Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und wertigen Business-Entscheider-Ansprache Moderner Wettbewerb findet heute in zwei wesentlichen Märkten statt: im Produktmarkt und im Meinungsmarkt. Während im Produktmarkt Dienstleistungen oder Produkte miteinander konkurrieren und um Umsatz und Erträge kämpfen, konkurrieren im Meinungsmarkt Ansichten und Überzeugungen miteinander. Die Währung, in der abgerechnet wird, ist Aufmerksamkeit. Nur Unternehmen, die in beiden Märkten aktiv sind, werden erfolgreich sein. Die Praxis hat in der Vergangenheit gezeigt, dass Unternehmen mit schlechten oder schlechteren Produkten, aber einem hohen Anteil am Meinungsmarkt überdurchschnittlich erfolgreich sind. Gezielte Aktivitäten am Meinungsmarkt können die Wahrnehmung der Zielgruppe nachhaltig beeinflussen. Dabei gelten als wesentliche Faktoren für die Wahrnehmung die Kommunikation, das Erscheinungsbild des Unternehmens, das Handeln und das Denken. Alle vier Faktoren werden von Menschen beeinflusst und getrieben. Aus diesem Gründen steht die Positionierung von Menschen – insbesondere auf dem Executive-Level und von Kompetenzträgern – und Erkenntnissen im Fokus der nachfolgenden Ausführungen. Der vorgestellte Dialogansatz ist inhaltsorientiert und erkenntnisbasiert. Auf Basis dieses Modells können Kompetenzträger zu Meinungsführern aufgebaut und relevante Inhalte entwickelt werden. Weitere Informationen bei Avispador unter kontakt@avispador.de

1. Entwicklung
einer qualifizierten und wertigen
Business-Entscheider-Ansprache
Dialogorientierter
Meinungsführer
Dialogorientierter
Meinungsführer
AVISPADOR

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3. Seite 3
Die vorliegende Analyse wurde von der AVISPADOR GmbH erstellt. Trotz der
gewissenhaften und mit größter Sorgfalt ermittelten Informationen und Daten
kann für deren Vollständigkeit und Richtigkeit keine Garantie übernommen werden.
Niemand sollte bedingt durch diese Informationen ohne geeigneten fachlichen Rat
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M
einungsführer
Experten
Evangelisten
M
arken-
botschafter

4. Seite 4
Inhaltsverzeichnis
Meinungsführer etablieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05
Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Im Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

5. Seite 5
Meinungsführer etablieren
Jedes Unternehmen – jeder Mensch – hat eine ihm eigene Reputation. Ob gewollt
oder nicht. Ob gesteuert oder nicht. Dabei gilt Reputation im Allgemeinen als das
Resultat von Wahrnehmungen, die wiederum durch Handeln entstehen – bzw. einer
unterlassenen Handlung, Fakten und Verhalten.
Strategen in Unternehmen versuchen, in unsicheren Märkten Wahrnehmungen und
reale Sachverhalte zu steuern: Immer mehr B2B-Marketingprofis in Unternehmen
positionieren Werbebotschaften versteckt und getarnt in Vordenker- oder
„Tough Leadership“-Kampagnen, um ihren Inhalt unauffällig und scheinbar wertig
bei den definierten Zielgruppen zu positionieren. Doch laufen diese Kampagnen
zu oft ins Leere und sie können sogar die Reputation des Senders gefährden.
Ein Grund hierfür: Die Vordenkerrolle wird nicht konsequent auf Executive-Level
oder der nötigen Kompetenzstufe aufgebaut und weiterentwickelt. Da das nötige
Engagement nicht gegeben ist, Prozesse nicht definiert sind und keine ganzheitliche
Content-Strategie vorliegt, können die angestrebte Meinungsführerschaft und die
damit verbundenen persönlichen und kommerziellen Ziele nicht erreicht werden.
Ziel muss es sein, durch das nachhaltige Vermitteln von Erkenntnissen Glaubwürdigkeit,
Relevanz und Reputation zu erzielen. Dabei ist es egal, an wen sich die Ansprache
richtet: an eigene Mitarbeiter, Entscheider oder Multiplikatoren aus der IT-Abteilung des
Kunden, Business-Entscheider oder Line-of-Business-Verantwortliche bei Anwendern,
Multiplikatoren wie Bloggern oder Journalisten oder Vertretern der Legislative,
Judikative oder Exekutive.
Der Wert einer Leistung gilt als eines der wichtigsten Konzepte des Marketings.
Gleiches muss für Kommunikation und Interaktion mit der definierten Zielgruppe
gelten. Ziel muss es sein, Ideen und Erkenntnisse als Erster zu formulieren und in
der Öffentlichkeit weiterzuentwickeln. Dabei gilt es, Reichweite und Anerkennung zu
generieren, sich Diskussionen zu stellen und zu führen sowie die eigenen intellektuellen
Kapazitäten und auch die Intellectual Property zu teilen.
Um diese und weitere Ziele zu erreichen hat Avispador ein Beratungsmodell und ein
Leistungsbündel entwickelt. Die Eckwerte, ausgewählte Hintergründe und Ansätze
sowie grundlegende moralische Leitplanken werden in diesem Dokument skizziert.

6. Seite 6
Die nachfolgenden Ausführungen zielen insbesondere auf die Ansprache von Business-
Entscheider (BDMs) bzw. Geschäftsbereichsverantwortliche (Line-of-Business-
Verantwortliche) ab. Sie lassen sich allerdings auch auf andere Zielgruppen übertragen.
Wen sprechen wir an?
Dieses Dokument richtet sich an Entscheider und Kompetenzträger in wissensintensiven
Branchen, insbesondere an IT-Anbieter und Dienstleister, die vor der Herausforderung
stehen, Business-Entscheider nachhaltig, qualitativ hochwertig und differenziert
anzusprechen.
Worum geht es?
Moderner Wettbewerb findet heute in zwei wesentlichen Märkten statt:
im Produktmarkt und im Meinungsmarkt. Während im Produktmarkt
Dienstleistungen oder Produkte miteinander konkurrieren und um Umsatz und Erträge
kämpfen, konkurrieren im Meinungsmarkt Ansichten und Überzeugungen miteinander.
Die Währung, in der abgerechnet wird, ist Aufmerksamkeit.
Nur Unternehmen, die in beiden Märkten aktiv sind, werden erfolgreich sein.
Die Praxis hat in der Vergangenheit gezeigt, dass Unternehmen mit schlechten oder
schlechterenProdukten,abereinemhohenAnteilamMeinungsmarktüberdurchschnittlich
erfolgreich sind. Gezielte Aktivitäten am Meinungsmarkt können die Wahrnehmung
der Zielgruppe nachhaltig beeinflussen. Dabei gelten als wesentliche Faktoren für
die Wahrnehmung die Kommunikation, das Erscheinungsbild des Unternehmens, das
Handeln und das Denken. Alle vier Faktoren werden von Menschen beeinflusst und
getrieben.
Aus diesem Gründen steht die Positionierung von Menschen – insbesondere auf
dem Executive-Level und von Kompetenzträgern – und Erkenntnissen im Fokus der
nachfolgenden Ausführungen. Der vorgestellte Dialogansatz ist inhaltsorientiert und
erkenntnisbasiert.
Auf Basis dieses Modells können Kompetenzträger zu Meinungsführern aufgebaut und
relevante Inhalte entwickelt werden.

