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Estudio de Mercado Online y propuesta
estratégica e-comerce para la venta y
distribución de ropa adaptada para
discapacitados.

Pol Indus. Sta.Margarida - c/ Bosch i Gimpera, 19 - 08223 Terrassa (Barcelona)
Tlf.:+034 93 731 58 80 - Fax.:+034 93 785 63 60 - Email.: xenesis@xenesis.eu - www.xenesis.eu - Blog: comovenderxinternet.wordpress.com

Introducción

La empresa Mejoras Textiles Adaptadas (META SL) solicita a
idento&xenesis una investigación del mercado on line y una
propuesta de desarrollo para la venta y distribución de ropa
adaptada a personas mayores con problemas de movilidad.

El objetivo del estudio es el de evaluar la conveniencia o no de
invertir en la venta por internet.


ANÁLISIS ESTRATEGIA

1. Determinación del mercado 1. Diferenciación
2. Competencia Online 2. Naming
3. Análisis Web 3. Política de precios
4. Análisis SEO 4. Determinación de objetivos
5. Análisis SEM 5. ¿Cómo los alcanzamos?
6. Análisis SMM 6. ¿Qué necesitamos?
7. Conclusiones 7. Inversión inicial


ANÁLISIS


2 – Determinación del mercado

• Datos del mercado on line:
– Número de búsquedas
– Palabras clave afines
– Competencia
– Tendencias
– Portales relacionados
– Actividad en redes social


Términos de búsqueda específicos


Términos de búsqueda relacionados o más generales



– El número de búsquedas para los términos directamente relacionados (más
específicos) en España es muy bajo, inferior a 1.000 mensuales. Además, el término “ropa
especial” representa diferentes intenciones de búsqueda, por lo que no se debería tener en
cuenta completamente.

– Como referencia, el término “minusválidos” o similar aparece en 110.000 búsquedas
mensuales. No obstante, podemos considerar búsquedas relacionadas con “asociaciones”,
“foros” o “ayudas”, que aún no siendo demasiado específicas, tienen un potencial algo mayor.

– La competencia en búsquedas de pago para los términos relacionados es baja. La
mayoría de anunciantes son ONGs, fundaciones o empresas que venden algún tipo de
producto (ortopedias, sillas, elevadores, etc. ) o servicio (terapia)

– En cuanto a las tendencias de búsqueda, si tenemos en cuenta los últimos 12 meses,
se observa una mayor actividad en búsquedas en los primeros meses del año (Enero,
Febrero y Marzo).



– Además de las posibilidades de marketing online en búsquedas, debemos tener en cuenta el potencial
que ofrece internet en cuanto a los propios portales de contenido, por lo que es posible alcanzar mediante
acciones de marketing a un número de usuarios mayor mientras éstos navegan, orientándolas de 2 formas,
de manera independiente o combinada:

» De forma directa, seleccionado los portales en los que se quiere mostrar los anuncios de una lista muy
amplia.
» De forma contextual. En este caso, los anuncios sólo aparecerán si hay coincidencia entre el contenido
de las páginas que estén visualizando los usuarios y los anuncios.

– A continuación incluimos una relación con algunos portales que podríamos considerar, bien por su
temática o porque incluyen artículos o categorías que pueden ser de interés:


• Actividad en redes sociales:
Actualmente apenas existe actividad en redes sociales, blog o foros relacionados con la ropa
adaptada. En cambio, sí existe gran actividad y bastantes sitios relacionados con las personas
discapacitadas o con personas mayores. Vamos a citar algunos sitios de ejemplo donde la
empresa podría participar para ganar visibilidad o llegar a algún acuerdo de colaboración:

oPortales:
o Discapacitados Online: http://www.discapacidadonline.com
o Discapnet: http://www.discapnet.es
o Mayormente: http://www.mayormente.com
o Minusval2000: http://www.minusval2000.com

oForos:
o Ortosoluciones: http://www.foros-discapacitados.ortosoluciones.com

oFacebook:
o Grupos
o Fundación amigos de los discapacitados
o Discapacitados Unidos
o Paginas
o Discapacitados Online
oTwitter:
o Gran cantidad de empresas y asociaciones relacionadas, así como personas que declaran ser
discapacitados en su perfil.
oRedes Sociales
o Sidiscapacitados: http://www.sidiscapacitados.com/ Red social específica para discapacitados


