1. UNITEC Fidelización del Cliente

2. Gustavo Santana Cervantes gsantcerv@gmail.com Consulta: universidadsantana@gmail.com Password: universidad www.tacticasmkt.blogspot.com

3. Clase 01 Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes: Antecedentes teóricos e históricos

4. La mercadotecnia en la primera parte del siglo XX Se basaba en el principio de que las empresas producían bienes que serían adquiridos por los consumidores por el simple hecho de tener una “necesidad” En otras palabras, el consumidor se adaptaba a lo que las empresas ofrecían

5. 1950’s: El poder de consumidor Los estudiosos de Harvard destacan que el consumidor gana terreno en la decisión de compra Aparecen el término de mercado meta, dándole un rol principal al consumidor Neil Borden propone que hay 4 elementos básicos que las empresas deben considerarse en función del consumidor: ¡Las famosas 4 p’s! Algunos proponen que el verdadero autor es JeromeMcArthy, pero se publicó hasta 1960.

6. 1970’s: El marketing mix y el entorno PhillipKotler, retoma las famosas 4 p’s y su relación con el consumidor, pero agrega un elemento más relevante: “El estudio de los entornos (Internos y Externos)” Con ello aporta la posibilidad de pensar en una mercadotecnia estratégica , de acuerdo a los entornos actuales de la empresa

7. 1970’s: El marketing mix y el entorno KenethAndrews : Formaliza la aplicación del Análisis FODA basado en el estudio del entorno que menciona Kotler Se dice que se formaliza porque hay antecedentes que era utilizado desde la década de los 50’s Con estas aportaciones se contempla la posibilidad de que las empresas encuentren un factor diferencial versus la competencia

8. 1980’s: Los elementos más relevantes La empresa: con sus famosas 4 p’s La competencia como parámetro de comparación Por su puesto, todo envuelto en un análisis del entorno que afecta a la empresa El consumidor como un target definido, considerando estrategias para fidelizarlo

9. Los 90’s: La llegada del cliente Se creó en occidente una nueva teoría, al cambiar el orden o importancia de los elementos de la mercadotecnia Se sustituyen las 4 P’s por las 4 C’s Cliente Costos Conveniencia Comunicación Propuesta de Bob Lauterborn

10. ¿Qué es lo que ha seguido en el nuevo milenio? Se ha profundizado en la relación con el cliente Marketing OnetoOne CRM (Costumerrelationshipmanagment) Marketing relacional Engagement

11. Clase 02 Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes: Conceptualización de cliente

12. Consumidor vs Cliente ¿Cuál es la diferencia? La diferencia puede ser confusa Muchos diccionarios los toman como sinónimos El genérico es: “Cliente o consumidor es aquel individuo que compra bienes y servicios”

13. Consumidor vs Cliente ¿Cuál es la diferencia? Para otros el concepto de cliente solo se aplica para aquellos consumidores a los que se les presta un servicio profesional Por ejemplo los “clientes” de un abogado

14. Partamos de la etimología Consumidor Español Consumer Inglés moderno Costumer Inglés antiguo Se refiere a un término utilizado en la edad media (en Inglaterra) para referirse a las “costumbres”, refiriéndose a que la gente “acostumbraba” comer o utilizar las mismas cosas

15. Partamos de la etimología Cliente Español Client Inglés moderno Cliens Latín Se refiere a un término utilizado en la última etapa del imperio romano que significa “dependiente” o “seguidor de”

16. Para complementar… En la decadencia de la época romana así se refería de aquellos individuos a quienes protegía el “Señor Feudal” como pago al favor que recibía de que lo defendieran cuando se enfrentaran con un enemigo.

17. Para complementar… El señor feudal, por lo tanto, veía la conveniencia de cuidarlos lo suficiente para que no lo traicionaran Es decir, lograba que “dependieran” de él y lo “seguían”

18. El contraste.. La diferencia entre un consumidor y un cliente es que un consumidor puede ser apenas “comprador”, mientras que un cliente es un “comprador que requiere de consejos y atención”.

