Este documento presenta un plan de mejora empresarial para la Cámara de Comercio de Alicante. El plan propone mejorar el marketing, la innovación y las habilidades de los empleados para que las empresas sean más competitivas en el actual entorno económico.

1. PLAN DE MEJORA EMPRESARIAL
CÁMARA DE COMERCIO DE ALICANTE
GRACIAS
Josué Gadea García
Consultor y facilitador del proceso de rejuvenecer tu modelo de
negocio. Ecotrainer de directivos, equipos de alto rendimiento y
emprendedores.

3. ¿Qué es el marketing?
Es el proceso de planificar y ejecutar el
concepto, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfacen los objetivos particulares y de las
organizaciones.

4. Unas observaciones antes de ponernos
a conducir

5. ENTORNO

6. Observación 2: las empresas a las que no les
falta trabajo hoy son las que fueron más
innovadoras ayer

8. Observación 3: a mayor nivel de formación
mayor capacidad para encontrar trabajo (o
crearlo)

9. Observación 4: internet nos obliga a ser
excelentes

10. Observación 5: aún sin ser excelente tienes
trabajo si tienes una buena red de contactos

11. ¿QUÉ ES ALGO
EXTRAORDINARIO?

13. + BENEFICIOS
+ CREDIBILIDAD

17. Opciones
Tiempo

18. • La vieja regla: cree productos ordinarios,
seguros y combínelos con una gran campaña
de marketing
• La nueva regla: cree productos extraordinarios
que interesen realmente a la gente

19. ¿Y qué es lo que funciona?
Superrápidos
Superlentos
Supergrandes
Superpequeños
Superpesados
Superligeros

20. http://www.youtube.com/embed/2tSuOmcVUbs

22. Las 22 leyes inmutables de Ries y
Trout

23. Ley 1: la ley del liderazgo
• En marketing es mejor ser el primero que ser el mejor.
• ¿Cuál fue el primer presidente de los EEUU? ¿Y el
segundo?
• ¿Cuál fue la primera compañía de telefonía en España?
¿Y la segunda?
• (Sugerencia, sustituye “primero” por “líder”)
2º

24. • La gente percibe el primer producto como el mejor.
• Sin embargo algunos “primeros” nunca llegarán a
ninguna parte.
• El marketing es una batalla de percepciones, no de
productos.

25. • ¿Quién fue el primer tenista español que ganó un
Roland Garrós?
• Manolo Santana ¿y el segundo?

26. Ley 2: la ley de la categoría
• Si no puedes ser el primero en una categoría crea
otra nueva.
• ¿Quién fue la primera mujer española en ganar
Roland Garros?
• Si no has logrado entrar el primero en la mente del
consumidor, crea la categoría en la que puedes serlo.

27. • IBM triunfó haciendo ordenadores, y le siguieron
Burrough, Control Data, General Electric, Honeywell,
NCR, RCA y Sperry.
• Sólo IBM se convirtió en potencia mundial con
126.000 empleados y ventas por 14.000 millones de
$.

28. • Windows fue el primer sistema operativo para
ordenadores ¿quién fue el segundo?
• Sin embargo, ¿cuál es el primer sistema operativo
libre? Linux.

29. Ley 3: la ley de la mente
• Es mejor ser el primero en la mente que el primero
en el punto de venta
• Casera Cola fue la primera cola sin cafeína en España
• Du Mont el primer televisor comercial.
• Hurley la primera lavadora.
• La ley de la mente modifica a la ley del liderazgo.

30. • El problema es introducir el concepto de primero en la
mente del consumidor y mantenerlo.
• Si eres el primero pero no eres el primero en la mente
del consumidor entonces no eres el primero.
• A la gente no le gusta cambiar su mente. Si te perciben
de una manera, olvida cambiar su percepción.

31. • Millones de euros podrían no valer para nada y unos
pocos euros pueden hacer milagros.
• Apple empezó con 91.000$ y con él empezaron Apple II,
Commodorre Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio
Shack TRS 80
• ¿Qué nombre es el más simple y fácil de recordar?

32. Ley 4: la ley de la percepción
• El marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones.
• No hay mejores productos. Lo único que existe son
percepciones en las mentes de los clientes actuales y
potenciales.

