El elemento “confianza” es parte consustancial de toda transacción comercial. Está presente en todo acto de compra, venta, alquiler, financiación, contrato de servicios, y cualquier otra operación posible. En algunos sectores de negocios la incidencia y la importancia de la confianza es más notoria; por ejemplo, un billete de aéreo, tren, metro, autobús, usualmente se paga antes de iniciar la prestación (en ocasiones, meses antes); contratar un seguro de cualquier tipo; abrir una cuenta corriente o de ahorros en un banco o caja; adquirir por primera vez un producto o servicio; y similares. Son todos casos en los que se necesita un cierto nivel de seguridad de que la prestación futura será como se espera, lo que implica “confiar” en la empresa que provee el servicio o producto.

1. CONFIANZA: UN FACTOR INDISPENSABLE
PELIGROSAMENTE DESCUIDADO
Juan Carlos Alcaide Casado
Marketing de Servicios y Gestión de Clientes
www.marketingdeservicios.com
El elemento “confianza” es parte consustancial de toda transacción comercial. Está
presente en todo acto de compra, venta, alquiler, financiación, contrato de servicios, y
cualquier otra operación posible. En algunos sectores de negocios la incidencia y la
importancia de la confianza es más notoria; por ejemplo, un billete de aéreo, tren, metro,
autobús, usualmente se paga antes de iniciar la prestación (en ocasiones, meses antes);
contratar un seguro de cualquier tipo; abrir una cuenta corriente o de ahorros en un banco
o caja; adquirir por primera vez un producto o servicio; y similares. Son todos casos en los
que se necesita un cierto nivel de seguridad de que la prestación futura será como se
espera, lo que implica “confiar” en la empresa que provee el servicio o producto.
Pero, en la realidad de cada día, no existen dudas de que si no existiese el factor
confianza, la mayoría de las transacciones comerciales se dificultarían de manera notable
o, incluso, se harían imposibles. Más aún, la ausencia o pérdida de confianza es la causa
única del fracaso de muchos emprendimientos.
La importancia fundamental de la confianza
La idea central de la importancia de la confianza se puede resumir de la siguiente
forma:
A nadie le gusta hacer tratos con alguien en quien no confía. A los clientes de
su empresa tampoco.
Esta es la idea que llevó a Jim Burke, pasado Presidente del Consejo y CEO de
Johnson & Johnson a decir: “La confianza es absolutamente la clave del éxito a largo
plazo.” En términos generales, la consolidación de una relación de confianza entre la
empresa y sus clientes genera numerosos beneficios a la organización; entre ellos:
Una más eficaz cooperación y colaboración.
Más altos niveles de compromiso de ambas partes.
Reduce los costes de coordinación y transacción.
Facilita la obtención de información.
Mejora las decisiones compartidas, tanto en términos de resultados como de
rapidez.
Fomenta las oportunidades de comunicación interactiva.
Mejora las relaciones de trabajo y las negociaciones.

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Facilita el logro de objetivos comunes.
Facilita los procesos de negociación.
Pero, sobre de todos ellos, existen dos factores que destacan:
1. Una relación a largo plazo con los clientes sólo se logra cuando está
sustentada en la confianza mutua; sin confianza no existe posibilidad de
fidelización de los clientes.
2. Un alto nivel de confianza se convierte en un poderoso coste de cambio de
proveedor.
Veámoslos brevemente por separado.
La relación depende de la confianza
El propósito práctico que se persigue al fidelizar a un cliente es el de prolongar
durante el mayor tiempo posible la relación de negocios que tiene la empresa con él.
Ahora bien, es prácticamente imposible en pensar que un cliente tendrá una relación
positiva y prolongada con una empresa si no tiene confianza en ella. En el corazón de
toda relación (incluso entre personas) está la confianza que se genera entre ambas. En el
momento en que esa confianza desaparece o disminuye de forma importante, la relación
entra en fase de crisis y puede finalizar fácilmente. En otras palabras:
Cuando más alto sea el nivel de confianza que tengan sus clientes en su
empresa, mayores serán las probabilidades de fidelizarlos.
Y viceversa: cuanto más bajo sea el nivel de confianza, menores serán las
posibilidades de fidelización.
Recordemos que la fidelización de los clientes tiene importantes repercusiones en
los niveles de rentabilidad de las empresas: véase la Figura 1.
La confianza como coste de cambio
Se denominan costes de cambio todos aquellos inconvenientes, desventajas,
problemas, que debe enfrentar un cliente cuando decide cambiar de un proveedor a otro.
Como es lógico, cuánto más alta sea la percepción de costes que se haya podido
transmitir a los clientes, menores serán las probabilidades de que abandonen la empresa.
Y sin lugar a dudas, uno de los frenos al abandono de un proveedor conocido durante
años y con el que se está operando satisfactoriamente es lo que se conoce con las siglas
MID; es decir, miedo, incertidumbre y dudas que se tienen respecto a un nuevo
proveedor que no se conoce bien, la inseguridad respecto a lo que se va a obtener, la
seguridad y estabilidad de la relación con el proveedor actual del que ya se conocen sus
niveles de calidad y cumplimiento, la eficacia de su servicio post-venta, etcétera. En la
batalla permanente entre precio y MID, no siempre el precio lleva las de ganar.

