Fjord Trends 2016 en castellano

FJORD TRENDS 2016
TENDENCIAS EN DISEÑO E INNOVACIÓN

¡BIENVENID@ A FJORD TRENDS 2016!
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EN FJORD SOMOS AHORA MÁS DE 750 DISEÑADORES Y DESARROLLADORES. EL
TRIPLE DE PROFESIONALES PENSANDO TENDENCIAS JUNTOS QUE EN 2013.
Nuestro informe Fjord Trends se centra en las tendencias que, creemos, van a emerger con fuerza
en 2016 y su impacto sobre el diseño, los usuarios, las organizaciones y la sociedad. Otro año más,
reﬂejan lo que nuestros clientes demandan, nuestras experiencias como ciudadanos y usuarios y
nuestras hipótesis fundamentadas (¡esperemos!) sobre el impacto de las tecnologías emergentes.
!
ALGUNOS METATEMAS A LOS QUE TENEMOS QUE ESTAR ATENTOS...

LOS LIVING SERVICES SON LA BASE DE TODO
Los servicios que responden de forma dinámica a las
necesidades y al contexto del usuario en tiempo real
son cada vez más demandados. El desarrollo va muy
rápido, tanto a nivel tecnológico (el auge de la
inteligencia artificial) como de demanda (el yo
cuantificado es una expectativa líquida generalizada,
no la obsesión de unos pocos).
MÁS PEQUEÑO, MÁS RÁPIDO, MÁS PLANO
“El ritmo del cambio nunca será tan lento como lo es
ahora”- Matthew Bishop, editor de The Economist
Los servicios están evolucionando hacia una entrega más
rápida en partes más pequeñas de actividad y contenido
gracias al aumento de las plataformas y las api. La
desaparición de las apps a favor de las plataformas es
una manifestación de esto y la democratización de los
servicios de lujo, otra. Mientras buscamos cómo ocultar
cosas, la realidad virtual crea nuevas e interesantes
posibilidades.
EL CAMBIO SOCIAL A TRAVÉS DE LO DIGITAL
En la oficina, en casa o como ciudadanos
concienciados, el impulso de diseñar para conseguir
la felicidad y facilitar el cambio es un objetivo común
que resuena en el epicentro de muchas de nuestras
tendencias. También observamos una población
activa de cuatro generaciones y cómo esto afectará a
la cultura y la innovación en las empresas.
ESTOS SON LOS NUEVOS CAMPOS DE BATALLA QUE DEBEN TENER EN CUENTA
LAS ORGANIZACIONES SI ASPIRAN A LIDERAR LOS MERCADOS QUE ESTÁN
EMERGIENDO EN 2016.
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DESIGN THINKING DEBE IR UNIDO A DESIGN DOING
Las empresas más grandes adoptan la práctica del diseño
desde dentro. Los gobiernos crean oficinas enteras de
ingenieros digitales. Y las corporaciones más importantes
utilizan el diseño para ofrecer mejores experiencias a sus
empleados. El diseño se está utilizando para catalizar el
cambio. El truco es no quedarnos simplemente
contemplando la promesa, sino activar el cambio.

ÍNDICE
01 DISPOSITIVOS QUE ESCUCHAN: EL PODER DE LOS MICROMOMENTOS
02 SERVICIOS CON MODALES
03 B2WE
04 LAS APPS SE DESVANECEN
05 LA DEMOCRATIZACIÓN DEL LUJO
06 PARA EL PUEBLO
07 NUESTRA SALUD, LA NUEVA DIVISA
08 REALIDAD VIRTUAL: EL SUEÑO (POR FIN) ES REAL
09 TACHAR COSAS DE LA LISTA MENTAL
10 EL DISEÑO LLEGA AL CORAZÓN DE LAS ORGANIZACIONES
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DISPOSITIVOS QUE ESCUCHAN:
EL PODER DE LOS MICROMOMENTOS
¿El verdadero valor de los wearables y nearables? Te estudian a través de los micromomentos.

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DISPOSITIVOS QUE ESCUCHAN01
“AUNQUE LA TECNOLOGÍA DE RECONOCIMIENTO DE VOZ ES MUY PROMETEDORA EN COSAS COMO EL
CONTROL REMOTO DEL HOGAR, PROBABLEMENTE SOLO SEA UN ESCALÓN MÁS. EL CAMBIO VENDRÁ
CUANDO SIRI O ALEXA APRENDAN TUS PATRONES LO SUFICIENTEMENTE BIEN COMO PARA PODER
AUTOMATIZAR TAREAS”.
AUSTIN CARR, FAST COMPANY
Hoy en día, siempre hay alguien escuchando. Llevamos dispositivos en la muñeca que nos escuchan y
nos animan a que corramos más rápido o a que dejemos en el plato esa porción extra de tarta. Los
dispositivos de casa nos escuchan, nos responden y nos hacen la compra. Son nuevas interacciones
cotidianas en las que no nos importa compartir datos que antes manteníamos en privado.
Tanto si escuchan literalmente las órdenes por voz o el ﬂujo de datos que creamos, estos dispositivos
aprenden de nuestros micromomentos. Estas escuchas proporcionan a Amazon una visión de lo que
compramos y con qué frecuencia. También indican nuestro nivel de salud a las compañías
aseguradoras.
En este ecosistema, todas las acciones se retransmiten pero, a cambio, las transacciones y reacciones
son más cómodas, por no hablar de que (a veces) suponen una alternativa al brillo de las pantallas.

EL PRESENTE
Los micromomentos son poderosos.
La tecnología que nos escucha nos permite actuar por impulso
en cualquier momento (podemos comprar, aprender, comunicar,
encontrar, hacer). Todo esto ha roto el recorrido del consumidor
en una plétora de micromomentos en tiempo real y con un
objetivo claro. Siguen un patrón muy predecible (necesidad
inmediata, respuesta pertinente, repetición), pero en una
secuencia impredecible. Está cambiando la forma en la que
consumimos. La gente se conecta más a internet pero invierte
menos tiempo en cada visita.
Este cambio afecta mucho a las marcas: los consumidores están
pasando de una búsqueda inmersiva de larga duración a
periodos cortos de actividades muy focalizadas. Hay que
facilitar estos micromomentos o será otro el que lo haga.
Cada uno supone una oportunidad para que las marcas
moldeen nuestros hábitos. Cambiar la forma en la que se
“alimentan” hábitos ya existentes es tan importante como crear
nuevos hábitos. Por ejemplo, hay cepillos de dientes eléctricos
que cuentan cada pasada y proporcionan un refuerzo
inmediato, lo que beneﬁcia a niños y adultos con problemas de
caries (por no mencionar a los dentistas).
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Detectar cómo y cuándo un consumidor decide volver a
comprar un producto recurrente podría ser algo muy valioso. El
anonimato en los servicios ha roto la barrera de la privacidad.
Los servicios se han adentrado en los hogares como nunca
antes lo habían hecho y pueden simpliﬁcar nuestras vidas
mediante la automatización de muchas tareas. Pero
aprovecharnos de este nivel de comodidad supone dar a las
marcas acceso a cada uno de los pasos que damos. Al sumar
todos esos datos, se consigue una imagen muy interesante de
todo lo que hace un consumidor.
La inteligencia artiﬁcial (IA) continuará traspasando las
fronteras de la inteligencia y el diseño. Watson de IBM, que
utiliza la tecnología cognitiva en diversas aplicaciones que van
desde la oncología hasta los ensayos clínicos, es una
plataforma de tecnología que utiliza el procesamiento del
lenguaje natural y el aprendizaje automático para conseguir
una perspectiva de grandes cantidades de datos sin
estructurar. Este tipo de tecnología cognitiva es el comienzo
de la nueva era de cambios digitales.
EL FUTURO
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CONSEJOS DE FJORD
Sé el primero o no existirás
Facilitar las cosas a través de unas interacciones más cortas se
traduce en un coste alto para las marcas de la competencia. Los
primeros disfrutarán de las mejores ventajas. Imagina una
situación en la que le pides a Alexa más yogur y pide una marca
que has preseleccionado. Instantáneamente, el resto de marcas
quedan descartadas con una simple orden. No todas las marcas
deberían diseñar su propio wearable, nearable o entorno
conectado. Piensa con quién colaborar para distribuir tu
servicio.
Escucha y aprende
La marcas tienen que ser capaces de escuchar los mensajes que
reciben, tanto si son explícitos como si no. Como mínimo, diseña para
demostrar que has escuchado.
Ofrece “servicios con modales”
Conforme las marcas obtienen más y más datos sobre las vidas de los
consumidores, surge la cuestión de la privacidad y la protección de
datos. Las empresas deben pensar cómo compartir y proteger de la
mejor forma la información de sus clientes. Descubre más sobre
nuestra opinión sobre los “servicios con modales” a continuación.
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Whoí s Doing It?The Main Idea
Key Metric Reccommended Reading
DISPOSITIVOS QUE ESCUCHAN: IDEAS PARA LLEVAR
Micro-Moments: Think with Google
https://www.thinkwithgoogle.com/
collections/micromoments.html
Microinteractions: Designing with Details,
Dan Saffer
Las notificaciones han entrado en
acción con las microinteracciones.
Por ejemplo, la notificación Stand Up
del Apple Watch te avisará cuando
lleves mucho rato sentado y te
recordará que tienes que levantarte,
o la navegación paso a paso te avisa
de cuándo tienes que girar tocándote
la muñeca.
Se tardan 66 días de media para
que se forme un nuevo hábito.
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SERVICIOS CON MODALES
El protocolo del big data

SERVICIOS CON MODALES02
La tecnología inteligente nos ofrece una perspectiva sin precedentes de quiénes somos y qué está
pasando en nuestras casas, nuestros coches, nuestros cuerpos y los cuerpos de nuestros seres
queridos. Somos testigos del impacto positivo de los Living Services en la sanidad, la planiﬁcación
urbanística, el impacto medioambiental y mucho más. Pero esta explosión de oportunidades supone
un ejercicio extraordinario de responsabilidad, por lo que la capacidad de las organizaciones para
hacer uso de esta inmensa cantidad de datos de forma ética es más importante que nunca.
El éxito de este mundo conectado y transformado depende en gran medida de si las compañías
deciden invertir en prácticas para tratar los datos de forma adecuada y respetuosa.

En Fjord, denominamos al protocolo del big data “servicios con modales”.
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LO QUE HAGAMOS CON LOS DATOS QUE GENEREMOS INFLUIRÁ EN NUESTRO
FUTURO. LAS EMPRESAS PUEDEN CONVERTIR LA CRISIS DE PRIVACIDAD DEL BIG
DATA EN UNA OPORTUNIDAD PARA IMPLEMENTAR SERVICIOS CON MODALES.

13
EL PRESENTE
La recopilación de datos personales no es nada nuevo. Sin
embargo, en la era post-Snowden, la gente es consciente con
gran preocupación de que las empresas y los gobiernos lo
hacen y, por tanto, hay un sentimiento orwelliano de
desconfianza generalizado.
La confianza digital es más importante que nunca. En una
economía basada en los datos, la protección y la seguridad son
una responsabilidad social. Los que no consigan transmitir
confianza respecto a cómo obtienen, guardan y controlan estos
datos, además de perder oportunidades de negocio y
enfrentarse a posibles implicaciones legales, no serán capaces
de desarrollar todo su potencial.
Aún así, los datos son buenos. De hecho,
tres de cada cuatro consumidores dicen que prefieren
aquellos comercios que utilizan su información personal para
que su experiencia de compra sea mejor.
Lo bueno es que las organizaciones y los legisladores han
comenzado a invertir la tendencia de desconfianza de los
consumidores con soluciones innovadoras. La Comisión
Federal de Comercio de EE. UU. publicó un
informe sobre el Internet de las Cosas en enero de 2015 que
desglosaba una serie de pasos que pueden seguir las
empresas para proteger la privacidad y la seguridad de los
datos personales.
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Esperamos el seguimiento de buenas prácticas por parte de los
gobiernos y las empresas.
Fitbit es el ejemplo perfecto de esta confluencia. En septiembre
de 2015, la empresa obtuvo la certificación de la Ley de
Transferibilidad y Responsabilidad del Seguro Sanitario, una ley
estadounidense que protege la información personal sanitaria.
“Priorizamos proteger la privacidad de nuestros consumidores y
mantener sus datos seguros”, asegura el CEO de Fitbit.
El concepto de “privacidad desde el diseño” es otra área que se
está definiendo. El planteamiento supone que las normas de
privacidad deben integrarse en la tecnología y en el proceso de
diseño del producto desde el principio.
Grandes empresas como Microsoft ya han implementado
sólidos programas de privacidad basados en este concepto y el
inminente Reglamento sobre protección de datos de la UE
incluye normas de privacidad desde el diseño, siendo
la primera vez que se regula sobre este asunto.
En la esencia de los Living Services se encuentra la oportunidad
de mejorar nuestras vidas y nuestro mundo, y con ello, los
consumidores deberán ver claramente las ventajas de compartir
sus datos personales con las empresas (un quid pro quo en
forma de descuento, contenido valioso, mayor comodidad o
servicios personalizados).
EL FUTURO
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CONSEJOS DE FJORD
Interprétalo
Interpreta las interacciones como si se tratase de una
conversación en el escenario. Haz que tu experiencia sea
humana. Imagínate que vas por la calle y le preguntas a un
extraño por información privada. ¿Cómo lo harías para que se
sintiese cómodo? El diseño de la empatía cambia el ángulo de la
cámara y te coloca en la piel del otro.
Cada paso importa
Sí, la mayoría de las interacciones persiguen una experiencia sin
contratiempos, pero hay que ser transparente con respecto a los
estados de transición. La gente quiere saber si se está
comprometiendo a algo que puede afectarles.
Contrata a un director de seguridad
Potencia los recursos dedicados a la privacidad y seguridad
de los datos. Con respecto a tus sistemas, invierte en nuevas
plataformas y tecnologías diseñadas para gestionar los datos
de forma responsable en la cadena de suministro.
Sé real, sé explícito…pero también agradable
No olvides que las marcas y las empresas se juzgan de
acuerdo con los mismos principios y valores con los que se
juzga a una persona. Asegúrate de que el objetivo del
intercambio de datos sea directo, amable y claro. Busca
aliados de protocolos.
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SERVICIOS CON MODALES: IDEAS PARA LLEVAR
En un mundo conectado, en el que los
datos del consumidor son el oxígeno
que insuﬂa la vida en los Living
Services, la conﬁanza digital es más
importante que nunca. En una
economía basada en los datos, la
protección y la seguridad no son solo
un imperativo del sector, sino una
responsabilidad social.
Informes de Accenture:
Digital Trust in the IOT Era
https://goo.gl/WfZEi2
El
54%
de los usuarios digitales son precavidos
con la información que comparten.
Internet of Things:
Privacy & Security in a Connected World
https://goo.gl/rzkCC7
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B2WE
¿Por qué invertirán las empresas con éxito en la experiencia de empleado (EX)?

B2WE03
Cada vez demandamos mejores experiencias en nuestra vida privada y, de igual forma, esperamos
servicios del mismo nivel en el lugar de trabajo. Sencillamente, los empleados de hoy esperan
experiencias personalizadas, una evolución rápida y una conexión personal en sus carreras. Como
resultado, somos testigos del nacimiento del diseño de experiencia de empleado (EX), en el que los
procesos, la estructura y la cultura en el lugar de trabajo se están reinventando a nivel organizativo.
El EX es la categoría de proyectos en los que trabajó Fjord en 2015 de más rápido crecimiento.
La trayectoria profesional ya no es un camino en línea recta. Antes, los empleados comenzaban con
un pie en la puerta de la oﬁcina, hacían su “mili” y se trabajaban su ascenso por la escalera
proverbial. Ahora, tratan su carrera como una serie de “visitas” en las que utilizan a cada nuevo
empleador para construir un camino autodeterminado, crear habilidades críticas y crecer.
18
LAS EMPRESAS DEBEN DISEÑAR E INNOVAR PARA SU ACTIVO
MÁS IMPORTANTE: SUS EMPLEADOS.