33. • Las percepciones instaladas en nuestra mente son
verdades universales. La gente rara vez se equivoca si es
que lo hace alguna vez.
• Ej. Honda, Toyota y Nissan
• ¿Tendría éxito un coche Harley-Davison?
• New Coke y Coca-Cola Classic

34. • Expertos aseguran que la industria espacial española
es fuerte y puede asumir la responsabilidad de
fabricar satélites
• ¿Usted se lo cree? ¿es cierto? ¿importa?

35. Ley 5: la ley del enfoque
• El principio más poderoso del marketing es poseer
una palabra en la mente de los consumidores.
• ¿Quién posee en nuestra mente la palabra “pañuelo
de papel”?
• Kleenex
• Las palabras más eficaces son las más simples y
orientadas al beneficio

36. • Mercedes->ingeniería
• BMW-> conducción
• Volvo-> seguridad
• Coca-cola-> sensación de vivir
• Disney-> regreso a la infancia
• Las palabras pueden ser relativas al beneficio (prevención
de caries), relativas aun servicio (a domicilio), relativas al
público objetivo (gente joven) o relativa a las ventas
(marca preferida).

37. • Nada dura para siempre
• No puedes apropiarte de una palabra que sea de
otro.
• Atari (videojuego) 1982->ordenadores (IBM y Apple)
• La esencia del marketing es concentrar el enfoque: la
palabra tiene más fuerza cuando reduce el campo de
acción de sus operaciones.

38. • No puedes concentrar tu enfoque en una palabra
que no tenga opuesto.
• La ley del enfoque se aplica a todo lo que se venda o
lo que no quieres que se venda.

39. Ley 6: la ley de la exclusividad
• Dos empresas no pueden poseer la misma palabra
en la mente del cliente.
• Mercedes y General Motors>seguridad?
• Atari>ordenador personal?
• ¿hay que darle la gente lo que nos pida?
• La teoría dice que si gastas dinero suficiente puedes
poseer la palabra, en la práctica esto es totalmente
falso.

40. Ley 7: la ley de la escalera
• La estrategia a utilizar depende del peldaño que se
ocupe en la escalera.

41. • Los clientes utilizan su escalera para decidir qué
información aceptan y qué información rechazan.
• En general, un consumidor acepta toda la
información que encaja con la escalera de productos
de la categoría correspondiente.
• Los productos que se compran a diario o suponen
lucimiento personal tienen muchos peldaños en la
escalera.

42. • Los productos que se compran esporádicamente e
implican experiencias poco agradables tienen pocos
peldaños.
• ¿Cuál es el nº máximo de peldaños? 7

43. Ley 8: la ley de la dualidad
• A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.
• Las pilas son Energizer o Duracell
• Coca-cola o Pepsi
• McDonald´s o Burguer King
• Nike y Adidas
• Etc.

44. • Normalmente es la vieja marca y el aspirante.
“En telefonía fija Telefónica España sigue líder con el 78,6% de
cuota de mercado siendo la cifra más baja de los últimos cinco
años.
Le siguen Cableuropa (ONO) con un 8,6% de cuota, France
Telecom (Orange) con un 2,9%, Vodafone España con un 2,0%
y Euskaltel con un 1,6% de cuota de mercado.”
• La ley de la dualidad dice que telefónica seguirá perdiendo
cuota y ono continuará ganando hasta que ambos estén más o
menos igualados.

45. “En telefonía móvil, Telefónica Móviles (Movistar) se lleva el 43,8% de
cuota de mercado, supone un descenso de un -2,6% en un año.
Vodafone España crece un +1,2% situándose en un 31,8% de cuota
final lo que confirma un año más que Vodafone va ganando terreno
poco a poco a Movistar.”
¿Quiénes ocuparán los dos primeros peldaños de la
escalera?

46. Ley 9: la ley de lo opuesto
• Si optas al segundo puesto, tu estrategia está
determinada por el líder.
• Hay que descubrir la esencia del líder y presentarse
como lo opuesto.
• No intentes ser mejor, intenta ser diferente y
preséntate como una alternativa al líder.

47. • Coca-cola->la marca tradicional
• Pepsi->la generación pepsi
• Burguer King -> “tómalo a tu gusto”, “a la plancha, no
fritas” lo cual reafirmaba su posición de nº 2.
• Más tarde lanzó los mensajes “la mejor comida para
tiempos rápidos”, “lo hacemos como tu lo haces” incluso
iniciaron un programa para atraer a niños.
• Las ventas nunca llegaron a ser las de antes.