3 – Competencia Online
Para la realización de este estudio se ha llevado a cabo una selección de los 3
competidores más directos que venden este tipo de ropa en España

Empresas seleccionadas:
– MaxVida: www.maxvida.com
– GMK Confort: www.gmk.es
– Seyma: www.seyma.eu

Criterios de selección:
– Elección por el cliente
– Relevancia en búsquedas orgánicas y de pago
– Presencia en redes sociales
– Imagen corporativa y del portal web
– Antigüedad de la empresa y/o del dominio web
– Relevancia respecto al producto

Otras empresas descartadas:
– Adaptada.com: www.adaptada.com
– Girona Innovació SL: http://gironainnovaciosp.blogspot.com


3.1 - MaxVida – www.maxvida.com

Maxvida diseña, fabrica y vende ropa adaptada para personas con dependencia o
usuarios de sillas de ruedas. Tanto para hombre, mujer, niño o unisex.
Tras la gestación de su idea de negocio, en 2004 abrió sus puertas en Zaragoza y
empezó a vender por catálogo y en internet, medio por el que indican que proceden el
40% de las ventas(*).

(*) Fuente: http://bit.ly/oz99E3


3.2 – GMK Confort – www.gmk.es

GMK Confort pertenece al Grupo GMK, empresa sita en Viladecavalls (Barcelona).
Diseña, fabrica y comercializa prendas de ropa especialmente concebidas para
personas con pérdida de autonomía, que faciliten vestirse a dichas personas y faciliten
también el trabajo de los cuidadores y familiares, con un precio asequible, y con la
apariencia de ropa normal.
Además, ofrecen servicios a residencias especializadas.
Constituida en 2008, recibió un premio de 9.000€ en 2010 a la mejor empresa con
microcrédito, concedido por la Diputación de Barcelona, y fue finalista de otro (*).

(*) Fuente: http://bit.ly/xPkiXM


3.3 - Seyma– www.seyma.eu

Empresa de Córdoba que diseña, fabrica y distribuye ropa para personas con
discapacidad total o parcial de movimientos (hemiplégicos, con alzheimer o parkinson,
ingresos hospitalarios…), especialmente pijamas, camisones, chándals, polos y
monos de incontinencia.
Inicia su actividad en 2007 y tienen la patente de este tipo de prendas. El precio medio
de cada una es de 30€ (*).

(*) Fuente: http://bit.ly/pf00Va


4 – Conclusiones
A continuación se detallan las conclusiones generales y recomendaciones para
la empresa Meta SL, tras analizar su situación actual y la de sus principales
competidores en las diferentes disciplinas del marketing online.
Se puede consultar en el Anexo I los criterios para realizar las valoraciones


8 – Conclusiones (I)
• Tabla de valoración final (Ver Anexo I):

EMPRESA Análisis WEB Análisis SEO Análisis SEM Análisis SMM Total

MAXVIDA 1 4 0 4 9/40
GMK CONFORT 6 2 1 0 9/40
SEYMA 5 2 0 1 8/40


4 – Conclusiones (II)

• Análisis Web:
– Ninguna de las webs analizadas parece dirigida por profesionales del e-commerce y con más o
menos fortuna no representan una amenaza.

• Análisis SEO:
– Ninguna de las empresas analizadas realiza estrategias SEO activas. Únicamente Maxvida tiene una
posición ligeramente destacable frente al resto, posición conseguida seguramente por una buena
indexación inicial del portal.
– La realización de un nuevo portal, aplicando correctamente las estrategias SEO desde su
programación inicial, mejoraría indudablemente el posicionamiento orgánico en buscadores.
– Adicionalmente, la aplicación de otras estrategias, como el alta en directorios, acuerdos de
colaboración con foros o acciones en redes sociales, mejoraría la valoración SEO del portal por parte
de los buscadores.
– En cualquier caso, de las 4 secciones analizadas, en nuestra opinión, SEO es la menos relevante de
todas para conseguir mayor tráfico sobre el portal.