19
EL PRESENTE
Muchos trabajos en EE. UU. están relacionados con los servicios.
La tecnología ha permitido el desarrollo de habilidades que se
pueden extrapolar fácilmente entre sectores. Esto ha obligado a
las empresas a luchar no solo por los empleados más
destacados, sino también por los de la próxima generación.
La tecnología también ha allanado el camino para que los
trabajadores propongan sus servicios en el apartado de ofertas
de apps como Lyft o TaskRabbit.
En los próximos 10 años, el tira y afloja filosófico entre las
mentalidades de dos generaciones será una realidad
incontestable.
Por un lado, la generación X o los baby boomers conciben una
evolución laboral más conservadora, frente a los millennials y la
generación Z, que suelen ser más nómadas e idealizan los
empleos con impacto social. Estos dos subgrupos moldearán el
futuro de las empresas para las que trabajan.
El desequilibrio es muy evidente en las herramientas digitales.
La diferencia entre un software maravilloso pensado para el
consumidor y unas herramientas anticuadas en la oficina que se
utilizan para cualquier cosa, desde fichar por la mañana hasta
las compras o las reservas de hotel, es algo que no les gusta a
los empleados, por lo que las empresas tienen que darse prisa
en replantear los servicios digitales y los puntos de contacto
con los que trabajan sus empleados.
B2WE03
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La cultura del propósito
En las grandes empresas, construir una cultura del propósito
será una de las prioridades principales para la dirección, bien a
través de una mayor experimentación en los modelos
organizativos o mediante el desarrollo de herramientas
centradas en el empleado que mezclan funcionalidad y
empoderamiento.
El panorama del talento está cambiando en los mercados
emergentes. India, Sudáfrica y China son los mercados digitales
que más deprisa evolucionan y el excedente de mano de obra
cualificada en estos mercados será el encargado de suplir la
falta de este tipo de trabajadores en el mundo desarrollado.
India, con la población media más joven del mundo (29 años) y con
12 millones de personas uniéndose al mercado laboral cada año, tendrá
un excedente de mano de obra cualificada de 47 millones en 2025, cifra
que casi podría suplir la falta de 56 millones de trabajadores de este tipo
en el mundo desarrollado. Se prevé que el mercado laboral global será
todavía más estable conforme la experiencia de los empleados madure
y evolucione con el paso del tiempo.
En esta década, la inteligencia artificial jugará un papel importante en
nuestra forma de trabajar. Minwa, un superordenador chino, puede filtrar
un millón de imágenes en miles de categorías predefinidas con un
margen de error menor que una persona estándar. Con avances así en el
sector de la IA, podremos centrarnos en tareas en las que los humanos
siempre superaremos a la IA, como las decisiones creativas.
EL FUTURO
B2WE03
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CONSEJOS DE FJORD
Empodera a los tuyos
La autonomía lleva a la motivación. Nadie quiere sentirse como
una pieza más de la máquina o que tener iniciativa en el trabajo
sea algo desalentador debido a una falta de claridad en el
proceso. Los empleados nos cuentan que quieren sentirse
inspirados para trabajar y centrarse en lo que les importa,
resultar fundamentales para el éxito de su empresa y que se
deposite en ellos la suﬁciente conﬁanza para proponer ideas y
tomar decisiones importantes de forma autónoma.
Mira a la persona que hay bajo el profesional
Quiénes somos es tan importante como lo que hacemos. Los
empleados buscan sentirse seguros, desbloqueados y
aceptados. El trabajo debería ser una experiencia entre iguales
que suponga una extensión de nuestro mundo social.
Recompensa y reconoce los logros con regularidad
El sueldo no es solo el dinero. Sentirse reconocidos, aceptados
y apoyados con las herramientas apropiadas es todo lo que los
empleados buscan en un entorno de trabajo ideal.
B2WE03
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B2WE: IDEAS PARA LLEVAR
Los empleados tratan su carrera como
una serie de “visitas”, en las que utilizan a
cada nuevo empleador para construir un
camino autodeterminado, crear
habilidades críticas y crecer. La
experiencia de empleado es una disciplina
emergente que continuará creciendo y
será una inversión estratégica para
aquellas empresas que pretendan atraer y
retener el mejor talento.
10 Principles of
Organizational Democracy
http://www.worldblu.com/democratic-design/
principles.php
de los empleos en EE. UU. están
relacionados con los servicios.
%
Tours of Duty: The New
Employer-Employee Compact,!
Reid Hoffman, Ben Casnocha y Chris Yeh
https://hbr.org/2013/06/tours-of-duty-the-new-employer-
employee-compact
22
El 86

LAS APPS SE DESVANECEN
La atomización de los servicios

LAS APPS SE DESVANECEN04
Las apps han llegado a un punto de inflexión en el que se ha pasado de que el usuario sea
quien las controle a que ellas sean las que influyen proactivamente en la vida del usuario.
¿Está a punto de terminar el reinado de las apps estándar? Nos encontramos en plena
atomización de las apps. Las marcas atomizadas tratan sus productos y sus servicios desde un
punto de vista más flexible, lo que les permite estar muy distribuidas en varias plataformas y
que terceros comercien con ellas a la vez que mantienen su identidad corporativa. Trabajan en
un escenario en el que las reglas sobre la imagen de marca y las estructuras corporativas
tradicionales se ven desafiadas y alteradas, en el que los servicios aparecen de forma intuitiva
para ofrecerse ellos mismos a los consumidores en función del momento, lugar o situación.
La atomización está muy extendida en las apps de reproducción en streaming de música,
como Spotify, en cuyo caso da igual dónde estés (tu habitación, tu coche o tu trabajo) y se
ofrece a través de distintas marcas. La atomización de Spotify es parte de una transición
mucho mayor que estamos presenciando actualmente.
24
LAS APPS NO ESTÁN AL BORDE DE SU EXTINCIÓN, PERO EL CONTEXTO
EN EL QUE OPERAN ESTÁ CAMBIANDO A PASOS AGIGANTADOS.

25
EL PRESENTE
Nos hemos convertido en sus administradores: las descargamos,
las abrimos, las borramos y las alternamos. Como respuesta, los
desarrolladores han seleccionado los mejores servicios de las
apps y los han implementado en casos de uso más naturales.
Conforme avanza este fenómeno de la atomización, los servicios
se vuelven más inteligentes e integrados. La nueva función de
Google “Now on Tap” es un asistente personal que examina lo
que hay en la pantalla y actúa automáticamente según procede.
Resulta admirable que “comprenda” la información de más de
100 millones de lugares (no solo dónde se encuentran, sino
también cuándo tienen mucha aﬂuencia, si están abiertos y lo
que probablemente te va a hacer falta una vez que llegues).
El acto de alternar entre varias apps puede que se acabe dentro
de poco. WeChat, una app de mensajería china con más de
600 millones de usuarios activos mensualmente, es conocida
como la “app para todo”. Va más allá de la deﬁnición tradicional
de app o incluso de navegador, con 10 millones de apps de
terceros alojadas en ella. Por ejemplo, una función controla las
luces, la temperatura y el ambiente de la habitación de hotel en
la que te alojas.
Visa está investigando sobre un coche conectado
comercialmente que pague la gasolina y los pedidos para llevar,
literalmente pagar (y recoger) sin bajarse del coche. ¿Servicio o
app?
25

26
El futuro del diseño de las apps será contradictorio. La mayoría
de las empresas se centran en la transacción de un servicio (y
con razón). Sin embargo, si nos centramos en la interacción o en
el «punto de X» y la hacemos lo más ﬂuida posible, la
transacción se dará como algo natural. La cuestión está en
diseñar para las personas, es decir, centrarse en las
interacciones en lugar de en las transacciones.
Hemos llegado a un punto en el que todas las tecnologías y
servicios creados en estos años pueden cruzarse e
interactuar de forma autónoma, independientemente del
dispositivo portátil del que se trate. Nest es un prometedor
«punto de X» que puede que se convierta rápidamente en
un rival para Amazon Echo. Imagina una integración
perfecta de tus apps bancarias en un dispositivo doméstico
como este, gracias a la cual puedes pagar facturas, contratar
un servicio de limpieza, hacer la compra, compartir fotos,
etc. Los coches son otro escenario en el que el
planteamiento del “punto de X” superará a las apps.
EL FUTURO
26

