Wirtschaftspsychologie Prüfungsfragen (1.prüfer kirchler)

1 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler

ALLGEMEINES
 Im Schnitt ca. 6-7 Fragen pro Kandidat
 Die Prüfung fangt oft an mit „Was haben Sie gelesen?“ bzw. was man am spannendsten an
der Literatur gefunden hat / was einem gar nicht gefallen hat und dazu soll man dann
etwas erzählen
 Manchmal wird gefragt, wie man die eigene DA ganz kurz einem Reporter erklären würde.
Also was der Titel ist und was die Frage war und was das Ergebnis der Arbeit war. Dann wird
aufgebaut auf den Begriffen der Arbeit.
 Heißer Tipp: Das grün-weiße Buch - das hat Kirchler ganz gern
 nicht halbherzig lernen,
 globale überblicke über die wirtschaftspsychologischen Schwerpunkte und dann erst lernt
ins Detail
 gut wissen, welche Kapitel (welche Schwerpunkte) das jeweilige Werk behandelt bzw.
welche Gebiete allgemein von der Wirtschaftspsychologie umfasst werden.
INHALTSVERZEICHNISSE
 Inhaltsverzeichnis von A&O: Überblick über die Bereiche mit denen sich die A&O
beschäftigt
 Inhaltsverzeichnis Wirtschaftspsychologie: Mit was beschäftigt sich die
Wirtschaftspsychologie?
Arbeitspsychologie (Ψ Fokus: Eignungsdiagnostik)
Organisationspsychologie
Markt- & Konsumpsychologie (Ψ Fokus: Studium des Verbraucherverhaltens)
Ökonomische Psychologie (Ψ Fokus: auf volkswirtschaftlichen Aspekten)
 Wiswede: Überblick über das Buch und dann genauer über Geld
INHALTSVERZEICHNIS
Wirtschaftspsychologie ............................................................................................................................... 2
RATIONALITÄT (KAPITEL 1) .............................................................................................................................. 2
ENTSCHEIDUNGEN (KAPITEL 2) ....................................................................................................................... 7
SOZIALE REPRÄSENTATIONEN (KAPITEL 3) ..................................................................................................... 13
ÖKONOMISCHE ENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT (KAPITEL 5)..................................................... 16
WERBEPSYCHOLOGIE- KONSUMGÜTEMÄRKTE / ABSATZPOLITIK (KAPITEL 6) ................................................ 18
IMAGE / EINSTELLUNG (KAPITEL 6) ............................................................................................................... 23
WERBEPSYCHOLOGIE – WERBUNG (KAPITEL 7 + FELSER)............................................................................. 26
SOZIALE DILEMMAS (KAPITEL 10) ................................................................................................................. 31
GELD & STEUER (KAPITEL 11) ...................................................................................................................... 33
ZUFRIEDENHEIT .............................................................................................................................................. 35
A&O Psychologie ....................................................................................................................................... 37
A&O – SONSTIGES....................................................................................................................................... 37
HANDLUNGSTHEORIE VON HACKER ............................................................................................................. 44
MOTIVATIONSTHEORIEN ................................................................................................................................ 47
GERECHTIGKEIT ............................................................................................................................................ 56
FÜHRUNGSTHEORIEN ..................................................................................................................................... 65
MANAGERIAL GRID ..................................................................................................................................... 70
Autorin: Alёna Romanenko
Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum


Wirtschaftspsychologie
 Was ist Wirtschaftspsychologie - Grenzen zu anderen Gebieten [S.9-10, 20 + S.7 in der
Zsmngfsng]
Ökonomie Psychologie
Annahmen  Nutzenmaximierung induktive Vorgehensweise:
 Rationalität, i.e. stabile empirische Theorien auf
Präferenzen niedrigem Niveau
 Marktequilibrium
Erklärung individuellen
Verhaltens
Daten Objektiv Subjektiv (Beobachtungen des
ind.Verhaltens).
Methoden  Mathematische Experimentelle und statistische
Formelsprache Methoden
 Makrogrößen
allgemeine und differentielle
(aggregierte Größen)
Gesetzmäßigkeiten des
Verhaltens
Annahmen über dienen der Prognose von müssen realistisch sein
individuelles Verhalten Phänomenen
(„as is“ Annahmen)
(“as-if” Annahmen”)
Berücksichtigt/Vernachläsigt Psychologische Konzepte Kontext-, Struktur- und
werden in ökonomoische Systemvariablen
Termini übersetzt, um mit üblicherweise vernachlässigt
dem Rationalitätskonzept
kompatibel zu sein
Die ökonomische Psychologie (Wirtschaftspsychologie im engeren Sinne) beschäftigt sich mit
Motiven von Wirtschaftstreibenden und dem Wohlbefinden von Individuen, Gruppen und
gesamten Nationen, mit dem Wissen über wirtschaftliche Zusammenhänge, Ursachen des
Verhaltens, Entscheidungen und wirtschaftlichen Handlungen.
RATIONALITÄT (KAPITEL 1)
Homo Oeconomicus: Merkmale (x2, auch als Zweitfach).

