Why & how brands should use emotion.

1. Emotion as DMU

2. About me

3. About me

4. About me

5. About me

6. About me

7. FORUM
About me Slim kiezen begint met emotie
In deze onzekere tijden kunnen vergissing van Descartes’ toont de Portuge-
marketeers beter kiezen voor se neuroloog Antonio Damasio aan dat
mensen zich laten leiden door emoties en
een emotionele connectie met dat hun ratio vervolgens bedenkt wat en
mensen dan voor een rationele, waarom de beslissing eigenlijk genomen is.
betogen Bastiaan Weers en Rik Een soort permanente staat van ‘cognitieve
Heijmen. dissonantie’.
Een van de bekendste voorbeelden van een
irrationele keuze is de ‘Pepsi Challenge’-
Een 25-jarige Amerikaanse spoorwegarbei- campagne die Pepsi vanaf 1975 voerde. Uit
Phineas Gage
der staat bij zijn chefs te boek als een van de smaaktest bleek dat 80 procent van de
hun meest efficiënte en capabele mensen. Amerikanen Pepsi prefereert boven Coca-
Zijn taak is springstof tot ontploffing te Cola. Maar toch is het Pepsi niet gelukt om staan. Zij moet worden gereflecteerd in iets
brengen om het spoor door de bergen heen marktleider te worden. Het is rationeel niet wat het merk is of doet. Dus moeten beloftes
te kunnen aanleggen. Maar in de zomer van te verklaren waarom we weten dat Pepsi worden nagekomen. Als mensen niet gelo-
1848 maakt de man, Phineas Gage genaamd, lekkerder is en tóch voor Coca-Cola blijven ven dat iets effectief is, zou dezelfde adver-
een kapitale fout. De springstof ontploft ter- kiezen. Met andere woorden: onze emotie tentie in plaats van positieve gevoelens al-
wijl hij er nog overheen gebogen staat. Ge- maakt de keuze voor Coca-Cola (voor de leen maar irritatie oproepen.
volg: een ijzeren staaf van een meter lang en Amerikaanse Droom en voor ‘Happiness’) Een moeilijk te geloven verhaal? Veel mar-
3 cm dik boort zich van onder naar boven en onze ratio praat die keuze recht. keteers blijken het moeilijk te vinden om
dwars door zijn hoofd. ‘bewust’ te kiezen voor emotie. In Adforma-
Gage overleeft het ongeluk, maar het grootste EMOTIE tie 24 (6 september) zegt 80 procent van de
gedeelte van de prefrontale cortex is wegge- Is alles emotie? Aan de ene kant: ja. In feite marketeers dat ze hun keuzes baseren op in-
blazen. Dit gedeelte wordt ook wel het ‘reptie- genereert elke advertentie, verpakking, houd. Dat kan twee dingen betekenen: mar-
le brein’ genoemd en is de zetel van onze emo- commercial en interactie een emotionele re- keteers zijn a) geen mensen of b) laten zich
tie, instinct en intuïtie. Gages linkerhersenhelft actie; eenvoudigweg omdat alles wat we te- door hun eigen ratio in de luren leggen.
– waar logica en ratio huizen – blijkt vrijwel genkomen in het leven een instinctieve,
volledig intact. Dit maakt hem een dankbaar emotionele reactie teweegbrengt. En dus is STARBUCKS
onderwerp voor de wetenschap. Hij lijdt aan emotie belangrijker dan de meeste marke- Voor wie het kan zien, is er bewijs in over-
epileptische aanvallen en is veranderd van een teers vermoeden. Dit is geen aanname, maar vloed dat groei tijdens een crisis heel goed
vriendelijk man in een onhebbelijk persoon. een door neurowetenschappelijk onderzoek mogelijk is. Kijk naar Nikon. Groeit tegen
Zo leeft hij nog twaalf jaar. bewezen feit. Emotionele reacties zijn hard- de markt in. Kijk naar John Lewis, record-
wired in onze hersenen en essentieel voor groei tegen de markt in. Starbucks: groei te-
KEUZES MAKEN onze overleving. gen de markt in.
Het verhaal van Gage heeft één aspect dat Aan de andere kant: feiten helpen mensen Ook Howard Schultz, de teruggekeerde ceo
voor reclamemakers en marketeers interes- om hun keuzes te rechtvaardigen. Mensen van Starbucks, ziet het belang van emotie:
sant is: zijn ratio werkte nog prima – hij kon willen geloven dat keuzes gerechtvaardigd ‘At Starbucks, we have integrated ourselves
urenlang delibereren over de voor- en nade- zijn door de rede, niet alleen door gevoelens. in a way that is very different than selling a
len van verschillende opties – maar na het Behalve in het geval van zeer sterke merken cup of coffee. We have an emotional
ongeluk bleek hij niet meer in staat om keu- en categorieën, moeten we de ‘juiste’ (ge- relationship with our customers. It’s not one
zes te maken. wenste) keuze dus ondersteunen met ratio- thing, but a lot of things. It’s not good
Een fenomeen dat ook neurowetenschap- nele argumenten. enough to have a good ad, but everything
pers hebben gesignaleerd. In zijn boek ‘De Ook kan een emotie niet zomaar op zichzelf you do helps complete the circle.’
En zoals Schultz zegt: emotie is een Gesamt-
kunstwerk. Het is niet alleen een commer-
cial. En ook niet alleen de beleving van een
winkel. Het is ook interactie, design, service,
event en sociale media. Kortom: communi-
catie vanuit het hart van het merk.
Dus wil je in deze tijden van crisis toch suc-
ces hebben, begin met het maken van een
emotionele connectie vanuit het hart. Nu al-
leen nog je ratio overtuigen.
BASTIAAN WEERS IS STRATEEG BIJ COOPER + CROSS, EEN MULTI-
DISCIPLINAIR RECLAMEBUREAU TE AMSTERDAM. RIK HEIJMEN IS
OPRICHTER VAN HET NEWBREED RECLAMEBUREAU COR, DAT
1 JANUARI 2013 VAN START GAAT.
65