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Figura 1. Beneficios financieros directos de la fidelización de los clientes
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Incremento de las compras (los clientes fieles son clientes satisfechos y está
demostrado que los clientes satisfechos compran más).
Permite explotar al máximo el "valor integral neto" (VIN) o “valor de vida” de los
clientes.
Más bajos costes operativos y de gestión de los clientes.
Más bajos costes de marketing (vender a un nuevo cliente es más costoso que
vender a un cliente actual).
Comunicación boca a boca positiva.
La lealtad de los clientes conduce a más altos y estables niveles de participación de
mercado.
Permite mantener altos y crecientes niveles de repetición de compra.
Permite generar más altos niveles de rentabilidad a medio y largo plazo.
Facilita el conocimiento a fondo de los clientes, lo que eleva las posibilidades de
responder mejor a sus necesidades, deseos y expectativas y, en consecuencia, de
generar en ellos más altos niveles de satisfacción.
Facilita la comprensión de los procesos de compra y toma de decisiones de los
clientes.
Resultados de un estudio
La confianza, definitivamente, condiciona el comportamiento de los clientes. De
acuerdo con una investigación realizada por Golin/Harris, citada por Covey (1):
“El 39% de los entrevistados dijo que iniciaría o incrementaría su relación de
negocios con una empresa gracias, precisamente, a la confianza que le merece y a
su confiabilidad.”
“El 53% dijo que interrumpiría, limitaría o traspasaría sus negocios a un competidor
si no estuviese convencido de la confianza o de la confiabilidad de su actual
proveedor.”
“El 85% dijo que probablemente otorgaría el beneficio de la duda y escucharía la
versión de los hechos en caso de problemas con una empresa en la que confía,
antes de emitir un juicio definitivo.”
Visión subjetiva y visión objetiva de la confianza
Sin embargo, a pesar de su importancia vital, el concepto “confianza” es uno de los
menos analizados y estudiados en la bibliografía empresarial. Esto se debe a la
concepción de la idea de confianza que se ha popularizado que ha llevado a considerarla
como un “estado de ánimo subjetivo”; es decir, fundamentalmente emocional y personal.
Incluso, existen autores de reconocida valía intelectual, como es el caso de O. E.
Williamson (2), que afirma que:
“La referencia al concepto de confianza no aporta nada.”