CONSEJOS DE FJORD
La X marca tu sitio
Invierte en entender cuáles serán los “puntos de X” de tu
usuario en el futuro y diseña teniéndolos en cuenta. Asóciate de
forma inteligente o crea sus propias ofertas de “punto de X”
para conseguir los momentos de servicio más importantes para
los usuarios.
Las herramientas de diseño de servicios y las
oportunidades que implican
Journey maps, blueprints y reelaboración de los puntos de
contacto: estas son las herramientas estándar en los kits de
diseño actuales y cada vez cobran más importancia conforme
desaparece la seguridad autónoma de las apps.
!!
Piensa más allá de la pantalla
Vamos más allá de considerar las apps como cosas y nos
sumergimos en servicios que necesitan o no la interacción
humana para su activación. Podemos olvidarnos de diseñar
una app para todo. Muy a menudo, es más fácil ofrecer un
servicio de otra forma que no sea una app, pero debe haber
incentivos para motivar este cambio, por ejemplo, la
facilidad de uso y menos pasos para realizar la acción.
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LAS APPS SE DESVANECEN: IDEAS PARA LLEVAR
Nos encontramos en plena atomización
de las apps. Las marcas atomizadas se
mueven en un escenario donde las reglas
sobre la imagen de marca y las
estructuras corporativas tradicionales se
ven desaﬁadas y alteradas, y donde los
servicios se ofrecen ellos mismos a los
consumidores en función del momento,
lugar o situación.
10 millones de apps de terceros se hospedan en
la app de mensajería china WeChat.
Design for Experience: Where Technology
Meets Design and Strategy, Jinwoo Kim
http://goo.gl/v80e6a
A Eulogy for Dead Standalone Apps
http://techcrunch.com/2015/12/09/!
pray-the-lord-thy-code-to-keep/
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Cómo la tecnología está normalizando los servicios de lujo
LA DEMOCRATIZACIÓN
DEL LUJO

LA DEMOCRATIZACIÓN DEL LUJO05
¿Qué impresiona más, el rico de cuna o el nuevo rico? La tecnología está comenzando a cambiar la
noción de ambos al abrir el mercado de los servicios de lujo a las masas. En el pasado, las
experiencias muy personalizadas estaban únicamente reservadas para los más pudientes, ya que
podían acceder a ellas por estatus y posición económica. Pero la tecnología digital permite que
estas experiencias que sean accesibles a la vez que personalizables, por lo que el lujo está ahora
disposición de las masas de una forma completamente nueva.

Tenemos chóferes que nos llevan del punto A al punto B. Asistentes personales que nos esperan
para hacer algún arreglo en casa o montarnos un mueble (Taskrabbit). Nos recogen la colada, la
lavan y nos la devuelven en nuestra propia casa (Washio). Nos traen a casa nuestros platos favoritos
de restaurantes con renombre internacional (Caviar). ¡Hasta dónde hemos llegado!
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LAS EXPERIENCIAS DIGITALES HAN AUMENTADO GRADUALMENTE NUESTRO
NIVEL DE VIDA A LO LARGO DE LOS SIGLOS XX Y XXI. ESTO ABRE UNA PUERTA
PARA QUE LOS LIVING SERVICES DEFINAN EL SIGNIFICADO DE LA PRÓXIMA
GENERACIÓN DEL LUJO"!

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EL PRESENTE
La computación escalable y ubicua ha cambiado radicalmente nuestra
percepción de lo que es factible y lo que se encuentra dentro de nuestra
escala social. Mediante análisis, visualizaciones intuitivas, notiﬁcaciones y
directrices en el momento preciso, los servicios ﬁnancieros actúan como
un asesor personal para los clientes del mercado de masas. Analizan los
patrones de los comportamientos relacionados con la economía, por
ejemplo los ingresos, los gastos, los ahorros y ofrecerles estrategias que
anteriormente solo podían utilizar unos pocos.
Los préstamos entre particulares (P2P) están arrasando en los países
desarrollados y en vías de desarrollo. Las empresas de P2P conectan
directamente a los prestatarios (a los que normalmente los bancos
tradicionales no aceptan) y a los prestamistas.
Instacart te lleva la compra a casa. Este modelo colaborativo es
un servicio para móvil que permite a los usuarios que te lleven
la compra a casa de varios comercios locales en solo una hora.

Varios ejemplos ilustran este fenómeno en diversas áreas, como
los asistentes personales con Facebook with M, escapadas de
lujo con Tablet Hotels, darte un capricho con Birchbox o tu
propio estilista de moda con Trunk Club.
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32
En el futuro, aquellos sectores con papeles tradicionales y
privilegios tendrán ante sí un reto. La ubicuidad de los datos, la
ingeniería de la experiencia del cliente E2E y la evolución de la
tecnología se han convertido en la fuente de energía de la
democratización de los servicios de banca, sanidad, educación,
compras, etc.

La educación de renombre no es una excepción. La Universidad
de Harvard es una de las muchas que ya publican grabaciones
de sus clases. Otras plataformas de educación digital que
ofrecen un servicio de alto nivel son Coursera, edX, Khan
Academy, Nautilus y Udacity. De hecho, le están pisando los
talones a las universidades más prestigiosas con sus programas
completos de especialidades muy demandadas.
Ante la universalización de los servicios, resulta predecible que
surja un nuevo estrato de servicios de lujo, posibilitado por la
tecnología digital y disponible en exclusiva para unos pocos
que se lo puedan permitir. Por ejemplo, unas plataformas
tecnológicas personalizables o un “iOS platinum”. En deﬁnitiva,
el ser humano sigue siendo un animal que se mueve por el
estatus.
EL FUTURO
32

CONSEJOS DE FJORD
Crea equipos multidisciplinares
Los analistas empresariales, diseñadores, directores de
marketing, producto y servicios deben trabajar codo con codo.
Un entorno laboral colaborativo se convertirá en un activo
intangible que ayudará a las empresas a coordinar mejor sus
esfuerzos de cara a futuros usuarios.
Busca la plataforma
Busca transformar los negocios unidireccionales en plataformas
expansibles que permitan a los futuros usuarios no solo
consumir ciertos servicios sino también resolver sus problemas.
Redeﬁne el lujo
En el sector del lujo, ¿qué hace falta para seguir siendo una
verdadera marca “de lujo” en la época de la democratización
digital? Ponte en la piel del consumidor para valorar tu papel y
piensa de qué forma puedes cambiar tu modelo de servicio
ahora que cualquiera puede ofrecer lujo. En la época de las
expectativas líquidas, ¿qué es exactamente el lujo y el alto
nivel?
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LA DEMOCRATIZACIÓN DEL LUJO: IDEAS PARA LLEVAR
En el futuro, aquellos sectores con papeles
tradicionales y privilegios tendrán ante sí un
reto. La ubicuidad de los datos, la ingeniería
de la experiencia del cliente E2E y la
evolución de la tecnología son el alimento de
la democratización de los servicios de banca,
sanidad, educación y compras entre otros.
Solo en primavera de 2015, Lending
Club ﬁnanció casi 2.000 millones de
dólares en préstamos
How the Future of Luxury Might
Help Us All Live Better Lives
http://www.pearlfisher.com/live/perspectives/!
how-the-future-of-luxury-might-help-us-all-live-better-
lives/
34

PARA EL PUEBLO
Diseñando gobiernos amigables

PARA EL PUEBLO06

La irrupción del diseño en los gobiernos se debe a que los nativos digitales han comenzado a
copar puestos de responsabilidad secundaria (y han traído consigo su entendimiento de las
expectativas líquidas) y a que es una forma de ahorrar en una época austera para muchos países.
Conectar distintas comunidades en torno a una causa, afrontar las asimetrías de la información o
dotar de voz a los infrarrepresentados; algunos gobiernos han avanzado mucho en su forma de
pensar con respecto a la experiencia de los ciudadanos. Esto signiﬁca que han pasado de un
planteamiento único a servicios mejorados con precisión que se han personalizado para las
necesidades individuales.

Incluso somos testigos de cómo arcaicas instituciones gubernamentales se echan a un lado para
dejar paso a soluciones holísticas enfocadas al ciudadano. Este será el año en el que la
tecnología se ponga a disposición del interés general y, lo más importante, dará paso a una
nueva estirpe de ciudadanos.
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LOS GOBIERNOS ESTÁN APOSTANDO POR LO DIGITAL Y UTILIZAN TODO SU
POTENCIAL PARA MEJORAR LA FORMA EN LA QUE SIRVEN A SUS
CIUDADANOS.

