Vuoi ricevere i prossimi contenuti e slide? Iscriviti alla newsletter. È gratis. :) bit.ly/mocanewsletter Guida introduttiva al keyword advertising ed a Google AdWords. La presentazione è stata preparata per la lezione "Motori di ricerca: marketing, PPC e sistemi di tracciabilità" del master MA.D.E.E organizzato da Digital Accademia.

1. motori di ricerca:
marketing, PPC e
sistemi di
tracciabilità

2. indice
. introduzione
. pianificazione
. gestione
. quality score
. marketing
. l’agenzia e L’azienda
. risorse

3. introduzione (e un po’
di storia)

4. introduzione
. PPC > keyword advertising
. Google (AdWords)
. Bing/Yahoo! (Search
Marketing)
. Facebook (advertising)
. Google = 92%
(in Italia)
(“Gli italiani e i motori di ricerca”, a cura di SEMS Srl, http://goo.gl/UY7YV)

5. introduzione

6. introduzione: storia
. 1999: compaiono i primi
annunci ($: un tot a visualizzazione)
. novità: annunci testuali (il trend
dell’epoca era in banner, display adv)
. 2000: prodotto “self-
serve” (copiato da GoTo.com)

7. introduzione: storia
. 2001: Google incassa 85M$,
ma GoTo.com 288M$
(>Overture>Yahoo!)
($: un tot a click)
. 2002: Google copia ed
introduce il modello “un tot a
click”

8. introduzione: storia
. novità #1: Google introduce
il concetto di asta opaca
. novità #2: Google introduce
il concetto di CTR (rapporto tra click e visualizzazioni
> qualità annuncio)

9. introduzione
. ma come si paga?

10. introduzione
. modalità di pagamento:
PPC
CPM
CPA
Click-to-call
Click-to-download

11. introduzione
. e dove finiscono gli
annunci?

12. introduzione
. rete di ricerca

13. introduzione

14. introduzione
. pagine dei risultati di Google
(SERP)
. pagine dei risultati di altri
“mdr” partner (es. Libero, Ask)
. fruizione dei risultati di tipo
“attivo”(sto cercando di risolvere una necessità per mezzo della ricerca)

15. introduzione
. rete dei contenuti

16. introduzione

17. introduzione
. pagine dei siti partner (es. Repubblica.it,
Virgilio.it)
. siti web dei publisher (Google AdSense)
. fruizione dei risultati di tipo
“passivo” (serenditipy contestualizzata)

18. introduzione: i concetti del KA
. (centro clienti) account

19. introduzione: i concetti del KA
. (centro clienti) account
. campagna

20. introduzione: i concetti del KA
. (centro clienti) account
. campagna
. gruppi di annunci

21. introduzione: i concetti del KA
. (centro clienti) account
. campagna
. gruppi di annunci
. annunci

22. introduzione: i concetti del KA
. (centro clienti) account
. campagna
. gruppi di annunci
. annunci
. parole chiave

23. introduzione: i concetti del KA
. (centro clienti) account
. campagna
. gruppi di annunci
. annunci
. parole chiave
. landing page

24. pianificare una
campagna di keyword
advertising

25. pianificazione
. creazione account Google
AdWords
. può essere utilizzato anche
l’account Google realizzato
per la fruizione di altri servizi
(es. GMail)

26. pianificazione

27. pianificazione

28. pianificazione
. fatturazione
.. riepilogo pagamenti
.. modalità di fatturazione
. account personale
.. accesso account (inviti)
.. notifiche
.. preferenze

29. pianificazione
. creazione della campagna
(lingua, località, target, dispositivi, offerta
(bid), budget)

30. pianificazione

31. pianificazione

32. pianificazione

33. pianificazione

34. pianificazione

35. pianificazione

36. pianificazione
. creazione annunci e gruppi
di annunci

37. pianificazione

38. pianificazione
. limiti di caratteri
headline: 25
riga di descrizione #1: 35
riga di descrizione #2: 35
URL di visualizzazione: 35
URL di destinazione: 1024