Rationalität: Was ist Vernunft, Rationalität? (x3)
Rationalität, die als Vernunft verstanden wird, kann aus der Sicht des Individuums (subjektiv: was
maximiert mein Nutzen?), aus gesellschaftlich-moralischer Perspektive, aus religiöser Perspektive, aus
der Perspektive der Medizin (Rauchen, Trinken...) verstanden werden. Je nach Standpunkt – ist
Verhalten unterschiedlich vernünftig.
[+ Kapitel 7]
Entscheidungsverhalten: deskriptiv, normativ
 Normativ – Axiome, idealltypische Modelle,
 Deskriptiv – beschreibend,
z.B. sequentielle Eliminationsprozesse, zufriedenstellende Entscheidungen, implicit-favourite-model,
muddlihg-through, Liebesprinzipmodell) [S.35 analytisch]

Deskriptiv: 1) Bewusstsein über Entscheidung; 2) Alternativen und ihre Konsequenzen bekannt und
bewusst, 3) Bewertung anhand konstanter Ziele; 4) Konsquenzen treten mit bestimmten



Wahrscheinlichkeiten auf und diese sind bekannt (also: Entscheidungen unter Risiko); 5) Relevanz von
Info kann beurteilt werden und wenn Info fehlt kann nachrecherchiert werden.
 Rationalität: Welche Axiome müssen gegeben sein, damit man von Rationalität sprechen
kann? (x3)

[siehe homo oeconomicus] + [S.74]
Axiome zur Beschreibung des Optimierungsverhaltens
1. VOLLSTÄNDIGKEIT: Vollständigkeit des Wissens über die Charakteristika aller Alternativen. Die
Charakteristika müssen bewertet werden und alle verfügbar erscheinenden Alternativen müssen
miteinander verglichen werden. Anhand dessen muss das Individuum fähig sein, die Alternativen in
eine Präferenzordnung zu bringen.
2. TRANSITIVITÄT: Individuen schaffen konsistente Ordnungen und ändern ihre Präferenzen nicht
beliebig. Ist a besser als b und b besser als c, so muss a auch besser als c sein. Ist a gleich gut wie b
und b gleich gut wie c, dann ist a auch gleich gut wie c. Eine Alternative kann nur einem
Indifferenzset angehören! [ a > b, b > c, a > c ]
3. REFLEXIVITÄT: [a = a] Jedes Alternativenbündel ist gleich gut wie es selbst, damit ist
sichergestellt, dass jede Alternative einem Indifferenzset zugehört.
4. NICHT-SÄTTIGUNG: Ein Alternativenbündel wird einem anderen gegenüber bevorzugt, wenn
es zumindest ein vergleichbares Gut mehr enthält. Individuen wollen also grundsätzlich lieber mehr
von einem Gut haben (außer es handelt sich um ein „bad“). [a + 1 > a ] lieber mehr als weniger.
5. STETIGKEIT: Es ist möglich den Entgang einer bestimmten Menge des Gutes a durch eine
bestimmte Menge des Gutes b zu kompensieren (Indifferenz). [ (a, b) = (a-x, b+y) ]
6. KONVEXIVITÄT: Hat man von Gut a eine kleine Menge, von Gut b jedoch eine große Menge,
so steht man dem Entzug eines Teiles von a nur dann indifferent gegenüber, wenn man dafür eine
verhältnismäßig große Menge von b zusätzlich bekommt. Das entspricht dem [ Sättigungsgesetz ] der
relative Nutzenzuwachs einer Mengeneinheit eines Gutes mit Zunahme des Gutes abnimmt.
Rekapitulation GRUNDANNAHMEN:
- Nutzenmaximierung und
- Rationalität (konsistentes Verhalten)
KRITIK: Handelnde Individuen werden aus ihrem sozialen Kontext herausgerissen, von anderen
Menschen isoliert betrachtet. Dieses Denken hat auch viele psychologische Theorien inspiriert, vor
allem die Austauschtheorien, die soziales Verhalten zu erklären vorgeben, basieren auf
ökonomischen Überlegungen. Das Menschenbild in der Ökonomie ist durchaus nicht immer derart
überzeichnet.
Allerdings wird der Mensch auch nicht als triebgesteuertes, in seinen kognitiven Leistungen
beschränktes und deshalb oft inkonsistentes Wesen gesehen. Menschen trachten nicht nur danach
ihren egoistischen Nutzen zu maximieren, sondern handeln auch entsprechend moralischer Gebote.
Die Frage, die an den Grundfesten der Ökonomie rüttelt потрясает основы экономики, ist, ob Menschen
ihre Ziele tatsächlich in bestmöglicher ökonomischer Weise verfolgen.
 Woran sieht man, dass Menschen nicht immer rational handeln? (x2)