8. We Love People model
What do people love? Love chance or problem?
BEHAVIOUR
Insights in behaviour Problem and/or chance
What emotion do people strive for?
Paradoxes in behaviour?
What can we do for their love? Why should they love us?
CONNECT
Wouldn’t it be cool if... Core Purpose

9. Making 360° campaigns for

10. About me

11. Back to Napoleon: Is he right?
“A man does not have
himself killed for 5
cents a day and a petty
distinction.
You must speak to the
soul to electrify him”

12. According to most marketeers: NO

13. Emotion & Feelings
Primairy Emotions:
Fear for a dangerous animal, crying when being sad, feeling anry when hurt.
They have an evolutionary origin.
Feelings (secundairy emotions):
Feeling good when hearing a song, fear when seeing a gun, kids feeling
happy when seeing their favorite cartoon.
They are learned.

14. Emotion is everywhere

15. Emotion is everywhere

16. Emotion is everywhere

17. Without emotion we cannot make decisions at all

18. We constantly strive for positive emotions

19. We constantly strive for positive emotions

20. Why is this important for brands?
Expexted Price Pain
VS.

21. The benefits of strong brands
• Better positioning in the brain!
Strong brands activate areas of the brain associated with the processing of
positive emotions. Like eating something nice. Weak brands activate areas
associated with the processing of negative emotions.
• Reduces pricepain
• Less bound to category
Strong brands are processed without connecting with the category.
• Behavioural influence

22. Red Bull Behaviour

23. Which is the most exspensive?

24. Why?
€ 65,- € 159,- € 89,- € 135,- € 29,-

25. € 65,- € 159,- € 89,- € 135,- € 29,-

26. 3 tips on how to make your brand emotional
1. Know which emotion your customers value most!
Our brain weights the value of emotions attached to brand associations.
Basically you ask yourself how important/connected/positive is this emotion
for me?
To schedule this we can use the value schemata of Rokeach.

27. Emotion
End Value
Emotion
Emotion

28. Instrumental values
1. Cheerfulness 10.Imagination
2. Ambition 11.Independence
3. Love 12.Intellect
4. Cleanliness 13.Broad-Mindedness
5. Self-Control 14.Logic
6. Capability 15.Obedience
7. Courage 16.Helpfulness
8. Politeness 17.Responsibility
9. Honesty 18.Forgiveness

29. End values
1. True Friendship 10.Wisdom
2. Mature Love 11.Salvation
3. Self-Respect 12.Family Security
4. Happiness 13.National Security
5. Inner Harmony 14.A Sense of Accomplishment
6. Equality 15.A World of Beauty
7. Freedom 16.A World at Peace
8. Pleasure 17.A Comfortable Life
9. Social Recognition 18.An Exciting Life

30. End Value

31. End Value

32. 3 tips on how to make your brand emotional
2. Context is important!!

39. 3 tips on how to make your brand emotional
• Your ratio wants something to :-) Give people rational arguments to
explain their own emotions.

40. If you want to read more
• Ab Dijksterhuis - Het slimme onderbewuste
• Dick Zwaab - Wij zijn ons brein
• Victor Lamme - De vrije wil bestaat niet
• Roland & Rogier van Kralingen - Emotionele Innovatie
• Martin de Munnik - De Koopknop

41. Contact me
Twitter: @kleine_bas
Email: bastiaan.weers@gmail.com