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华 扬 数 字 营 销 研 究 院
数 字 营 销
2014
行 动 报 告
以思创行
4. 3
第一部分 概述 6
世界与中国经济发展状况 7
世界互联网发展状况 11
中国互联网用户发展状况 13
第二部分 数字营销的核心洞察 18
微信5.0:社会化营销进入新的探索阶段 20
社会化基因融入到数字营销 20
微信为社会化营销铺下新基础 21
2014年社会化营销进入新的探索阶段 22
视频营销:网络视频借用电视模式发展 24
网络视频内容结构电视化 24
网络视频延续电视营收模式 25
电视端内容分发争夺战 25
电视人涌入互联网 26
2014年 看电视化的网络视频 26
移动营销:技术洪流推动移动广告新发展 28
移动流量稳步攀升 28
移动广告可用的技术不断丰富 28
移动广告形式推陈出新,提升用户体验 29
移动的价值在流量,更在提升用户体验 30
大数据应用:数字营销的重要支撑 32
2013年移动互联网爆发带动大数据热潮 32
大数据对数字营销的各个环节产生重要影响 33
大数据应用将成为数字营销的重要支撑 35
互联网金融:跨界改变数字营销 36
互联网抢滩金融风潮爆发 36
互联网金融进一步强化平台企业地位 37
2014年互联网金融的发展与对数字营销的影响 38
搜索引擎:新陈代谢、产业延伸 39
搜索引擎市场规模的增速放缓 39
行业集中度提高,竞争加剧 39
搜索广告的形式更加丰富 40
目录
5. 4
移动搜索花费的比例上升 41
垂直领域广告投放的新热点 41
硬件产品成为下一个广告载体 42
第三部分 国内互联网与数字营销发展状况 43
互联网媒体整体状况 44
主要互联网媒体发展状况 46
视频 46
零售 48
社会化媒体 48
门户 50
搜索/导航 52
新闻/资讯 53
商业/金融 54
第四部分 79个获奖数字广告的成功经验 56
快消广告主独占鳌头,提升品牌认知成首要目标 57
几大国际广告奖获奖案例中,约21%来自快消行业 57
首要目标以“提升品牌认知”为主,“销售促进”紧随其后 57
社交称王,视频猛进 59
社交媒体使用率最高 59
视频媒体在营销中继续发挥重要作用 60
跨媒体整合营销成为主流选择 60
自媒体兴盛 62
营销自媒体的形式多样化 62
使用品牌APP协助营销 63
迎接首席营销客户时代 64
第五部分 预测与判断:2014趋势与对策 66
2014年移动媒体与平台的动向 67
UC浏览器 67
手机腾讯网 67
网易 68
凤凰无线 68
移动广告联盟(包括艾德思奇、Adwo、多盟、Vpon) 68
6. 5
广告主调查所揭示的2014年趋势 69
对数字广告持积极态度 69
关注数字广告但存有困惑 70
数字营销行动上体现出共识 72
2014数字营销的对策建议 74
积极尝试移动平台 74
探索线上、线下融合模式 74
推进营销的数据化 75
寻找适合的跨媒体整合营销模式 75
品牌社交人格化 76
第六部分 数字营销点津 77
1. 分享之六面向,阐述有效的品牌共享和业务价值的联系 78
2. 5种最常被营销者选作优化SEO的方法 78
3. 游戏化于电子商务 78
4. 视频营销的6种类型 79
5. 品牌公益营销的重要提示 79
6. 电视和数字渠道结合推广,销售提升效果最好 79
7. 广告主看好原生移动广告 79
8. 营销人员关于多屏营销的重点经验 80
9. 视频营销应贯彻整个客户消费周期 80
10. 消费者希望“广告应该讲述独特的故事” 80
11. 全球品牌100强在YouTube上成功的主要经验教训 81
12. 7种方法来了解你的粉丝 81
13. 社交媒体相关信号,对搜索引擎优化的排名很重要 81
14. 如何做好UGV 82
15. 品牌如何确保适当地整合了社交和移动渠道? 82
附录 79个获奖数字广告案例列表 83
版权与免责声明 87
华扬数字营销研究院
(Hylink Digital Marketing Research)
89
Pacific Epoch 弘亚世纪 90
comScore 91
参与名单和感谢 92
12. 11
全球主要大区
互 联网网民人
数占比
05
来 源 :c o m S c o r e
Media Metrix 2012
年12月,2013年12月
全球主要大区
互 联网网民 年
龄段UV占比
06
来 源 :c o m S c o r e
Media Metrix 2012
年12月,2013年12月