19. El contraste.. Si a un “comprador” se le atiende con esos consejos y atenciones, entonces “seguirá” con la marca (producto) hasta el grado de tener que “depender” de ella

20. El contraste.. Idealmente, en el mundo de negocios de hoy día, no se tiene como meta crear un “área” de atención al consumidor, sino que se aspira a tener estrategias de atención al cliente.

21. El contraste.. La mayoría de los clientes quieren estar informados, y ser tratados de una manera más personalizada, tal y como lo hace un abogado con sus clientes

22. El contraste.. Un cliente busca consejos y el trato profesional de un “líder de negocios” Mientras que un consumidor se limita a comprar solamente bienes y servicios de “cualquier empresa”.

23. La pregunta final es… ¿Qué debe buscar un empresario en el nuevo milenio: Consumidores ó Clientes?

24. Clase 03 Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes: La visión del nuevo siglo: Las 4 C’s

25. ¿Las 4 p’s? Los expertos actuales consideran a esta teoría como insuficiente Se piensa que es una teoría aplicada desde el punto del vista de quien produce y no de quien “consume”

26. Las limitantes del elemento PRODUCTO Hoy se sabe que el término producto no involucra solo bienes tangibles Pero la teoría de las 4 p’sno profundiza en el análisis de los servicios El producto sólo expresa la capacidad productiva de las empresas

27. Las limitantes del elemento PRODUCTO La relación de las empresas con el consumidor es crear más productos para generar más ventas Esto ocasiona un descuido hacia el consumidor Ejemplo: Muchos juguetes chinos, pero de alto riesgo por los insumos que son utilizados

28. Las limitantes del elemento PRODUCTO En la actualidad el cliente quiere proponer los productos Que los productos se adapten no solo a sus necesidades sino a sus “caprichos” Lo que una empresa debe producir parte de la atención que da a sus clientes

29. El nuevo enfoque Cliente Producto

30. Las limitantes del elemento PRECIO Bajo la teoría de las 4 p’s se considera que el “valor” de un producto se limita al intercambio monetario Esto desde la empresa involucraba el manejo de los insumos para que el precio fuera competitivo

31. Las limitantes del elemento PRECIO Lo que no se consideraba eran los costos adicionales que un consumidor paga en un producto o servicio Por ejemplo, comprar un “cepillo de dientes”, involucra tiempo, gasolina, estacionamiento, pago de comisiones de servicio bancario

32. Las limitantes del elemento PRECIO El Cliente no busca precio sino que evalúa la relación entre lo que vale un producto (precio) y lo que le cuesta (costo) obtenerlo, en donde a veces está dispuesto a pagar más por él

33. El nuevo enfoque Costo Precio

34. Las limitantes del elemento PLAZA La visión tradicional tenía como fundamento buscar una distribución masiva El uso de más intermediarios y más puntos de venta era la visión estratégica

35. Las limitantes del elemento PLAZA El nuevo esquema implica pensar dónde le es más cómodo al cliente comprar el producto En ese sentido se dice que el cliente busca la conveniencia de sitios atractivos, con accesos fáciles, formas de pago diferentes, invertir menos tiempo

36. El nuevo enfoque Conveniencia Plaza

37. Las limitantes del elemento PROMOCIÓN La visión tradicional dictaba que la marca tenía la responsabilidad de informar (anunciar) la marca Los mensajes enviados eran unidireccionales Lo que opinaba el público sobre los anuncios era irrelevante

38. Las limitantes del elemento PROMOCIÓN Ahora el cliente califica y participa de la comunicación Quiere ser escuchado y que se tomen acciones sobre lo que propone El cliente conversa con la marca La comunicación debe ser bidireccional

39. El nuevo enfoque Comunicación Promoción

40. Clase 04 Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes: La rentabilidad de la fidelización

41. El antecedente es… El éxito de una empresa depende fundamentalmente de sus clientes Son los protagonistas principales y el factor más importante en el “juego de negocios”

