Presentatie klantcontactstrategie kader

1. KlantContactStrategie
André van den Reek 13 maart DeMeter

2. Vragen over klant contact strategieën?
André
van
den
Reek
avdreek@hotmail.com
Ik
ben
bezig
met
het
schrijven
van
een
boek
over
dit
onderwerp,
krijg
graag
feedback
en
input
over
ervaringen
met
het
ontwikkelen,
implementeren
en
op@maliseren
van
klantcontactstrategieeen.
Let
me
know!
Ook
als
er
meer
toelich@ng
gewenst
is
op
de
slides
in
deze
presenta@e.

3. Waar gaat het over?
DM:
juiste,... >1
consistentie
MDB relevantie
boeien
€ verleiden
13-03-2012 André van den Reek

4. Story line
1. Aanleiding & waarom
2. KCS frame work
3. Ontwikkelen KCS
13-03-2012 André van den Reek

5. Aanleiding & Waarom

6. Aanleiding
xx.000 CV’s met een email opt in
xxx.243 e-mails gem sent per week in 2011 (excl.
match mail en e-mail alerts), 19 verschillende type
e-mails
x.xxx.296 vacature views per maand in 2011, xxx.
503 sollicitaties per maand in 2011
Efficiency
Effec%viteit
automa@sering
Geheel van de story
lines:
boeien
execu@e
consumenten en
verleiden
contacten > Σ
Relevant
en
personaliseren
delen persoonlijk
in
de
e-­‐mailprogramma’s
@jd
beheer
en
Managen
kracht
op@malisa@e
van
herhaling
13-03-2012 André van den Reek

7. Communicatie spiraal
• Aantal communicatie-uitingen neemt snel toe
• Media bombardement De meeste mensen hebben
• Mentale vuilnisbelt voor hun 66e grofweg twee
• Informatie overdaad miljoen tv-reclames gezien.
Dat is zes jaar lang, zeven
• Meer boodschappen dan de ontvanger kan bevatten per week, acht uur
dagen
• Gedwongen selectie te maken per dag spotjes kijken.
• Afname aandacht aan een gemiddelde boodschap
• Effectiviteit communicatie onder druk
• Sterkere communicatiebehoefte
• Er wordt intensiever gecommuniceerd
In 1965 kon de gemiddelde
consument 34% van alle tv-
reclames herinneren. In 1990 was
dat nog maar 8%. In 2007 konden
consumenten nog 2,21 reclames
noemen van alle reclames die
men tot dan toe had gezien.
Goudvissen hebben een
werkgeheugen van 7
seconden
13-03-2012 André van den Reek

8. Waarom klantprogramma’s?
Reaching Manage the
customers in power of
communication repetition
overload
Campagnes Manage
exciting From the past Contact
and seductive are making
the difference pressure
story lines
Close
Decision the loop
making Between
Process vs Marketing
decision Sales &
moments services
13-03-2012 André van den Reek

9. Customer Management
Klantbeeld Sturen op klantwaarde
KPI’s per segment: Business issues:
• Aantallen, • werven
• Directe omzet, • up sell & cross sell
Pl • loyaliteit
• Instroom
• Uitstroom • retentie
Goud go
• # actief • win back
ud
• # inactief
Zilver • # bereikbaar Zilver
Brons
Brons
Kandidaat statussen: Budgetten & Doelstellingen
Kandidaat types: • High potential kandidaten
• contactfrequentie
• Prospect kandidaten • Nieuwe kandidaten
• Actieve kandidaten • Loyale kandidaten • kanalen
• In actieve kandidaten • Ex-kandidaten • incentives
• Gereactiveerde kandidaten • prioriteiten klantprogramma’s
13-03-2012 André van den Reek

10. Doel KCS
Life time value
Tevredenheid
13-03-2012 André van den Reek

11. Definitie, context,
speelveld en frame work

12. customer contact strategy ingredients
Customer
Customer
Customer
Life
Events
Context
Journey
Cycles
Marke@ng
Marke@ng
Marke@ng
Marke@ng
campaigns
campaigns
campaigns
Strategy
Story
Customer
Customer
Lines
programs
programs
Closed
Customer
Contact
Loop
Strategy
Campaign
Management
selec@ons
triggers
channels
André van den Reek

13. Visie
• Een KCS optimaliseert de groei en de life time value (kwantitatief
en kwalitatief) van het klanten bestand - klantstrategie - door
middel van inhoudelijk effectieve directe communicatie -
contactstrategie.
• De klantstrategie is gericht op de marketingdatabase ontwikkeling
(werving, behoud, win back)
• De contactstrategie is gericht op de context van de klant
• Klantprogramma’s combineren de klantstrategie en de
contactstrategie en zijn een specifiek ‘hoofdstuk’ uit de overall
story line. Met specifieke doelstellingen, issues, aanpakken, etc.
13-03-2012 André van den Reek

14. Relevantie: bereik, response, conversie
Dynamische
Relevan@e
context
Sta@sche
Relevan@e
profiel
André van den Reek

15. Post buying phase State of Mind
Perception,
Society, culture
Evaluation, Motivations
satisfaction values and
lifestyles
Product use Needs,
arousal,
wants, goals
Product
exploration
attitudes
Buying
Buying phase Shopping Journey
decision
events
trial, exami-
nation,
evaluation Search for
information
Perception,
awareness
Search for
alternatives
Determine
buying space Shopping
Search for approach
alternatives
Pre buying decision phase André van den Reek Pre shopping phase

