Presentación utilizada en la conferencia sobre Branding Emocional organizada por MdS y Pons

1. Branding Emocional,
Brand Engagement
La marca como concepto estratégico:
Funciones, Innovación, Creatividad y
Tendencias
Juan Carlos Alcaide Casado
Marketingdeservicios.com
Jcalcaide.com
alcaidejc@

2. Contexto
Introducción

3. CONTEXTO
Cinco años de guerra sin bombas
y
Treinta-cincuenta de saturación
publicitaria…

4. CRISIS
DESCONFIANZA Y LOW COST
CLIENTECENTRISMO
CALIDAD, CALIDEZ Y PRECIO JUSTO

5. ¿marca la
marca? • Ha de marcar
• Si la marca no marca, no
es marca!!

6. MARCA HOY
• Reflejar valores
• Para diferenciarse
• Identificar
• Conexión emocional
• TRABAJAR LA PERTENENCIA
y
• Justificar el precio
(no te robo)

7. • http://www.eleconomista.es/gestion-
empresarial/noticias/
2332167/07/10/Y-tu-de-quien-
eres-Las-marcas-crean-sus-tribus-
urbanas-para-vender-mas.html

8. MARCA HOY
– Te acompaño en el
sentimiento
– Te acompaño

9. MARCA HOY

10. Que hacer?
• Codificar lo emocional
Y
• Manejar estratégicamente la
marca

11. MARCA HOY
1. Una marca no es sólo un
nombre o un logotipo.
2. Una marca no es sólo una
etiqueta que identifica un
producto.
3. Estas son sólo las bases de
una marca.
4. Una marca NO debe ser
pensada en función de la
empresa, sino de los clientes y
usuarios de los productos y
servicios.

12. MARCA HOY
• CUATRO DIMENSIONES
• SEXTO SENTIDO, MARCA HOLISTICA

13. ¡¡¡¡¡Branding Emocional
Marketing Emocional!!!!!
Nudo

14. BRANDING EMOCIONAL
EMOCIONES
Consumidor
Cultura Personalidad
Atributos Beneficios Valores
Ver http://www.youtube.com/watch?v=GmIWbU4bu8s&feature=BFa&list=PL6C379EFE6CEBF01D&lf=results_main

15.  BRANDINGCONSTRUYENDO
UNA PERSONALIDAD INTEGRAL

16. BRANDING EMOCIONAL
“Give your brand in marriage” Jacques R.
Chevron,
 Llegar al corazón de un modo fresco y nuevo COMO
SI QUISIERAMOS CASARNOS CON EL CLIENTE

17. BRANDING EMOCIONAL
 LOGRAR QUE EL CLIENTE
QUIERA CASARSE CON LA MARCA
 INTIMIDAD COMERCIAL

18. BRANDING EMOCIONAL,
MARCA HOLISTICA
 BODA:
 el aspecto físico del candidato,
 atributos físicos importantes= sólo continuará comprando hasta que alguien
más atractivo aparezca= vivir con la permanente obligación de justificarse a sí
mismas por resultado o por precio.
 después en el estilo y,
 finalmente, en el carácter y
PERSONALIDAD

19. BRANDING EMOCIONAL
IDENTIDAD PERSONALIDAD
 Casablanca:
“Lo besé, pero no lo conocí”….
CONOCER REALMENTE LA MARCA, LO QUE HARÍA….

20. BRANDING EMOCIONAL
 LOOK. Es la forma en que se presenta una marca o una persona. Cómo se viste, cómo habla,
cómo actúa. Es la arquitectura visual sobre la que se construye el branding la que define un
estilo y, es por ello que día a día aumentan los desarrollos en forma de guías de estilo.
 COOL
 GENUINO
 MISTERIO
 SENSUALIDAD
 ENTRE LA HUMILDAD Y LA SUAVE ALTANERIA

21. BRANDING EMOCIONAL
 Sin embargo, la personalidad y valores no pueden ser comunicados en un
manifiesto, de forma proactiva (nadie puede hablar de su propio carácter ...
Incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad).
 BRANDING:

22. BRANDING EMOCIONAL
 Naming adecuado++ identidad visual++ valores 
PERSONALIDAD== Seducir a nuevos consumidores.
 TRABAJAR LA CUARTA DIMENSION IMAGINARIA (DISNEY)
 SEXTO SENTIDO, CINCO SENTIDOS AMPLIFICADOS Y MULTIPLICADOS

23. El círculo virtuoso del “Branding”
Promesa
Experiencia de compra, uso y relación
GESTIÓN DE LA MARCA POSICIONAMIENTO
Seguimiento Investigación de mercados
Investigación de mercados Análisis del usuario
Innovación Plan de marketing
Valoración
ATRACTIVO FÍSICO – APARIENCIA - PERSONALIDAD
IMPLANTACIÓN
Empaquetado
Publicidad
Distribución ventas y Material POS Guía de estilo
RR.PP Multimedia y Multicanalidad
Visual Merchandising.

