La télévision analogique vit ces dernières années. La digitalisation des flux et des contenus à déjà commencé au sein de l’Union Européenne et sera achevée fin 2010. Dans ce contexte de digitalisation mais aussi de convergence des technologies, la notion même de « Broadcast » est à repenser. En effet, le monde des médias est aujourd’hui en pleine évolution et l’industrie de la télévision est confrontée à un niveau de complexification important. Etant donné cette complexité du marché mais aussi la difficulté à anticiper les évolutions technologiques et les acceptations qui en découleront, l’avenir reste encore incertain et beaucoup de questions émergent au sein des acteurs de l’industrie : la télévision interactive constitue-t-elle une opportunité stratégique et commerciale ? Est-elle susceptible de générer de nouveaux revenus ? L’interactivité est-elle une réponse à la convergence des technologies et en quoi cette interactivité apportée à l’expérience télévisuelle modifie-t-elle le comportement du consommateur ? Le modèle économique traditionnel est-il remis en cause et quels seront les modèles à venir ?

1. Cleverwood Consulting Services
Novembre 2009
Auteur : Kourtidis Saky – saky.kourtidis@cleverwood.be
EXECUTIVE SUMMARY
iDTV
Opportunités stratégiques,
comportement du consommateur
et modèles économiques
“The interval between the decay of the
old and the formation and
establishment of the new, constitutes a
period of transition, which must always
necessarily be one of uncertainty,
confusion, error, and wild a fierce
fanaticism”
John C. Calhoun (1850)
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2. Introduction Effets de la digitalisation et de la
convergence des technologies sur
La télévision analogique vit ces dernières années. l’industrie
La digitalisation des flux et des contenus à déjà
commencé au sein de l’Union Européenne et sera La digitalisation des contenus, l’émergence
achevée fin 2010. Dans ce contexte de d’Internet et des téléphones mobiles, la
digitalisation mais aussi de convergence des convergence des technologies et les nouveaux
technologies, la notion même de « Broadcast » est à besoins sociologiques bouleversent l’industrie de la
repenser. télévision. Quatre éléments semblent avoir une
influence définitive sur le marché :
En effet, le monde des médias est aujourd’hui en
pleine évolution et l’industrie de la télévision est Fragmentation des audiences
confrontée à un niveau de complexification Le consommateur à la possibilité d’accéder à une
important. Etant donné cette complexité du marché très grande variété de contenus d’origines diverses.
mais aussi la difficulté à anticiper les évolutions Son attention est fragmentée et il peut faire en
technologiques et les acceptations qui en sorte que la diffusion de contenu s’adapte à son
découleront, l’avenir reste encore incertain et propre emploi du temps et non l’inverse comme
beaucoup de questions émergent au sein des c’était le cas jusqu’à présent.
acteurs de l’industrie : la télévision interactive
constitue-t-elle une opportunité stratégique et Evolution dans le mode de consommation des
commerciale ? Est-elle susceptible de générer de médias
nouveaux revenus ? L’interactivité est-elle une Outre le contrôle sur le temps, l’exigence d’une offre
réponse à la convergence des technologies et en de contenus plus mobile, le consommateur est en
quoi cette interactivité apportée à l’expérience train d’évoluer vers un mode de consommation plus
télévisuelle modifie-t-elle le comportement du actif. D’ailleurs, les contenus accessibles à la
consommateur ? Le modèle économique demande et interactifs étoffent les programmes des
traditionnel est-il remis en cause et quels seront les chaînes de télévision. Cette émergence est
modèles à venir ? probablement un tournant décisif dans la manière
de consommer le média : d’un côté le
téléspectateur passif qui aime encore subir, et de
l’autre le téléspectateur actif non aliéné à la chaîne.
La télévision interactive
Intensification de la concurrence
constitue-t-elle une opportunité La prolifération des nouveaux médias (surtout
stratégique et commerciale ? Internet qui gagne chaque année un peu plus en
part de marché publicitaire), la multiplication des
L’interactivité est-elle une chaînes TV et l’augmentation des possibilités
réponse à la convergence des d’accès au contenu prouvent qu’il y a bel et bien
une intensification globale de la concurrence. La
technologies ? part des budgets publicitaires se morcèle. Les
Le modèle économique médias digitaux et le marketing direct sont à
l’honneur.
traditionnel est-il remis en
Un marché dynamique, une demande croissante
cause et quels seront les
Paradoxalement, la télévision garde une importance
modèles à venir ? force économique et surtout un pouvoir d’activation.