16. Klantlevenscyclus
Prospect
fase
Welkomst
fase
Ontwikkel
fase
Reten@e
fase
Winback
fase
13-03-2012 André van den Reek

17. Frame work CCS
Career Life Cycle Lead
programma
(A)
management
+
Job life cycle Win Back Welkom
Ontwikkeling programma programma
Senior
(R) Feel Good (L) (E)
Job satisfaction
programma
oriëntatie (L) (E)
Job Life Cycle
Werk
pull
Nieuwe
Solliciteren Wake Up
baan
programma programma
- (E) (R)
(E)
Carrière
push
starter
afstuderen pensioen
(dynamische) relevantie -
consumentperspectief
Contact Strategy Customer Life Cycle
kandidaat
Relevantie - VNU
Status
perspectief
Customer Strategy
tiid
Marketing Intelligence New
Low
Active involved Passive Ex loyal Passive Ex
Canidates Canidates Canidates Canidates Canidates Canidates Canidates Canidates
13-03-2012 VNU media - André van den Reek

18. klantprogramma’s:
Acquisitie
Welkom
Ontwikkelling
Retentie
Win back
André van den Reek

19. Type klantcontacten
• Nieuwsbrieven
• Spotlight • Inspireren
• Informatief
• Reminden
• Service
• Data verrijking
• Belonen
• Activatie, sales • Activeren
• Surprise • Helpen
• Administratief • Verrassen
• Programma contacten • Stimuleren
• Member get member • Waarderen
13-03-2012 André van den Reek

20. Acquisitie programma’s
• prospect identificatie
• laag drempelig werven versus kwalitatief hoogwaardige leads
• inzet propositie en incentives
• Van response naar conversie
• managen cost per lead gegeven de (potentiële) waarde van een
lead
• multi channel aanpak
- Online: SEO/SEA/Affiliates
- List rental
- Partnerships
- Social
- ATL - branding
• Eigen web sites
• Continue programma, momentum campagnes
• Churn & loyalty learnings toepassen
13-03-2012 André van den Reek

21. Welkom programma’s
• Kennismaken - informatie verschaffen
• Bevestigen goede keuze (cognitieve dissonantie)
• Uitleggen
• service bieden - vroegtijdig afhaken voorkomen)
• gebruik stimuleren – lock in vergroten
• loyaliteit initiëren - verwachtingen overtreffen
• Feedback vragen - leren
• Profiel gegevens vragen – dataverrijken en kwalificeren
• Churn learnings toepassen
13-03-2012 André van den Reek

22. Development fase
• Nieuwe baan programma
• Feelgood programma
• Biebbezoekritme programma
• APK programma
• 1 tot 5 programma
• Life Cycles
- JLC, CLC, TLC, ALC, RLC, BLC
• GTST programma
• Loyaliteit programma
13-03-2012 André van den Reek

23. Loyaliteitprogramma’s
• Begrijpen loyaliteit
- Vertrouwen, tevredenheid, lock in, alternatieven
- Definitie loyaliteit
• RFM, NPS
• Loyaliteit uit gewoonte, onbewuste loyaliteit, gelegenheid loyaliteit
- Input voor acquisitie programma
• Loyalteitprogramma instrumenten
- Spaarprogramma’s
• gedragsloyaliteit
- Privilégeprogramma’s
• emotionele loyaliteit
- Salespromotion programma’s
• instant reward
• Loyalty stages:
- First time repeat buyer, repeat buyer, regular buyer, loyal buyer,
ambassador
• Programma selectie criteria, ROI
13-03-2012 André van den Reek

24. Retentie programma’s
• Churn model – reactief programma
• Begrijpen afhaakredenen – feedback
• Counter attack mogelijkheden per afhaakreden bedenken
• Aanleiding retentie programma
• Creatief concept
• Programma selectiecriteria – behouden of loslaten?
• Incentives, ROI
13-03-2012 André van den Reek

25. Win back programma’s
• Terugwinnen is makkelijker dan werven
• reden van afhaken achterhalen (feed back verzamelen en
consumentcontext opnieuw in kaart brengen),
• mogelijke reactivatie motivatie bepalen
• counter arguments bedenken
• Win back aanbod/propositie/incentive bepalen
• reason to communicate the win back message bepalen
• Programma selectie criteria
• Fasering
1. Afhandelen opzegging
2. Achterhalen reden van opzeggen
– Segmenteren op afhaken
3. Proberen direct terug te winnen
4. Proberen de deur richting de toekomst op een kier te zetten
5. Opnieuw inspireren en converteren
13-03-2012 André van den Reek

26. Ontwikkelen KCS

27. Klantprogramma blauwdruk
• Stap 1.
- KCS frame work
- Randvoorwaarden, uitgangspunten, uitgangsituatie, budget
- Sturingsmechanisme
- Business issues, prioriteiten (analyse)
• Stap 2.
- Keuze klantprogramma’s
- Start, einde, programma deelname
- Doelen, KPI’s per klantprogramma
- Specifieke issues per klantprogramma
• Stap 3.
- Opzet (klantprogramma parameters)
• Story line klantprogramma
• Type campagnes
• Volgorde
• Timing
• Kanalen
• Creatief concept
- Resultaat
• Programmaflow (functionele requirements)
• Rationale
• Campagne briefings (campagne set up en concept & creatie)
• Stap 4.
- Voorbereiden implementatie
• Afhankelijkheden
– Met andere klantprogramma’s
– Met de overall business rules
– Met eventuele andere factoren
- Configuratie
- Creatief proces
- Fulfilment voorbereiden
- Etc. André van den Reek

28. Success drivers KCS
Convincing
Consistency
Channel mix
Contact pressure
Customization
André van den Reek