7. Seite 7
Wie unterscheiden sich Meinungsführer von Evangelisten,
Experten oder Markenbotschaftern?
Unternehmen haben zahlreiche Kompetenzträger, die im internen und externen Dialog
mit Menschen stehen. Sie unterscheiden sich durch Qualifikation, Motivation und die
in sie gesteckten Anforderungen und Erwartungen. Im Tagesgeschäft verfolgen sie
unterschiedliche Ziele wie das Lösen von Problemen, das Vermitteln von Strategien
oder die Marken- und Imagepflege.
M
einungsführer
Context
Experten
Evangelisten
M
arken-
botschafter
Content
neu
visionär
eigenständig/originär
Beruht auf
Erkenntnissen
etabliert
verfügbar
allgemeingültig
hoch
niedrig

8. Seite 8
Der dialogorientierte Meinungsführer bildet die am weitesten entwickelte Spezies in
dieser Klaviatur der Marketinginstrumente. Meinungsführer produzieren mehr, als
sie reproduzieren. Ihre Aussagen, Erkenntnisse und Inhalte stehen im Kontext mit
gesellschaftlichen Themen, wirtschaftlichen Entwicklungen oder persönlichen Themen.
Was macht einen Meinungsführer für Business-Entscheider so attraktiv?
M
einungsführer
Wahrnehmung
Experten
Evangelisten
M
arken-
botschafter
Glaubwürdigkeit
hoch
hoch
niedrig
niedrig

9. Seite 9
Business Entscheider (BDM), die auf der Nachfrageseite aktiv werden oder deren
Expertise im Rahmen der unternehmensinternen digitalen Transformation gefragt ist,
stehen vor der Herausforderung, eine Fülle an Daten und Informationen aus oftmals
fachfremden Bereichen in Wissen und konkrete Handlungen zu transformieren – in
der Regel schnell und effektiv. Um dies zu erreichen, müssen BDMs auf qualitativ
hochwertige, geografisch und thematisch relevante Ressourcen zugreifen können.
BDMs benötigen allerdings auch den Dialog mit Erkenntnisträgern, den Austausch
mit Vordenkern und das Sparring auf Augenhöhe. Diese Aufgaben übernimmt der
Meinungsführer.
Methodenkompetenz
(Fach-)wissen
hoch
hoch
niedrig
niedrig
Meinungsführer
Experten
Evangelisten
Marken-botschafter

10. Seite 10
Warum sollten Sie in Sachen dialogorientierter Meinungsführer
aktiv werden?
Als dialogorientierter Meinungsführer und Vordenker besetzen Sie Märkte, gelangen in
den Fokus ihrer identifizierten und nicht identifizierten Zielgruppe, bauen für sich und
Ihr Unternehmen Reputation auf und werden hierdurch am Produktmarkt erfolgreicher.
Dabei differenzierten Sie sich maßgeblich von Ihren Mitbewerbern. Mit dem Ansatz,
als Erster Ideen zu entwickeln, nach außen zu kommunizieren und gleichzeitig offen
für Diskussionen zu sein, vergrößern Sie nicht nur Ihre Reichweite, sondern sichern
sich Erfolg.
Durch eigenständige Inhalte, die Vermittlung von Erkenntnissen sowie durch Offenheit
erreichen Sie gegenüber Ihren Wettbewerbern einen Vorsprung in der Wahrnehmung.
Im besten Fall entsteht ein Pull-Effekt für Sie und Ihr Unternehmen.
Wer eignet sich als dialogorientierter Meinungsführer?
Je nach Ziel unterscheidet sich der Personenkreis, der für den Dialog mit der
Zielgruppe eingesetzt wird, nach Qualifikation, Joblevel oder auch Motivation deutlich.
Sie haben jedoch eins gemeinsam – sie wachsen nicht auf Bäumen.
Egal ob Markenbotschafter, Experten, Evangelisten oder Meinungsführer bzw.
Vordenker: Eine genaue Auswahl und (Selbst-)Reflektion ist notwendig.
Die höchsten Anforderungen werden an dialogorientierte Meinungsführer gestellt.
Die Positionierung eines Meinungsführers setzt eine realistische Selbsteinschätzung,
klare Zielsetzung, die Orientierung am bisher Erreichten, die Unterstützung durch
das Management sowie eine harmonische und strategische Abstimmung von Inhalten,
Medien und Methoden im Einklang mit der Unternehmensstrategie
(der Kommunikationsstrategie) voraus.
Auch wenn Dritte den Meinungsführer inhaltlich und thematisch unterstützen und
mit Coaching-Sessions helfen, sind die Anforderungen an einen dialogorientierten
Meinungsführer hoch. Eine Führungsrolle per Titel qualifiziert hierzu nicht.
Ein Meinungsführer zeichnet sich aus durch:
„„ Innovationsfreude
„„ Erfahrung (in Bezug auf die relevanten Themen)
„„ überdurchschnittliche kognitive und kommunikativen Kompetenzen
„„ hohe Aufmerksamkeit und hohe Reputation

11. Seite 11

12. Seite 12
Wie sollten Sie als dialogorientierter Meinungsführer vorgehen?
Reflektieren Sie in Relation zu Ihrer derzeitigen Position und Funktion sowie zu Ihrer
Person, ob Sie sich als dialogorientierter Meinungsführer sehen, ob eine solche Rolle die
an Sie gesteckten Ziele unterstützt, ob Sie die gewünschte Wahrnehmung erreichen
können und wer Sie unterstützen muss.
Beantworten Sie folgende Fragen – und diskutieren Sie die Antworten mit
Vertrauenspersonen:
„„ Zu welchen Themen möchte ich mich positionieren?
„„ Welche Vorteile verspreche ich mir von meinen Aktivitäten?
„„ Unterstützt das Topmanagement diese Strategie?
„„ Welche internen Widerstände muss ich erwarten?
„„ Habe ich die Ressourcen und die Geduld für die langfristige Umsetzung?
„„ Wie kann ich die Vordenkerposition intellektuell ausgestalten und entwickeln?
„„ Welche internen und externen Ressourcen benötige ich?
Haben Sie dabei folgende Ziele, Aufgaben und Arbeitsschritte im Hinterkopf:
„„ Etablieren Sie sich als Marke.
„„ Erarbeiten Sie originäre – neue – Inhalte im Kontext.
„„ Kommunizieren Sie über Ihre Erkenntnisse und setzen Sie diese in Kontext
mit Ihren Thesen.
„„ Verwenden Sie Drittressourcen strategisch, suchen Sie den Dialog mit
Experten und Meinungsführern aus anderen Disziplinen.
„„ Gehen Sie Beziehungen mit BDMs ein: Stellen Sie fragen, hören Sie zu.
„„ Hinterfragen Sie sich.