39. pianificazione
. limiti di policy
.. no marchi registrati (*)
(*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

40. pianificazione
. limiti di policy
.. no marchi registrati (*)
.. no “Google” (*)
(*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

41. pianificazione
. limiti di policy
.. no marchi registrati (*)
.. no “Google” (*)
.. se l’URL non funziona (errore 404) viene bloccato
l’annuncio
(*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

42. pianificazione
. limiti di policy
.. no marchi registrati (*)
.. no “Google” (*)
.. se l’URL non funziona (errore 404) viene bloccato
l’annuncio
.. il reindirizzamento è consentito
(*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

43. pianificazione
. limiti di policy
.. no marchi registrati (*)
.. no “Google” (*)
.. se l’URL non funziona (errore 404) viene bloccato
l’annuncio
.. il reindirizzamento è consentito
.. se nello stesso gruppo di annuncio sono
previsti più annunci, l’URL di destinazione
deve essere la medesima
(*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

44. pianificazione
. limiti di policy
.. no pubblicità comparativa

45. pianificazione
. limiti di policy
.. no pubblicità comparativa
.. niente utilizzo di superlativi

46. pianificazione
. limiti di policy
.. no pubblicità comparativa
.. niente utilizzo di superlativi
.. il prezzo/sconto si può inserire se poi lo si
ritrova nel sito web/landing page

47. pianificazione
. limiti di policy
.. no pubblicità comparativa
.. niente utilizzo di superlativi
.. il prezzo/sconto si può inserire se poi lo si
ritrova nel sito web/landing page
.. call to action del tipo “clicca qui”

48. pianificazione

49. pianificazione
. creazione lista di parole
chiave (strumenti, sito web, competitor,
annunci affini, variazioni, sinonimi)

50. pianificazione

51. pianificazione
. corrispondenze
generica
“a frase”
[esatta]
-inversa

52. pianificazione
. corrispondenze
generica
parola chiave: scarpe tennis
[sì]: tennis, scarpe, acquista scarpe tennis,
foto scarpa tennis, scarpe corsa, calzature
tennis

53. pianificazione
. corrispondenze
“a frase”
parola chiave: “scarpe tennis”
[sì]: scarpe tennis rosse, acquista scarpe
tennis, foto scarpe tennis
[no]: scarpe per il tennis, scarpa tennis,
calzature tennis

54. pianificazione
. corrispondenze
[esatta]
parola chiave: [scarpe tennis]
[sì]: scarpe tennis
[no]: scarpe tennis rosse, scarpa tennis,
acquista scarpe tennis

55. pianificazione
. corrispondenze
-inversa
parola chiave: scarpe tennis -usate
[sì]: scarpe tennis, acquista scarpe tennis,
tennis
[no]: scarpe tennis usate, scarpa usata per
tennis

56. pianificazione
. non è consentito l’acquisto
di parole chiave che hanno a
che fare con
.. farmaci (previa certificazione dell’account)
.. adult
.. gambling

57. pianificazione
. solitamente si
(operativamente parlando)
parte dalla selezione delle
parole chiave che poi
vengono raggruppate per
cluster (=gruppi di annunci)

58. pianificazione

59. pianificazione

60. pianificazione

61. pianificazione

62. pianificazione
. ma ogni quanto viene
pubblicato il mio annuncio?
dipende dal budget investito (e
perché Google sa quante
dal CTR)
volte, al giorno, una parola
chiave verrà cercata...