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EL PRESENTE
En Reino Unido, el equipo del Servicio Digital del Gobierno diseñó, creó y
puso en funcionamiento la página web “alfa” gov.uk en 10 semanas. En
Washington D.C., el objetivo del Servicio Digital de EE. UU. es conseguir
un producto que sea mínimamente viable, como máximo, tres meses
después del inicio del proyecto. Tanto la institución británica como la
estadounidense han publicado pautas sobre diseño digital que resultan
más simples y reﬁnadas que muchas de las de algunas empresas.
También estamos asistiendo a un aumento de la ciudadanía digital a nivel
privado en la que la tecnología posibilita el bien social. En el caso de la
reciente crisis de los refugiados de Siria, la iniciativa
Refugees Welcome de Berlín también descrita como el
Airbnb para refugiados, ha ayudado a los refugiados de Siria, Afganistán,
Burkina Faso, Malí, Nigeria, Pakistán y Somalia.
Mobile Justice es una app que responde a la preocupación
surgida por los conﬂictos racistas con la policía
estadounidense que ha desembocado en el movimiento
#BlackLivesMatter. La app cuenta con una simple función que
permite a los ciudadanos enviar una grabación en vídeo
directamente a la Unión Estadounidense por las Libertades
Civiles (ACLU, por sus siglas en inglés) simplemente con
mover el teléfono. La ACLU revisa sistemáticamente ese
contenido para ver si se pueden emprender acciones legales.
También están surgiendo nuevos servicios que responden al
tema de la privacidad. iRights, una iniciativa que se centra en
los derechos de los niños y los jóvenes, presenta un marco
universal de derechos digitales, tales como el derecho a editar
o eliminar con facilidad todo el contenido creado.
PARA EL PUEBLO06
37

38
El Reino Unido ha anunciado que los proveedores tendrán que
guardar los registros de los usuarios de sus páginas web durante 12
meses, lo que nos hace pararnos a pensar qué pasaría en el caso de
que se tratase de una administración menos benigna.
La tecnología también ha allanado el camino para que los gobiernos
y el sector privado resuelvan asuntos graves de la mano. La Casa
Blanca puso en contacto a la Agencia de Refugiados de Naciones
Unidas con Kickstarter, plataforma conocida por sus proyectos
creativos de ﬁnanciación colectiva, para recaudar fondos para el
problema sirio. Esta asociación, que duró una semana, consiguió 1,8
millones de dólares, los fondos necesarios para productos básicos y
un lugar para dormir para más de 7.000 personas.
Cuando un gobierno no reaccione lo suﬁcientemente rápido, el
sector privado podrá ser quien proporcione las plataformas
digitales. F6S es un foro social de innovación para startups,
consejeros e inversores que permite enviar una solicitud a un
acelerador, buscar fondos de inversión, publicar o inscribirse en
una oferta de trabajo.
El enfoque del diseño de los servicios públicos será
enormemente diferente para los gobiernos más asentados y
democráticos, como por ejemplo EE. UU. y el Reino Unido, que
se centrarán en la calidad del resultado del diseño. Por su parte,
países como Dubái o Singapur tienen un planteamiento más
radical con la tecnología.
EL FUTURO
PARA EL PUEBLO06
38

CONSEJOS DE FJORD
Lenguaje sencillo
Los gobiernos deberían utilizar un lenguaje escrito centrado en el
contenido, la estructura, la navegación, la agrupación y en la
finalización de tareas. Suecia, por ejemplo, tiene regulado que todas
las comunicaciones oficiales sigan un lenguaje sencillo.
Sé sensible
Demasiados servicios, herramientas y procesos oficiales son opacos y
engorrosos. La burocracia relacionada con inmigración, declaración
de impuestos, gestionar una demanda, decidir quién se queda la
custodia después de una separación, adoptar un hijo... son
experiencias muy importantes pero tienen un punto angustioso para
la mayoría. Los ciudadanos demandan que los gobiernos vuelvan a
introducir la humanidad en sus interacciones con ellos.
El diseño hacia afuera
Se recomienda utilizar un enfoque basado en la investigación para
conseguir buenas ideas que se traduzcan en innovación. Al tener en
cuenta todo el ecosistema y gracias a la investigación para tener
buenas ideas, el diseño de servicios demuestra un enfoque hacia
afuera que se basa en:
•! Las personas del ecosistema (los ciudadanos, los intermediarios
y el personal público).
•! Los lugares en los que se experimentan dichos servicios (en
persona, online o por teléfono).
•! Los productos que utiliza cada persona (software, herramientas
digitales, material impreso y productos físicos).
•! Los procesos que siguen las personas implicadas.
•! El rendimiento de todo el sistema.
PARA EL PUEBLO06
39

PARA EL PUEBLO: IDEAS PARA LLEVAR
Digital Revolutions: Activism in the
Internet Age (World Changing Series),
Symon Hill
Digital Government at Work:
A Social Informatics Perspective,
Ian McLoughlin, Rob Wilson
Lo digital está alejando el liderazgo
mundial en dos direcciones
divergentes, no obstante, la
tecnología también ha allanado el
camino para que los gobiernos y el
sector privado resuelvan asuntos
graves de la mano.
SE PUDO AYUDAR A 7.000
PERSONAS NECESITADAS
con los 1,8 millones
recaudados en una semana por
la Casa Blanca a través de Kickstarter.
40

NUESTRA SALUD, LA
NUEVA DIVISA
El seguimiento del estado de salud puede tener valor económico

NUESTRA SALUD, LA NUEVA DIVISA07
Una serie de elementos clave han provocado su surgimiento: los consumidores utilizan el
seguimiento del estado de salud por ocio y como medida preventiva y, aunque la innovación
tecnológica ha disminuido este tipo de costes signiﬁcativamente, el aumento de costes en
asistencia sanitaria ha creado un momento crítico en el mercado.

La automonitorización ya no está reservada para un pequeño nicho experto en tecnología. A
medida que aumenta la velocidad del nivel de innovación, el coste de tecnología sanitaria
disminuye. Hay varios productos de este tipo por debajo de los 100 dólares, como Fitbit Zip o UP
MOVE de Jawbone. El mercado para los wearables de seguimiento de la actividad sanitaria se
prevé que crezca un 600% de aquí a 2019. No se debe solo a que los dispositivos de salud y
bienestar son cada vez más asequibles, sino también a que gadgets como los smartphones o los
smartwatches incluyen normalmente este tipo de funciones.
42
MEDIR NUESTRO BIENESTAR ESTÁ ABRIENDO UN MUNDO NUEVO DE INGRESOS PARA UN
BENEFICIARIO INESPERADO: LAS PERSONAS. VIVIMOS EN UNA ÉPOCA DE INGRESOS PLANOS,
PERSPECTIVAS DE TRABAJO INESTABLES Y GASTOS EN ASISTENCIA SANITARIA CADA VEZ MÁS
ALTOS. LA CONFLUENCIA DE TODOS ESTOS FACTORES ESTÁ ALUMBRANDO UN NUEVO TIPO DE
DIVISA QUE PUEDE, DE HECHO, TENER VALOR ECONÓMICO: LOS DATOS SOBRE SALUD.

43
EL PRESENTE
La salud ya no implica un coste complejo gestionado únicamente
por un equipo cerrado de jugadores. Ahora, podemos someterla a
seguimiento, aprender de ella y que nos premie. Ante esto, otros
sectores se preguntan si ellos también pueden jugar.
En el sector de los servicios financieros, John Hancock, una
aseguradora estadounidense, ha creado una app para Apple Watch
en la que sus clientes pueden registrar sus actividades y conseguir
hasta un 15% de descuento en su prima si siguen unos patrones
saludables. En 2014, Cigna lanzó un piloto con el que proporcionó
BodyMedia (ahora perteneciente a Jawbone), un wearable de
monitorización del cuerpo, a miles de sus empleados. Los resultados
mostraron que los empleados con un alto riesgo de padecer
diabetes disminuyeron este riesgo tras el lanzamiento del programa.
La compañía de seguros médicos Oscar facilita a sus clientes el
wearable Misfit Flash y les ofrece un dólar cada vez
que superan el objetivo de un determinado número de pasos y les
recompensa con cupones de Amazon de hasta 240 dólares al
año. Las recompensas no solo disminuyen las primas de los
clientes, también generan fidelidad y compromiso con el
proveedor.
En Australia, Medibank (una aseguradora médica) y flybuys (un
programa de fidelización) dan puntos a los clientes que facilitan
sus datos de entrenamiento y toman decisiones beneficiosas para
su bienestar. Esta asociación sugiere claramente utilizar un
gadget para el seguimiento de la actividad. En concreto, flybuys
trabaja con un importante supermercado, una compañía de
telecomunicaciones y una compañía aérea, entre otros.
43

