Come fare marketing internazionale con poche risorse
Il business plan per l’internazionalizzazione
1. Introduzione
all’internazionalizzazione
A cura di Bonucchi e Associati srl
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I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha
curato la stesura.
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2. Introduzione
all’internazionalizzazione
2
Il programma del corso
Internazionalizzazione
• Gli impatti organizzativi dell’internazionalizzazione
– Le nuove competenze necessarie nell’azienda
internazionalizzata
– Come cambia l’organigramma con l’internazionalizzazione
– Comunicazione interna per l’internazionalizzazione
• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione:
• Il business plan per l’internazionalizzazione
• Il ruolo del business plan nel sistema di pianificazione
– Impostazione del progetto di internazionalizzazione
• Gli schemi consigliabili per impostare un business plan per
l’internazionalizzazione
• Segmentazione e posizionamento per l’estero
– Gli elementi indispensabili per definire l’internazionalizzazione
a livello strategico
3. Introduzione
all’internazionalizzazione
3
Il programma del corso (segue)
• Check up dell’internazionalizzazione: a che punto
è la nostra azienda?
– I profili delle aziende internazionalizzate
– La nostra azienda è pronta per l’internazionalizzazione?
Come misurare la propensione
all’internazionalizzazione
– A che punto siamo dell’internazionalizzazione?
– Uno schema di check up veloce
– Cosa misurare e come misurare
– Come interpretare e utilizzare i risultati del check up
4. Introduzione
all’internazionalizzazione
4
Il programma del corso (segue)
• La ricerca su base territoriale
– Revisione marketing domestico e attuale sistema informativo di
marketing
– Analisi iniziale delle opportunità all’estero
– Creazione identikit-paese (tipologie di schede paese e loro integrazione)
– Definizione delle priorità tra i mercati
• Analisi di settore per i mercati esteri
– Definizione e indice del report di settore
– Studio dell’ambiente competitivo
– Confronto delle strategie di internazionalizzazione dei competitor, buone
pratiche e modelli d’eccellenza
– Barriere all’entrata e fattori critici di successo nel settore
– Giudizio di attrattività del settore
• La ricerca su base territoriale
– Revisione marketing domestico e attuale sistema informativo di
marketing
– Analisi iniziale delle opportunità all’estero
– Creazione identikit-paese (tipologie di schede paese e loro integrazione)
– Definizione delle priorità tra i mercati
5. Introduzione
all’internazionalizzazione
5
Il programma del corso (segue)
• Analisi di settore per i mercati esteri:
– definizione e indice del report di settore,
– studio dell’ambiente competitivo,
– confronto delle strategie di
internazionalizzazione dei competitor,
buone pratiche e modelli d’eccellenza
– Barriere all’entrata e fattori critici di
successo nel settore
– Giudizio di attrattività del settore
6. Introduzione
all’internazionalizzazione
6
Il programma del corso (segue)
• Marketing e PMI: un rapporto spesso difficile
• Marketing senza struttura: informazioni, decisioni,
azioni e controllo in contesti di scarsità di risorse e
dimensioni ridotte
• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione
– Il ruolo del business plan
– Il piano di marketing internazionale
– Schemi
– Software
– Contenuti
– Utilizzo
– Aggiornamento
– Condivisione
– Analisi di un piano di marketing
7. Introduzione
all’internazionalizzazione
7
Il programma del corso (segue)
• Laboratorio
– Consiste nella creazione in tempo reale di strumenti
operativi.
– Il laboratorio verrà svolto con una procedura collaudata
(Labor@ricerca), che prevede:
– Un briefing iniziale
– L’utilizzo di griglie e check list specifiche
– Discussione guidata
– Strumenti di creatività per la soluzione dei problemi (in
particolare brainwriting)
– Durante il laboratorio i partecipanti avranno la
possibilità di confrontarsi con il docente sulla
applicazione dei concetti appresi. Il lavoro sarà
organizzato sfruttando social media e nuove tecnologie.