4 – Conclusiones (III)

• Análisis SEM

– Actualmente ninguna de las empresas analizadas realiza publicidad de pago en buscadores,
por lo que en caso de optar por esta estrategia de marketing, supondría una diferenciación
clara frente a la competencia.

• Análisis SMM:
– Actualmente, sólo Maxvida realiza acciones en redes sociales, por lo que parte con cierta
ventaja frente al resto de empresas.


ESTRATEGIA


ESTRATEGIA- Introducción

El usuario suele ser de edad avanzada, y por tanto, en la actualidad poco
propenso a la compra por internet.
Se define como “target group” comprador la persona de la familia que se
responsabiliza en mayor medida del bienestar del usuario y tiene capacidad para
decidir financieramente. Suele ser mujer.
La política de comunicación irá dirigida al target comprador.


ESTRATEGIA- La diferenciación

DEBILIDADES
- Desconocidos.
- Recursos limitados.
- Novatos.

OPORTUNIDADES
- Los 1ºs en venta on line
inmenso mercado por captar
- Incrementar cartera de
productos rápidamente.


ESTRATEGIA- Determinación de los objetivos

- Nos marcamos como objetivo para el primer año la consecución de una BBDD de
20.000 posibles compradores. (el universo de usuarios para España es de más
de 1.000.0000 pax).

- Tenemos un usuario que por sus características desgata mucho el producto y por lo
tanto se prevé un gran número de repeticiones en la compra, es por esto que
proponemos un gran esfuerzo en la captación del comprador, una vez consigamos la
primera compra y si logramos satisfacer sus expectativas con una buena gestión de
fidelización con un buen CRM nos garantizaremos futuros pedidos.


ESTRATEGIA- La diferenciación
Así pues vemos una gran oportunidad en posicionarse como los que facilitamos las cosas
tanto al usuario como al comprador

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ESTRATEGIA - La diferenciación

Razones intrínsecas de producto que soportan el posicionamiento:

- La tecnología utilizada. Permite ponerse y sacarse la ropa con gran facilidad lo que
contribuye a una gran mejora en el día a día tanto para el usuario como para el cuidador.
- La posibilidad de comprarlo on line, “te lo traemos a casa”. Obviamente es una
ventaja.

DEFINICION DE PRODUCTO:
Producto es una construcción cerebral , y que comparte similitudes en grupos
homogéneos.


ESTRATEGIA – El target y sus beneficios

Nuestro target debe ser internauta.
Tener decisión de compra o al menos mucha influencia.

Nuestro target es la mujer cuidadora

Con lo cual es y será el foco de toda nuestra comunicación, estilos colores,
estímulos emocionales etc..


- Nuestro target si es internauta y es fácil suponer que esta hambriento de saber
formulas que le faciliten la vida.
¿Cómo le facilitamos la vida?
- Por la tecnología de las prendas META (aspecto racional)
- Por el reconocimiento público a su ardua labor (aspecto emocional
asociado al enfermo)
- Autopremiándose por su labor.



Posicionamiento:
Mas fácil.

Beneficio para el target:
Menos esfuerzo.

Mensaje a transmitir:
Mejora tu vida.


ESTRATEGIA - El naming:
En este apartado hacemos un brainstorming de posibles nombres asociados a los beneficios y/o
ventajas

• Evocamos a la libertad:
– Uhuru (libertad en suajili)
– Frelsi (libertad en Islandés)
– Laisve (libertad en Lituano)

• Evocamos al movimiento:
– Movereshop (moverse en latín)
– Pyx (moverse en Bielorrusso)
– Likua (moverse en Finlandés)

• Evocamos al producto:
– EASY DRESS


ESTRATEGIA - La Política de precios

• La política de precios debe de estar inspirada en el código reconocido por internet.
• Oferta de la semana
• Los más vendidos
• Ultimas unidades
• Producto exclusivo
• ……

• Y las promociones tal y como se indica se orientan al target seleccionado.
• Cheques regalo para el cuidador, sorteos de viajes….