44
Ahora, los datos son los accesorios de fitness más novedosos, lo
que supondrá convertir el fitness en bienestar, una oportunidad
mucho más amplia. El mercado de consumo está muy cómodo
con la práctica y la evolución de la automonitorización. Estamos
asistiendo a la consumerización de la asistencia sanitaria. Esta
tendencia del sector se traduce en una estrategia que va más
allá de los fármacos.
El impacto de esta mezcla de dispositivos autónomos y de
datos es rotundo. Nos permite ser proactivos en cuanto a la
prevención y a los cambios de comportamiento positivos,
facilita interacciones más productivas y oportunas con personal
sanitario y también minimiza urgencias innecesarias y costosas.
Estamos siendo testigos del nacimiento de nuevos enfoques en
el sector sanitario, como por ejemplo la medicina de precisión,
cuyo objetivo es personalizar los tratamientos según el estilo
de vida y el perfil genético del paciente. Esto supone un ahorro
y una mejora en calidad de vida en general. La iniciativa,
anunciada por el presidente de EE.UU., Barack Obama, espera
alumbrar el comienzo de “una nueva época de la medicina en la
que los investigadores, los proveedores y los pacientes
trabajarán juntos para desarrollar una atención personalizada”.
EL FUTURO
44

CONSEJOS DE FJORD
Tus productos y servicios como agentes del bienestar
¿Qué serían? ¿Qué colaboraciones necesitarías para trasladar esa visión?
Las empresas como Kaiser Permanente o Aetna están abriendo sus
plataformas a terceros para que conecten sus wearables, apps y
servicios y creen nuevos servicios a partir de los datos de estas
empresas.
Bienestar B2We
En cuanto al empleador, empresas de todos los sectores pueden
aprovechar los casi 2 billones de dólares que se han ahorrado en sanidad
gracias a este tipo de cambios guiados. Algunos ejemplos de esto son
las empresas fortalecidas gracias a los datos, como Vitality, Castlight
Health y HealthSparq. Según la Ley de Protección a Pacientes y
Cuidados de Salud Asequibles estadounidense, las empresas pueden
proporcionar a sus empleados hasta un 30% de descuento en primas de
seguro al participar en programas de bienestar corporativos.
Más allá de los fármacos
El énfasis está cambiando del producto al resultado. Las farmacéuticas
se están tomando en serio eso de que en cada producto hay un servicio
intrínseco esperando a salir, lo que signiﬁca integrar un servicio holístico
que ofrezca un valor añadido a través de servicios digitales como la
teleasistencia sanitaria, los programas de bienestar, los dispositivos
conectados y las pastillas inteligentes. También tendrán que invertir en el
consumidor pensando en el desarrollo de la marca.
Cambio cultural
Hace falta un cambio de mentalidad para replantearnos una atención
sanitaria de forma sostenible. El customer journey tiene que
reconstruirse desde la base, trasladando el punto de atención (o como
podríamos llamarlo, la experiencia) de hospitales caros hasta la casa del
paciente y el nivel de atención, desde la atención especializada hasta
nuevos niveles de autoservicio asistencial.
45

NUESTRA SALUD, LA NUEVA DIVISA: IDEAS PARA LLEVAR
Monitorizar los patrones de sueño, el
número de pasos que se da cada día,
la ingesta de alimentos y alcohólicos
y otros parámetros personales... el
movimiento Quantified Self (Yo
cuantificado) ya está aquí.
The Quantified Self (The MIT Press
Essential Knowledge series)
Gina Neff, Dawn Nafus!
http://goo.gl/c8xqyq
Los wearables y los gadgets para el
seguimiento de la actividad aumentarán
de 41,8 millones en 2015 a 99,1 millones
en 2020.
Information Privacy in the Evolving
Healthcare Environment
Linda Koontz!
http://goo.gl/BhHxMK
2015 2020
46

REALIDAD VIRTUAL: EL
SUEÑO (POR FIN) ES REAL
Este año va a pasar. De verdad

REALIDAD VIRTUAL: EL SUEÑO (POR FIN) ES REAL08
No hace mucho, la realidad virtual (VR) era una tecnología tan extensa y cara que fue relegada a las simulaciones de
vuelos militares. Si ponemos el punto de mira en 2016, será un año crítico para la VR, ya que Sony, Oculus y Samsung
lanzarán versiones de consumo de sus productos durante la primera mitad del año.
Oculus Rift, anunciado como el siguiente paso para los jugadores de videojuegos, y los productos competidores de
realidad virtual ofrecerán sus propias plataformas y accesorios. Lo creamos o no, la VR está a punto de convertirse en
un gran negocio.
La realidad virtual supondrá, como es obvio, la siguiente dimensión para los videojuegos, pero son los usos inesperados
por los que Fjord se siente intrigada. Desde la educación al turismo o la salud, la VR empezará a buscar su sitio en
nuestro trabajo, nuestro ocio y en nuestros hogares.
48
SE ACABÓ CONCEBIRLA COMO ALGO DEL FUTURO LEJANO. LA REALIDAD VIRTUAL
HARÁ, CON TODA PROBABILIDAD, SU DEBUT ANTE EL PÚBLICO GENERAL EN 2016.

49
EL PRESENTE
Las compañías se están movilizando en pos de la VR y muchos
consumidores están comenzando a probar los dispositivos que
ya están disponibles como las gafas Oculus Rift. Samsung lanzó
su Gear VR a ﬁnales de 2015 a un precio inicial de 99 dólares y
Sony ya ha presentado sus propias gafas de realidad virtual,
HoloLens, a los desarrolladores.
Las compañías están creando plataformas para probar esta
tecnología. Cabe destacar Google Cardboard, un sistema
asequible para todo el mundo para colocar un smartphone
dentro de un visor de cartón hecho a mano, para crear un
sistema personal de VR. El New York Times repartió más de un
millón de kits de Google Cardboard para presentar la primera de
una serie de películas de VR.
También se fomentará el uso de la realidad virtual como
herramienta educativa en 2016. Google anunció que los
colegios de 12 ciudades de EE.UU. y tres de Canadá, Dinamarca
y Singapur recibirían kits equipados con todo lo necesario para
que los chavales realicen excursiones de VR.
Seguramente, para los negocios, la realidad virtual
afectará a los procesos. Lo que está claro es que inﬂuirá en
cómo nos conocemos y colaboramos. AltspaceVR es un medio
de uso de la realidad virtual para conocer y conectar con los
demás en el espacio virtual. Más allá de mejorar la forma de
colaborar, también habrá formas de incrementar la
productividad individual.
49

50
En 2016, los pioneros en adoptar esta tecnología la probarán en sus
hogares y puestos de trabajo. Veremos cómo surgen nuevos
formatos de películas y nuevos servicios para crearlas como el
Oculus Story Studio, un equipo centrado en desarrollar nuevos
métodos y técnicas para las películas de realidad virtual. Seguiremos
presenciando la aparición de nuevos periféricos como Oculus touch,
el equipo Google Cardboard’s Jump y
otros dispositivos de movimiento diseñados para mejorar la
experiencia de realidad virtual.
Desde el turismo virtual al periodismo de inmersión o a la terapia de
exposición, la VR está preparada para cambiar muchas industrias
además de la de los videojuegos. La pregunta no será si la VR
afectará a los procesos de los negocios y a las experiencias del
cliente, sino cómo y cuándo lo hará.
Para enfrentarse al futuro, a veces, hay que mirar al pasado. La
tecnología como la realidad aumentada lleva en el mercado
más tiempo que la VR. Tomemos de ejemplo la aplicación
Blippar, que hace que los objetos y pósteres normales y
corrientes cobren vida por medio de una capa aumentada.
Los códigos QR son otro precursor de la oleada de productos
de VR que están a punto de emerger. Como diseñadores, nos
rebelamos y rehuimos instintivamente del caos visual de los
códigos QR. Pero en la región de Asia-Pacíﬁco, funcionan
sorprendentemente bien entre el público general. Lo que hace
bien es señalar al usuario que existe una capa de realidad
aumentada, aunque de una forma un tanto fea. ¿Se fusionarán
la realidad aumentada y la VR para crear una experiencia
completamente nueva?
EL FUTURO
50