世界互联网
发展状况
美国之外的
互联网人口快速增长
2013年末,全球网民数量最为集中的是亚太地区,占全球互联网人数的41%,相
比上年同期增长4.5%;而网民人数增长最快的拉美地区,同比增长达26%。
注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众
各地区网民年龄结构各异。中国大陆网民年龄结构偏年轻化,35岁以下网民占比
近59%;而美国网民年龄结构偏老龄化,45岁以上网民占比接近45%。
注:通过家用或工作PC访问互联网的15岁以上互联网受众
22. 21
社交媒体应用成为数字营销中的标准配置
在 常规 的 数 字营 销 活 动中,社会 化媒体 被 普 遍 应 用在 AISAS(At tention -
Interest-Search-Action-Share)营销过程的“Share”环节,作为影响力放大
的工具。而在一些应用程度更高的活动中,社会化媒体则几乎贯穿始终,在多个环
节起到传播、激励、聆听、协同等重要作用。
例如,2013年夏天可口可乐在中国推出昵称瓶包装,在每瓶可口可乐上都写有
“分享这瓶可口可乐,与你的 ”,用到“高富帅”“白富美”“天然呆”“纯爷
们”“小萝莉”等各种源自社交网络的流行称呼。从这些词汇的选取,到利用名人
定制昵称瓶、大众昵称瓶的社交网络传播,激励各种用户参与和分享,全过程都在
使用社会化媒体和资源,获得了夏季6-7月的销售规模比上年同期增长20%的成
绩,成为全年最成功的数字营销案例之一。
微信为社会化营销
铺下新基础
微信正在替代电话、短信的基础通讯功能,
实现沟通的数据化
微信的发展速度出人意料,用户规模的爆发式增长,使它的地位由量变产生了质
变。2013年10月微信国内用户数量达到4.5亿,这个数量与CNNIC公布的2013
年底中国手机上网用户规模(5亿)已非常接近。如今,微信已成为移动终端上用户
覆盖面最大的应用。
微信带来的变化,首先是实现基础通讯的整合和数据化,这与电话、短信、彩信、视
频通话等基础通讯功能的分散状态相比,是一个巨大的进步。
其次,微信超高的普及率也在暗示,未来的关系网络中,微信ID可能取代手机号成
为用户的身份标识。一大堆用户名、卡号、密码?有微信,很多事是不是就OK了?
企业在过去的服务和营销过程中的即时通讯方式主要是电话,而微信可以借助多
种媒体信息实现更身临其境的沟通,还能够群体互动,体验当然可以更佳。这些信
息在数据化之后,再通过信息系统来进行自动和人工处理,成为机会挖掘的金矿。
49. 48
零售
在 线购物需求受节假日及促销推广影响明显。双十一等年度大促销期间,用户
消费热 情高涨,在 线浏览量 飙升,相比于年中,11月份因在 线零售行业促销力
度大,访问人数虽然只有5%的小幅增长,但页面浏览及在线时长则分别提升了
30%和28%。
注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众
社会化媒体
社会化媒体的用户量及使用程度发展平稳,以8月份-12月份数据看,随着假期的
结束,社会化媒体的主流人群回归校园,PC端的使用程度随之回落。
注:通过家用或工作PC访问互联网的6岁以上互联网受众;
2013年8月,Q-zone纳入社会化媒体类别。
零 售 类 媒 体 的
访问规模和人均
使用情况
22
来 源 :c o m S c o r e
Media Metrix 2013
年6-12月
社会化媒体的访
问 规 模 和 人 均
使用情况
23
来 源 :c o m S c o r e
Media Metrix 2013
年6-12月
62. 61
媒体数量 媒体组合方式 案例数
1种
手机媒体 8
社交 5
视频 3
其他组合 3
2种
社交 + 视频 7
视频 + 网络自媒体 3
社交 + 手机自媒体 3
网络自媒体 + 其他新媒体 2
其他组合 5
3种
社交 + 视频 + 传统媒体 4
社交 + 视频 + 网络自媒体 4
社交 + 网络自媒体 + 传统媒体 2
视频 + 网络自媒体 + 其他新媒体 2
其他组合 6
4种
社交 + 视频 + 网络自媒体 + 传统媒体 3
门户 + 社交 + 视频 + 网络自媒体 2
门户 + 社交 + 视频 + 传统媒体 2
其他组合 7
4种以上 其他组合 8
79个获奖广告
案例中不同媒
体组合的案例
数量
35
数据来源:华扬数字
营销研究院,2014年
2月
7 9 个 获 奖 广 告
案例中所使用的
媒 体 类 型 组 合
数量
34
数据来源:华扬数字
营销研究院,2014年
2月