42. Como ya vimos… El mercado ya no es tan previsible y entendible La preocupación ya no radica en producir más y mejor sino en captar y retener a los clientes, es decir “Fidelizarlos”

43. ¿Qué acción deben tomar las empresas? Las empresas hoy día saben que es más barato “mantener” un cliente que buscar nuevos clientes o recuperar los perdidos En ese sentido es por lo que hay que fidelizarlos

44. ¿Qué es entonces la fidelización de los clientes? Consiste en mantener al cliente por voluntad propia. La misión de toda organización es mantenerlos con constante asesoría y satisfechos, de forma tal que encuentren un valor que no podría encontrar en la competencia

45. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? Entendamos como rentable que debo “gastar” menos y “ganar” más en el negocio

46. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? Porque mantener a los clientes ahorra gastos en estrategias mercadológicas, ya que la empresa no tiene que estar en la lucha constante con la competencia para atraer más consumidores

47. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? Ejemplos: Cuando se conocen los hábitos de compra de cliente se hacen estrategias de lealtad más dirigidas y no se gasta en promociones masivas

48. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? Ejemplos: Porque un cliente satisfecho hace la recompra del producto por auto convencimiento y no hay que hacer campañas de recordación de los beneficios del producto en medios masivos

49. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? Ejemplos: Porque un cliente leal recomienda por sí mismo el producto o servicio a clientes potenciales, y no se requiere de informar masivamente a todos los consumidores a través de la publicidad

50. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? Ejemplos: Porque cuando un cliente convencido hace la recompra, permite una estabilidad en las ventas y el incremento de los ingresos

51. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? Ejemplos: Porque una empresa con clientes fieles aumenta mejora la imagen de la misma Una empresa con buena imagen gana competitividad y tiene más valor (Valor de Imagen)

52. ¿Cuál es entonces el objetivo de la fidelización? Aplicar acciones que satisfagan al cliente y minimizar los motivos para que el cliente piense en otra opción de compra diferente a la propia Es decir, que no se vaya con la competencia

53. Clase 05 Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes: Los conectores de la fidelización

54. Empecemos con un ejemplo… Una tienda de ropa puede premiar a un cliente por la repetición de compra, pensando que el cliente recompra por la calidad de los productos que ahí ofrece

55. Empecemos con un ejemplo… Pero puede suceder que un cliente va ahí por más razones El personal lo trata amablemente Lo atiende con rapidez Encuentra variedad Está a un precio razonable La tienda está cerca de su casa Hay facilidades de estacionamiento Existe un historial de sus compras que le da acceso a ciertos privilegios que otros clientes no tienen

56. Empecemos con un ejemplo… Pero, si no existiera ninguna de esas razones La tarjeta de fidelidad no lograría por si misma el objetivo de “fidelizar a los clientes”

57. Empecemos con un ejemplo… Entonces, habría que concluir La estrategia de fidelización (la tarjeta) no resulta ser rentable, por que… Costo mucho dinero imprimirla También se gastó en los folletos explicativos de cómo funcionaba Y más caro aún fue la campaña publicitaria en la que se informó al cliente

58. Por ello las empresas se cuestionan ¿Vale la pena fidelizar los clientes? Los teóricos dicen que si, pero solo si se cubren ciertas características A dichas características se les conoce como CONECTORES de la fidelización

59. Los CONECTORES de la fidelización… Dan un esquema amplio para ayudar a las empresas a determinar si es posible aplicar un programa de fidelización En ese sentido no todas las empresas están preparadas para aplicar estrategias de fidelización

60. Los 6 CONECTORES de la fidelización… El COSTO de fidelizar clientes Desarrollado un análisis para saber cuánto se debe invertir en fidelizar clientes Entre menos se tenga de invertir en tácticas mercadológicas es mejor