En outre, le marché de la télévision est un marché
dynamique qui prévoit une demande relativement
croissante. Parmi les facteurs de croissance, on
retrouve notamment l’uniformisation européenne
qui favorise l’entrée de nouveaux acteurs et
l’apparition de nouveaux usagers.
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3. Le modèle économique Quelles opportunités
de la télévision offrent l’iDTV ?
traditionnelle est menacé La télévision digitale interactive offre beaucoup
d’opportunités grâce notamment à son meilleur
Ces phénomènes prennent de l’ampleur et taux de pénétration, au déploiement de la vidéo à la
menacent les revenus publicitaires. Le modèle demande, aux grandes tendances qui bouleversent
économique de la télévision traditionnelle n’est plus l’industrie et à l’avènement de l’interactivité dans la
en phase avec les besoins des consommateurs et consommation des médias.
donc ceux des annonceurs.
Un meilleur taux de pénétration
Le modèle économique de la
télévision traditionnelle n’est Plus personne n’ignore que la conversion vers le
numérique avance à grand pas en Europe et en
plus en phase avec les besoins Belgique où la télévision numérique a véritablement
pris son envol en 2006 pour atteindre un taux de
des consommateurs. pénétration de 34% aujourd’hui. Un phénomène qui
est principalement dû à l’émulation entre
En effet, les budgets publicitaires investis à la BelgacomTV et Telenet, mais également à des
télévision diminueront avec le temps, au profit politiques volontaristes de migration vers le
notamment des nouveaux médias comme Internet. numérique. Par conséquent, le taux de pénétration
Un phénomène déjà très présent dans certains pays de l’iDTV évolue de manière très positive en
européens puisqu’une étude, récemment publiée, Belgique. Grâce à ce « reach » et sa meilleure
démontre que les investissements publicitaires sur diffusion nationale, le media devient de plus en plus
Internet, qui représentent 23,5% du marché attrayant pour les annonceurs.
publicitaire au Royaume-Uni, ont dépassé ceux de la
télévision qui représentent eux 21,9%1. Par ailleurs,
une étude réalisée par l’UBA (Union Belge des
Annonceurs) en collaboration avec le bureau
d’études Profacts montrent que les annonceurs
désinvestissent principalement dans les médias de Réception
numérique
masse et concentrent leurs investissements dans 34%
des supports plus ciblés. « La télévision est
Réception
sérieusement mise sous pression quand 55% des analogique
annonceurs déclarent investir moins en TV en 66%
2009 ». Le plus grand gagnant étant Internet avec
37% des annonceurs qui comptent investir plus
dans ce média.
854.000
Dans ce contexte, l’interactivité serait-elle une
réponse industrielle à la convergence des
technologies de communication ? 589.000
200.000
Belgacom TV Telenet Voo
1 MARK SWENEY, The Guardian, 30 September 2009,
“Internet overtakes television to become biggest
advertising sector in the UK”
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4. Des opportunités stratégiques et Dans le marché actuel, celui
commerciales qui détient le « physique » est
De nombreuses opportunités naissent pour les
un acteur fort.
acteurs de l’industrie avec l’avènement de la
télévision digitale interactive. Le contrôle et le know-how qu’ils détiennent sur la
technologie leur confèrent un pouvoir qui tend à
Les acteurs peuvent exploiter les opportunités de modifier les rapports de force entre les différents
générer de nouveaux revenus comme la vidéo à la acteurs. Dans le marché actuel, celui qui détient le
demande, les services interactifs ou encore la « physique » est un acteur fort.
publicité interactive. En effet, de plus en plus de
consommateurs se familiarisent avec le contenu Ensuite, la tendance à la consolidation, c'est-à-dire
payant. Telenet, par exemple, a enregistré en 2008 la convergence autour de trois secteurs d’activités :
pas moins de 20 millions de téléchargements les opérateurs TV, les opérateurs Télécom et les
payants (+81%) soit une moyenne de 3,5 par mois fournisseurs de contenus, qui semble être le
par utilisateur2. « Le numérique amène un revenu résultat de la convergence des technologies. Il s’agit
additionnel important, quelque 78 millions d’euros bel et bien d’une opportunité pour les acteurs qui se
par an pour le plus gros fournisseur de câble de repositionneront efficacement.