Nicht stabile Präferenzen [TRANSITIVIÄT verletzt] (kleine Schokolade sofort oder grosse morgen?; kleine
Schokoriegel in 1 Woche bzw. grosse in 1 Woche und 1 Tag?), erklärt z.B. durch Zeit- und
Ergebnisbewertungmodell nach MOWEN und MOWEN (Erweiterung von Prospect Theory): Gewinne,
die nicht sofort genutzt werden können  subjektiv als Verlust erlebt, Verluste, die erst in der Zukunft
getragen werden müssen  als Gewinn erlebt.
ex post Rationalisierung, „rational ist unvernünftig“ wegen Zeitbeschränkung in komplexen
Situationen, exponentiell verlaufende Entwicklungen (1 mm starkes Blatt Papier - Wie oft muss es
gefaltet werden um die Höhe des Stephansdoms zu erreichen?), bedingte Wahrscheinlichkeiten
(Monty Hall Dilemma)


Entscheidungsanomalien (auch bei Experten), Heuristiken, Prospect-Theorie und Framing-Effekte,
Besitz-Effekt = Endowment-Effekt; Sunk-costs, Mental-Accounting), persönliche Beziehungen,
Liebesprinzip].
Fehlerquellen in Finanzentscheidungen – Folie 519 (nach Montier, 2010)
ENTSCHEIDUNGSANOMALIEN
Limitierte Informationsverarbeitungskapazität:
 optische Illusionen, Schätzung der Durchmesser von Müzen bei Kindern
 Meliorationsprinzip („kurzfristige Besserstellung“) – wir tun das momentan bessere, also: die
Menschen bevorzugen die momentane Besserstellung gegenüber der langfristigen
Besserstellung und handeln inkonsitent“; wir HIER UND JETZT Wesen. „Gewinn in der Zukunft ist
weniger Wert als Gewinn in der Gegenwart“, bei Verlust ist es umgekeht: wenn ich jetzt zahlen
muss ist es unangenehmer als wenn ich später zahle (Erklärung für die Popularität der Kredite).
 Gefühle: Prognosen über zukünftige Gefühle sind nicht verlässlich (negative Emotion, Freude
überschätzt). Das antizipierte Bedauern beeinflusst unsere Entscheidungen, also NICHT ZU
HANDELN ist eine „bessere“ Lösung, als aktiv irgendwas tun, was nacher bedauert wird
(Erklärung der Mony-Hall-Dilemma). Stolz und Bedauern sind laut Prospect Theory wichtige
Gefühle, die unsere Entscheidungen steuern können: Folgen einer Fehlentscheidung werden
intensiver bedauert, als Folgen keiner Entscheidung, also Passivität wird bevorzugt über
Aktivität. Affective forecasting = Vorhersage von Emotionen; Impact bias: Dauer von
Emotionen wird Überschätzt; Projection bias: Aktuelle Gefühle werden auch als dominierende
Stimmung in der Zukunft angenommen).  Stimmungskongruenz, siehe unten.
 Better-than-average bias (ich fahre Auto besser als die Meisten);
 Spitzen-Ende-Regel  KAHNEMANN [S.16 & S.80] - nicht die gesamte Erfahrung fließt in das Urteil
ein, sondern nur Spitzen und Enden eines Ereignisses werden zur Beurteilung herangezogen.
EXP mit kaltem Wasser, nur kalt, am Schluss – wärmer, auch wenn im kalten Wasser länger.
 Hindsight Bias (Rückschaufehler - i knew it all along bias – Exp mit Krieg zw. Britten und Gurkas
– und in allen 4 Bedingungen unterschiedliche Ausgäge, und in ALLEN Bedingungen haben
die haben es gewusst). Kreditnahme/Investitionsentscheidungen: wir gewichten die
momentanen Gewinne und Verluste besonders stark und diskontieren Gewinne/Verluste in
der Zukunft. Relativ bald treten Gewöhnungseffekt an und durch Kredit erworbene Güter
bringen kein Vergnügen mehr, wobei die negativen Folgen (e.g. Verschuldung) beharren;