63. pianificazione
. Google AdWords è un
sistema in continua
evoluzione (anche per rispondere ai miglioramenti dei competitor,
v. Facebook e la segmentazione)

64. pianificazione: segmentazioni (mobile)

65. pianificazione: segmentazioni (remarketing)

66. pianificazione: estensioni
. località

67. pianificazione: estensioni
. chiamata (mobile)

68. pianificazione: estensioni
. social (Google+)

69. pianificazione: estensioni
. prodotto

70. pianificazione: estensioni
. feedback

71. pianificazione: estensioni
. sitelinks

72. gestire una campagna
di keyword
advertising

73. gestione: attività “quotidiana”
. parole chiave: aggiungere nuovi
termini (“Visualizza i termini di ricerca”) ed ottimizzare le
liste di parole con le corrispondenze negative

74. gestione: attività “quotidiana”
. parole chiave: aggiungere nuovi
termini (“Visualizza i termini di ricerca”) ed ottimizzare le
liste di parole con le corrispondenze negative
. bid management: aumentare/
diminuire l’offerta (bid) che si è disposti a
pagare per il click

75. gestione: attività “quotidiana”
. parole chiave: aggiungere nuovi
termini (“Visualizza i termini di ricerca”) ed ottimizzare le
liste di parole con le corrispondenze negative
. bid management: aumentare/
diminuire l’offerta (bid) che si è disposti a
pagare per il click
. controllo di eventuali alert
di sistema

76. gestione: tips
. creare più campagne (divise per tema/
affinità semantica) per una gestione più
elastica del budget

77. gestione: tips
. creare più campagne (divise per tema/
affinità semantica) per una gestione più
elastica del budget
. creare più annunci per lo stesso gruppo di
annunci e mandarli in rotazione per
migliorare il CTR

78. gestione: tips
. creare più campagne (divise per tema/
affinità semantica) per una gestione più
elastica del budget
. creare più annunci per lo stesso gruppo di
annunci e mandarli in rotazione per
migliorare il CTR
. creare campagne separate per la rete dei
contenuti e la rete di ricerca

79. gestione: tips
. creare più campagne (divise per tema/
affinità semantica) per una gestione più
elastica del budget
. creare più annunci per lo stesso gruppo di
annunci e mandarli in rotazione per
migliorare il CTR
. creare campagne separate per la rete dei
contenuti e la rete di ricerca
. analizzare le performance della campagna
su base oraria

80. gestione: tips
. utilizzare lo strumento “Opportunità” per
trovare nuove parole chiave

81. gestione: tips
. utilizzare lo strumento “Opportunità” per
trovare nuove parole chiave
. verificare il budget giornaliero
effettivamente speso

82. gestione: tips
. utilizzare lo strumento “Opportunità” per
trovare nuove parole chiave
. verificare il budget giornaliero
effettivamente speso
. utilizzare la “dynamic insertion” per la
creazione degli annunci (*)

83. gestione: tips
. (*) dynamic insertion:
l’annuncio, in una qualsiasi sua componente,
viene creato all’istante utilizzando come dato
la parola chiave digitata dall’utente (se questa non
supera i limiti consentiti)
La struttura è: {keyword:Master}
{keyword} - {Keyword} - {KeyWord} - {KEYWord} - {KeyWORD} - {KEYWORD}

84. gestione: tips (dynamic insertion)

85. quality score
(it ain’t just all about money)

86. quality score
. introdotto nel 2005

87. quality score
. introdotto nel 2005
. tutela la qualità degli
annunci a discapito del
budget(mezza verità)

88. quality score
. introdotto nel 2005
. tutela la qualità degli
annunci a discapito del
budget
(mezza verità)
. posizione = QS x bid

89. quality score
. introdotto nel 2005
. tutela la qualità degli
annunci a discapito del
budget (mezza verità)
. posizione = QS x bid
. un’asta “opaca”
(e sempre e comunque)

90. quality score: (alcuni ) elementi considerati
. performance (storicità) dell’account

91. quality score: (alcuni ) elementi considerati
. performance dell’account
(storicità)
. CTR degli annunci e delle
parole chiave

92. quality score: (alcuni ) elementi considerati
. performance dell’account
(storicità)
. CTR degli annunci e delle
parole chiave
. click di ritorno sulle SERP

