Goldbach Group I Goldbach Seminar I Werbetreibende und Ihre Agenturen im Jahr 2025

Goldbach Seminar
Werbekunden und Ihre Agenturen im Jahr 2025 – Ein Blick in die Branchenzukunft
09.09.2014 / Thomas Schrämli

/Thomas Schrämli, 34 Jahre alt, Berner, verheiratet, 2 Kinder
/Director Campaigns / Stv. Managing Director
/12 Jahre Erfahrung im Bereich Media, Werbung und Kommunikation
/Seit 4 Jahren bei der Goldbach Interactive (Switzerland) AG
/Führung des Standortes Wollishofen (Zürich) mit einem Team von rund 40 Personen im Bereich Beratung, Strategie, Kreation, Media und IT-Umsetzung
Ihr heutiger Referent
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© 2014 Goldbach Interactive

Die heutige Agenda
-Ein Blick in die Zukunft
-Herausforderungen aus Sicht der Werbetreibenden
-Herausforderungen aus Sicht der Agenturen
-Mögliche Szenarien
-Fazit und Konklusion

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Ein Blick in die Zukunft
Zahlen und Fakten zu unserer Welt im Jahre 2020

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/Die Menschheit wächst um 11% bis ins Jahr 2020.
/Es wird immer mehr ältere Menschen geben und die Lebenserwartung steigt.
/52% der Menschen werden im Status der Mittelklasse sein, davon 22% in Europa.
/43% des wirtschaftlichen Wachstums wird in Asien generiert.
/Die weitere Zunahme der Globalisierung wird die Relevanz von multinationalen Unternehmen noch weiter steigern.
Ein Blick in die Zukunft – 1/4

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/20% der europäischen Energie wird aus erneuerbaren Quellen stammen.
/55% der Menschheit wird in Städten wohnen.
/Nur 1.8% der weltweit neu geschaffenen Stellen wird in Europa Arbeitsplätze schaffen und 55% dieser Arbeiten wird eine hohe Qualifikation benötigen.
/Kreativität und Innovation wird für die Unternehmen zu einem der wichtigsten Güter und damit auch die eigenen Mitarbeiter.
/Die Pharmaindustrie wird um 50% wachsen und zu einer der wichtigsten Branchen weltweit.

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/Folgende Technologien werden an Bedeutung gewinnen und eine grosse Rolle in unserer Gesellschaft spielen:
-Die Informationstechnologie (IT)
-Die Nanotechnologie
-Die Biotechnologie
-Die kognitive Wissenschaft

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/Das Internet sowie die Mobilfunktechnologie (inkl. Smartphones) ist hoch entwickelt und sehr weit verbreitet.
/In jedem Haushalt in Europa sind mindestens 10 Geräte mit dem Internet verbunden und tauschen Informationen aus (Internet der Dinge).
/Praktisch jedes Fernsehgerät wird am Internet angeschlossen sein.
/Das digitale Universum (Daten) wird 44x grösser sein als heute.
/Cloud-basierte Lösungen werden den Speichermarkt dominieren.

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Herausforderungen aus Sicht der Werbetreibenden
Entwicklung 2015 - 2025

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Quelle: PwC, Digitale Transformation, Oktober 2013

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Quelle: PwC, Digitale Transformation, Oktober 2013

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Quelle: Altimeter Group, Digital Transformation Survey 2014

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Quelle:: McKinsey, Expert Interviews, Research 2014

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/Das Wissen um die eigenen Kunden, sowie dem eigenen Ökosystem ist zentral um die betriebliche Wertschöpfungskette optimal auszurichten.
/Mittels Kreativität und Innovation aus der eigenen Unternehmung heraus, marktgerechte Lösungen und Produkte anbieten und dabei das Know how schützen und bewahren.
/Implementierung von agilen Strukturen zur Integration von unternehmensweiten Social-, Mobile- und Web-Lösungen.
/Die digitale Transformation kann die Rentabilität erhöhen, das Geschäft absichern und die internen Prozesse auf alle Bereiche schärfen und optimieren.
Fazit zur Herausforderung «digitale Transformation»