61. Los 6 CONECTORES de la fidelización… Las posibilidades de VENTA REPETITIVA Entre más alta sea la recompra es mejor fidelizar clientes (líneas aéreas, hipermercados, hoteles, servicios de mantenimiento Entre menos sea la recompra se propone no entrar a estrategias de fidelización (servicios funerarios, inmuebles)

62. Los 6 CONECTORES de la fidelización… La importancia de las REFERENCIAS POSITIVAS Es más importante fidelizar cuando nuestro cliente está involucrado con productos de fácil recomendación (agencias de viajes, productos tangibles) Entre menos quieran recomendar los clientes un producto no es necesario hacer fidelidad (Ciertos servicios profesionales como cirujanos plásticos)

63. Los 6 CONECTORES de la fidelización… La posibilidad de VENTAS CRUZADAS Cuando un producto requiere de bienes o servicios complementarios es mejor buscar la fidelización que cuando son productos de ventas únicas

64. Los 6 CONECTORES de la fidelización… La SENSIBILIDAD A LOS PRECIOS En aquellos productos donde hay una enorme posibilidad de que los clientes cambien de “proveedor” dependiendo del precio, es mejor no hacer tantas estrategias de fidelización Aquí la estrategia consiste en otorgar más valor al producto para “desensibilizar” a los clientes, respecto al precio

65. Los 6 CONECTORES de la fidelización… AHORRO EN LOS COSTOS COMERCIALES Aquí hay que evaluar si efectivamente dirigirse a los clientes de manera personalizada minimiza los costos de manera particular (en algunos casos), o mantiene un costo igual para todos. Si sucede lo primero es recomendable fidelizar si sucede lo segundo no lo es.

66. Clase 06 Administración de la fidelidad del cliente Crear lealtad

67. ¿Por qué se busca una lealtad y no una satisfacción al cliente? Lealtad y satisfacción no son lo mismo. “Mis clientes poseen un servicio muy completo, yo diría que es un servicio de calidad, sin embargo no me son LEALES al ciento por ciento”

69. El deseo de desarrollar negocios con la empresa a la que le compra

70. Una nueva compra

71. La necesidad de recomendar el negocio o producto

74. Recordar que el objetivo no es solamente mantenerlo satisfecho, sino lograr su lealtad

80. VS Marketing Transaccional Marketing Relacional Orientado a corto plazo. Objetivo: Conseguir consumidores Búsqueda de transacciones puntuales Orientado al medio y largo plazo. Objetivo: Atraer, mantener y fidelizar CLIENTES. Desarrollo de una relación continuada con valor para las dos partes.

81. VS Marketing Transaccional Marketing Relacional Escaso contacto con el consumidor. Información limitada de los contactos. Orientado al producto. Contacto directo y frecuente con el cliente. Conocimiento profundo del mercado y de los clientes. Orientación al cliente.

82. VS Marketing Transaccional Marketing Relacional Trato genérico. Filosofía de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores El marketing se desarrolla sólo en su departamento. Trato Personalizado. Filosofía de cooperación mutua entre organizaciones. El marketing se desarrolla en toda la organización.

83. VS Marketing Transaccional Marketing Relacional Oferta indiferenciada. Poco énfasis en el servicio al cliente. Rol claramente establecido de comprador (pasivo) y vendedor (activo). Diferenciación de la competencia. Gran énfasis en el servicio al cliente. Rol de comprador y vendedor borrosos, se crea una comunidad de clientes alrededor de su marca.