CONSEJOS DE FJORD
Esperamos que la VR, independientemente de su forma,
comenzará a mejorar y a extenderse a muchas industrias y
servicios. La clave será identificar el lugar que ocupa en tu
negocio.
Pruébala
¿Oculus, Sony, Ozo o Samsung Gear? Puede parecer difícil
saber por dónde empezar con la realidad virtual, pero
pensamos que los líderes del mercado se darán cuenta
enseguida de que cualquier opción es mejor que quedarte de
brazos cruzados. Google Cardboard te permite, por ejemplo,
disfrutar de una experiencia inicial con la VR a un precio muy
económico.
Resístete a crear un departamento de VR
Muchos de nosotros sabemos los desafíos que plantea tener
una organización que refleja un ecosistema de dispositivos.
Aunque surjan más y más avances en torno a la VR, frena el
impulso de crear un equipo especializado dedicado únicamente
a ello. En su lugar, piensa cómo la VR puede servir de apoyo a
los usuarios o procesos del negocio.
Piensa en algo más que en los videojuegos
Será vital para que las empresas entiendan cómo la tecnología
puede usarse tanto para los clientes como para los procesos del
negocio. ¿Las conferencias telefónicas serán más productivas
mediante la VR? ¿Se podrán eliminar o reducir los viajes a favor
de la colaboración virtual? ¿Podremos trabajar en la oficina
mientras estamos fuera?
51

REALIDAD VIRTUAL: IDEAS PARA LLEVAR
Virtual Reality Gets Real
http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2015/10/
virtual-reality-gets-real/403225/
Social or Solitary? Oculus and Sony
Directors Debate the Future of VR
http://www.wareable.com/vr/!
social-solitary-virtual-reality-oculus-sony
Las compañías están invirtiendo en crear o
adquirir dispositivos de realidad virtual y
están creando plataformas para probar esta
tecnología. Cabe destacar Google
Cardboard, un sistema asequible para todo
el mundo para colocar un smartphone
dentro de un visor de cartón hecho a mano
para crear un sistema personal de VR.
Para iniciarse en el mundo de la
realidad virtual son necesarios solo 20
dólares, el coste medio de un kit
prefabricado de Google Cardboard).
Puedes descargarte un plan gratuito y
hacerlo tú mismo.
52

TACHAR COSAS DE
LA LISTA MENTAL
La simplicidad gana en la era del all-you-can-choose

TACHAR COSAS DE LA LISTA MENTAL09
Gracias a la digitalización de todo, estamos ante el mercado más hiperreactivo de la historia. Sin
embargo, la innovación a este ritmo conlleva una consecuencia inesperada: un inﬁnito exceso de
opciones. Desde las más de un millón de apps en la Apple Store al pasillo de la leche de tu
supermercado, cada aspecto de nuestras vidas nos pide hoy en día tomar una decisión.
A los consumidores les resulta cada vez más complejo sacar algo en claro entre tanta opción. Y
aunque tener que tomar constantemente decisiones pasa factura a nivel físico, mental y emocional,
cada vez demandamos más atención, decisiones e interacciones en nuestro día a día. Una de las
revelaciones más alarmantes de los últimos años es que la gente es más propensa a tomar peores
decisiones, estar menos satisfecha y desconectar por completo cuando se les plantean demasiadas
opciones.
Esto provoca que la gente quiera borrar cosas de su “lista mental”.
54
“TODO ERA MEJOR CUANDO TODO ERA PEOR”
DAVID SIPRESS, THE NEW YORKER

55
EL PRESENTE
Una persona media toma más de 200
decisiones al día solamente con respecto a la comida. Aldi ha
construido un modelo de negocio exitoso y rompedor en el que
ofrece muchas menos opciones que los supermercados
tradicionales. Cuando Procter & Gamble redujo su línea de
productos H&S de 26 a 15, la organización aumentó
un 10% sus ventas.
¿Cómo podemos identificar y ofertar mejor lo que la gente
necesita a la vez que reducimos la carga de pensar para cumplir
sus necesidades y objetivos? Un claro ejemplo es el innovador
Amazon Dash Button. Las marcas pioneras que se encargan de
garantizar que no nos falte de nada en casa han disminuido con
eficacia las opciones de compra y han optado por el camino de
la fidelidad a la marca.
Las cajas de suscripción digitales sorprenden y borran de la
ecuación la parte de la decisión. La emoción de abrir la caja es
parte del atractivo, en las que la presentación y los toques
personales como las notas escritas a mano son una parte más
de la experiencia. Este tipo de suscripciones tienen como
objetivo a los segmentos más grandes y confusos. Powells
Books ofrece libros seleccionados, Bitsbox enseña a los niños a
programar y tu perro se une a la acción con Barkbox. Las apps
freemium como Evernote, Spotify o Dropbox ofrecen servicios
mejorados con una parte de pago o premium.
Los datos son el motor de estas suscripciones que tachan
opciones de nuestra “lista mental”.
55

56
Conseguir servicios capaces de anticiparse a las necesidades, no
solo a través de mensajes personalizados y sugerencias sino
también de la automatización de decisiones sencillas, será un
paso muy importante en el proceso de diseño. Comenzamos a
ver esta tendencia en Google Now o la startup australiana
Pocketbook, que recuerda a sus usuarios los próximos pagos y
facturas para que no se olviden de pagarlos.
Es necesario un diseño experto (humano o digital) y bien
pensado para aquellas elecciones y decisiones que requieran un
conocimiento más profundo de un producto o una explicación
más clara de las consecuencias y resultados de una determinada
decisión.
IFTTT es un servicio que permite a los usuarios crear
conexiones personalizadas entre sus apps y sus herramientas
digitales. Por ejemplo, puedes agregar notas de Alexa
automáticamente a Evernote.
IFTTT fue valorada en más de 200 millones de dólares en 2014.
¿Te hacen falta más pruebas de que la simpliﬁcación es
necesaria? Los usuarios de IFTTT crean cada día
aproximadamente 20 millones de accesos directos en más de
170 canales públicos.
EL FUTURO
56

CONSEJOS DE FJORD
Elimina la obligación de ordenar !
Piensa cómo puedes ayudar a tu consumidor a que deje de
tener que navegar. Busca las cosas que le gustan y no conoce. Y
hazlo bien. Por ejemplo, el objetivo de una suscripción a un
picoteo como Graze no es ser una tienda de comestibles, sino un
servicio que selecciona por ti.
Utiliza distintos paradigmas de interacción !
Las interacciones gestuales o ambientales pueden interpretar
una determinada entrada, ofrecer una respuesta cuando esté
disponible y no pedirla cuando no. Las interacciones
tradicionales tipo push/pull normalmente requieren la atención
del usuario, que tenga capacidad de decisión y un
comportamiento adquirido.
Al relacionarnos con los clientes en escenarios en los que
tienen que elegir, es recomendable enseñarles a tomar
decisiones sencillas antes de pasar a decisiones más
complejas.
También hay otras formas de simplificar: algoritmos y
curación por parte de expertos. Un servicio de música no
tiene por qué limitar su música a la más popular. Lo más
importante: aunque es bueno simplificar, no te pases y no
sacrifiques la emoción de descubrir.
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TACHAR COSAS DE LA LISTA MENTAL: IDEAS PARA LLEVAR
The Culture Industry:
Selected Essays on Mass Culture
Theodor Adorno
La magia del orden
Marie Kondo
Aunque tener que tomar constantemente
decisiones pasa factura a nivel físico,
mental y emocional, cada vez
demandamos más atención. Una de las
revelaciones más alarmantes de los
últimos años es que la gente es más
propensa a tomar peores decisiones, estar
menos satisfecha o desconectar por
completo cuando se les plantean
demasiadas opciones.
Una persona media toma más de
200 decisiones al día solamente
con respecto a la comida.
58

EL DISEÑO LLEGA AL CORAZÓN
DE LAS ORGANIZACIONES
Las empresas convierten los principios del diseño en una actividad interna

