Marketing Digital en el Mundo Real - 2o Foro El Mundo Economia y Negocios, Caracas 26 Junio 2012

2º Foro
Marketing y
Redes Sociales

MANUEL CARO
MDE Consulting Group

www.marketingdigitalexperto.co

www.marketingdigitalexperto.co @manuelcaro

Agenda
Las cosas no son las de antes

Planning Estratégico Digital

Esquema Clasificación Medios Digitales

Proceso de Planificación Marketing Digital

Indicadores y Resultados

Los medios masivos eran
sencillos


Un mensaje que se
enviaba a todos lados

«Cómprenos»

«Cómprenos»
«Cómprenos»
«Cómprenos» «Cómprenos»


llegue a
millones
afecte a
miles

La centrales
hacían muy bien
2 cosas

pague obtenga
www.marketingdigitalexperto.co @manuelcaro por esto esto

No
interesan


entonces…

?
creador
costos de costos de costos de consumidor
producción duplicación distribución


produccion


duplicacion


distribucion


creador participante
producción
duplicación
distribución

yo

cualquiera

lo que sea

donde sea

para caballos
en
Puerto
La Cruz


Ummm hola…?
Cómpreme…?
Hola..?

esta chévere... hagámoslo así... qué bacano…
si viste…
estoy probando esto… mira este negocio… en donde nos vemos


“Internet ha influido sobre el modo en
que vemos la television. Ha influido sobre
el modo en que vemos toda la publicidad”


“Va a ser imposible que en
los proximos tres o cinco
anos un director de
marketing haga bien su
trabajo y no comprenda
bien el funcionamiento de
la Red.”


Ventas

ESTRATEGIA
MARCA Objetivos
Posicionamiento

Crear

MERCADO Contextos Modificar
Capitalizar
Hábitos
CONSUMIDOR Insights Conductas
Actitudes
Influencias

•Web
•Aplicativos
ESTRATEGIA

DESARROLLOS •Contenidos
•SEO
•Mobile
Indicadores
CREATIVIDAD •Piezas
&
BIG IDEA •Display Ads
•SEM Performance
•Social Media
COMUNICACION
•CRM (KPIs)
•Mobile
•OffLine

INNOVACION


Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras

Medios Canal que la marca Web site Construir relaciones de - Control - No hay garantía
Propios controla Mobile largo plazo con los - Costo - Comunicaciones
Blog potenciales consumidores y - Longevidad corporativas no
Twitter con los medios ganados - Versatilidad generan confianza
Like Page FB - Nichos - Toma tiempo

Medios La marca paga por Display Ads Alimentar los medios - Por demanda - Desorden
Pagados aparecer en el canal SEM propios y crear los medios - Inmediatez - CTR bajos
Patrocinios ganados - Escalable - Pobre credibilidad
AdSocial - Control

Medios El consumidor es el Voz A Voz Escuchar y responder - Credibilidad - No hay control
Ganados canal Viral Este es a menudo el - Clave en asegurar - Puede ser negativo
Comentarios resultado de una bien las ventas - Escala
planeada y ejecutada - Transparencia - Difícil de medir
acción de los medios - En vivo
propios y pagos

Alineamiento de Estrategias

Medios Digitales Propios Medios Digitales Pagados
Estrategia Web Site Medios Digitales Ganados Estrategia Digital Media

Estrategia Social Media

Monitoreo Dedicación de Tiempo
Conversaciones Análisis Targeting Lugares Pagos
Sitio Institucional & Micrositios Aliados Pauta

Escuchar, involucrar,
participar Ciclo de los Medios Pagados
Ciclo de los Medios Propios A. Se identifican los espacios y se compran
A. Contenidos controlados se publican B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias
B. Se promociona este contenido vía Search, Display alineadas al target
y Social Media

Sitios Nicho
Ciclo de los Medios Ganados
A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran Monitorear y
B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada
www.marketingdigitalexperto.co @manuelcaro se vuelve cíclico, volver a escuchar y luego a involucrar
C. El proceso Analizar

Awareness
IBC
Tácticos Consideration
Inversiones Engage
Distrib. de Medios KPIs
Action
360°


Display Ads Google Analytics Facebook Youtube
Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video
Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal
Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos
CTR
Clicks

Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa
Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach
Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia
Rank
www.marketingdigitalexperto.co @manuelcaro Unilever 2010

Display Ads Google Analytics Objetivos Web Facebook
CTR Paginas vistas por visita Interacciones totales
Interacciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro
Fans
Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media
Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios
Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones
Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall
Calificación de Calidad del Post
Reviews
Likes
Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/Games
Votos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativos
Rating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activos
Comentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de uso
Favoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesión
Llegadas de referidos Comentarios Votos
Llegadas por Búsquedas Comentarios
Subcriptores del canal Favoritos
Comentarios del canal

Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals
Clicks Muestras requeridas
CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio
Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento
Registros de Codigo
Registros Tag en Pagina Clave

Facebook Metricas Especificas
Cupones o muestras requeridas
Codigos redimidos
Conversiones Cupones redimidos

Google Analytics Objetivos Web Facebook
Frecuencia y Recencia de Visitas Fans
Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones
Referidos
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro
% de nuevos visitantes que retornan

Email Applications/Games
Subscritores Boletin Frecuencias de Uso
Emails Reenviados Invitaciones amigos

Proceso de Planificación
Análisis
de Dónde estamos?
Situación

Modelo Chaffey&Smith (2008)

Análisis
de Dónde estamos?
Situación

Objetivos
Donde queremos estar?


Planeación basada en
Objetivos
% Reducción
de costos en
% Reducción Desarrollo de % Incremento
de los costos Producto en la
en Servicio al
presencia SEO
Cliente

% Incremento
% Incremento de los Leads
en Ventas de una
Campaña

Escoger las
% Reducción que cumplan % Incremento
en PR,
Marketing &
con las en Visibilidad
Metas de SU de Marca
Publicidad
Negocio

Análisis
de Dónde estamos?
Situación

Objetivos

Audiencia A quien le queremos hablar?

Cómo llegamos allí?

Estimulo


ZMOT


FMOT:
El producto en el
Punto de Venta


SMOT


Análisis
de Dónde estamos?
Situación

Objetivos

Audiencia A quien le queremos hablar?

Estrategia Cómo llegamos allí?
Marketing Mix Digital

Marketing de - Search Marketing (SEO, SEM)
Resultados - eMail Marketing
- Redes de Afiliados

- Presencia Web
- Display Ads
Brand - Difusión (Viral, guerrilla..) Social Media
Marketing
- Videos corp. Marketing
- Publireportajes
- Notas de Prensa

InBound Closed-Loop XXX YYY
Marketing Marketing Marketing

“Las marcas te van a encontrar”


Análisis
de Dónde estamos?
Situación

Objetivos

Tácticos / A quien le queremos hablar?
Quien hace qué Acciones
Audiencia
y cuando?


Ejecuciones Tácticas
Aplicativos Facebook eDM (Mailing)
TV / TVC
Patrocinios Pauta Online (Display)
PR RADIO

Messenger WebSites / Microsites

Podcasting SMS / MMS
PRENSA /
POS
REVISTAS

Desarrollo Websites Blogs

Viral RSS
BTL CINE
Branded Entertainment Aplicaciones CRM
OOH
SEM Widgets

Análisis
de Dónde estamos?
Situación

Monitorear el Performance
Control Objetivos

Tácticos / A quien le queremos hablar?
Quien hace qué Acciones
Audiencia
y cuando?


Analisis de Resultados

“y para terminar con una nota
positiva…
www.marketingdigitalexperto.co @manuelcaro La compañía ya está en Twitter!”

Analisis de Resultados


Medios
X X
Tactica Fase dentro del Embudo Indicadores KPIs
Propios Pagados Ganados
Google Adwords Impresiones por Medio / Totales 60.029.167
Facebook Adsocial Clicks por Medio / Totales 31.458
Invitación al minisite Awareness
eMail Marketing
Activacion Digital

Display Ads
Visitas al Minisite 25.167
micampaña.com Test personalidad Consideración
Tiempo en el site Superior 1 minuto
Test completados 17.617
micampaña.com Solicitar muestra Engagement
No. Registradas 10.570
Mail Enviados 10.570
BD registradas Mailing solicitando testimonial
Acción Mail Leidos 2.643
micampaña.com Captura Testimoniales Testimoniales 264
Fans del sitio Conexión Social Media No Fans 2.643
Like Page MiCampaña
Posteos en el Wall Interacción Social Media No. Posteos 40
Social Media Marketing

No. Like por Posteo 26
Likes Participación Social Media
No.Likes totales 1.057
Posteos en el Wall
No. Comentarios por Posteo 7
Comentarios Influencia Social Media
No. Comentarios Totales 264
Participantes Participación Social Media No. Participantes 2.643
Aplicativo FB Aplicativo Social Viral
Referidos Influencia Social Media No. Amigas referidas 13.213
Participantes Participación Social Media No. Participantes 1.321
Aplicativo Twitter Aplicativo Social Viral
Postales Influencia Social Media No. Postales enviadas 3.964


www.marketingdigitalexperto.co @manuelcaro Club SedalTeens 2008 – Unilever Andina

Resultados
Visión Estilo
Método Herramientas


MANUEL CARO
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