48. • Laura Gímenez Maldito tuenti con su patético intento de parecerse a facebook ¬¬'
• Hace 11 horas · Comentar ·
• A Patricia Espuch le gusta esto.
• Laura Gímenez
• Que rabia, verdad Patricia? Es que entro y me veo los grupos, y digo... venga, qué mas, ahora solo
faltan los juegos :(
• Hace 11 horas
• Patricia Espuch
• que seguro ya estan en proceso...ke ascoo, se ha vuelto el facebook pero a lo cutre, jajaja
• Hace 11 horas
• Laura Gímenez
• ya ves jajaja si querian ganar adeptos modificando el tuenti, creo que los están perdiendo XD

49. Ley 10: la ley de la división
• Con el tiempo una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías.
yogures
natural sabores
Con cereales griego

50. • La manera que tiene el líder para mantener su
dominio es utilizar una marca distinta para cada
categoría que surja
Ej.

51. • ¿Quién tendrá más éxito a la larga?
• Asesoría ABC “las cuentas de tu empresa claras”
• Asesoría CBF “asesores fiscales de la economía familiar”
• Asesoría CGH “especialistas en capital humano”
• Asesoría CSD “asesoría fiscal, laboral, jurídica,
administradores de fincas y todo lo que necesite”

53. Ley 11: la ley de la perspectiva
• Los efectos del marketing son a largo plazo y los
efectos a largo plazo son a menudo totalmente
opuestos a los efectos a corto plazo.
• ¿Unas rebajas aumentan o disminuyen el negocio de
una empresa?

54. Ley 12: la ley de la extensión de línea
• Hay una presión terrible que lleva a la extensión de la
marca.
• IBM->ordenadores  estaciones de trabajo, software,
redes, teléfonos, copiadoras…
• La extensión de línea implica tomar el nombre de un
producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto.

55. • A1 tiró a la basura 18 millones de dólares en
2000 al anunciar con el mismo nombre su
salsa para el pollo.

56. • El líder en una categoría es aquel que no ha hecho
extensiones de línea.
• A pesar de la evidencia de que la extensión de línea
no funciona, las marcas lo siguen intentando.
– Chanel ¿Chanel para hombres?
– Cerveza Coors ¿agua Coors?
– Ketchup Heinz ¿Alimento para recién nacidos
Heinz?
– Zapatillas Adidas ¿Colonia Adidas?
– Vaqueros Levis ¿zapatos Levis?

57. • ¿Por qué la gente piensa que es buena la
extensión de línea?
– Porque funciona a corto plazo (pero no a largo
plazo, ley de la perspectiva).
• Si quieres tener éxito hoy, tienes que concentrar el
enfoque para crear una posición en la mente del
cliente potencial (ley de la mente, ley del enfoque).

58. • El generalista es débil.
• Kraft pensamos que es una marca potente. En mermeladas,
posee un 9%. Smucker´s un 35%.
• En mayonesa tiene un 18% y Hellmann´s un 42%.
• Sin embargo tiene una marca en la que sí es líder. Kraft es
líder con un 70% en ventas de queso crema, sin embargo,
qué casualidad, su nombre no es Kraft, es Philadelphia.

59. Pero se trata de algo más que de escuchar a la afición.
Nadie se libra de la crisis. Ni siquiera el boyante mundo
del videojuego, que ve cómo merman sus arcas. Guitar
Hero lidera el sector en su género con 44 millones de
unidades vendidas, pero sus ingresos han ido a la baja:
de 815 millones de euros en 2008 a 489 millones un
año más tarde. "Con Guitar Hero 5 intentamos agradar
a todo el mundo y eso aguó el producto", admitió
Bright respecto al pasado coqueteo con el pop. De ahí
su deseo de volver "a la música inspirada por los grupos
heavy de los setenta y ochenta, a los duelos de
guitarras y los pterodáctilos volando".(7/6/2010)

60. Ley 13: la ley del sacrificio
• Siempre hay que renunciar a algo para
conseguir algo:
• Línea de productos
• Mercado objetivo
• Cambio constante
• Interstate Department Stores quebró. Vendía
libros y juguetes.  Toys “R” us tiene el 20%
del comercio en USA.