ESTRATEGIA- Cómo alcanzamos los objetivos
- Habida cuenta de que al principio tenemos poca gama de producto, las coincidencias
de calidad en las búsquedas (y por tanto alto índice de abandono de la web) solo serán
posibles si combinamos la web comercial con los elementos típicos de las redes
sociales. Mucho más adecuados para dinamizar y participar.
- Sólo con esta combinación alcanzaremos el nivel de afinidad suficiente para que el
target nos deje sus datos. Recordemos que en análisis nos confirma nuestras
sospechas de que hay una inmensa actividad en las redes sociales alrededor de los
intereses de nuestro target.

- Incrementar gama de productos propios o ajenos: durante este estudio se ha visto
como el desarrollo de éste portal puede suponer una gran oportunidad de distribución


- Web: La web debe ser clara y de fácil navegabilidad en ella se distinguirá de forma
clara:
- La oferta del mes.
- El producto más vendido.
- La novedad.
- Catálogo completo.
- Además el usuario podrá acceder a su historial de compra donde figurarán los derechos adquiridos
(entradas de cine, descuentos de producto, vales en centros comerciales…)
- Elementos de seguridad, quien somos, posibilidad de devolución sin explicaciones.
- Por descontado la posibilidad de que nos localicen con gran facilidad y de que les llamemos

- El blog: en él desarrollaremos la parte más técnica del producto, materiales,
innovación, patentes, etc…
- Facebook: será un espacio donde publicaremos las ofertas, novedades… así como
atenderemos a las sugerencias de los usuarios.
- Twitter: para avisos de promociones, entrega de producto, pruebas.. entre otros tiene
un uso de mensajería.


- Creatividad: Aquí creamos el “copy estrategy” los mensajes movilizadores y definimos
las piezas en las que se difunden, veamos el briefing.

• Briefing:
• Cliente: META
• Campaña: LANZAMIENTO venta on line

• Definición de producto:
• Ropa adaptada a personas con problemas de movilidad, la ropa aporta un innovador sistema de colocación que permite que
se pueda poner y sacar sin que el enfermo se mueva de la silla de ruedas y por tanto que el cuidador tenga que cargar con él.
• Objetivo de la campaña:
• Captar BBDD de cuidadores
• Objetivo de la comunicación:
• Que visten la web.
• Mensaje a comunicar:
• Realmente fácil.
• Piezas a desarrollar:
• Landing page
• Banner
• Banner remarketing ( aquí incluímos aspectos más promocionales y el precio del producto)
• Adwords
• Video you tube (desarollo del sistema y ejemplo)

-

- Atención al cliente: Partimos de la base que e-comerce no significa que no haya contacto humano ni
de lejos, así que contrataremos a expertos en atención telefónica de calidad

- Atención telefónica
Rosae proporciona el servicio de recepción telefónica como soporte a sus posibles compras o pedidos.

- ¿Qué hacemos?
Rosae dispone de un equipo especializado en atención telefónica formado e informado para poder atender y sobretodo
resolver las dudas, incidencias, sugerencias, etc., que el cliente nos pueda plantear en relación al producto
(características de las prendas, calidades, tallas, etc.) o el servicio que ofrecemos (tomar nota de pedidos, estado de
pedidos, disponibilidad en stock, entregas, gestión de posibles devoluciones o cambios…). Así mismo
asesoramos al cliente, aclaramos sus dudas con el fin de que el cliente pueda tomar su decisión de compra seguro y
convencido de acuerdo a sus necesidades.

¿Cómo lo hacemos?
Mediante la escucha activa y la empatía con el interlocutor resolvemos sus dudas, tratamos sus objeciones y damos los
argumentos pertinentes para conseguir un buen trato con el cliente y una comunicación efectiva, personalizada e interactiva.

¿Qué conseguimos?
Mediante nuestra comunicación;
 Creamos confianza
 Generamos credibilidad
 Creamos imagen positiva de marca
 Tenemos clientes satisfechos
 Fidelizamos a nuestros clientes


Acciones telefónicas de soporte comercial a la web y prospección

Generar tráfico en la web

- Acciones de emisión de llamadas a posibles bases de datos para darnos a conocer y así
generar tráfico de visitas en la web y fomentar la venta.
- Seguimiento telefónico de posibles mailings o e-mailings enviados con el fin de reforzar la
acción y asegurar la visita a la página mediante alguna promoción de descuento o regalo por
su primera compra.