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“Yo argumento que, en el mejor de los casos, es redundante y puede inducir a
equívocos utilizar el término confianza para describir los intercambios comerciales.”
“Referirse a „confianza calculada‟ es una contradicción en los términos.”
“La confianza, si es que existe, está reservada al ámbito de relaciones muy
especiales entre familiares, amigos y enamorados.”
Estas ideas, a los ojos de muchos empresarios y directivos, colocan al concepto
confianza en un limbo intelectual, del cual han surgido expresiones de la sabiduría popular
()y no solo) como: “Lograr o perder la confianza es un albur probabilístico”, “La confianza
se tiene o no se tiene… y punto”, “La confianza no depende de la persona o empresa,
sino de quienes podrían depositar su confianza en ella”, y planteamientos similares.
No existen dudas respecto a que otorgar o depositar la confianza en una persona,
un líder político o una empresa es una decisión en la que intervienen factores
emocionales. Pero esto es así en todos los aspectos de la vida. Ya está más que
demostrado que ninguna decisión, en ningún área, se toma con base en argumentaciones
estrictamente racionales: las emociones siempre están presentes y acompañan,
sustentan o, incluso justifican la decisión. En mucho más casos de los esperados, por
ejemplo, en los mercados de compradores industriales, las decisiones se toman de forma
emocional y, luego, se justifican racionalmente (proceso de auto-justificación).
Lo mismo se aplica a la confianza, que no es ni cien por ciento racional u objetiva,
pero tampoco cien por ciento emocional o subjetiva. La carga emocional va siempre
acompañada con factores racionales, no sólo posibles de ser identificados y analizados,
sino también de ser gestionados de forma consciente, programada y planificada.
Aceptando una componente emocional en la confianza, en este artículo nos vamos
centrar en los aspecto racionales u objetivos ya que son los más útiles para la gestión de
una empresa y, en especial, para la creación y mantenimiento de relaciones a largo plazo
con sus consumidores o clientes.
En este sentido, estamos de acuerdo con Castelfranchi y Falcone (3) cuando dicen
que:
“Para nosotros, la confianza puede ser racional y puede apoyar decisiones
racionales. La confianza como actitud es racional cuando está basada en la razón.
Cuando se basa en evidencias bien motivadas y en buenas inferencias, cuando
sus creencias constitutivas están bien fundamentadas (su credibilidad está
correctamente basada en fuentes dignas de crédito externo e interno), cuando la
evaluación es realista y la estimación justificada.
“La decisión/acción de la confianza es racional cuando se basa en una actitud
racional y en un grado de análisis suficiente en relación con el riesgo percibido. Si
mi esperanza está bien fundamentada y el grado de confianza es superior al riesgo
percibido, mi decisión de confiar es objetivamente racional.
“La confianza es en realidad irracional cuando el riesgo aceptado es demasiado
alto (en relación con el grado de confianza), o cuando la confianza no está basada
en sólidas evidencias, o no está bien soportada, o la aceptación del riesgo es
demasiada elevada (es la llamada „confianza ciega‟).”

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Figura 2. Mitos y realidades sobre la confianza (según Covey y Merrill)
Mitos
La confianza es un concepto blanco,
maleable, flexible, suave.
La confianza es lenta.
La confianza se construye sólo en función
de la integridad.
Usted tiene o no tiene confianza.
Una vez perdida, la confianza no puede
ser restaurada.
Usted no puede enseñar la confianza.
Confiar en la gente es demasiado
arriesgado.
La confianza se logra una persona a la
vez.
Realidades
La confianza es dura, fuerte, real y
cuantificable. Sus efectos se pueden medir
tanto en términos de velocidad como de
costes.
No hay nada más rápido que la confianza.
La integridad es una función tanto del
carácter (que incluye la integridad) como de
las competencias y habilidades.
La confianza se puede construir y también
puede ser destruida.
A pesar de que es difícil, en la mayoría los
casos la confianza puede ser restaurada.
La confianza puede ser eficazmente
razonada y aprendida y puede convertirse
en un factor de apalancamiento, una ventaja
estratégica.
No confiar implica un riesgo más alto.
Una vez que se ha logrado la confianza de
una persona se puede lograr con muchas.
Estos conceptos quedarán más claramente explicados cuando veremos, a
continuación, los componentes racionales de la confianza. Esta conceptualización
eminentemente racional de la confianza fue lo que llevó a Covey (4) a señalar los mitos y
realidades sobre la confianza, que reproducimos en la Figura 2.
En síntesis:
El hecho de que un cliente deposite su confianza en una empresa (que es el
caso que nos interesa), no es sólo el resultado de un “sentimiento emocional
subjetivo”, sino, además y principalmente, de la observación de un conjunto
de comportamientos observables por parte de la empresa que lo inducen a
confiar en ella.
En la anterior afirmación, la idea clave es “comportamientos observables”.
Repetimos: la confianza es la base sobre la que se construyen todas las relaciones
duraderas. Si no hay confianza, no hay relación. Esta realidad podría llevarnos a pensar
que la confianza ocupa una posición de primer rango en las prioridades de los niveles de
la alta dirección y en la formación de los comerciales y vendedores. Sin embargo, muy
pocos cursos abordan el tema, y mucho menos enseñan habilidades en la construcción
de la confianza, a pesar de que la construcción de la confianza es una habilidad, que

