#TN3 - Lundi 23 mars 2015 - 16:15 - Grégory Castel, So Numérique / Florian Marlin, Guide des Liens Sponsorisés / Frères Peyronnet, Nalrem Médias

1. • E-commerce Marketing Manager en Grande Bretagne.
• Précédemment :
• Directeur Marketing/E-commerce chez Sofactory.fr
• Account Manager chez Yahoo Search Marketing
• Consultant Search en agence
• Responsable Webmarketing chez l’annonceur
• En parallèle :
• Professeur en école de commerce de Stratégie de Référencement,
• Auteur sur le blog florianmarlin.com dédié au Webmarketing,
• Auteur du Guide des Liens Sponsorisés, paru en avril 2014 aux
éditions Eyrolles.
www.guide-liens-sponsorises.fr
@florianmarlin
Florian MARLIN
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique

2. • Co-fondateur et responsable de Nalrem Médias
• Facilitateur web : gestion de projet, développement,
référencement et formation
• Co-fondateur ou partenaire dans de nombreux projets
entrepreneuriaux liés au web.
www.peyronnet.eu
@gpeyronnet
Guillaume Peyronnet
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique

3. • Co-fondateur et responsable des ix-labs
• Professeur des Universités (en disponibilité) à l’Université
de Caen Basse-Normandie
• Co-fondateur ou partenaire dans de nombreux projets
entrepreneuriaux liés au web.
www.peyronnet.eu
@speyronnet
Sylvain Peyronnet
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique

4. • Il s’agit d’un ensemble de techniques qui ont vocation à
générer de la visibilité et du revenu via les moteurs de
recherche
• La plupart des opérateurs visent un trafic qualifié sur des
requêtes cibles
• 80% des internautes ne vont pas plus loin que la première
page de résultat Google
• 75% des requêtes ne sont pas reformulées
• Les leviers du SEO sont multiples : techniques (serveur,
développement), gestion du contenu (hors et sur le site),
acquisition de notoriété (linking, co-citation, etc.)
Présentation du SEO
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique

5. • 1er Levier Webmarketing en France : 45% des
investissements*.
• Principale force de ce levier : il répond à une recherche
directe d'un internaute. Les liens sponsorisés ne sont donc
pas intrusifs et sont l'une des réponses proposées à
l'internaute.
• Ce levier est très réactif : une campagne peut être mise en
ligne en quelques minutes !
• 91% des internautes utilisent un moteur de recherche
pendant leur surf sur Internet**.
• 93,5% des requêtes sont effectuées sur Google***.
* Source : 12ème observatoire SRI/CapGemini – Juillet 2014
** Source : Médiamétrie
*** Source : AT Internet
Présentation du SEA

6. La stratégie SEO globale
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7. Quand commence le SEA ?
SEA
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8. • Le SEA s’active en quelques minutes, il faut
plusieurs mois pour voir les impacts du SEO.
• Utilité des mots clés en SEA pour le SEO : pour
identifier rapidement les thématiques qui
fonctionnent, afin d’être ciblées dans le
développement SEO.
• En ligne : Une pléthore d’outils (SemRush, Google KT,
Semvisu, Bing Ads Intelligence…)
• En interne : Avec les mots-clés qui convertissent le plus
en exact dans campagnes SEA
Les mots clés SEA utiles en SEO
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9. SEA = Laboratoire du SEO :
• Analyse des requêtes (conversions, taux de clic, taux de
rebond, durée de visite…)
• Aide à l’élaboration de stratégie de Longue Traine.
• Test de Landing Pages, A/B Tests.
A/B Test en SEA :
• Sur mots clés à fort volume redirigeant vers la même page,
• Copiez-les dans un nouvel adgroup d’une campagne Test,
ainsi que les annonces qui leur sont associées,
• Supprimez l’URL au niveau des mots clés,
• Ne conservez qu’une annonce (la plus performante) et
dupliquez là au sein de l’adgroup,
• Ajoutez une URL à tester différente par annonce,
• Dans les paramétrages de votre campagne Test,
optez pour le mode de rotation « Alterné indéfiniment ».
Le SEA, Laboratoire du SEO
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10. • Le Score de Qualité (Quality Score) du SEA s’apparente sur certains
points au scoring du SEO, notamment sur les critères qui jugent d’une
bonne Landing Page :
SEA & SEO : Critères de Landing Page
Critères Point positif sur SEO Point positif sur SEA
Travailler le contenu, placer les mots importants
X X
(Crawl de Google) (Amélioration du QS)
Faire des liens / du maillage interne X
Mettre en avant un call to action
X X
(Taux de rebond) (Taux de transfo)
Travailler les Title et balises Meta
X X
(Positionnement) (Amélioration du QS)
Eviter d'utiliser la technologie Flash
X X
(Crawl de Google)
(Estimation d’enchère de 1ère
page)
Réécriture d’URL X
Hiérarchisation / structuration du contenu
X
(Positionnement)
Insertion des micro-données et micro-formats X
Informations importantes au dessus de la ligne de
flottaison
X
Améliorer l’expérience utilisateur (en général) X X
Critères Point positif sur SEO Point positif sur SEA
X X
(Crawl de Google) (Amélioration du QS)
Faire des liens / du maillage interne X
X X
(Taux de rebond) (Taux de transfo)
X X
(Positionnement) (Amélioration du QS)
X X
(Crawl de Google)
(Estimation d’enchère de 1ère
page)
Réécriture d’URL X
X
(Positionnement)
Insertion des micro-données et micro-formats X
Informations importantes au dessus de la ligne
de flottaison
X
Améliorer l’expérience utilisateur (en général) X X
Travailler le contenu, placer les mots importants
Mettre en avant un call to action
Travailler les Title et balises Meta
Eviter d'utiliser la technologie Flash
Hiérarchisation / structuration du contenu
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11. • Le SEA pour démarrer au début d'un site ou d'une
prestation SEO, ok ! Mais après ?
• Le SEO permet-il d'économiser sur les frais de SEA ?
• Le SEA apporte-t-il des conversions incrémentales par rapport
à une bonne position en SEO ?
• Le SEA ne fait-il que de payer du trafic préalablement
« gratuit » en SEO ?
SEA + SEO :
Incrémental ou Cannibalisation ?
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12. Les avantages du double affichage SEO + SEA (hors marque):
• Dupliquer la présence, plus de visibilité = plus de clics.
• Paiement au clic uniquement.
• Rassurance de l'internaute.
• Annonce flexible en SEA, permettant de trouver des bonnes pratiques
pour la Meta Description en SEO.
• URL de destination modifiable à l'envi, permettant de peut-être
modifier votre stratégie SEO si vous trouvez une meilleure landing page.
• Bénéficiez des Extensions d'annonces AdWords (Maps, Téléphone, Ad
Sitelinks, Shopping…).
SEA + SEO :
Incrémental ou Cannibalisation ?
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13. Les inconvénients :
• Le coût « supplémentaire » du SEA alors que le trafic aurait (peut-être)
pu être gratuit.
• Si vous en voyez d'autres…
=> Tester & mesurer reste la solution, grâce au rapport P&O !
(Prérequis : Lier les comptes AdWords & Webmaster Tools)
Pour accéder au rapport :
1. Choix de la campagne ou groupe d’annonces à analyser.
2. Onglet Variables
3. Affichage : Liens commerciaux et résultats naturels
SEA + SEO :
Incrémental ou Cannibalisation ?
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique

14. Décrypter un rapport P&O :
Impact du SEO sur les annonces SEA
Impact du SEA sur les liens SEO
Complémentarité ou Cannibalisation entre leviers
SEA + SEO :
Incrémental ou Cannibalisation ?
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15. Le « contre » :
• Coût inutile car marque positionnée en 1ère place des résultats
naturels.
Les « pour » :
• Plus de visibilité via le Double affichage.
• Réduire la visibilité d'éventuels liens indésirables (avis négatifs en SEO
ou concurrents en SEA).
• Modification du message marketing flexible.
• Enrichir les résultats avec les Extensions d'annonces.
• Rassurer les internautes avec les remontées d'avis clients.
• Amélioration (relative) du Quality Score.
• Vérifier l'évolution de votre notoriété.
• Coût très faible.
Faut-il ou non acheter sa marque sur AdWords ?
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique

16. Faut-il ou non acheter sa marque sur AdWords ?
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique

17. Clusterisation et SEO
Pour le moteur de recherche, un document est un vecteur
• Le vecteur représente le poids des mots dans le documents
• Deux vecteurs « proches » dans l’espace correspondent à des documents
similaires (qui parlent de la même chose)
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18. Clusterisation et SEO
On a donc une création de cluster
• Les documents d’une même thématique sont dans le même cluster
• Le moteur utilise les clusters pour accélérer ses calculs
• Il y a un bonus a être au centre du cluster, ou à en créer un nouveau : on
y est, et les concurrents ont du mal à y rentrer
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19. La marque et le SEO : la stratégie du cluster
Il y a un intérêt à faire un cluster
• Entre sites qui ont intérêt à faire équipe
• Pour éviter de se retrouver dans un cluster peuplé de concurrents
Faire un cluster, c’est avoir un dénominateur commun
• La thématique : tous les camping par exemple
• Avoir en plus un dénominateur commun : un label ou une marque
commune (« camping 100% normand, on y va content »)
• La robustesse SEO du groupe est plus forte que la somme des
robustesses de chacun
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20. Recruter des SEOs, les profils
4 profils principaux pour le SEO
Acquisition de liens
Marketing/commercial
Outils bureautiques et CMS
Réseaux sociaux
Social skills
Développement
École d'ingénieur
Langages web et CMS
Création de plugin, modification de
projets opensource
Maîtrise des outils d'analyse d'audience
Pas un graphiste
Administration système
Architecte SEO
Maîtrise de toute la chaine
Profil management ou technique
Expérimenté
Rédaction
Profil littéraire/journalisme
Comprend les contraintes de
rédaction (pas du Proust)
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21. 2 profils bien différents :
Gérer les profils SEA & SEO
au sein de l’entreprise
Technique (SEO) Marketing (SEA)
• Des spectres d’actions proches, aux contours parfois flous, et des
impacts les uns sur les autres.
• Une émulation bénéfique entre les personnes, mais une compétition
qui, mal gérée, peut s’avérer source de frustration.
• Le risque : Générer des conflits internes et de la rétention
d’informations contre-productifs.
• Au sein d’une entreprise ou d’une organisation, comment les faire
collaborer ?
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique

22. Les règles à respecter :
• Instaurer des KPI communs et compréhensibles par tous.
• Eviter les objectifs de « part de trafic » si ces canaux sont
gérés en interne pour éviter les conflits. Tout le monde doit pouvoir
sortir gagnant.
• Fixer des objectifs/incentives individuels mais également communs
pour faciliter les échanges d’informations.
Exemple :
• Objectif du SEO : Faire progresser le Chiffre d’Affaires des visites
« naturelles hors marque » de +20% sur un an.
• Objectif du SEA : Générer un Chiffre d’Affaires « hors marque » en hausse
de 20% sur un an.
• Objectif commun : Faire progresser le trafic du site de 20% et le Chiffre
d’Affaires de 20% sur un an.
Gérer les profils SEA & SEO
au sein de l’entreprise
Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique