
Laat je INSPIREREN door onze nieuwe Trend Reports.
Elk rapport (100+ pagina’s) bevat meer dan 40 belangrijke lokale consumententrends en talloze gerelateerde
innovaties. Ook is er een speciaal APPLY-hoofdstuk om de inzichten direct toe te passen.
Maak gebruik van onze tijdelijke aanbieding, en download de Trend Reports nu meteen!
INNOVATIES
UIT DE REGIO
VOORBEELDEN
& INZICHTEN 40+ CONSUMENTENTRENDS
AZIË-TREND REPORT LATIJNS-AMERIKA-TREND REPORT
Samengesteld door trendwatching.com’s team in Samengesteld door trendwatching.com’s team in São
Singapore. Paulo.
LEES ER MEER OVER (en bekijk alvast de LEES ER MEER OVER (en bekijk alvast de
inhoudsopgave en een sample) » inhoudsopgave en een sample) »

10. EN VERDER
Als je meer wilt dan deze Trend Briefing…
Klik hieronder om bovenop de belangrijkste trends, inzichten
en innovaties te zitten:
Alle vorige 2013
MELD JE AAN Trend Briefings Premium Service
Ontvang onze maandelijkse gratis Trend Lees al onze eerdere gratis Trend Briefings. In het Wil je toegang tot alle top consumententrends en
Briefings per mail. Nederlands vanaf 2011, en in het Engels zelfs -innovaties? Dan is onze Premium Service iets voor jou.
sinds 2002!
LATIJNS-AMERIKA + TREND
DELEN AZIË TREND REPORTS SEMINARS
Deel deze Trend Briefing met je team, klanten Elk rapport (100+ pagina’s) bevat meer dan 40 belangrijke lokale Na de succesvolle seminars van vorig jaar, werken we alweer
of vrienden. consumententrends en talloze gerelateerde innovaties. Maak hard aan een nieuwe serie Consumer Trends Seminars, vanaf
gebruik van onze tijdelijke aanbieding, en download de Trend 2014, in São Paolo, Sydney, Singapore, Londen, Stockholm,
Reports nu meteen! Amsterdam en New York! Schrijf je in voor onze seminar updates,
of bekijk hier de recensies en foto’s van de 2012 seminars.
Als je opmerkingen, suggesties of vragen hebt, OVER ONS
laat het ons weten. Stuur een mail naar: trendwatching.com, opgericht in 2002, is een werelds meest vooraanstaande bedrijven en merken
toonaangevend trendbedrijf dat de hele wereld als klant, terwijl onze maandelijkse gratis Trend
PAUL BACKMAN
scant op de belangrijkste en meest beloftevolle Briefings naar meer dan 200.000 abonnees in 180
paul@trendwatching.com consumententrends, inzichten en praktische landen worden verstuurd.
businessideeën. Onze Premium Service heeft ‘s
Lees meer op www.trendwatching.com