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puede ser enseñada, aprendida e interiorizada. La mayoría de la gente asume que por ser
“íntegro” se es digno de confianza y basta para construir la confianza. Pero eso no es
necesariamente así. Hay muchas empresas y personas íntegras en este mundo que no
son eficaces en la construcción de la confianza. Lamentablemente, también hay mucha
gente que es muy hábil en la construcción de su propia imagen de confianza, pero que no
son dignos de confianza. Esto nos lleva a la pregunta:
¿Cómo se construye la confianza?
Una primera respuesta a la pregunta anterior:
La confianza de una empresa se construye como resultado de una serie
sostenida de comportamientos y evidencias que permiten inferir
razonablemente que la organización es fiable en todas las vertientes de la
palabra y en todas las facetas de la relación con sus clientes.
A partir de esta idea, diferentes autores, centros de estudios, consultores (5), han
elaborado diferentes enfoques y listas sobre cuáles son los comportamientos que le
permiten a una empresa crear y consolidar la confianza de sus clientes y consumidores.
Como es lógico, en esas listas encontramos muchos factores o elementos que son
comunes en muchas o en todas ellas. Eliminando las redundancias, podemos llegar a un
“lista” de comportamientos clave para la creación de la confianza. Son los que mostramos
en la Figura 3.
Para facilitar su aplicación práctica, hemos reagrupado los 28 comportamientos en
cuatro grandes grupos: profesionalidad, fiabilidad, honestidad y empatía: véase la
Figura 4.
El lector puede estar completamente seguro de que si en su empresa cumplen
estos comportamientos de manera sostenida durante un determinado período de tiempo,
a la corta o a la larga ganará la confianza del mercado, creándose así una ventaja
competitiva duradera y difícil de ser imitada o superada.
Confianza y credibilidad
La plataforma sobre la que descansan los comportamientos antes señalados es la
credibilidad. Confianza y credibilidad son inseparables: una no puede existir sin la otra Si
la empresa o sus representantes (incluidos los comerciales y personal de atención a los
clientes) no son creíbles, será imposible crear y consolidar una verdadera relación a largo
plazo y la fidelización de los clientes se convertirá en una quimera inalcanzable.
La buena noticia es que la confianza y la credibilidad conforman un círculo virtuoso
que se alimenta a sí mismo:
Cuanto mayor sea la confianza, mayor será la credibilidad, y cuanto mayor
sea la credibilidad, mayor será la confianza.

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Figura 3. Los comportamientos que construyen la confianza
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Demostrar competencias y habilidades, capacidad para producir los resultados
esperados por los clientes.
Fiabilidad: cumplir siempre lo que se promete, mantener un trato y calidad sin picos
ni valles (los clientes pueden confiar en las palabras de la empresa).
Comunicación sincera y honesta en todos los casos y circunstancias.
Disponibilidad del personal (capacidad de respuesta).
Transparencia, apertura a dar y recibir información y retroalimentación.
Colaboración para alcanzar relaciones acuerdos, estrategias, ganar-ganar: identificar
objetivos comunes compartidos con los clientes..
Integridad, dar soluciones a los problemas, admisión honesta de los errores.
Reciprocidad: tratar a los clientes como se desearía ser tratados.
Adaptabilidad: la empresa es capaz de adaptarse en lo posible a los clientes (no lo
contrario).
Buena voluntad: demostrar en todo momento la buena fe de la empresa.
Predictibilidad: los clientes pueden predecir con certeza las reacciones y
comportamientos de la empresa (no hay “sorpresas” de última hora).
Inclusión, aceptación: los clientes deben ser aceptados como son, no pretender
cambiarlos.
Accesibilidad: tanto la empresa (físicamente), como sus niveles directivos son
fácilmente accesibles a los clientes.
Coherencia: las políticas y estrategias de la empresa no cambian continuamente..
Respeto y demostración de que se valora a los clientes.
Humildad: lo más importante en una empresa son sus clientes.
Lealtad: “si usted pretende tener clientes leales, debe ser leal a ellos”.
Mejora continua: demostrar la preocupación constante de la empresa por servir cada
vez mejor a los clientes.
Responsabilidad, accountability: aceptar los propios compromisos y sus
consecuencias, sin buscar coartadas y falsos culpables.
Establecer expectativas claras y cumplirlas: los clientes deben saber siempre lo que
pueden esperar de la empresa, sus productos y servicios.
Escucha activa e interesada de los asuntos de los clientes.
Informar e implicar a los clientes en los asuntos que les afecten.
Pensar en términos de “nuestros problemas”: el problema del cliente es un problema
de la empresa.
Consistencia en la alta calidad de los productos o servicios.
Sistemas de precios claros y transparentes.
Preservar la privacidad de los clientes.
Documentos correctos y precisos (facturas, recibos, albaranes, etcétera).
Acuerdos y contratos carentes de letras pequeñas o agendas ocultas.