8. Introduzione
all’internazionalizzazione
8
Il programma del corso (segue)
• L’organizzazione della rete di vendite in un contesto di marketing
internazionale
– Strategie di distribuzione e rapporto con il piano di marketing sul
mercato domestico
– Le procedure per l'individuazione dei mercati esteri e le decisioni
relative alla presenza distributiva
– Gli elementi da considerare, gli schemi, gli scenari determinati da
diverse scelte distributive
• Il ruolo dell'export manager
– L’evoluzione delle figure dell’export manager
– Conoscenze, competenze, abilità e responsabilità dell’export
manager
– Nuovi profili di export manager
– L’impatto di internet sul profilo
• Decisioni di strategia distributiva, copertura, canali, forza vendita,
punto vendita
• Il franchising come forma di distribuzione per il global marketing
• La ricerca di distributori all'estero
9. Introduzione
all’internazionalizzazione
9
Il programma del corso (segue)
• Cosa significa Cross Culture per le PMI
– Le condizioni nelle quali si sviluppa il concetto
• Negoziazione
• Rete vendita
• Comunicazione
– Come rivedere gli strumenti di comunicazione
– Aree da tenere sotto controllo
– Concetti chiave
– Revisione linguistica
– Adattamento e non traduzione
• Customer service
– Formazione linguistica ad hoc
– Il concetto di tempo e le relative tolleranze nel mondo
– Reclami e scuse
10. Introduzione
all’internazionalizzazione
10
Il programma del corso (segue)
• La comunicazione d’impresa: un universo complesso in
continua evoluzione
– Un po’ di storia
– Come individuare e comprendere le trasformazioni in atto nel
settore della comunicazione
• Il legame tra marketing e comunicazione
• Uno schema per il piano di comunicazione
• Gli strumenti adatti per le microimprese
– Passaparola
– Relazioni pubbliche
– Immagine coordinata
– Materiali collaterali
– Direct marketing e email marketing
11. Introduzione
all’internazionalizzazione
11
Il programma del corso (segue)
• L’importanza e la tutela del marchio nei processi di
internazionalizzazione:
– il ruolo della marca e della sua protezione nel marketing
internazionale,
– branding,
– la gestione dei marchi,
– l’articolazione dei marchi all’interno di aziende e gruppi.
• Naming
– Come creare marchi nuovi
– Competenze e fornitori esterni
• Immagine coordinata all’estero:
– le applicazioni del marchio in diversi contesti di mercato,
– il manuale di identità in contesti internazionali,
– quando e perché modificare l’immagine coordinata
12. Introduzione
all’internazionalizzazione
12
Il programma del corso (segue)
• La comunicazione d’impresa: dove i nodi
vengono al pettine
• Il legame tra marketing e comunicazione
• Check up dei contenuti
• Check up della reputazione
• La comunicazione a basso budget
• Marketing non convenzionale e comunicazione
d’impresa 2.0
• Una check list per il piano di comunicazione
21. Introduzione
all’internazionalizzazione
21
Da dove partiamo oggi…
• Gli impatti organizzativi dell’internazionalizzazione:
– le nuove competenze necessarie nell’azienda
internazionalizzata,
– come cambia l’organigramma con l’internazionalizzazione,
– comunicazione interna per l’internazionalizzazione
• Strumenti di pianificazione per l’internazionalizzazione
• Il business plan per l’internazionalizzazione
• Il ruolo del business plan nel sistema di pianificazione
– Impostazione del progetto di internazionalizzazione
• Gli schemi consigliabili per impostare un business plan
per l’internazionalizzazione
• Segmentazione e posizionamento per l’estero:
– gli elementi indispensabili per definire l’internazionalizzazione a
livello strategico
22. ANALISI PIANIFICAZIONE
CONTROLLO
• Chi siamo
• l’internazionalizzazi
one
• la ricerca e la
definizione della
priorità tra mercati
In generale:
• Marketing
• Ecofin
• Piani tecnici
• Organizzazione
PROGRAMMAZIONE
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali
risorse
Paese Strategico
• Marketing
• Ecofin
• Piani Tecnici
• Organizzazione
Paese Strategico
• Marketing
• Ecofin
• Organizzazione
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali risorse
Paese Potenziale
• Marketing
• Ecofin
• Organizzazione
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali
risorse
• Chi fa
• cosa
• entro quando
• con quali
risorse
Schema completo
23. Introduzione
all’internazionalizzazione
23
Revisione marketing
sul mercato interno
• Serve a classificare l’attuale strategia di
marketing come: etnocentrico, policentrico,
global.
• Con questa revisione si prende atto della
propensione dell’impresa verso
l’internazionalizzazione, oppure delle barriere.
• Emergono i punti deboli dell’impresa nei confronti
della pianificazione di marketing internazionale.
24. Introduzione
all’internazionalizzazione
24
Analisi opportunità all’estero
È una prima analisi della possibilità di proporre fuori
dal mercato nazionale la propria offerta. In questa
fase si analizzano i comportamenti dei competitor su
base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati
esteri, le storie di successo e non.
Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che
abbiano mutato la scena competitiva o la
influenzeranno a breve e medio termine. Si determina
una rosa di mercati interessanti.
25. Introduzione
all’internazionalizzazione
25
Utilizzi del progetto
di sviluppo all’estero
• Guida per le funzioni aziendali durante lo sviluppo
• Valutazione della complessità dell’iniziativa
• Presentazione dell’internazionalizzazione a soci e
finanziatori
• Verifica delle opportunità nei singoli mercati
26. Introduzione
all’internazionalizzazione
26
Consigli per il progetto di sviluppo
per l’internazionalizzazione
• Coinvolgere tutte le funzioni aziendali
• Controllare se sono necessarie competenze
esterne
• Aggiornare il piano continuamente
e a progetto completato…..
NON CHIUDERLO NEL CASSETTO!
27. Introduzione
all’internazionalizzazione
27
Sintesi
Decidere se
internazionalizzare
Dove ?
Con quale piano
marketing
Analisi strategica, modelli
d’eccellenza, analisi di settore, dati
interni, FDOM
Individuazione priorità aree,
identikit paese, analisi di
settore, ricerca sulla domanda
Identikit paese, analisi di settore,
ricerca sulla domanda
Ricerche esistenti,
commissionate a
specialisti, fai-da-te,
mistery client…..
Ricerche esistenti,
interviste a
intermediari
commerciali,
ricerca distributori
28. Introduzione
all’internazionalizzazione
28
Piani paese
• La ricerca permette di individuare le priorità tra
mercati. Le aree vengono classificate in termini di
priorità rispetto alla strategia aziendale
• Per le aree strategiche occorre approfondire la
pianificazione con un piano paese (un piano
dedicato a una sola area)
29. analisi di
settore
(ricerca su
ambiente
competitivo)
Impostare un programma di ricerca
quali
informazioni
servono?
quali sono
già presenti
nel sistema
informativo
di
marketing?
quali mancano?
ricerca
sulla
domanda
lavoro sul
campo
ricerca
bibliografica
ricerche
esistenti
ricerca ad
hoc (svolta
da specialisti)
“do-it-
yourself”
territ
31. Introduzione
all’internazionalizzazione
31
Fasi principali del processo di
selezione dei mercati
• Revisione marketing sul mercato interno
• Analisi opportunità/situazione all’estero
• Creazione identikit-paese
• Definizione delle priorità tra mercati
• Stesura piani-paese
33. Introduzione
all’internazionalizzazione
33
Elementi distintivi
• caratteristiche generali del paese
• fattori demografici
• stili di vita
• competitor locali e non
• marche presenti
• normative relative al prodotto
• normative relative all’importazione
• strutture distributive
• mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione
• normative relative alla comunicazione
• e poi?
35. Introduzione
all’internazionalizzazione
35
Priorità tra mercati
Occorre tenere conto di rapporti tra paesi diversi,
situazioni logistiche, di rapporti di forza, di leadership
culturale o di consumi (Portogallo/Spagna), di
vicinanza o comodità, di raggruppamenti linguistici, di
volumi potenziali.
La priorità deriverà da punteggi attribuiti alle aree
(matrice multicriteriale) e determina anche l’impegno
dell’impresa.
38. Introduzione
all’internazionalizzazione
38
Contenuti del piano di marketing
• Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato
• Definizione delle ipotesi
• Analisi FDOM
• Obiettivi aziendali
• Obiettivi di marketing
• Segmentazione
• Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione
39. Introduzione
all’internazionalizzazione
39
Lo schema di base
• Raccordo con piano domestico
• Raccordo con ricerca
• Segmentazione e posizionamento
• Politica di prodotto
• Politica di prezzo
• Politica di distribuzione
• Politica di comunicazione
40. Introduzione
all’internazionalizzazione
40
Un percorso di impostazione
• Analisi della situazione
• Raccordo con business plan per internazionalizzazione
• Identificazione profili necessari
• Selezione e inserimento
• Costruzione procedure
44. Bonucchi e associati srl
Via Legnone, 79
20158 Milano MI
www.bonucchieassociati.com
Bonucchi e associati srl è una società di consulenza, basata su una rete
di professionisti. Le aree principali di attività sono:
• consulenza di direzione
• formazione
• ricerca
• content providing
sviluppate nei campi del marketing, del marketing internazionale, della
creazione/gestione d’impresa, del marketing per la cultura e il
territorio.
45. Introduzione
all’internazionalizzazione
A cura di Bonucchi e Associati srl
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