13. Seite 13
Auf Basis von durchgeführten Awareness-Kampagnen und Projekten, in Gesprächen und
durch Sekundärresearch haben wir die folgende erfolgsversprechende Vorgehensweise
etabliert, die schematisch folgende Arbeitsschritte umfasst:
1. Entwicklung eines eigenen (individuellen) intellektuellen Ansatzes
(auf Basis von Erkenntnissen)
2. Fundierung, Analyse der Logik und Schärfung des Ansatzes
3. Wissensaufbau und Content-Generierung
4. Transformation der vorhandenen Erkenntnisse in Content
5. Auswahl von Marketingmethoden und Kommunikationskanälen
6. interne Kommunikation, Coaching und unterstützendes Marketing
Überprüfung, Optimierung, Weiterentwicklung und Erfolgsmessung Weniger das Können
ist entscheidend, als vielmehr das Wollen. Unsere Einstellung ist der entscheidende
Faktor für das, was wir aus unserem Leben machen können. Sie bildet das berühmte
Zünglein an der Waage, das Gewinner vom Durchschnitt unterscheidet. Denken Sie
dabei an die kürzeste Definition von Motivation: Ich will!
Nur mit dieser Motivation schaffen Sie es, ein dialogorientierter Meinungsführer zu
sein. Nur Mitarbeiter, die hierzu bereit sind, sollten Sie in Ihrem Unternehmen als
Vordenker – als Meinungsführer – aufbauen und etablieren.
Beim Planen und Umsetzen der Aktivitäten sollten Sie das Pareto-Prinzip – besser
als die 80:20-Regel bekannt – anwenden. Für die Entwicklung hin zum relevanten
Meinungsführer gilt: Achtzig Prozent eines Erfolgs kommen erst mit den letzten
zwanzig Prozent der Anstrengung. Oder in anderen Worten: Sie müssen zunächst
einmal einen Großteil an Zeit und Energie (80 Prozent) aufwenden, um überhaupt die
ersten Erfolgserlebnisse (20 Prozent) zu bekommen. Und das erfordert einen langen
Atem. Meinungsführer zu sein bedeutet nicht, mal eben einen Blogbeitrag hier, eine
These da oder einen Kommentar dort zu platzieren. Es ist kein Sprint, es ist ein
Dauerlauf.
Um die eigenen Ziele zu erreichen und die Erwartungen im Unternehmen zu erfüllen
gilt es,
„„ umfassend zu planen,
„„ sorgfältig umzusetzen und
„„ an den richtigen Stellen zu kontrollieren.

14. Seite 14

15. Seite 15
Planung
Eine umfassende Planung, um einzelne Persönlichkeiten als Meinungsführer zu
positionieren, ist unabdingbar. Unternehmen müssen sich fragen, was sie mit der
Etablierung von Meinungsführern – bzw. einer Korona bestehend aus Meinungsführer,
Experte, Evangelist und Markenbotschafter – erreichen wollen.
Gleiches gilt für Menschen, die sich als Meinungsführer positionieren wollen:
Als Erstes müssen Sie sich fragen, was Sie als Meinungsführer erreichen möchten.
Was beabsichtigen Sie? Warum wollen Sie Meinungsführer werden und wie erreichen
Sie Ihre Ziele?
Grundsätzlich gilt: Bei der umfassende Planung sind einige Punkte zu beachten.
AngefangenbeiderZielsetzung,überdieEntwicklungeinerStrategie,Marktbeobachtung
und Wissensorganisation bis hin zu permanenter Optimierung reicht das Aufgabenfeld.
Bei allen schwierigen Aufgaben sollte Ihnen gewahr sein: Am Ende werden Sie als
Meinungsführer und Ihr Unternehmen für eine anspruchsvolle und breite Zielgruppe
relevant sein.
Was beabsichtigen und erreichen Sie?
Der Weg zum relevanten Meinungsführer erfordert nicht nur Ausdauer und Wille,
sondern setzt eine gründliche strategische Planung und disziplinierte Vorgehensweise
voraus. Involviert sind sowohl der (designierte) Meinungsführer selbst, PR- und
Marketingverantwortliche als auch externe Dritte.
An erster Stelle müssen Sie sich folgende Fragen stellen lassen:
„„ Was möchten Sie über einen solchen Zugang – den Zugang zum Kunden als
Meinungsführer – überhaupt erreichen? Was beabsichtigen Sie?
„„ Wie wollen Sie sich verhalten? Nur strategisch oder auch opportunistisch?
„„ Nach welchem moralischen und ethischen Kompass norden Sie sich ein?
Wichtig ist, dass Sie früh das eigene Profil schärfen – bzw. sich schrittweise entwickeln.
Die Praxis zeigt, dass viele designierte bzw. verkappte Meinungsführer sich in einer
frühen Phase ihres Wirkens opportunistisch verhalten: Schon zu Beginn können sich
erste Erfolge einstellen, wenn etwa eine primär/rein opportunistische Zielsetzung
verfolgt wird. Das Interesse für Angebote und somit die Verkäufe werden angekurbelt.
In Dialogen werden Ideen zu den drängenden Geschäftsthemen eines direkten
Ansprechpartners präsentiert. Insbesondere Seller bzw. Vertriebler agieren so in einer
frühen Phase: Sie setzen dazu auf