 Rückwärtsinduktion: BSP.: Nennen Sie die Zahl, welche 2/3 des MW von allen Zahlen darstellt
unter der Annahme, dass alle rational handeln. Rational & mathematisch richtig: 0 (jedenfalls
- nicht mehr als 66 (2/3 von 100), also 66 – max, dann 2/3 von 66 = 44, uws.) . In der Realität;
Kooperation und Kontext wichtig.
 Urteilsheuristiken/Entscheidungsheuristiken Faustregeln, Entscheidungshilfen in komplexen
Entscheidungssituationen unter Zeitdruck: Verfügbarkeitsheuristik, Urteile werden gebildet auf
Basis der Leichtigkeit, mit der Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen werden können.
Häufigkeit von auffälligen Ereignissen wird überschätzt (medial präsentere Todesursachen wie
Unfälle und Morde). EXP: 2 Listen mit männer/frauennamen 50/50, allerdings in Liste A alle
Frauen bekannt und alle Männer – nicht, im Nachhinein wird der Anteil von Frauen auf der
Liste ÜBERschätzt.
Besitz-Effekt = Endowment-Effekt (von THALER)- Nachdem ein Gut von einer Person in Besitz
genommen worden ist, erscheint es unmittelbar subjektiv wertvoller und die Rückgabe relativ
schmerzhafter  widerspricht der rationalen Annahme von stabiler Präferenzen (STETIGKEIT [ (a, b) =
(a-x, b+y) ]), also die 2 objektiv gleichbertige Güter werdeb hier NICHT als gleichwertig angesehen
EXPERIMENT MIT DER KAFFETASSE: Gruppe A erhält für die Teilnahme an der Studie eine Kaffeetasse. Im
Anschluss können die Teilnehmer entscheiden, anstelle der Tasse Geld zu erhalten. Wie viel? ($ 7.12
beziehungsweise $ 7). Gruppe B erhält vor der Studie nichts und kann sich dann für Geld oder Tasse
entscheiden. Wie viel Geld statt Tasse? ($ 3.12 beziehungsweise $ 3.5). ERKLÄRUNG: Verlustaversion
(loss aversion) aus der Prospect Theory – antizipiertes Bedauern, wenn ich die Tasse nicht mehr
besitze. Während die Teilnehmer in Gruppe A die Abgabe der Kaffeetasse, die sie bereits besitzen, als
Verlust erleben, erleben die Teilnehmer in Gruppe B das „gewonnene“ Geld vom Verkauf des Kruges
als Gewinn (Kaffeetasse war nicht im Besitz). BSP. Gehaltserhöhung um 100 Euro -> Freude, man
gewöhnt sich aber schnell an den neuen Betrag, sieht ihn als neuen Status quo an und das neu


erhöhte Gehalt als neuen Nullpunkt wahrgenommen (Wertfunktion aus Prospect Theory); und wenn
die 100 Euro dann vom Gehalt wieder abgezogen werden (aus welchen Gründen auch immer), wird
der Verlust als besonders schmerzhaft erlebt.
Nutzenmaximierung / Egoismus, Altruismus und Liebe.
Wenn man zu sehr betroffen ist - Affektheuristik – ist man weniger rational (z.B. ich fahre auf Urlaub in
ein von einer exotischen Krankheit betroffenes Land – dann lasse ich mich lieber Impfen, und zwar
auch wenn laut Warhscheinlichkeiten wäre es vl. nicht unbedingt notwendigt), auf der
allgemeinerern Ebene, z.B. Gesellschaft – werden
Enscheidungsfehler: Aufschieben, zu schnell entscheiden, zu emotional entscheiden; keine Trennung
„wesentlich/unwesentlich“ (fehlende Priorisierung), zu viel investierte Energie, blinges Gehorsam zu
Experten. 3 Tipps zur besseren Entscheidungen: nicht nur aus dem Bauch entscheiden, verdeckte
Ziele ans Tageslicht bringen, bei Zeitdruck auf mögliche Manipulation und „white spots“
[ausgeblendete Infos] achten.
 Repräsentativitätsheuristik (x 2)