Flandre ».
Enfin, la difficulté à appréhender le marché, qui
On peut identifier les opportunités stratégiques à s’explique notamment par la volatilité des stratégies
travers les trois grandes tendances qui s’opèrent des acteurs, semble également être la preuve que
dans l’industrie. tout reste à faire dans ce marché si incertain.
Premièrement, l’importance grandissante des
L’avènement de l’interactivité
acteurs Télécoms qui s’imposent de plus en plus
dans la chaîne de valeur.
Par ailleurs, si des opportunités apparaissent
aujourd’hui, c’est aussi grâce à l’avènement de
De part le caractère interactif qui l’interactivité qui impacte le comportement du
consommateur. En effet, de part le caractère
commence à s’imposer de façon interactif qui commence à s’imposer de façon
naturelle dans tous les médias et naturelle dans tous les médias et le potentiel de
nouveaux services qui s’ouvrent avec l’émergence
le potentiel de nouveaux services de l’interactivité à la télévision, le consommateur ne
qui s’ouvrent avec l’émergence cessera d’évoluer avec le temps. Cela dynamise son
comportement, ce qui rend le marché très attractif
de l’interactivité à la télévision, le pour celui qui l’anticipe correctement.
consommateur ne cessera
d’évoluer avec le temps.
2 LEMMENS Jan-Frans, Inside Digital Media, « Dossier
iDTV : la TV en quête d’interactivité et de nouveaux
revenus », Octobre 2009
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5. Incertitude des
Les revenus publicitaires qui
annonceurs
proviendront, entre autre, des
Même si les besoins de la nouvelle génération sont
outils interactifs qui ont de l’avenir
synonymes d’interactivité et que l’iDTV offre de la comme les « Walled garden » et les
valeur ajoutée, en même temps, les revenus
publicitaires sur ce segment ne sont pas DALs , les iADs, les services
prometteurs. Cette incertitude serait liée au interactifs associés aux
manque de confiance des annonceurs et des
agences Media dans le potentiel de la publicité programmes ou encore le
interactive, et à l’approche « wait and see » adoptée « product placement », pour
par tous les acteurs de l’industrie qui freine les
campagnes interactives. Cela pourrait s’expliquer lesquels les modèles
également par le manque d’habitude du
téléspectateur d’interagir avec le bouton rouge de
s’apparenteront rapidement à
la télécommande. ceux d’Internet.
Pour faire face à cette incertitude, il existe
évidemment des solutions qui, mises ensemble,
pourront favoriser l’adoption de l’iDTV par les Conclusion
acteurs. Parmi ces solutions, on trouve la
description précise des rôles de chacun, la Pour conclure, le modèle économique de l’iDTV
définition de la direction des flux financiers, reposera sur deux types de revenus fondamentaux.
l’expérimentation, ou encore la conception de
d’outils interactifs adaptés au contexte de D’une part, les revenus à partir des contenus, c'est-
consommation télévisuel. à-dire la vidéo à la demande, qui sont encore
aujourd’hui dominés par les opérateurs de réseaux
Belgacom et Telenet. Ces revenus sont prometteurs
pour trois raisons.
Premièrement, les consommateurs se familiarisent
de plus en plus avec le contenu payant.
Deuxièmement, on peut s’attendre à une
diversification de ces contenus à la demande qui
restent pour le moment assez limités.
Enfin, tous les acteurs commencent à se rendre
compte des avantages qu’offrent ce type de
contenus et notamment les grands producteurs
comme les « majors » qui orientent leurs stratégies
en ce sens.
D’autre part, les revenus publicitaires qui
proviendront, entre autre, d’outils interactifs comme
les « Walled garden », les « DALs », les « iADs », les
services interactifs associés aux programmes ou
encore le « product placement », pour lesquels les
modèles s’apparenteront rapidement à ceux
d’Internet.
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