1. Tit er nyhedsbreve bare et rip-off far sitet bag. Men sådan er det ikke hos journalisten. Det
ugentlige nyhedsbrev er en opsamling på ugen der gik, skrevet så det kan læses uden
klik, med kontekst fra tidligere tider og en let, men mærkbar, redaktionel vinkling. Hør
Øjvind Hesselager fortælle om nyhedsbrevet som selvstændig mediekanal.
Min baggrund: Jeg har været redaktør på Journalisten siden november 2011, cirka 2 1/2
år. Vi kommer ud til godt 16.000 medlemmer. Der overvejes en fusion med forbundet
Kommunikation og Sprog, så stiger medlemstallet til 24.000.
Og dermed kan jeg jo stå i spidsen for det største oplagsspring i dansk presse
nogensinde!
Journalistens redaktion er på 7 mand. Seneste har vi ansat en digital magasinjournalist,
der skal arbejde med sammenhæng mellem magasin og online, hvordan bruger vi
magasinstof digitalt, hvordan fortæller vi online.
Hvor torsdag klokken 15.00 udsender vi på Journalisten et nyhedsbrev, der samler ugen
op og forsøger at sætte den i sammenhæng.
Tidspunktet er ikke helt tilfældigt. Det er dels afstemt med resten af organisationen, der
kommer ikke andre nyhedsbreve på det tidspunkt. Dels forstyrrer vi mindst muligt i
mailbakken – du kan åbne det enten på bagkanten af din arbejdsdag. Eller lade det ligge
til næste morgen.
De fleste, der åbner, gør det med det samme.
Vi indførte det ugentlige redigerede nyhedsbrev samtidigt med, at papirmagasinet
Journalisten gik fra 20 til 15 numre. Og vel og mærke samtidigt med, at vi fordoblede vores
ressourcer online.
Vi brugte så at sige nyhedsbrevet som en digital isbryder: Hej, det kan godt være, at 90
procent af jer, er helt vilde med Journalisten på papir, men vi begynder I stigende grad at
tilbyde en vare ovre på den her hylde.
Eller med andre ord: For at fastholde medlemstilfredsheden skal vi have folk over på sitet,
da nogle af de journalistiske kræfter, de før fik på papir, nu ligger online.
Man kan også sige, at det redigerede nyhedsbrev minder folk om den situation, hvor vi
giver den noget via brevsprækken. De skal ikke selv være aktive, som man skal på en
hjemmeside, for at få stoffet, vi rækker det til dem.
Nyhedsbrevet er på den måde en gestus, næsten er ritual. Men det kan også ses som
første skridt mod en tid, hvor man måske skal lave digitalt onlinemagasin og spare
distribution og tryk.
I året efter, vi indførte nyhedsbrevet, har vi udviklet hjemmesiden, så den har såkaldt
responsivt design. Halvdelen af trafikken på Journalisten.dk er fra mobile enheder. Det vil

2. sige, at vi hver torsdag lander i lommen hos halvdelen af DJs medlemmer med et
nyhedsbrev.
Det skal man være ydmyg over. Det kræver en strategi ikke at blive smidt ud af den
lomme, så at sige.
Mellem 40 og 45 procent af modtagerne åbner hver gang nyhedsbrev. Jeg har ikke
sammenlignet med andre tal, men er godt tilfreds. Vi kommer med en vare, ingen har bedt
om, og presser os ind i folk mailboks, hvor der jo også kan forekomme andre emails …
5000 mennesker vælger hver gang, at åbne og gå på opdagelse.
Samtidig kan nyhedsbrevet jo også udvikle sig til en indtægtskilde. Det er fx et tilkøb for
annoncører, at få stillingsannoncer med i nyhedsbrevet.
Jeg ville gerne vise jer et udsnit af vores nyhedsbreve. Men den billedaftale vi har, gør at
vi kun har billederne liggende online i kort tid. Og uden billeder, giver det ikke stor mening.
Derfor har jeg taget et nyhedsbrev med på print.
En succes online kan jo målet på om serveren går ned. Det er faktisk sket nogle gange,
fordi for mange mennesker har trykket samtidigt. Vi har i perioder det udsendelsen op i tre
tempi, så alle fik nyhedsbrevet samtidigt.
Vi gik for eksempel helt i sort, da vi døbte et nyhedsbrev: Mads Brügger stopper på
Radio24Syv.
Alle nye platforme æder ressourcer. Det glemmer man tit i sin begejstring. Når
udviklingsfasen er overstået og man går i drift, så kommer den tørre driftsperiode, som
koster tid.
Et godt nyhedsbrev tager 3-4 timer at lave – hvis man har sin kontent. Det vil sige
sammensætningen af nyhedsbrevet, planlægning af rækkefølge af artikler, og det at finde
ældre artikler, der kan perspektivere nyhederne. Og indsættelse af illustrationer.
Vi har fra starten været bevidste om, at nyhedsbrevet skulle lokke med aktualitet og
overleve på dybde. Man skal være uhyre ydmyg, når man uopfordret banker på folks
mailboks. Man skal have noget på hjerte. Man skal i den grad have fokus på: Hvad er der
af værdi i det her for medlemmerne?
Nogle fif:
I første omgang skal du have læserne ombord. Din emnelinje er altafgørende. Rent
teknisk: Den må ikke være så lang, at den ikke kan læses i emnefeltet. Et kort og klart
budskab.
Vi arbejder målrettet med at planlægge en ny og god historie til torsdag middag, så vi har
noget nyt at fortælle i nyhedsbrevet. En historie at åbne på.

3. Det virker, at skrive navne. Husk vi er en klub af folk, der interesser sig for det samme – og
for hinanden. Siger et kendt og relevant menneske noget opsigtsvækkende i en aktuel
sag, så er det en god åbner. Også fordi der er billeder i det.
Et foto fordobler besøgsfrekvensen. Så er det sagt. Alle kan forhandle deres egen
fotoaftale. Men Journalisten betaler 200 kroner per foto online i en begrænset periode.
Vi skriver nyhedsbrevet, så det giver sammenhæng i sig selv. Det vil sige, hvis man ikke
klikker videre, så får man alligevel en suppeterning, et koncentrat.
Den øverst prioriterede historie er helst linket effektivt op. Det vil sige at vi ud over den
seneste aktuelle udvikling, også forsøger at finde forhistorien i vores arkiv. Og vi bruger så
tekstfeltet i nyhedsbrevet til at skrive op til linket, så det bliver præsenteret på 3-4 linjer –
og dermed præsenteres, så du igen ikke behøver klikke.
De få linjer, der er mellem links, er meget afgørende. Det er reelt en ny genre. De må ikke
være tørre, men må meget gerne være skrevet fra helikopteren med en fræk,
konstaterende tone.
Lisbeth Knudsen varsler besparelser på Berlingske. Nu skærer vi til benet, siger hun
Link
Foto
Ny tekst: Det samme sagde Lisbeth Knudsen i foråret 2012.
Link
Også i efteråret 2011 oplevede Berlinske en sparerunde, der skulle være den sidste og
afgørende.
Et lille praktisk fif til allersidst: Der er ikke noget værre end nyhedsbreve med døde links.
Send brevet til jer selv, når I skal læse korrektur. Så fanger I alt det, der ikke virker.
Tak fordi jeg måtte komme. Skriv til mig, hvis I har spørgsmål – bortset fra dem, vi tager
nu.