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die Mehrwerte, die mit den Interessen und Erwartungen ihres Gegenübers harmonieren.
Durch weitsichtige Botschaften werden Fragen aufseiten des BDMs erzeugt und Bedarfe
generiert. Kurzum: Aus einer Melange aus klassischen Sales mit erkenntnisbasierter
Ansprache werden Handlungsimpulse (Call-2-Action) ausgelöst.
Ob ein solches opportunistisches Muster für Sie ein probates Instrument ist, hängt von
Ihrer Seniorität, den eigenen Zielen und den Vorgaben des Unternehmens ab. Lassen
Sie sich als angehender Meinungsführer nicht unnötig unter Druck setzen. Setzen Sie
als PR- oder Marketingverantwortlicher Ihre Meinungsführer nicht zu früh unter Druck.
Verfolgen Sie ein langfristigeres Ziel. Perspektive ist ein Mehrwert.
Verfolgen Sie als Meinungsführer opportunistische Ziele, so müssen Sie sich diesen
zunächst auch unterordnen, um später nachhaltige Effekte zu erzielen. Ein „Wasch
mich – mach mich aber nicht nass“ kann es hier nicht geben.
Die erfolgreiche Etablierung als dialogorientierter Meinungsführer verlangt viel
von Ihnen ab, sodass es Ihnen mittelfristig um höher gesteckte Ziele gehen sollte.
Durch den gewählten Marktangang verfolgen Sie den Aufbau von Aufmerksamkeit,
Akzeptanz und Glaubwürdigkeit und hinterlassen so nachhaltige Eindrücke bei Ihrer
Zielgruppe und erreichen über Relevanz eine Allokation von Mitteln bei ihr. Festes Ziel
ist: Sie möchten, dass man auf Sie zukommt. Indem Sie beginnen, die Denkmuster
und komplexen Themenzusammenhänge der Business-Entscheider zu durchdrängen,
indem Sie Themen liefern, die Ihre Konkurrenz vernachlässigt, indem Sie Erkenntnisse
transportieren und in die Zukunft schauen, bauen Sie sukzessive an Ihrem Image. Die
wichtigsten Fragen lauten: Was kommt/passiert danach? Und was kommt/passiert
wiederum danach?
Sie platzieren Ihre Ideen nachhaltig und differenzieren sich erfolgreich am Markt
im Einklang mit den Ideen und Interessen der Business-Entscheider. Durch die
Darstellung nach außen werden Sie für Ihre Ansprechpartner als Meinungsführer
subjektiv greifbar. In den Kundendialogen erweitern Sie dadurch Ihren Handlungs-
und Argumentationsspielraum.
Langfristig wirken sich Ihre Bemühungen auf das Geschehen in Ihrem Unternehmen
aus. Von einem einseitigen Effekt kann jedoch nicht gesprochen werden, da Ihre
Position bereits von Beginn an auf der internen Unterstützung, den bereitgestellten
Ressourcen sowie auf dem Selbstverständnis Ihres Unternehmens fußt. Vielmehr
vollzieht sich langfristig ein wechselseitiger Prozess, wenn sich ihre Botschaften mit der
Marke und Unternehmenskultur vertragen, emanzipieren sich Ihre meinungsführenden
Ideen unternehmensweit über Ihre Person hinaus. Durch ein neues Markenverständnis
nach innen und außen stabilisieren bzw. institutionalisieren Sie sich langfristig als
Meinungsführer.

17. Seite 17
Handelt es sich um eine geeignete Strategie für mich?
Dialogorientierte Meinungsführerschaft stellt erstrebenswerte Ziele zur nachhaltigen
Sicherung Ihres persönlichen Erfolgs und für Ihr Unternehmen in Aussicht.
Bleiben Sie jedoch zunächst auf dem Boden der Tatsachen. Bevor Sie loslegen, müssen
Sie zunächst abwägen, ob sich Ihre Absichten mit den Ihnen zur Verfügung stehenden
Möglichkeiten decken und ob sich eine solche Strategie für Sie realisieren lässt.
Dazu stellen wir Ihnen eine Checkliste zur Verfügung. Sie soll Ihnen zur Orientierung
dienen und Anlass zur Selbstreflexion geben. Erkennen Sie dabei Bedarfe und
Möglichkeiten und schätzen Sie ein, was für sie realisierbar ist und was nicht.
Was wird beabsichtigt? Zeitfenster Aktivität
1. Interesse und damit Abschlüs-
se für ein spezifisches Ange-
bot ankurbeln.
Kampagne Werbekampagne
2. Wahrnehmung und Akzeptanz
erhöhen --> Bodensatz für
neue Dialogspielräume und
Kompetenzen schaffen.
Kontinuierlicher und off-
ener Prozess, der endet,
sobald Akzeptanz, Glaub-
würdigkeit und Sichtba-
rkeit für Positionen oder
Themen eintreten.
Aufbau von Wahrneh-
mung und Glaubwür-
digkeit
3. Stärkung des Images und des
Leistungsversprechens der
Marke
langfristiger und nachhal-
tiger Prozess

18. Seite 18
Ja Nein
Ihre Vertriebsstrategie sieht die Ansprache von administrativen
Business-EntscheidernoderBusiness-Entscheidernmitspezialisierten
Fach- oder Leitungsfunkionen (ab C-Level) vor.
Ihre Leistungen und Ihre Fachexpertise sind an die Bedarfe einer
bestimmten Branche ausgerichtet. Spezialisierte, wissensintensive,
ganzheitliche oder auch innovative Lösungen werden von einer
definierten Zielgruppe nachgefragt.
In diesem Sinn beruht Ihre Botschaft auf einem tiefen Verständnis
bzw. Wissen auch über das Branchenumfeld Ihres Ansprechpartners
Sie behaupten sich als Experte und verfügen über ein nötiges
Feingefühl und ein Verständnis für die Belange der anzusprechenden
Zielgruppe.
Das Leistungsversprechen Ihres Angebots bzw. Ihr Unternehmen
(die Marke) basiert auf einem Verständnis für die Themen der
Business-Entscheider.
Im Ansatz der Methode geht es um die zielgruppengenaue
Adressierung von Erkenntnissen und mehrwertige Botschaften in
geringer Dosierung – weniger ist mehr. Die Botschaften bzw. die
Mehrwerte Ihres Leistungsangebots lassen sich auch in geringem
Umfang transportieren.
Ihre Vorstellungen, Möglichkeiten und Absichten harmonieren mit der
Marketingstrategie bzw. Kommunikationslinie Ihres Unternehmens.
Die eingesetzten Methoden stehen im Einklang mit den bisherigen
Kommunikations- und Marketingaktivitäten.
Meinungsführerschaft wird hinsichtlich Ihrer Botschaft bereits von
anderen Wettbewerbern besetzt.