61. • En los 50, Coca-Cola vendía 5 veces más que
Pepsi. Pepsi renunció a todo su público
objetivo excepto a los jóvenes. Hoy está sólo
un 10% por detrás de Coca-Cola.
• Tabaco en los años 50.

62. • ¿Dónde está escrito que haya que modificar
todos los años la estrategia?
• El caso de People Express.
• El caso de White Castle.

63. Ley 14: la ley de los atributos
• Para cada atributo hay otro opuesto igual de
efectivo.
• Burguer King no tuvo éxito cuando le quiso robar a
Mc Donald´s el atributo “rápido” (ley de la
exclusividad) ¿qué debería haber hecho BK? ¿Usar
lento?
• ”a la parrilla” lo cual implica mayor lentitud..

64. Ley 15: la ley de la franqueza
• Cuando admita algo negativo, el cliente
potencial le concederá algo positivo.
• “1880 el turrón más caro del mundo”
La franqueza desarma. Cualquier mensaje
negativo será aceptado al instante como una
verdad.

65. • Scope entró en el mercado de enjuague bucal con un
líquido de buen sabor aprovechando el gusto
horrible de Listerine

66. • Listerine “el sabor que odias, dos veces al día”

67. • Esta ley ha de utilizarse con habilidad
– 1º el punto negativo debe percibirse como tal
– 2º hay que cambiar rápidamente a lo positivo.

68. Ley 16: la ley de la singularidad
• En cada situación, sólo una jugada producirá
resultados sustanciales.
• En marketing, lo que funciona es lo mismo
que en el terreno militar: lo inesperado.

69. Ley 17: la ley de lo impredecible
• Salvo que escribas los planes de tus
competidores, no podrás predecir el futuro.
• No se puede predecir el futuro pero sí se
puede echar mano de las tendencias.

70. Ley 18: la ley del éxito
• El éxito suele preceder a la arrogancia y la
arrogancia al fracaso.

71. Ley 19: la ley del fracaso
• El fracaso debe ser esperado y aceptado.
• Una estrategia mejor es reconocer el fracaso y
cortar las pérdidas.

72. Ley 20: ley del bombo
• A menudo la situación es la contraria a la que
se publica en prensa.
• Cuando IBM triunfaba hablaba muy poco,
ahora ofrece muchas ruedas de prensa.

73. Ley 21: la ley de la aceleración
• Los programas que triunfan no se construyen sobre
novedades, sino sobre tendencias.
• Una novedad es la ola en el mar y una tendencia es la marea
• La novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no dura lo
suficiente como para ser beneficiosa para la empresa.

74. • Lo mejor que se puede hacer ante un sector de
crecimiento rápido es amortiguar la novedad así se
parecerá más a una tendencia.
• Ej. Las tortugas ninja
• Ej. Barbie
• Una manera de mantener la demanda es no
satisfacer del todo a la demanda.

75. Ley 22: la ley de los recursos
• Sin fondos adecuados tu idea no despegará

76. VISIÓN-MISIÓN

77. Competencia-empresa-clientes- contexto

79. CREACIÓN DE OCÉANOS AZULES

82. Innovación en valor
• No utilizamos a competencia como referencia para la comparación.
• ¿Creación gradual de valor?
• ¿Innovación sin valor?
• Tradicionalmente: “las empresas pueden crear un mayor valor a un coste más
alto”
• Estrategia de océanos azules: “las empresas buscan la diferenciación y el bajo
coste simultáneamente”

84. Herramientas y esquemas analíticos
• El cuadro estratégico

87. • Matriz de las 4 acciones

88. Foco+divergencia+mensaje
contundente
Objetivos:
- Medibles
- Retadores
- Temporizados
- Alcanzables
- Específicos

89. EL MODELO DE NEGOCIO

91. - Plantea hechos y cifras de manera objetiva y
neutra
- No genera ideas pero sirve para informar sobre
ideas que se están utilizando.
- Se utiliza para buscar y plantear información.
- Se pueden usar frases como “la inmensa
mayoría…”, “en general…” pero conviene ofrecer
cifras reales.
- Excluye presentimientos, intuición, los juicios
basados en la experiencia, los sentimientos, las
impresiones y las opiniones.

