De Word of Mouth Marketing Campagne - Strategisch kiezen voor Buzz. Presentatie van Willem Sodderland op de WoM Marketing Conferentie op 21 november 2006 voor Focus Conferences

1. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Willem Sodderland
Word of Mouth Marketing Conferentie
Soestduin - 21 november 2006

2. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
“Consumentenbond voorspelt reclameoerwoud op tv”
Adformatie 20 november
“Ads are like alcohol…
..the more you have,
the less you remember”
Dr. Max Sutherland, Marketing Psychologist

3. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
1. Product
& Doel
2. Selectie
Buzzers
3. Uitrusten
Buzzers
4. Buzzers
buzzen
5. Stimuleren & Raportage
Buzz, feedback, Acties
6. 24/7 client cockpit
& eindrapportage
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 
 
 
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 
 
 
Buzzer platform
BuzzKit
Buzz
Boost
Buzzer – De basics

4. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Buzzer – Klanten & Campagnes

5. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Agenda
Doelstelling WoM
Buzzability
De juiste Buzzers
Buzz Tools
Integratie
Meetbare impact
De WoM Campagne
De Toekomst van WoM ? Een paar prikkelende gedachten
Q&A of V&A Een paar prikkelende vragen

6. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Stap 1.
Match doel WoM
met rol consument

7. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Doel WoM: Bereik vs. Impact
‘Seeding’‘Seeding’
DemoDemo
TestimonialsTestimonials
PRPR
AdvertisingAdvertising
Product
Ervaring
Product
Boodschap
Impact Koop
Bereik
Marketing
Paradijs
+

8. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Goedkoper
(effectiever)
adverteren
Koopgedrag
beïnvloeden via
happy gebruikers
Consument als
Doorgeefluik
Consument als
Doorgeefluik
Consument als
Ambassadeur
Consument als
Ambassadeur
Doel WoM & Rol van de Consument
Virale filmpjes
Sampling/seeding
Blog/forum
Evenement

9. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Impact KoopLaag Hoog
Bereik
Langzaam
Snel
Mismatch WoM Marketing
Launch
Viraal filmpje al tig miljoen
keer gedownload !
Iedereen die
hem gebruikt
is laaiend
enthousiast !
Ambassadeur van filmpje,
niet van het product.
Enthousiaste gebruikers
hebben tools nodig
Viraal
filmpje
Product Seeding
Het Paradijs
Stairway to Buzz heaven

10. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Impact KoopLaag Hoog
Bereik
Langzaam
Snel
WoM Boosters
Product X
Bereik &
Impact Koop
Product/sampling
Demo/simulation
Testimonials
Product/sampling
Demo/simulation
Testimonials
Viraal filmpje +
Buzz-a-friend emails
Kortingsbonnen
Forum/Blog
Buzz-a-friend emails
Kortingsbonnen
Forum/Blog
Sampling +

11. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk

12. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Goedkoper
(effectiever)
adverteren
Koopgedrag
beïnvloeden via
happy gebruikers
Consument als
Doorgeefluik
Consument als
Doorgeefluik
Consument als
Ambassadeur
Consument als
Ambassadeur
Outsourcen stuk
marketing aan
consument
Consument als
Micro-Marketeer
Consument als
Micro-Marketeer
Een nieuwe rol voor de consument.
Qualified Sampling
Research/insights
Positionering
Distributie
UGC & Co-creatie
Uitleggen, inlichten

13. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Waarom doen consumenten mee ?
Verhalen
Invloed
Status

14. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Stap 2.
Bouw WoM
rondom buzzability

15. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk

16. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Buzzability – Definitie
De buzzability van iets wordt bepaald door:
1. Opmerkelijk verhaal in het product
2. Drang, passie gebruiker om verhaal te vertellen
3. Gemak om verhaal te verspreiden

17. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
1. Opmerkelijkheid
2. Opmerkelijkheid
3. Opmerkelijkheid
Hoe paars is jouw koe ?
De Paarse Koe

18. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Zeer opmerkelijk product
Minder ‘passionate’ onderwerp
Slechte ‘reisbaarheid’
Criteria Top 20Buzzability – Een voorbeeld…
Langzame opbouw buzz…

19. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Buzz Awards
www.buzzawards.nl
(voorbeelden 2005)
Buzzability – Inspiratie

20. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Stap 3.
Identificeer de juiste Buzzers

21. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
De juiste ‘Buzzers’
Doodgeknuffeld
Onpersoonlijk
Ongeloofwaardig
Alleen bereik
Vs.
De ‘Influentials’
Persoonlijk contact
Selectie per product
Verschillende rollen
Analyse
Buzzers
De (werk) ‘Bijen’

22. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
De juiste Buzzers II
1. Pioniers zijn meestal slechte Buzzers
2. Consumenten ‘hoppen’ weinig/niet
3. Loyale klanten soms slechte Buzzers

23. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Stap 4.
Boost de Buzz

24. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Tools om Buzz te Boosten
Product seeding/sample
Invloed op product/co-creation
BuzzTips
Kortingsbonnen
Buzz-a-friend emails
Exclusieve toegang
Testimonials/discussie (Blog, forum)
Simulation/demo
Product game/discovery
Buzzable feitjes/insider knowledge
PR-leveraged consumer insights
Persoonlijke Blogs
Conversation starters !!!

25. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Stap 5.
Integreer WoM

26. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Integratie WoM
PRPR
MarComMarCom
Product
Development
Product
Development
Market
Research
Market
Research
MarketingMarketing

27. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Stap 5.
Meetbare Impact

28. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Meetbare Impact WoM - Rapportjes
Classificatie BuzzRapportjes

29. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Meetbare Impact WoM - Polls
Meten door Polls

30. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Meetbare Impact WoM – Client Cockpit
Client Cockpit: Key Metrics

31. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Meetbare Impact - Voorbeelden
Product aanpassingen
PR Leverage
Toestroom klanten
Imago verbetering
125K trial, >250K WoM
PR
Nieuw product
↑ Verkopen
Veel buzz
Beperkte verkoop
Duidelijke oorzaak
Aangepaste launch UK
Eerste 50 Reporters
100 ingestuurde Skoeps
> 100 verbeteringen site
Enorme boost traffic

32. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
The Constant Gardener vs. Crash
500 Buzzers
500 Gasten
7 bioscopen
2 avonden
Buzz Tools
3 maanden
Buzzer Campaign Traditional MarCom
Meetbare Impact: detail

33. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Buzz a friend…

34. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 17
Crash vs. The Constant Gardener: indexed revenue per week
Minder bioscopen &
voorstellingen
Minder bioscopen &
voorstellingen
40% hogere
bezettingsgraad
40% hogere
bezettingsgraad
WoM/Buzz
Trendline
WoM/Buzz
Trendline
Crash
TCG
Marketing Optimalisatie door zichtbare WoM
Geindexeerde Omzet Crash vs. TCG
Mismatch ‘buzz’ and
marketing tactiek
Mismatch ‘buzz’ and
marketing tactiek
-
+

35. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
De toekomst van WoM ?

36. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Trends
‘Interne’ WoM Campagnes (werknemers)
WoM & Loyaliteitsprogramma (bestaande klanten)
Internationaal
Gespecialiseerde vormen WoM (BlogWoM)
B – B komt nu op
Politiek, Cultuur
Research steeds belangrijker

37. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Revolutie in WoM-land?
Arnold will become the first advertising firm to implement
a word-of-mouth campaign on the BzzAgent media
channel when it launches a product sampling campaign for
Hershey Foods in March of this year…
BzzAgent announced it has launched the industry’s first
word-of-mouth media channel. The channel enables
advertising, marketing and public relations firms to
purchase access to BzzAgent’s community of more than
130,000 consumer volunteers just as they would buy time
on TV or in a publication…

38. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk

39. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
WoM als Media Kanaal – Consequenties ?
Makkelijk inpassen in huidige systeem inkoop
Opdelen in verschillende rollen (creatie, toegang, meten)
Toegankelijker voor sommige klanten
> Adoptie WoM in mediamix
Vervuiling/onduidelijk media landschap ?
2-wegs dialoog doorzetten ?
Vertrouwen consument/producent ?
+
-

40. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Q&A
willem@buzzer.nl

41. Buzzer © 2006 - Vertrouwelijk
Buzzability:
…