19. Seite 19
Verschaffen Sie sich einen Marktüberblick
In unserer durch Wissen und Erkenntnisse geprägten Gesellschaft konzentrieren
sich Kompetenzen, etablieren oder behaupten sich Meinungsführer in
ganz unterschiedlichen Bereichen – mit mehr oder weniger Reichweite.
In anderen Worten: Auch am Wissensmarkt herrscht Angebot und Nachfrage:
„„ Unternehmen positionieren dazu unterschiedliche Themen und verfolgen
ganz unterschiedliche Absichten.
„„ Menschen positionieren dazu unterschiedliche Themen und verfolgen ganz
unterschiedliche Absichten.
Zentral für Ihren Erfolg ist, dass Sie Ihre Positionen hinsichtlich Selbst- und
Fremdwahrnehmung realistisch einschätzen können. Nur so besteht die Chance, dass
Sie sich mit den passenden Inhalten zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfolgreich am
Markt differenzieren können.
Richten Sie dazu den Blick auf Ihre Mitbewerber. Überwachen Sie kontinuierlich die
Aktivitäten am Markt. Zu welchen Themen oder mit welchen Meinungen ist Ihre Branche
gegenwärtig aktiv? Wie positionieren sich Industrie-Primers und Ihre unmittelbaren
Konkurrenten? Sichten Sie dazu Content, Kanäle und Medien, die von Ihrer Zielgruppe
frequentiert werden und sondieren Sie, was Beachtung findet.
Fragen Sie sich im Anschluss, welche für Sie relevanten Positionen bzw. Inhalte noch
unbesetzt sind, vom Wettbewerb bisher übersehen wurden aber für Ihre Zielgruppe
von offensichtlicher oder verdeckter Relevanz sind.
Das Projektmanagement
Wie bei allen Kommunikations-, Marketing- oder Vertriebsprogrammen werden eine
klare Strategie sowie ein machbarer Plan vorausgesetzt, der die Auswahl von Inhalten
und Methoden bestimmt und mit parallel laufenden Aktivitäten koordiniert.
Daneben müssen Zuständigkeiten vergeben, Aufgaben ausgeschrieben und die
Ressourcen im Rahmen eines festgelegten Budgets verteilt werden.

20. Seite 20
Maßnahmenplan zur Vorbereitung (Auswahl)
„„ Zielgruppe identifizieren und verstehen
- Profilerstellung der Zielgruppe nach Typ, Bedürfnis und Interesse
„„ Wahl der Themen und Inhalte
- Konversationen am Markt beobachten und Themen und deren Bedeutung
erkennen
„„ Content-Entwicklung
- Suchen und Beauftragen interner oder externer Content-Lieferanten und
-Autoren
„„ Priorität der Inhalte
- Bildung interner Projektgruppen/Suchen und Beauftragen externer Experten
Wissensorganisation
Wissen aufzubauen und zu organisieren setzt ein gut durchdachtes und technisch
unterstütztes Vorgehen beim Recherchieren, Aufbereiten und Bereitstellen von Inhalten
voraus. Die Maßnahmen müssen darauf abzielen, einen effektiven und effizienten
Wissenstransfer zu gewährleisten.
In der Regel verfügen die meisten Unternehmen jedoch nicht über die notwendigen
Ressourcen in diesem Umfang und sind auf externe Unterstützung angewiesen.
Achten Sie jedoch darauf, dass externes Know-how nur insoweit für Sie nützlich ist,
wie Sie dazu in der Lage sind, dieses auch authentisch und glaubwürdig aufzunehmen
und weiterzutransportieren. Recherchieren Sie zunächst in eigenen Beständen.
Auf welche Inhalte können Sie zurückgreifen und wie können Sie diese um mehrwert-
bzw. sinnstiftende Botschaften bereichern?
Das Erschließen und Ordnen von relevantem Wissen ist dabei keine leichte Aufgabe.
Dies wird insbesondere im Umgang mit impliziten Wissensbeständen deutlich.
Das Know-how, die persönlichen Wertvorstellungen sowie die individuellen
Überzeugungen Ihrer Kollegen, Kunden oder anderer erfolgreicher Meinungsführer
verwehrensichoftmalsdemsprachlichenAusdruckundkönnennurschwerdokumentiert
werden. Implizites Wissen ist jedoch besonders wertvoll. Explizite Botschaften wie
Lösungsvorschläge leben vom mentalen Hintergrund des Senders.

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22. Seite 22
Umsetzung
Um die richtige Umsetzung sicherzustellen, empfehlen wir Ihnen, vier zentrale Punkte
zu beachten:
„„ Positionierung und Selbstverständnis
„„ Nutzen der Ansprache
„„ Content
„„ Kontext
Positionieren Sie sich hinsichtlich Ihres Selbstverständnisses
Wie positioniert sich Ihr Unternehmen derzeit am Markt? Welche implizierten und
explizierten Werte und Ziele wie Wachstum, Produktivität, Innovation liegen
Ihrem Selbstverständnis zugrunde? Dies sind die zentralen Fragen, die Sie sich
stellen müssen, bevor Sie sich mit der Umsetzung Ihrer Strategie beschäftigen.
Die Fragen müssen mit einem Blick nach innen, auf den direkten und indirekten
Wettbewerb sowie die zu adressierenden Zielgruppen beantwortet werden.
Ziel ist es, die durchzuführenden Maßnahmen nicht nur an kurzen Trends oder
schwankendem Angebots- und Nachfrageverhalten auszurichten, sondern ganz
grundsätzlich danach, ob die gewählte Ansprache in authentischer und glaubwürdiger
Weise zu Ihrer Person, den eigenen Werten und zur Kultur des Unternehmens passt.
Auf dieser Basis erarbeiten Sie eine Strategie und Maßnahmen. Dabei verfolgt Ihr
Unternehmen eindeutige Strategien in Abhängigkeit der Zielsetzungen. Gleiches gilt
für Sie als Meinungsführer.
Bei der direkten (vertrieblichen) und indirekten Ansprache von Business-Entscheidern
(BDMs) gibt es unterschiedliche, teilweise idealtypische Positionen, die sich als
erfolgreich erweisen:
„„ Nehmen Sie die Rolle des Provokateurs ein. Sie vertreten als Wortführer eine
teilweise aggressive Position gegenüber einer etablierten Meinung, entwickeln
diese in andere Richtungen weiter oder fügen neue Argumentationsketten hinzu
Ziel ist es, sich die Aufmerksamkeit der BDMs und Multiplikatoren zu sichern.
„„ Nach dem Vorbild eines Befürworters positionieren Sie sich, indem Sie sich
gezielt hinter die Interessen und Ziele der Zielgruppe stellen; ggf. gegenüber
einem „gemeinsamen Gegner“ (Gesetzgeber etc.). Bringen Sie Ihre Erkenntnisse
ein, bekräftigen Sie gemeinsame Absichten, indem Sie gemeinsame Themen
verfolgen und bekennen Sie sich durch Ihr Handeln zu relevanten Themen und
Praktiken.