84. MARKETING RELACIONAL El cliente adquiere el máximo poder Personalización

85. TENEMOS QUE: IDENTIFICAR CLASIFICAR SEGMENTAR FIDELIZAR

88. Son el reflejo de los valores de la empresa en el exterior

91. Realizar reuniones y contactos periódicos en los que se potencie la autoestima y pertenencia a la empresa

93. Flexibilidad en los horarios

94. Proveer de oportunidades para la mejora profesional

95. Mejorar las prestaciones sociales

96. Ayuda comprensiva en los problemas personales

98. Incluir a los trabajadores en las decisiones y en la información de la empresa

100. Valorar las opiniones expresadas por los trabajadores

102. Sorprender con viajes personales o en grupo

107. Estrategias del marketing relacional Definir y aplicar estrategias relacionales, que vayan acorde a la misión, filosofía y valores. Precisando en qué consiste, qué se ofrece y cómo se tiene acceso a ellas

108. Estrategias del marketing relacional Asignar equipo humano y, muy importante también, asignar y poner en práctica recursos tecnológicos e informáticos

109. Tecnologías de la Información CRM Marketing Relacional Software de gestión, Internet Distintas Relaciones Diseño de una estrategia para cada cliente

110. La tecnología dela información conlleva una relación de toda la organización GERENCIA DE RECURSOS FINANCIEROS GERENCIA DE MANUFACTURA GERENCIA DE CADENA DE SUMINISTROS ERP- ENTERPRISE RESOURCE PLANNING GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS GERENCIA DE RELACIONES CON EL CLIENTE

111. Clase 10 La tecnología en los procesos de Fidelización: Los sistemas ERP y la relación con los clientes

114. Tener en claro cuántos son los usuarios que participaran en el sistema

117. Identificación y clasificación de los clientes por su nivel de compras

118. Datos de temporalidades de compra

119. Comportamientos cuantitativos de compra

122. Con la aplicación del marketing relacional y el uso de sistemas ERP se hace relevante una parte importante del uso de la tecnología. Se le conoce como…. CustomerInformationFile (CIF) ARCHIVO DE INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES

125. Identificar el Costo de adquirir un nuevo cliente

127. Algunos tan complejos que no podrían determinarse sin la ayuda de un software

131. Clase 12 El Cambio: Del marketing relacional, el ERP y el CIF al CRM

134. Debe ser una estrategia de negocio centrada en el cliente

135. Implica un rediseño de la empresa

136. Debe añadir valor basado en el conocimiento del cliente

137. Debe aplicar herramientas tecnológicas

139. Tomar decisiones verdaderamente centradas en el cliente

140. Ser una iniciativa apoyada por la dirección

142. Que existe una contraposición entre las estrategias corporativas y el CRM

144. Clase 14 Evaluación Revisión de examen

145. Clase 15 El CIF La Administración de la base de datos

147. Depurar los clientes perdidos

157. Personalizable

158. Ayuda a crear base de datos

159. Acerca “la tienda” al consumidor

160. Permite evaluar estrategias comerciales

163. Ofrecer solo las cosas que verdaderamente se van a cumplir

170. Esto incluye:

171. La selección de proveedores

172. Compra

174. Control de inventarios

175. Transportación

176. Almacenamiento

179. Minimiza flujo de materias primas

182. Respuesta rápida (QR –Quick Response-)

183. Respuesta eficiente al cliente (ECR –EfficientClient Response-)

186. Aquí debe tomar en consideración que su segmentación debe tomar en cuenta “necesidades de servicio”

188. La red de logística de estar diseñada con base en las “necesidades de servicio”

189. La estrategia de que una empresa debe tener el control total de la logística, aquí no sirve

191. En este rubro no se trata de tener datos de lo que se puede vender

192. La planeación de suministros está basada más en la demanda

194. Las “necesidades de servicio” obligan a que se “produzca lo necesario y en sus diversidades diferenciales

196. Es importante que la empresa considere a todos los involucrados en la cadena de suministros como “socios estratégicos”

198. Para que funcione la cadena de suministros obligadamente debe estar involucrada en un ERP

200. Los índices de rentabilidad del cliente, de valor del cliente, de procesos de pedido, de rentabilidad versus los niveles de servicio son lo importante