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Werbliche Aussagen und kommunikative Botschaften
Wahl des effektivsten Mediums / Kanals
Die Orchestrierung der verschiedenen Möglichkeiten
Minimierung der
Streuverluste
Wirkungsnachweis

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/In Zukunft wird es wohl auch Bedingung sein, den Faktor von paid und unpaid vorherzusehen und richtig zu planen. Die Viralität und damit den direkten Bezug zur Zielgruppe wird massgebend vom Angebot und der Botschaft bestimmt.
/Die Vielzahl von verschiedenen Wirkungsketten einzelner Kanäle wird zunehmen (Wechselwirkungen). Eine Auswertung von Daten mittels einer firmeneigenen «data management platform» (DMP) dadurch wichtiger.
/Eine Segmentierung nach Zielgruppen, wird auch im Jahre 2025 nötig sein, es werden sich aber durch vollständig integrierte Prozesse mehrere Gruppen zusammenziehen lassen, oder aber mehrschichtig durch dieselben Kanäle ansprechen lassen.
Fazit zur Herausforderung «Kanal»

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Herausforderungen aus Sicht der Werbeagenturen

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/Der gesellschaftliche Wandel wird die Agenturen zwingen, echte Partnerschaften zu pflegen und Netzwerke zu gründen, um das nachgefragte Know how flexibel anzubieten.
/Der interne Austausch wird sich verbessern und ehemalige Silos und Profit Center-Strukturen werden aufgebrochen.
/Eine bessere Zusammenarbeit zwischen Strategie, Konzeption, Beratung, Kreation, Technik und Umsetzung wird ein zentraler Erfolgsfaktor für die Agenturen der Zukunft.
/Der Kunde wird enger und langfristiger mit Agenturen zusammenarbeiten, damit das nötige Know how nicht von Projekt zu Projekt verloren geht.
1. Der soziale Wandel zur Netzwerkgesellschaft

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/Durch die Messbarkeit aller Aktivitäten einer Agentur in Form von Effizienz oder Resultaten, zwingt zu neuen Arbeitsformen und alternativen Überlegungen.
/Die Agenturen sind gezwungen agil zu denken, Spezialisten zu vereinen und auch losgelöst von Strukturen und Standorten die nötigen Leistungen zu erbringen.
/Auch die Ideenfindung wird sich verändern. Es wird vermehrt getestet werden müssen, um dann – wenn etwas greift – rasch hochzuskalieren.
/Das Wissen über die Kreation und die medialen Möglichkeiten wird, richtig eingesetzt, viel stärker über den Erfolg einer Kampagne entscheiden.
2. Der technologische Wandel durch die Digitalisierung

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/Die Mitarbeiter bleiben einer Agentur weniger lange treu und wechseln früher in die Selbstständigkeit oder scheiden aus der Agenturwelt aus.
/Damit geht auch Know how verloren, sowohl im Bereich des Agenturwissens, als aber auch im Bereich der Kundenbeziehungen zum Werbeauftraggeber.
/Es wird dadurch auch immer schwieriger werden, kompetente und motivierte Mitarbeiter zu verpflichten und zu halten.
/Die Agenturen werden in der Pflicht sein, Freiräume und Anreize zu schaffen, welche es ermöglichen, sich sowohl freier zu entwickeln, als auch den «Sinn» in der Arbeit zu sehen.
3. Die kulturellen Verschiebungen / Generation Y

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/Die nächsten 10 Jahre werden aus ökonomischer Sicht schwieriger werden. Ein Wirtschaftswunder ist nicht zu erwarten, dies wird auch an den Agenturen nicht spurlos vorbeigehen.
/Die Erschliessung neuer Marktsegmente sowie auch die Wahrnehmung von Chancen innerhalb der Branche, wird zu einem stärkeren Konkurrenzdruck führen. Eine eigentliche Abgrenzung wird nur durch Kreativität, gute Mitarbeiter sowie einer soliden Umsetzung und einer starken Dienstleistungshaltung gelingen.
/Das Ad-Hoc-Projektgeschäft, sowie die langfristigen Rahmenverträge und Retainer, werden die beiden stärksten Geschäftsmodelle für Agenturen bleiben.
4. Der ökonomische Wandel (Post-Wachstums-Wirtschaft)