23. Seite 23
„„ Beachten Sie, dass Sie erfolgreicher damit sind, wenn Sie zeigen, was Sie
tun anstatt darüber zu reden, was sie tun können. Fragen Sie sich: Womit bin
ich erfolgreich, was auch für den Erfolg der Zielgruppe von Relevanz ist?
„„ Nehmen Sie die Rolle des Provokateurs ein. Sie vertreten als Wortführer eine
teilweise aggressive Position gegenüber einer etablierten Meinung, entwickeln
diese in andere Richtungen weiter oder fügen neue Argumentationsketten
hinzu. Ziel ist es, sich die Aufmerksamkeit der BDMs und Multiplikatoren zu
sichern.
„„ Nach dem Vorbild eines Befürworters positionieren Sie sich, indem Sie
sich gezielt hinter die Interessen und Ziele der Zielgruppe stellen; ggf.
gegenüber einem „gemeinsamen Gegner“ (Gesetzgeber etc.). Bringen Sie
Ihre Erkenntnisse ein, bekräftigen Sie gemeinsame Absichten, indem
Sie gemeinsame Themen verfolgen und bekennen Sie sich durch Ihr Handeln
zu relevanten Themen und Praktiken. Beachten Sie, dass Sie erfolgreicher
damit sind, wenn Sie zeigen, was Sie tun anstatt darüber zu reden, was sie tun
können. Fragen Sie sich: Womit bin ich erfolgreich, was auch für den Erfolg der
Zielgruppe von Relevanz ist?
„„ Nehmen Sie die Rolle des Advisors – des Informanten – ein und geben Sie
der Zielgruppe durch Ihre Kompetenzen – Ihre Erkenntnisse – Einblick in
teils hochkomplexe Zusammenhänge und schwer zu verstehende Sachverhalte.
„„ Positionieren Sie sich als Innovator. Die am weitesten verbreitete Methode im
Bereich des dialogorientierten Meinungsführeransatzes: Zeigen Sie, was
aus heutiger Sicht wirklich realisierbar ist, was als Nächstes kommt und welche
Auswirkungen daraus entstehen; und gehen Sie auf das ein, was danach
kommt.

24. Seite 24
Die Ansprache von Business-Entscheidern
Damit die Ansprache so effektiv wie möglich gelingt, müssen Inhalte und Medien auf
die Charakteristik des jeweiligen Zielsegments, d. h. auf Erwartungen, Ziele, Bedarfe
und Bedürfnisse abgestimmt werden. In Abhängigkeit des Bedarfs und des Umgangs
mit Informationen durch den Adressaten ist darauf zu achten, dass die Botschaft den
Empfänger möglichst mühe- und problemlos erreicht.
Beantworten Sie sich hierzu Fragen wie:
„„ Was bedeutet es, Entscheider in einer bestimmten Branche zu sein und wie
gestalten sich daher Grundmotive einzelner Adressaten?
„„ Was sind die individuellen Ziele des Gegenübers?
Was ist die Motivation?
„„ Welche offenen und verdeckten Zielsetzungen gibt es?
„„ Wo befindet sich „mein Gegenüber“ im Lebenszyklus?
„„ Von wem lässt sich die Zielgruppe beeinflussen?
Welche Entscheidungen müssen getroffen werden? Beachten Sie dabei, dass sich viele
BDMs als Innovatoren, Macher und Effizienztreiber verstehen, es in Wirklichkeit aber
gar nicht sind. Hier gilt es, den richtigen Spagat zu finden und gleichzeitig authentisch
zu bleiben. Es gilt: Authentizität hat die höchste Priorität.
Das Ziel Ihrer Bemühungen muss es sein, sich an die kritischen Phasen bei der
Entscheidung der Zielgruppe anzuflanschen, anzuknüpfen und dabei entlang ihres
Erkenntnisportfolios zu unterstützen.
Die Erfahrung zeigt, dass die Glaubwürdigkeit sowie die Fachreputation eines
„klassischen“ Vertrieblers für den BDM bei unwichtigen (Kauf-)Entscheidungen
bedeutsamer sind als bei wichtigen. Bei wichtigen Entscheidungen verlässt sich der
Business-Entscheider oftmals stärker auf sein eigenes Urteil. Und gerade hier müssen
die Botschaften des Meinungsführers zünden und bewusst oder unbewusst in den
Prozess des BDMs einfließen.
In der Praxis gestaltet sich dieser Prozess jedoch äußerst dynamisch. Bedarfe,
Bedürfnisse und Informationen werden dabei zu unterschiedlichen Zeitpunkten sichtbar
oder relevant. Ein permanenter, langfristig ausgelegter Prozess ist deshalb notwendig.
Hierzu müssen Sie sich spontan anpassen und gleichzeitig regelmäßig unaufgefordert
Informationen senden. Signalisieren Sie immer Bereitschaft für Feedback und Dialog.
Hören Sie aktiv zu, beachten Sie die Aktivitäten Dritter.
Es gilt: Ihre Kommunikations-, Marketing- und Vertriebsbemühungen machen
eine proaktive Informationsbereitstellung möglich und setzen eine reaktive
Informationsbereitstellung voraus.

25. Seite 25
Zentrale Erkenntnisse und Fragen
„„ Proaktive/reverse Marketingunterstützung: Content und Ansprache werden
auf Situation und Problemlage des einzelnen BDMs oder einer definierten
Zielgruppe ausgerichtet.
„„ Gestalten Sie die Kommunikation dialog- und anschlussfähig.
- Seien Sie offen für Diskussion und Feedback. Bleiben Sie dabei glaubwürdig:
Behaupten Sie nur, wenn es Ihnen möglich ist, ihre eigenen Erkenntnisse zu
diskutieren.
- Leitfragen:
- Was kann der Adressat damit anfangen?
- Sind diese Inhalte handlungsrelevant?
- Bleiben Fragen offen?
- Wie kann der Dialog stattfinden?
„„ Erwarten Sie keine unmittelbaren wirtschaftlichen Erträge aus Ihren
Aktivitäten. Es gilt: 80 Prozent eines Erfolgs kommen erst mit den letzten
20 Prozent der Anstrengungen.
„„ Nicht Ihr Produkt oder Ihre Marke stehen im Vordergrund, sondern die
Themen. Strahlen Sie Unabhängigkeit, Inspiration und Großzügigkeit aus.
„„ Zeigen Sie Selbstverpflichtung und Engagement und verschaffen Sie sich so
Vertrauen.
„„ Überzeugen Sie praktisch und handlungsrelevant.