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Figura 4. Reagrupación de los comportamientos constructores de confianza
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PROFESIONALIDAD Competencias y habilidades, capacidad para producir
resultados, mejora continua, consistencia en la alta calidad
de los productos y servicios, documentos correctos y
precisos.
FIABILIDAD
Cumplir lo prometido, disponibilidad del personal (capacidad
de respuesta), integridad, dar soluciones a los problemas,
admisión honesta de los errores, predictibilidad,
accesibilidad, coherencia, responsabilidad, accountability,
establecer expectativas claras y cumplirlas, sistemas de
precios claros y transparentes.
HONESTIDAD
Comunicación sincera, transparencia, apertura a la
información, lealtad, acuerdos y contratos carentes de letras
pequeñas o agendas ocultas,
EMPATÍA
Colaboración para alcanzar relaciones ganar-ganar,
reciprocidad, adaptabilidad, buena voluntad, inclusión,
aceptación, respeto y demostración de que se valora a los
clientes, humildad, escucha activa, identificar objetivos
comunes, informar e implicar, pensar en términos de
“nuestros problemas”,
De ahí que la recomendación básica para iniciar un proceso de construcción de la
confianza radique en concentrarse en aquellos aspectos que crean o fortalecen la
credibilidad de la empresa. Esos comportamientos se concentran en las siguientes áreas
clave:
Reputación: tanto de la empresa como de sus representantes; no hacer nada que
las afecte negativamente.
Conocimientos: el personal de la empresa debe demostrar que es un profundo
conocedor de los productos o servicios de la organización; si proyecta dudas
respecto a los mismos, la credibilidad se debilita.
Compromiso: el personal de la empresa, desde el primer momento, debe
demostrar al cliente o prospecto que está real y sinceramente comprometido con
darle servicio y solucionar sus problemas, dudas, etcétera.
Cumplimiento: nada potencia más la credibilidad de una empresa o persona que
el hecho de cumplir siempre lo que promete.
Honestidad: a toda prueba y en todo momento, en los hechos y en las palabras.
Recordando siempre que la eficacia de un mensaje es directamente proporcional al
grado de credibilidad que el destinatario otorga a quien lo emite. La credibilidad es previa
al mensaje: primero se cree en quien habla y luego se escucha lo que está diciendo. Y no

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olvidar (nunca) que la credibilidad, al margen del contenido de los mensajes y promesas
de la empresa, sólo se crea con hechos.
Referencias
(1) COVEY, Stephen M. R., The Speed of Trust: The One Thing That Change
Everything, Covey Link Worldwide, LLC, Nueva York, 2006.
(2) WILLIAMSON, O. E., The Economic Institution of Capitalism, The Free Press,
Nueva York, 1985.
(3) CASTELFRANCHI, Cristiano, y FALCONE, Rino, “Trust is much more than
subjective probability: Mental components and source of trust”, Consiglio Nazionale
della Ricercha, Istituto di Psicologia, Roma, Italia (sin fecha).
(4) COVEY, opus cit.
(5) Por ejemplo: Building Trust Project, Castleton Partners, TCO International Diversity
Management, McKinsey and Company, Covey, Ayers, Profitable Growth Partners,
LLC, Culture Trust Index, Ivey Business Journal, entre otros.