92. - Expresa sentimientos, emociones e
intuiciones sin necesidad de justificarlos.
- Sentimientos: entusiasta, neutro,
dudoso, encontrados,
intelectuales“siento que la idea tiene
potencial” “esta idea es muy
interesante”“tengo la intuición de que
esta lavadora no se va a vender”
- Opiniones como una sensación-
sentimiento“Tengo la sensación de que es
un problema de precio”
- Es obligatorio participar

93. • Obliga a las personas a buscar el valor ¿qué es lo
bueno de esto?
• Hay que ser optimista encontrando el mayor apoyo
para el optimismo planteado (en caso contrario
estaríamos con el sombrero rojo puesto)
• Pensamiento especulativo positivo“Suspender las
oposiciones fue lo mejor que le podía haber pasado.
No habría sido feliz trabajando de funcionario”
• - El exceso de optimismo suele llevar al fracaso
• Del pensamiento amarillo deben salir las ideas, las
sugerencias y las propuestas.
• Es el pensamiento constructivo.
• Las propuestas se dicen para mejorar o fortalecer una
existente.“Hay demasiados coches en el centro de la
ciudad ¿y fomentamos el transporte público?”
(sugerencia)“quizás con incentivos” “aumentando las
rutas…”“¿Y qué tal el reciclaje? He oído que existen
nuevos métodos con un coste mínimo” (sugerencia)
• Se usa para extrapolar el “si…”“Si los precios suben
¿cómo afrontaremos esa nueva situación?”

94. - Por qué no puede funcionar
- Señalar dificultades o problemas“ No me gusta la
idea de bajar precios” “eso es un pensamiento de
sombrero rojo. Transmite tu opinión con el
sombrero negro. Quiero tus razones lógicas”“Según
experiencias pasadas el hecho de bajar los precios
no asegura un aumento de ventas”
- Se buscan peligros, problemas, obstáculos
- No permite la discusión- Un modo de plantear
comentarios consiste en empezar así: “Veo el
peligro de…”

95. - Tiene que ver con nuevas ideas y
nuevos modos de mirar las cosas.
- La aplicación eficaz de viejas ideas es un
ejercicio correcto de pensamiento de
sombrero amarillo.
- Exigimos una aportación (que no
siempre es posible con el sombrero
amarillo)
- Exige movimiento
- Debemos esforzarnos para ir más allá
de la primera solución y más allá de las
alternativas obvias.

96. Director de orquesta
- Define la situación, el propósito
de la reunión.
- Mantiene la disciplina y garantiza
que los participantes se atengan
al sombrero que se esté
utilizando.

98. El pensamiento lateral
Asunciones Ejemplo: los circos
A1: tienen animales
A2: Tienen artistas estrellas
A3: Las funciones no tienen nada que ver unas con
otras
A4: Es para los niños
A5: Hay payasos
A6: 1, 2 o 3 pistas
A7: Asequible para todos los bolsillos
A8: Ganamos dinero gracias a la venta de entradas

99. Asunciones Ejemplo: los circos
A1: tienen animales
A2: Tienen artistas estrellas
A3: Las funciones no tienen nada que ver unas con
otras
A4: Es para los niños
A5: Hay payasos
A6: 1, 2 o 3 pistas
A7: Asequible para todos los bolsillos
A8: Ganamos dinero gracias a la venta de entradas

102. Lanzamiento de nuevos conceptos
Marketing indiferenciado
Marketing de
concentración
Marketing diferenciado
Micromarketing

103. Paso 1: Testar mis hipótesis
Paso 2: Testar y verificar el concepto de producto

104. Posicionamiento:
- Características de producto
- Beneficio frente a competidores
- Relación calidad-precio
- Símbolos culturales
Objetivos:
- Asociar el producto con valores reconocidos en
el mercado

105. Pasos para el posicionamiento:
1. ¿Qué atributos diferencian mi
producto/servicio?
2. ¿Qué posicionamiento tienen mis
competidores?
3. Decidir cuál es el mejor posicionamiento para
nuestros productos.
4. Comunicarlo

106. POLÍTICA DE PRECIO

108. PLAN DE MEJORA EMPRESARIAL
CÁMARA DE COMERCIO DE ALICANTE
GRACIAS Josué Gadea García
Consultor y facilitador del proceso de rejuvenecer tu modelo de
negocio. Ecotrainer de directivos, equipos de alto rendimiento y
emprendedores.
@josuegadea
josue@thebigstepcompany.com
626 41 20 50