26. Seite 26
Content – für kraftvolle Dialoge und nachhaltiges Interesse
In Abgrenzung zu anderem – klassischem – Content-Marketing geht es bei der
dialogorientierten Meinungsführeransprache (von BDMs) in erster Linie nicht darum,
dass Sie Ihre Produkte bewerben und die Adressaten mit Angebotsinformationen
und Produktdetails bewerben. Das können andere Rollen oder Personen bevorzugt
übernehmen; bzw. Sie zum richtigen Zeitpunkt übernehmen. Im Fokus stehen der
Business-Entscheider und der Austausch von Mehrwerten, indem Sie neue Ideen,
Einblicke, Erfahrungen und Perspektiven bieten. In vielen Unternehmen erfordert dies
ein grundlegendes Umdenken im Content-Marketing
Nicht selten investieren Unternehmen inzwischen mehr als ein Viertel ihres
Marketingbudgets in die Erstellung von Content. Zum Großteil handelt es sich dabei um
Produktinformationen, die bei der Ansprache von Business-Entscheidern nach unseren
Erkenntnissen im Sinne einer sinn- und mehrwertstiftenden Ansprache unvorteilhaft
sind.
Seien Sie gewahr: Es geht nicht (mehr) nur darum, eine Botschaft im schicken
Design mit Informationen zu überladen. Es geht um die Kombination aus Content und
Kontext.
Die Fähigkeit, große Ideen und wirklich wertvolle Informationen zu teilen, setzt zunächst
eine tiefe Reflexion der Bedarfe der Zielgruppe voraus. Hierzu müssen Sie sich in das
regelmäßig unbekannte Terrain der realen Herausforderungen, Bedarfe und Bedürfnisse
der Zielgruppe begeben, wo Sie sich mit den realen Problemen und Angelegenheiten
auseinandersetzen müssen. Erwarten Sie hierfür keinen wirtschaftlichen Ertrag.
Positionieren Sie sich als unabhängiger Problemlöser im Sinne einer vertrauensvollen
Ressource. Im Austausch erhalten Sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit und können
Zugang zum Business-Entscheider aufbauen.
Die Praxis verlangt einen kreativen Ideenprozess – bzw. setzt dies voraus. Tiefe und
fundierte Inhalte erfordern Erkenntnisse zu führenden Themen und Meinungen, um
Trends zu generieren. Dies schafft die Grundlage für Ihre Reputation und kraftvolle
Dialoge.

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Botschaften zur Förderung des Austausches von Mehrwerten,
die für den Business-Entscheider von Bedeutung sind
„„ Richten Sie den Blick nach vorne: Antizipieren Sie, was nach dem Horizont
kommt. Also: Was kommt als Nächstes? Und was kommt danach? Welche
Auswirkungen ergeben sich und wie kann daraus Nutzen gezogen werden?
„„ Positionieren Sie sich unabhängig: Machen Sie – in der Rolle des
Meinungsführers – (zunächst) keine Referenzen zu Ihren Produkten und
Lösungen; maximal in Ausnahmefällen. Es geht um die Herausforderungen,
Probleme und Perspektive des Business-Entscheiders.
„„ Zeigen Sie Inspiration: Begeistern Sie die Menschen von Ihrer Art zu denken.
„„ Provokativ und herausfordernd: Schaffen Sie Aufmerksamkeit, indem Sie
konventionelles Denken herausfordern.
„„ Differenziert und treffend: Beschäftigen Sie sich mit den großen Problemen,
die den Business-Entscheider wirklich beschäftigen.
Zentrale Fragen
Bedürfnis:
„„ Was brauchen die Business-Entscheider oder was möchten sie wissen?
„„ Was steht von dem, was ich ihnen bieten kann, in Resonanz zu ihren
Interessen?
„„ Welche Unternehmensereignisse sind relevant (neue Produkte, Dienstleistungen)?
Strategie:
„„ Welche dieser Themen passen zu mir, dem Geschäftsmodell meines
Unternehmens – heute und in Zukunft?
Möglichkeiten:
„„ Für welche Themen haben wir die Möglichkeiten nachzuforschen und zu
schreiben?
„„ Wo können wir damit unseren Expertenstatus verstärken und nachhaltig
sichern?
„„ Welches Wissen haben wir, das für unsere Zielpersonen interessant ist
(Vorträge, Whitepaper, Case Studies etc.)?
„„ Mit welchen Keywords können wir suchen, um an für unsere Zielpersonen
interessante Inhalte zu kommen?

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Glaubwürdigkeit:
„„ Mit welchen Themen bin ich glaubwürdig? Dazu muss die Quelle der
Kommunikation glaubwürdig sein. Um die Glaubwürdigkeit einer Quelle
zusätzlich zu erhöhen, zeigen Sie, dass die Botschaft aus verschiedenen
Quellen stammt – von verschiedenen unabhängigen Personen oder/und
durch den gleichzeitigen Einsatz verschiedener Medien.
Mehrwert:
„„ Hat das Thema überhaupt einen Mehrwert für meine Zielgruppe? Ist es nicht
bereits offensichtlich, bietet es ihr wirklich eine neue Perspektive? Stellen die
neuen Aspekte unserer Lösung tatsächlich einen brauchbaren Nutzen dar?
Klarist:SieverfügenaufIhremGebietbereitsüberumfangreichesWissen,Informationen
und Erkenntnisse. Sie haben eine klare Meinung, einen Informationsvorsprung,
exklusive Informationen. Hiermit können Sie punkten!
Nachfolgend finden Sie eine Auswahl von Inhaltsformen (Formaten), die bei der
Ansprache von Business-Entscheidern Mehrwerte stiften. Entsprechend genutzt,
können sie die entsprechende Wirkung entfalten.
Format Kurzbeschreibung Das bewirkt die Botschaft
Information/
Aufklärung
Schaffen Sie Transparenz
und Durchblick bei neuen
und komplexen Themen
(Regulationen, Technologien,
Geschäftsthemen) in
Form einer einfachen
Zusammenfassung oder
Analyse. Kommunizieren Sie
dabei Neuigkeiten, die für
den Business-Entscheider von
Interesse sind.
Sie zeigen nicht nur, dass
Sie ein Thema durchdringen,
sondern erzeugen Fragen
für ein noch neues Feld, was
die Nachfrage für weitere
Unterstützung seitens der
BDM erforderlich macht.
Sichtweisen Liefern Sie
Betrachtungsweisen für
wesentliche Probleme oder
Fragen zur
Branche oder einem
Geschäftsgebiet in Form
von Fakten, Meinungen oder
Forschungs-
erkenntnissen.
Dies zeigt, dass Sie einen
Blick besitzen für die Themen
und Probleme, mit denen
sich Business-Entscheider
beschäftigen.