24. Marketing emocional,
concepto y conceptos
sinónimos
• Logra que se erice el
vello de los brazos
• Tocar el lado o
hemisferio derecho de
los clientes (cerebro
emocional).

25. Marketing emocional
++ • Me salen las cuentas y
además
RACIONAL?
– Emoción
– Ilusión
– Vivencia
– Sentimiento
– Pasión
– Estado de ánimo

26. Emocional, más o menos
sinónimos
• Sensorial
• Neuromarketing
• Vivencial

27. “Appeal”, “look” y personalidad
¿¿AMOR??
CREDIBILIDAD - BRANDING – LOVEMARKS
(ROBERTS)

28. Marcaricia, Marcamor
• Lealtad que va más allá de la
razón,
Algo lleno de misterio,
sensualidad e intimidad y que
encuentras irresistible.
• Irresistible=Pasión
• EXCLUSIVO Y EXCLUYENTE

29. Marcaricia, Marcamor
• FANS y SEGUIDORES
• ADICTOS

30. Marcas,
¿buscar comportamiento
sectario??

31. Los mandamientos
del branding emocional
(me inspiré en Gobé y Schmitt)
Desenlace

32. Orientación cliente
(credibilidad-confianza-servicio)
+++
Emocionalidad branding
++
Relaciones públicas demostrativas
Promesas Cumplidas

33. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

34. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

35. Experiencias y emociones
Atribución funcional sentimientos apasionados,
Experiencia de marca multisensorial 
Contacto memorable 
Predilección y lealtad.  FAMILIARIDAD (*)>PERTENENCIA
>BUZZ
(*) http://www.dailymotion.com/video/xkxv6h_neuromarketing-el-poder-de-las-marcas-rmf-branding_school

36. Los Proveedores Experienciales
(MEE’s) de Schmidt
5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos)
EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS DE EXPERIENCIAS DE EXPERIENCIAS
SENSORIALES DE SENTIMIENTO PENSAMIENTO ACTUACIÓN DE RELACIONES
1 2 3 4 5
PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE
Conductas
Colores Grupos de referencia
Pensamiento Estilos de vida
Figuras Roles sociales
Estados de analítico y Acciones
Formas Valores culturales
ánimo convergente valoradas
Sonidos Identidad
Emociones Pensamiento Percepciones
Olores Categoría
divergente personales
Táctiles Influencia social
Interacciones
HACER HACER HACER TRANSMITIR
INTEGRARSE
NOTAR SENTIR PENSAR DINAMISMO

37. LA MATRIZ EXPERIENCIAL
Matriz experiencial
Branding Emocional
Comunica- Identidad Presencia del Congestión de Entornos Sitios Web y
MEE Personal
ciones Visual producto la marca espaciales otros
Sensaciones
Sentimientos
Pensamientos
Relaciones
Actuaciones
Fuente: Adaptado de Schmitt, 1999

38. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
Misión, visión, valores, credo, manifiestos, cartas de
compromiso

De la poesía a la concreción y plasmación en el mundo real

39. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

40. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

41. No sólo la marca cuenta
Evobank aprobaría un
Examen de branding
(misterio, competición – con ING-,etc)
http://www.evobanco.com/?gclid=CPCE_K2Nna8CFcEPfAodHQ_jdw
¿PERO POR QUÉ ME OCULTAN QUE SON NOVACAIXA GALICIA?

42. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

43. ¿ a qué no es el BBVA?

45. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

46. Emotividad, en el mundo de lo
soft..
• Confianza • Humanidad
• Bienestar • Complicidad
• Amparo • Pertenencia

47. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

48. • Below the line y
Relaciones públicas
para crear marca
• Multicanalidad
• Publicidad y
multicanal para
mantenerla

49. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
diálogo total

51. BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

53. Relación
Relación vía los contenidos respetando el marketing con
permiso

54. Muchas gracias!!