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/Lange und kostenintensive Prozesse gehören der Vergangenheit an. Agile und flexible Arbeitsweisen werden den Agenturalltag prägen. Kanban, Scrum, Rapid Prototyping, A/B-Testing gehören hierbei zu den alternativen Möglichkeiten.
/Kreativität, Innovation und Flexibilität werden die wichtigsten Bestandteile sein.
/Die Anforderungen bezüglich Organisation, Prozessmanagement, Know how Transfer sowie Dokumentationen, Reportings sowie Kampagnenauswertungen werden deutlich grösser werden und im Idealfall bestehen zwischen Kunde und Agentur gemeinsame Projekt-Management-Tools und ein regelmässiger Austausch an gesammelten Kampagnenerkenntnissen.
5. Die neuen Arbeitsweisen

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/Die verschiedenen Spezialisten innerhalb einer Agentur bedürfen Anpassungen an den internen Organisationen. Die Teams müssen gross genug sein, um das Wissen zu integrieren, jedoch klein genug um noch eine relevante Schlagkraft zu erhalten.
/Netzwerkstrukturen erfordern Pull-Mechanismen, welche die Zusammenarbeit sowie die Mitarbeiter innerhalb des Netzwerkes fördern.
/Die Zukunft setzt bei Agenturen in einem gewissen Masse personelle Überkapazitäten voraus, um Arbeitsspitzen besser zu brechen und auch dem schneller werdenden Umfeld gerecht zu werden. Ein Klumpenrisiko, im Sinne von Client-Account-Teams, wird nicht mehr geschaffen werden.
6. Die neuen Strukturen in der Organisation

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Mögliche Szenarien

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/2013: Die Krise, Mitarbeiter-Mangel und sinkende Margen zwingen die Agenturen zum umdenken.
/2015: Eine neue Generation übernimmt das Ruder. Neue Vorgesetzte, neue Mitarbeiter, neue Kreative…
/2016: Immer mehr freie Mitarbeiter organisieren sich in Netzwerken. Sie pitchen die Aufträge innerhalb dieser Netzwerke.
/2018: Der Employer-Happiness-Index wird eingeführt und erhält einen ähnlichen Stellenwert wie die Kreativawards.
Szenario 1 «Auf zu neuen Ufern»

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/2019: Die Agenturen engagieren sich intensiv in der Start-Up-Welt und erschliessen sich damit neue Umsatzquellen.
/2025: Der Wandel trägt Früchte. Die Veränderungen der letzten Jahre machen sich bezahlt…
Szenario 1 «Auf zu neuen Ufern»

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/2013: Die Krise bleibt aus und die Agenturen machen weiter wie bisher.
/2015: Der Mitarbeiter-Mangel macht vielen Agenturen massiv zu schaffen. Immer mehr kreative Mitarbeiter machen sich selbstständig oder gründen eine eigene kleine Agentur.
/2017: Der Wettbewerb um neue Budgets spitzt sich zu. Immer mehr kleine Agenturen drängen auf den Markt.
/2019: Grosse Agenturen konzentrieren sich immer stärker auf administrative Qualitäten. Sie übernehmen rechtliche Risiken, erfüllen Compliance- Anforderungen.
Szenario 2 «Die Kuh melken, bis sie stirbt»

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/2020: Andere Akteure haben erfolgreich Geschäftsfelder besetzt, die auch für veränderte Agenturen attraktiv gewesen wären.
/2025: Agenturen haben massiv an Bedeutung verloren. Die Branche ist quasi nicht mehr existent. Sie besitzen weder strategische, noch operative Bedeutung und haben keine strategische Relevanz mehr…
Szenario 2 «Die Kuh melken, bis sie stirbt»