Acciones comerciales de seguimiento a leads

Realizamos llamadas a todos aquellos posibles clientes, que hayan solicitado información pero
que finalmente no han formalizado su compra.

Seguimiento telefónico de los registros o formularios recibidos en la página web

Puesta en marcha y seguimiento de posibles acciones de captación a través de referencias
proporcionadas por los clientes, como; “Tráenos un amigo y benefíciate de exclusivas ventajas”.

Acciones de seguimiento comercial de clientes
Facilitar la venta cruzada de productos

- Llamadas a clientes, con el objetivo de facilitar la venta. Sabiendo sus gustos, preferencias,
necesidades según su minusvalía, podemos sugerirles la compra de nuevos productos
relacionados.

Seguimiento de los envíos

- Nos interesará saber si ha recibido el producto en perfectas condiciones. Tomaremos nota y
haremos las gestiones oportunas en caso de incidencia.

Cuestionarios de satisfacción

- El motivo de la llamada es conocer su satisfacción así como su opinión y cumplimiento de
expectativas. Escucharemos y tomaremos nota de sus sugerencias. Trasladaremos los
análisis cuantitativos y cualitativos oportunos a Meta, para que tenga la posibilidad de hacer
los cambios o mejoras oportunas.

Una queja genera una oportunidad de mejora.


- Emailing/CRM:
- Desde el primer momento guardamos la información del cliente en un CRM, tanto
del comprador como del usuario marcamos una serie de comunicados de
acuerdo a sus intereses y deseos:

- Referidos al usuario: Tallas, productos habituales, rotación/desgate anual….
- Referidos al cuidador: Opciones de ocio, sistema de puntos canjeable por ocio y relax..


ESTRATEGIA- Cómo alcanzamos los objetivos- difusión
- Con un ratio de conversión de un 3% de clicks de los cuales el 10% nos dejarán sus
datos presupuestamos:

- Campaña sem, para búsquedas en Google y Bing de las que debemos conseguir unos
3500 usuarios únicos y con un coste de 1200€/mes

- Campaña de inserciones en facebook de las que deberíamos obtener 3000 usuarios
únicos mes con un coste de 600€/mes.

- El resto de usuarios deberemos de obtenerlos de las interacciones generadas en las
redes sociales, cruces de enlaces…..

- A medida que se obtenga la BBDD se debe de implantar una política de e.mailing
basada en el principio del marketing permission.


ESTRATEGIA- ¿Qué necesitamos?
Presupuesto:
Medios (adwords, bing, facebook….) 21.600€
Portal de ventas con gestor CRM 10.000€
Blog, facebook, twitter, landig page 3.500€
Banners y demás piezas 1.000€
Atención telefónica: XXXXX
Comunty manager 5.000€
Seguimiento 12.000€

Ppo total 60.000€


ESTRATEGIA- otras acciones

- Entendemos que a partir de este momento y de acuerdo a los resultados
obtenidos se irán perfilando las diferentes acciones. Así se puede continuar con
la misma política y añadir campañas de seo e incluso emprender acciones
offline.
- La realidad en la red es cambiante y debemos estar atentos a las nuevas
oportunidades que seguro que se generan.


ESTRATEGIA- otras acciones.

Establecemos una red de distribuidores, y para ello sólo necesitamos un pequeño
Corner donde mostrar el producto, un catalogo y una web donde se puedan realizar
los pedidos.
Una vez el cliente hace una primera compra se le asigna un código dependiente del
distribuidor de tal forma que cada compra que el cliente haga devengará una comisión
para este distribuidor. Así creamos un concepto de cartera de clientes, altamente
valorado por el vendedor y por tanto será un buen prescriptor de todos nuestros
productos ( los presentes y los futuros).
Entre los datos del cliente debe de figurar el e.mail, que debe de convertirse en el gran
generador de repetición de consumo.


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