93. quality score: (alcuni ) elementi considerati
. performance dell’account
(storicità)
. CTR degli annunci e delle
parole chiave
. click di ritorno sulle SERP
. consistenza tra tutti gli
elementi

94. quality score: (alcuni ) elementi considerati
. performance dell’account
(storicità)
. CTR degli annunci e delle
parole chiave
. click di ritorno sulle SERP
. consistenza tra tutti gli
elementi
. attinenza semantica

95. quality score
. è stato inoltre introdotto un
algoritmo che si occupa di
verificare la bontà dei click (click
fraud)

96. quality score
. è stato inoltre introdotto un
algoritmo che si occupa di
verificare la bontà dei click (click
fraud)
. sistema automatizzato +
approccio proattivo

97. conoscere il proprio
mercato (marketing)
con il keyword
advertising

98. marketing: obiettivi
. lancio di prodotto/servizio

99. marketing: obiettivi
. lancio di prodotto/servizio
. promozione di evento (anche solo della
presenza allo stesso)

100. marketing: obiettivi
. lancio di prodotto/servizio
. promozione di evento (anche solo della
presenza allo stesso)
. analisi di (nuovi) mercato

101. marketing: obiettivi
. lancio di prodotto/servizio
. promozione di evento (anche solo della
presenza allo stesso)
. analisi di mercato
(nuovi)
. brand protection

102. marketing: obiettivi
. lancio di prodotto/servizio
. promozione di evento (anche solo della
presenza allo stesso)
. analisi di mercato
(nuovi)
. brand protection
. vendita online

103. marketing: obiettivi
. lancio di prodotto/servizio
. promozione di evento (anche solo della
presenza allo stesso)
. analisi di mercato
(nuovi)
. brand protection
. vendita online
. generazione di lead (contatti)

104. marketing: obiettivi
. assenza di compatibilità con
il SEO

105. marketing: obiettivi
. assenza di compatibilità con
il SEO
. “stress test” di layout

106. marketing: obiettivi
. assenza di compatibilità con
il SEO
. “stress test” di layout
. comunicazione persuasiva
sulle SERP

107. marketing: obiettivi
. assenza di compatibilità con
il SEO
. “stress test” di layout
. comunicazione persuasiva
sulle SERP
. incrementare gli iscritti alla
newsletter(squeeze page)

108. marketing: PPC vs SEO
. principio dei vasi
comunicanti

109. marketing: PPC vs SEO
. principio dei vasi
comunicanti
. doppio posizionamento per
parole chiave brand
(stessa key - utenti diversi)

110. marketing: PPC vs SEO
. principio dei vasi
comunicanti
. doppio posizionamento per
parole chiave brand(stessa key - utenti diversi)
. incrementare gli accessi
grazie alle estensioni (CTR)

111. marketing: PPC vs SEO
. principio dei vasi
comunicanti
. doppio posizionamento per
parole chiave brand (stessa key - utenti diversi)
. incrementare gli accessi
grazie alle estensioni (CTR)
. copy più dinamico

112. marketing: sito web (ottimizzazione)
. considerando il “ciclo di
acquisto”, questi interventi
sono riferiti esclusivamente
all’ultimo elemento del
flusso: il sito web/la landing
page

113. marketing: sito web (ottimizzazione)
. elementi di una landing
page “vincente”:
.. velocità di caricamento [anche AdWords vi avvisa]
.. copy impeccabile
.. catturare l’attenzione
.. stimolare il desiderio
.. indurre all’azione (pulsanti)
.. utilizzo di contenuti media (immagini/video)
.. non esiste la landing page “perfetta” (test)

114. marketing: sito web (ottimizzazione)

115. marketing: sito web (ottimizzazione)

116. marketing: sito web (ottimizzazione)

117. marketing: sito web (ottimizzazione)

118. marketing: sito web (ottimizzazione)
. A/B test + test multivariati
(http://goo.gl/oEy0I)
. heatmap
ClickTale(.com)($)
CrazyEgg(.com) ($)

