2. www.iDirection.ru План выступления Как современная наука может помочь в разработкеинтерфейсов и оценке их эффективности? О важности использования технологий нейрофизиологии и психофизиологии в разработке современных интерфейсов. Представление технологий бесконтактного трекинга глаз (eye-tracking), инструментальной психофизиологии (физиометрики), исследовании биопотенциалов мозга (нейрометрики, нейромаркетинга и нейро-компьютерного интерфейса) Примеры использования 2
3. www.iDirection.ru Важные моменты использования этих технологий Они позволяют проводить регистрацию значимых параметров в момент предъявления респонденту новой информации, рекламы и т.д. в повседневных, а не только лабораторных, условиях. Регистрирующая аппаратура - небольшая по размеру и весу. Может работать бесконтактно либо по беспроводному протоколу. Совместное использование этих технологий обеспечивает инструменталь-нуюобъективнуюоценку психологического и ментального состояния человека. 3
4. www.iDirection.ru Основные задачи при разработке/оценке интерфейса: Определить куда человек смотрит, сколько времени и в какой последовательности. Испытывает ли он при этом эмоции, насколько сильно они выражены. Оценить изменение биопотенциалов мозга при поступлении новой информации, например, при просмотре рекламы. Какие моменты телевизионной рекламы привели к наиболее выраженным изменениям? Можно ли это практически использовать? 4
5. www.iDirection.ru Два ключевых подхода Нейрофизиология – наука о функционировании мозга, включая процессы внимания, запоминания, усталости. Основная технология – электроэнцефалография (ЭЭГ) – регистрация и анализ биопотенциалов с поверхности головы. Психофизиология – наука о физиологических основах психики, включая процесс восприятия и эмоции. Основная технология – регистрация и анализ изменений сердцебиения, дыхания, кожно-гальванической реакции (КГР), микротремора мышц и других показателей в ответ на предъявление семантически значимых стимулов (этот подход используется, например, в «детекторе лжи»). 5
9. www.iDirection.ru Типичные задачи, решаемые системами трекинга глаз: Вы хотите анализировать распределение внимания или паттерны поведения при подаче информации через компьютер, при маркетинговых исследованиях, в эргономике, учёбе, искусстве и любых других визуальных задачах. Вы хотите знать, куда смотрят люди, когда работают с новыми приборами, идутпо аэропорту, ищут продукты в супермаркете, учатся играть в теннис или другойвид спорта, требующий сложной координации. Выхотите получать численные результаты быстро, в любой обстановке и для любыхиспытуемых. 7
38. www.iDirection.ru Использование биопотенциалов мозга в интерфейсах Нейрометрика – извлечение количественных показателей из ЭЭГ человека с целью определения силы и характера внешнего воздействия на мозговую активность. Нейромеркетинг – прикладное использование нейрометрики для оценки и усиления воздействия внешней информации (коммерческой или политической рекламы). Передача информации человеку. Нейро-компьютерный интерфейс – прямое управление мозгом внешними приборами или виртуальными объектами. Передача информации от человека. 15
42. www.iDirection.ru Индексы нейромаркетинга Первичные индексы: Уровень внимания к рекламе Эмоциональное вовлечение Её запоминание Вторичные индексы: Желание купить или желание подробнее ознакомиться с продукцией Новизна рекламы Общий уровень знания о продукции 17
44. www.iDirection.ru Преимущества метода нейромаркетинга При предъявлении динамической телерекламы, содержащей видео и аудио контент, возможна оценка отклика мозга на каждый кадр рекламы, что позволяет создавать рекламу с более сильным воздействием на аудиторию. 19
45. Преимущества метода нейромаркетинга При предъявлении динамической телерекламы, содержащей видео и аудио контент, возможна оценка отклика мозга на каждый кадр рекламы, что позволяет создавать рекламу с более сильным воздействием на аудиторию. 20 www.iDirection.ru При использовании метода определяются объективные показатели воздействия рекламы, а не опосредованные отклики (вегетативные или словестные) респондента.
46. Преимущества метода нейромаркетинга 21 www.iDirection.ru При использовании метода определяются объективные показатели воздействия рекламы, а не опосредованные отклики (вегетативные или словесные) респондента. Классические способы оценки рекламы на основе заполнения опросников обеспечивают только субъективную интегральную оценку всего рекламного ролика. Зачастую, такая оценка ограничена социальными, культурными и личностными установками конкретного респондента. Поэтому для получения объективной оценки воздействия рекламы требуются большие объемы фокус группы.
48. Пример использования нейромаркетинга 23 www.iDirection.ru Уровень внимания к рекламе Эмоциональное вовлечение (лицо женщины) Запоминание информации (показ новой BMW)
49. 24 www.iDirection.ru Спасибо за внимание.Вопросы?Иван Василевич, E-mail: sales@idirection.ru