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Format Kurzbeschreibung Das bewirkt die Botschaft
Zukunfts-
szenarien
Trends und Zukunftsthemen
in der Branche oder im
Geschäftsumfeld, die
Konsequenzen für den
Business-Entscheider
haben und ihn vor neue
Herausforderungen stellen.
Dies zeigt, dass Sie in der
Weise mitdenken, wie es für
den Business-Entscheider von
künftiger Relevanz sein kann.
Debatten aktuelle Kontroversen zu
einem Thema
Dies zeigt, dass sie offen
sind für verschiedene
Perspektiven. Damit zeigen
Sie, dass Sie in der Lage
sind, nützliche Ratschläge
zu liefern, unabhängig
davon, auf welcher Seite sich
der Business-Entscheider
befindet.
Chancen und
Möglichkeiten
Welche Vorteile und
Möglichkeiten ergeben sich
in bestimmten Geschäfts und
Innovationsbereichen für den
Business-Entscheider?
Dies zeigt, dass Sie fähig und
daran interessiert sind, den
Business-Entscheider bei der
Einsicht und Nutzung seiner
Chancen zu unterstützen.
Case Studies Ein Problem wird anhand
einer möglichst realitätsnahen
Fallschilderung in einem
Gesamtzusammenhang
erfasst, um Vorgehensweisen
und Lösungen zu erläutern.
Schafft Bezug/Identifikation
mit den Problemen des
Business-Entscheiders.
Einmal bietet es Einsichten in
ein reales Geschäftsproblem
und verspricht dem Business-
Entscheider Ratschläge und
Lösungsansätze. Anhand von
Best-Practise-Lösungen für
drängende Probleme zeigen
Sie, dass Sie genau dafür die
richtige Person sind.
Benchmarks Vergleich von Prozessen,
Lösungen etc. anhand
relevanter Metriken zwischen
Unternehmen und Branchen.
Menschen neigen dazu, sich
zu vergleichen. Business-
Entscheider können
auf emotionaler Ebene
(Ängste, Sorgen, Wünsche)
angesprochen werden.
Nicht nur die Auswahl von Formaten und deren Kombination, sondern deren
Ausgestaltung ist von großer Bedeutung.
Es gilt vielmehr,
„„ wertvolle Informationen bereitzustellen,
„„ eine direkte und einfache Ansprache zu wählen und
„„ eine einzigartige Ansprache zu etablieren.

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Kontext – Schlüssel für die Relevanz
Vergessen Sie bei allen Aktivitäten in Richtung Auswahl von Content, Segmentierung
der Zielgruppe und langfristigen Zielen nicht, die Inhalte und Erkenntnisse in einen für
die Zielgruppe – die BDM – relevanten Kontext zu stellen. Es geht darum, die relevanten
Themen und/oder Werte der Zielgruppe sichtbar, erfassbar, messbar, erlebbar und
lösbar zu machen. Es gilt also, kontextuelle Informationen und Erkenntnisse so
aufzuarbeiten, dass die vom BDM – von der Zielgruppe – benötigten Informationen in
einem ganzheitlichen Dialog dargestellt werden. Und somit Perspektiven, Ausrichtung
und Verhaltensmuster gewürdigt werden.
In anderen Worten: Der BDM verlangt nicht nach mehr Content – er benötigt relevante
Informationen. Relevant ist das, was die Bedarfe im Wissens-, Entscheidungs- und
Lebenszyklus befriedigt.
Es gilt also,
„„ zur richtigen Zeit
„„ die richtigen Informationen
„„ in der geeigneten Dosis und Qualität
„„ an den richtigen Empfänger „zu liefern“.
Kontext entsteht auf Ebene der Rolle des BDMs, dessen individueller Ziele, den
Zielen seines Unternehmens, den Herausforderungen der Branche, wirtschaftlichen
Entwicklungen und kurzfristigen Moden sowie nachhaltigen Trends.

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Im Kontext
Der wertorientierten Gestaltung von Kundenbeziehungen wird zurzeit eine große
Bedeutung beigemessen. Das liegt u. a. daran, dass diese Beziehungen einen
wesentlichen Werttreiber für den Unternehmenserfolg darstellen. Das hat zur Folge, dass
die in der Vergangenheit vorherrschende Strategie „Gewinn durch genügend Umsatz“
an Bedeutung verliert: Das Denken in Umsätzen wird durch ein ergebnisorientiertes
Denken ergänzt – wenn nicht sogar in bestimmten Bereichen ersetzt. Erreicht wird
dies durch den Aufbau von Beziehungen, um selektierte und wertvolle Zielgruppen zu
binden.
Zu solchen Zielgruppen zählen für IT-Anbieter und IT-Dienstleister immer öfter Business
Decision Maker (BDM), Geschäftsbereichsleiter und Entscheider in den Fachabteilungen
(Line-of-Business-Entscheider). Es hat sich herausgestellt, dass für diese Business-
Entscheider ganz andere Themen, Begrifflichkeiten und Ziele relevant sind, als die, die
Vertriebler und „Marketingmenschen“ von ihren „klassischen“ Ansprechpartnern aus
der IT-Abteilung gewohnt sind. In anderen Worten: Die Themen und die Ansprache,
mit denen Sie bisher die Unternehmens-IT überzeugen konnten, greifen nicht mehr.
Viele Unternehmen, die vor der Herausforderung stehen, neue Zielgruppen zu
adressieren, haben den Blick über ihren Tellerrand nicht verinnerlicht. Sie sind zwar mit
ihren Produkten und Dienstleistungen bestens vertraut, können dies aber nur schwer
in einen größeren Themenkontext, eine aktuelle Debatte oder ein definiertes Problem
einbetten. Aus diesem Grund die klare Aufforderung: Rücken Sie Ihre Erkenntnisse
in ein neues Licht – mit authentischen Botschaften und sinn- und nutzenstiftenden
Inhalten, die für Business-Entscheider relevant sind. Nur durch innovative Botschaften,
zeitgemäße Inhalte und weitsichtiges Denken durchdringen Sie die Zielgruppe, sichern
sich automatisch Aufmerksamkeit und Anerkennung.
Die Ansprache von Business-Entscheidern ist erfolgreich, wenn Sie nicht nur
Informationen liefern, sondern Erkenntnisse, die gleichzeitig Mehrwerte darstellen,
die ankommen, verstanden werden und mit den Interessen, Zielen und wünschen
der Zielgruppe einhergehen. Dazu müssen Sie die Perspektive der Zielgruppe, deren
Herausforderungen und Probleme, aber auch deren Motivation verstehen.

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Leistungen Avispador
Avispador unterstützt IT-Anbieter und IT-Dienstleister bei einer zielgerichteten
BDM-Ansprache und dem Etablieren von Meinungsführern im Unternehmen.
Wir unterstützen bei Konzeption und Allokation von Ressourcen. Dabei steht
Komplementärberatung im Mittelpunkt: Kenntnisse des IT-Markts, Praxiswissen und
wirtschaftliche Themenkompetenz werden vereint. Hintergrundinformationen werden
genauso erarbeitet wie Inhalte.
Avispador unterstützt Menschen, die bei IT-Anbietern und IT-Dienstleistern
arbeiten und sich als Meinungsführer etablieren. Durch das gezielte Bereitstellen von
Informationen, das Erarbeiten einer Strategie und Coaching- sowie Sparring-Sessions
unterstützen wir die individuelle Entwicklung.
Avispador unterstützt PR- und Mediaagenturen, die für oder bei IT-Anbietern und
IT-Dienstleistern arbeiten. Wir produzieren hochwertige Inhalte: Egal, ob als White-
Label-Lieferant oder als unterstützende dritte Stimme.
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