119. marketing: best practices
. nel caso di un punto di
conversione “economico”,
valutare le performance della
campagna in funzione del
CPA

120. marketing: best practices
. se si attiva il remarketing,
considerare un tipo di
comunicazione ad hoc
considerando che
quell’utente ha già visto il sito
ma non ha convertito
(per qualche motivo)

121. marketing: best practices
. utilizzare la
(se compatibile con la strategia)
“tattica GMail”: rete dei
contenuti + query (gmail.com)
“oggetto della newsletter”

122. marketing: web analytics
. è possibile configurare degli
obiettivi direttamente
(conversioni)
dallo strumento (per mezzo
di una porzione di codice
sorgente da installare nella
pagina di conversione)

123. marketing: web analytics

124. marketing: web analytics
. ci sono poi le condizioni per
valutare le performance della
campagna in funzione
(parole chiave, annunci)
degli obiettivi, del tasso di
conversione (conversion rate)

125. marketing: web analytics
. integrazione con Google
Analytics : (consigliata!)
.. importazione dei goal di Google Analytics
in Google AdWords (se succede una conversione)
.. tagging (auto*/manual)
.. conversioni indirette
.. funnel multicanale
* se non viene configurato, il traffico verrà classificato come “diretto”

126. marketing: web analytics
. auto tagging
Google aggiunge un parametro univoco
all’URL dell’annuncio affinché tutto ciò che
succede dopo sia riconducibile a
quell’annuncio
http://www.miosito.it/?gclid=CODICEUNIVOCO

127. marketing: web analytics
. manual tagging
E’ possibile aggiungere, manualmente, dei
parametri all’URL dell’annuncio affinché
Google lo riconosca in maniera univoca (questo
sistema di tracking si può applicare a prescindere da Google AdWords)

128. marketing: web analytics
http://www.miosito.it/?
utm_source=SorgenteProva&utm_medium=MezzoProva&
utm_campaign=CampagnaProva

129. marketing: web analytics
. manual tagging
“Google Analytics URL Builder” (http://goo.gl/3nwvh)
I parametri sono:
utm_campaign (*)
utm_source (*)
utm_medium (*)
utm_keyword
utm_content
(*) obbligatori

130. il punto di vista
aziendale

131. l’agenzia e L’azienda
. revenue slegata dal budget
investito dal cliente
(agenzie)
. revenue proporzionale al
budget investito dal cliente (centri
:(
media)

132. l’agenzia e L’azienda
. Google ha un conflitto di
interessi: 2011 ha avuto
entrate per 37.9 billioni di $;
il 96% deriva all’advertising >
qualità o quantità?!

133. l’agenzia e L’azienda
. + il meccanismo funziona
(=più utenti cliccano
sull’annuncio)
. + l’advertiser è contento
. + è predisposto ad investire
. + soldi guadagna Google

134. l’agenzia e L’azienda
. nei monitor con il tubo
catodico lo sfondo degli
(sempre più rari)
annunci nella rete di ricerca
non si vede/percepisce

135. l’agenzia e L’azienda
. i publisher con account
AdSense Premium possono
“mimetizzare” ulteriormente
gli annunci all’interno dei
propri contenuti. perché?!

136. per cominciare.
davvero

137. risorse
. strumenti ufficiali (AdWords)(soprattutto se
Italia)
. tool “locali” (AdWords Editor)
. Excel!!

138. risorse
. Blog ufficiale di Google
(italiano)
AdWords Italia (adwords-it.blogspot.it)
. Blog ufficiale di Google
(inglese)
AdWords (adwords.blogspot.com)
. PPCHero (inglese) (ppchero.com)
. PPC Blog (inglese) (ppcblog.com)

139. your turn :)

140. now you
know ;)

141. introduzione
Marco Ziero
marco.ziero@mocainteractive.com
Elisa Sisto
elisa.sisto@mocainteractive.com
MOCA Interactive Srl
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