DISEÑO DESDE DENTRO10
La duración media de una empresa del S&P ha pasado de 67 años en los años 20 a solo 15 años en la
actualidad. Nunca se ha sentido tanto la presión por innovar. En 2014, se invirtieron 1,6 billones de
dólares en I+D en todo el mundo. Aún así, en los bienes de consumo, por ejemplo, la investigación
muestra que más del 85% de los productos fallan.
Por ende, hemos visto empresas que invertían directamente en incubadoras y laboratorios de
innovación, de tal forma que convertían el pensamiento y la resolución de problemas propias del
diseño en actividades internas. Se ha convertido casi en la cuota de entrada a las industrias
ﬁnancieras y consultoras, con las adquisiciones recientes de Adaptive Path por parte de Capital One,
Spring Studio por BBVA y DesignIt por Wipro. ¿Por qué? Es más difícil que nunca obtener una
diferenciación sustancial solamente con base en la innovación tecnológica y empresarial. La cultura,
experimentada desde el punto de vista de la innovación basada en el diseño, quizás sea la forma más
segura de hacerse con un terreno sostenible.
60
“CUANDO SE HACE BIEN, EL DISEÑO SE CONVIERTE EN UN INTÉRPRETE
CULTURAL Y UN MEDIADOR DE TODA LA ORGANIZACIÓN”
MAURO PORCINI, CHIEF DESIGN OFFICER DE PEPSICO

61
EL PRESENTE
Desde 2009, seis bancos estadounidenses muy importantes han
realizado inversiones estratégicas en 30 startups de fintech, que
abarcan desde tecnologías de pago emergentes, análisis de datos,
finanzas personales hasta préstamos P2P. En el sector minorista,
Walmart, Staples y Zappos han emprendido iniciativas innovadoras
con éxito. CVS Health acaba de abrir su centro de innovación en
Boston, que ofrece un marco de aprendizaje para las startups.
Las empresas se están dando cuenta de que la innovación puede ser
muy escurridiza. Fomentar la innovación exige un nuevo enfoque
para el negocio en el que se impone la empatía con los usuarios, se
crean modelos para examinar los problemas complejos y se tolera el
fracaso, e incluso a veces se celebra. Y el que el diseño es parte del
proceso.
Somos testigos del surgimiento de un liderazgo basado en el
diseño. Por ejemplo, Ebay contrató a John Maeda como
presidente de la junta asesora de diseño que acababa de crear.
La compañía ahora se enorgullece de impulsar el diseño como
parte de su ADN. En 2012, PepsiCo contrató a su primer CDO,
Mauro Porcini, que se encarga de supervisar la innovación
basada en el diseño en todas las marcas de la compañía.
MassMutual quería llegar a los millennials con su oferta de
productos. El resultado fue la “Sociedad para los adultos”, un
auténtico Máster en planificación financiera omnicanal para
adultos. Esta plataforma de negocios incluye además de una
oferta digital y online centrada en las finanzas, una sede física
con una clase, una cabina de revisión, una biblioteca y una
cafetería. El enfoque era tan rompedor que requirió una marca
y una estructura de servicio nuevas.
EL DISEÑO LLEGA AL CORAZÓN DE LAS ORGANIZACIONES10
61

62
Para muchas compañías, el viaje hacia la madurez en diseño
supone dos desafíos principales: la integración en el proceso y
la escala. Integrar diseñadores en una empresa madura es muy
distinto a agregar una capacidad vertical. La dirección de la
empresa es quien debe encabezar las iniciativas de esta escala.
Para algunas empresas, integrar el diseño en la organización
resultará muy conveniente, pero otras verán el valor únicamente
en las unidades que tienen contacto con los clientes. Al ﬁnal, no
importará el “dónde” sino el “cómo”.
En deﬁnitiva, la fórmula para el éxito residirá en la ejecución y,
en un ecosistema tan volátil, esto implicará adoptar un enfoque
centrado en el diseño que vaya un paso más allá.
Nos corresponde a nosotros retroceder un paso existencial y
preguntarnos: esta tendencia de adoptar el diseño como una
actividad interna, ¿qué implicaciones tendrá para nuestro futuro
como Fjord?
Nosotros (y nuestros clientes) seguimos viendo la fuerte
necesidad de los socios que no están en línea con la industria
de ser ágiles solucionadores de problemas y líderes de
pensamiento, en especial, desde que el ritmo de cambio de la
situación actual es tan sumamente rápido.
EL FUTURO
62

CONSEJOS DE FJORD
El éxito tiene este aspecto
Plantéate contar con asistencia, programas pilotos y MVP de nivel alto
(C) y usar un lenguaje de diseño común. Dirige las conversaciones a
partir de principios y tiende puentes entre silos organizativos. Alienta
la cooperación y a los talleres co-creativos.
El tamaño no importa realmente
Obviamente, depende del negocio, pero el número medio de miembros
del equipo de diseño interno de una empresa ronda los 30. Lo más
importante es contar con la mezcla adecuada de perﬁles. Contrata a
agentes para el cambio y crea las condiciones necesarias para que
prosperen. Asegúrate de que sean ágiles a la hora de facilitar, crear el
concepto, prototipar y experimentar. Fomenta una buena cultura.
Aislamiento = malo
Cuidado con caer en la tentación de contar con un equipo de
diseño/UX totalmente independiente. Es más recomendable
crear grupos pequeños en la organización existente junto con
responsables de producto que entiendan de diseño.
El espacio importa
Crea espacios en los que el diseño pueda desarrollarse y
fomentar la creatividad en todo el mundo, en los que las
paredes sean un elemento más de trabajo y todos puedan ver
el progreso colectivo.
63

EL DISEÑO LLEGA AL CORAZÓN DE LAS ORGANIZACIONES:
IDEAS PARA LLEVAR
Cada vez más clientes nos están pidiendo
colaborar con ellos para establecer
estudios de diseño. Hemos preguntado a
nuestros estudios cómo gestionan sus
clientes el diseño en las grandes empresas.
En concreto, la pregunta más común es:
“¿Dónde se gestiona el diseño? ¿Con el
CIO, CMO o en otro sitio? ¿O cómo una
unidad independiente?”.
Here’s Where Six Banking Giants Are Placing
Their Bets On FinTech Startups!
https://www.cbinsights.com/blog/!
major-banks-fin-tech-startup-investment-trends/
Good Design Drives Shareholder Value!
http://www.dmi.org/?page=DesignDrivesValueLa duración media de una empresa
del S&P ha pasado de 67 años en
los años 20 a solo 15 años en la
actualidad.
67 años en la
década de los 20
15 años en 2015
64

Acerca de Fjord
Fjord, parte de Accenture Interactive, es
una consultora de diseño e innovación que
se replantea las relaciones de las personas
con la tecnología y el mundo físico que las
rodea. Utilizamos el mosun enfoque
centrado en las personas con una
metodología sólida. Trabajamos con
algunas de las empresas más importantes
del mundo para convertir sistemas
complejos en algo simple y elegante.
Fundada en 2001, Fjord cuenta con un
equipo diverso de más de 750 expertos en
diseño e innovación en 19 estudios en todo
el mundo: Atlanta, Austin, Berlín, Chicago,
Helsinki, Hong Kong, Estambul, Londres,
Los Ángeles, Madrid, Milán, Nueva York,
París, San Francisco, São Paulo, Seattle,
Estocolmo, Sídney y Toronto. Visita
https://www.fjordnet.com o síguenos en
Twitter @fjord.
65
Acerca de Accenture
Accenture es una compañía global
líder en servicios profesionales que
ofrece una amplia gama de servicios y
soluciones en estrategia, consultoría,
digital, tecnología y operaciones.
Combinando su gran experiencia y
conocimientos especializados en más
de 40 industrias y en todas las áreas
de negocio –reforzada con la red de
centros de desarrollo más extensa del
mundo- Accenture trabaja en la
intersección del negocio y la
tecnología con el objetivo de ayudar a
sus clientes a mejorar su rendimiento
y crear un valor sostenible para sus
accionistas. Con más de 373 000
profesionales que prestan servicio a
clientes en más de 120 países,
Accenture impulsa la innovación para
mejorar la forma en la que el mundo
vive y trabaja.
https://www.accenture.com.
Acerca de Accenture Digital
Accenture Digital, compuesta por
Accenture Analytics, Accenture Interactive
y Accenture Mobility, cuenta con una
extensa oferta de servicios de negocio y
tecnología en marketing, movilidad y
analítica digital. Desde el desarrollo de
estrategias digitales para implementar
tecnologías digitales y ejecutar procesos
digitales en su nombre, Accenture Digital
ayuda a sus clientes a hacer uso de los
dispositivos móviles y conectados, a
extraer ideas a partir de los datos mediante
la analítica y a enriquecer experiencias e
interacciones para el cliente ﬁnal
proporcionando resultados tangibles del
mundo virtual y fomentando el crecimiento.
Descubre más sobre Accenture Digital en
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us-en/digital-index.aspx.

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