202. De trabajo en equipo

203. De habilidades multifuncionales

206. Quiere ser respetado e importante

208. Exige un trato con amabilidad

210. Siempre quiere beneficios

212. El internet será el método de comunicación más empleado

213. Infraestructuras flexibles

215. Horarios superiores a los habituales

218. Correo Directo

219. Oficinas

220. E-Mail

221. Call center

223. RSS

224. Redes sociales

226. El uso de la web site como punto de partida para la comunicación Invitando a los clientes a mantener una constante comunicación a través de las redes sociales

227. El uso de la web site como Blog… La web site, además de utilizarse como una tienda e-commerce funciona como un espacio en el cuál la empresa puede ampliar la información sobre determinados tópicos de interés para los clientes Corporate Blog

228. Las aplicaciones de las redes sociales… En donde se pueden colocar diversos podcast informativos o interactivos para crear programas de recompensa y fidelidad

229. Las redes sociales son una forma de dar atención al cliente y medir los niveles de satisfacción, además de ser una forma de gestionar las quejas

230. Y es un foro interactivo para dar la postura de la marca, “escuchando” a los clientes

231. Pero la responsabilidad de la marca involucra revisar los blogs y pots que los clientes ponen en otros vehículos de la web 2.0 para ver como actuar ante comentarios negativos

232. Una empresa preocupada por la opinión daría seguimiento a situaciones así Los clientes en sus blogs hacen uso del bookmarking, lo cual es bueno cuando hay comentarios positivos, pero puede suceder todo lo contrario

233. Clase 21 Fidelización y CRM CRM en la industria turística

235. Las TI han modificado las industrias hoteleras, de restaurantes y de servicios de viaje y ahora juegan un papel fundamental en las reglas que rigen el mundo de los negocios y en la forma de acercarse a los clienteswww.deibusiness.com

237. Una Pagina Web.

239. La manera de controlar y contar con una visión clara de cómo se va generando ( o no) valor a lo largo al negocio.

240. Un modelo de negocio que permite identificar puntos de mejora a nivel de procesos, productos y servicios. Si es

241. ¿Qué requiere entonces el sector turístico de la era del TI? Procesos y Operaciones Internas Gestióncon los Clientes Gestión con los Proveedores

243. Coordinar todas las entregas y distribuciones

244. Planificar el lanzamiento de nuevos productos y servicios

246. Incorporar mejores prácticas de negocios.

247. Apoya efectivamente la toma de decisiones de negocio.Procesos y Operaciones Internas

249. CRM es una estrategia ideal para empresas cuyos servicios son altamente personalizables y que esperan tener futuras recompras, tal es el caso de la industria turística“Filosofía corporativa en la que principalmente se trata de entender al cliente, conocerlo y poder detectar todas sus necesidades.” “El CRM busca alcanzar la lealtad de los clientes más valiosos de la empresa.”

250. Gestión con los Clientes Estrategia CRM – CustomerRelationship Management Las TI para CRM incluyen soluciones de CRM Analítico (estudio del cliente, diferenciación y comprensión de sus necesidades), así como para CRM Operacional (páginas web, centrales telefónicas, equipos de video conferencia, extranets)

251. El marketing en las empresas de servicios turísticos empiezan a tener una gran necesidad de utilizar estrategias como la del CRM, ya que para este sector el conocimiento de las necesidades de los huéspedes o clientes es básica. Un huésped o cliente fiel, es lo que casi toda empresa del sector turístico busca , y para ello debe desarrollar estrategias con las cuales este objetivo sea cumplible. El CRM es una estrategia de negocio que debe ser incorporada a la gestión integral de todo negocio de turismo

252. Clase 22 Fidelización y CRM Tendencia y futuro de la fidelización al cliente

254. Cada vez requieren de mayor comunicación

257. Permitir pagos

258. Gestionar programas de fidelización

260. Determinadas aplicaciones pueden hacer uso de la geolocalización

263. Bajo coste

264. Capacidad de segmentación

266. Aplicaciones amigables que permiten el concepto entertaiment (música, fotos, conversaciones)

267. Tecnología centrada al smartphone

269. Que las empresas no se vuelvan “intrusivas”