39
/2012: Die grösste und längste Krise beginnt, den Westen zu erfassen.
/2015: Ohne Aussicht auf Wachstum kürzen Unternehmen ihre Budgets stark. Marketing wird dem Vertrieb untergeordnet.
/2016: Agenturen müssen sich verändern, um überleben zu können.
/2019: Agenturen erfinden sich als kreative Macher neu und unterstützen neue Gründer bei ihren Vorhaben.
Szenario 3 «Phönix aus der Asche»

40
/2020: Agenturen haben nur noch eine Rumpfbesetzung, Netzwerke sind ihr wichtigstes Asset. Auch Kreativ-Genossenschaften und –Kollektive sowie lose Verbunde florieren.
/2025: Agenturen sind zur Keimzelle eine neuen, sanften Aufschwungs geworden…
Szenario 3 «Phönix aus der Asche»

41
/2012: Die grösste und längste Krise beginnt, den Westen zu erfassen.
/2015: Ohne Aussicht auf Wachstum kürzen Unternehmen ihre Budgets stark. Das Marketing wird dem Verkauf untergeordnet.
/2017: Eine grosse Insolvenzwelle hat die Branche erfasst.
/2020: Der Zahl der grossen Player ist stark zurückgegangen. Die Branche ist zudem vollständig konsolidiert.
/2025: Die Bedeutung von Agenturen ist stark zurückgegangen. Agenturen sind die neuen Callcenter.
Szenario 4 «Das Ende einer Ära»

Die Werbebotschaft gegenüber der Zielgruppen
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/Mittels dem Marketing- Research auf die bestehenden Zielgruppen (Persona Modelle) und deren Verhalten eingehen (Mehrwert ausarbeiten).
/Die verschiedenen Verhaltensweisen werden zukünftig einen flexibleren Einsatz von Botschaften und auch Kreations- Lösungen bedingen.

Die Werbebotschaft gegenüber der Marke
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/Wie steht die Marken- bekanntheit dem Ziel der Kampagne gegenüber?
/Welche Massnahmen beeinflussen die verschiedenen Faktoren wie Reichweite, Ansprache und Mehrfachkontakte?
/Was kann in direkten Zusammenhang gebracht werden?

Mögliche Triggerpunkte, um das Involvement zu erhöhen
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/Habe ich ein gutes Angebot, welches auch wirklich Interessant ist?
/Wird meine Botschaft auf allen bespielten Kanälen richtig ausgegeben?
/Was will ich eigentlich erreichen und wie schaffe ich die dazu nötige Nähe?

Die Zielgruppe als Fokuspunkt
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/Was macht meine Zielgruppe glücklich?
/Die Zielgruppen bewegen sich zwischen extrem rational und komplett emotional hin und her.
/Der Konsument der Zukunft ist anspruchsvoll, verspielt, fordernd, informiert und vernetzt zugleich.

Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur
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/Klare Zielsetzungen und Formulierung der Bedürfnisse.
/Genügend interne Ressourcen und Spezialisten.
/Transparenter Austausch von Daten und Erkennt- nissen zur Verbesserung der Massnahmen.

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/Der Werbemarkt und seine Anforderung an Werbetreibende und Agenturen wird vielfältig und spannend sein.
/Der Trend geht hin zu einer partnerschaftlichen, langfristig ausgelegten und sehr transparenten Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur.
/Die Kunden werden sich in der Herausforderung sehen, die digitale Transformation zu durchlaufen sowie das Know how im eigenen Betrieb aufzubauen und sicherzustellen.
/Die Agenturen hingegen, müssen Kreativität und Wirtschaftlichkeit in Einklang bringen und den Kunden ein breites und profundes Know How anbieten.
Fazit & Konklusion

49
Diskussion und Fragen

GOLDBACH INTERACTIVE (SWITZERLAND) AG
Seestrasse 353
8038 Zürich Wollishofen
www.goldbachinteractive.ch

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