- es wird der Grad an Übereinstimmung Ergebnis ↔ Modell geschätzt (Element/Prototyp)
BSP. 80% Ingenieuren, 20% BWL-Studenten, eine Frau in einem Anzug mit Aktenmappe steht auf und
geht – ist sie wahrscheinlicher eine Psychologie oder BWL-Studentin); öfters Verteilung in der
Grundgesamtheit und Stichprobengröße ignoriert.
Urteilsfehler beruhen auch auf Missverständnissen über „typisch zufällige Ereignisse“: BSP. Im Lotto wird
die Zahlenkombination „7 13 24 25 30 41“ für wahrscheinlicher gehalten als „1 2 3 4 5 6“. ODER der
Glaube, dass die Chance für die Farbe rot im Roulette sich nach einer langen Sequenz von schwarz
erhöht.
Anker-/Anpassungsheuristik – ein Anker ist ein Ausgangswert von Häufigkeits- und
Wahrscheinlichkeitsschätzungen, an den dann die Urteile angepasst werden (UNO-Mitgliedsstaaten
in Afrika – unter 65%  ÜBER 45% oder ÜBER 10%  ÜBER 25%). BSP. Auch Experten (Immobilienmakler)
sind durch niedrige/hohe Preise an Infobroschüren beeinflusst, obwohl sie über genug Wirssen
verfügen, genauere Schätzungen zu machen.
Fast & frugal-Heuristics – die „guten“ Heuristiken (e.g. Rekognitionsheuristik: San Diego/San Antonio),
Take-the-best-Heuristik
 Stimmungskongruenz / Wie kann man Stimmungsabhängigkeit von Urteilen erklären? 
Mood congruency ; affective forecasting

 State-Dependent-Retrieval-Hypothese - Jene Wortliste wird besser erinnert, die bei jener
Stimmungslage enkodiert wurde, die der Stimmung bei der Wiedergabe entsprach (Bower, et
al. 1978). Ereignisse werden besser/leichter erinnert als stimmunginkongruente (Spezialfall von
Verfügbarkeitsheuristik). [Stimmung=Information-Heuristik] BSP. Lebenszufriedenheit höher
wenn 10 Cent auf dem Kopierer bzw, an sonnigen Tagen, etc.
 Stimmungskongruenz (Mood congruency): Gedächtnis- und Lernleistung hängen von der
Stimmung ab: positiv gestimmte Rezipienten sollten positive Inhalte, und negativ gestimmte
Rezipienten negative Inhalte detaillierter verarbeiten (Forgas, 1991). BSP. KIRCHLER EXPERIMENT
„Maqua“ (1986) – negative („Sie kennen Maqua nicht? Versager!“), positive („mit Maqua sind
sie ein Gewiner“), neutrale („jetzt neu bei ihrem Kaufmann“) Werbespots und die Teilnehmer
mittels Musik in +/- Stimmung gebracht und wurde geschaut, wie gut dann erinnert wird. Es
stellt sich heraus, dass Rezipienten in guter Stimmung eher das erinnern, was sie während einer
guten Stimmungslage wahrnahmen und in schlechter – jene Inhalte besser erinnern, die sie
während einer schlechten Stimmungslage aufnahmen. Diese Wirkung ist anders bei audio-
visuellen (so wie oben beschrieben) und printmedien (stimmungsdivergente wirken besser als
stimmungskongruente).
 Stimmung als Priming-Hilfe in Werbepsychologie (z.B. bei emotionalier Konditionierung ist
Aufmerksamkeit nicht erforderlich für Verknüprung von emotionalen Inhalten und dem
Produkt/Marke und einfach durch mere-exposure-effect sind die Priming-Effekte zu erzielen)
 Was versteht man unter mentaler Buchführung?


Personen führen ein mentales Konto für verschiedene Operationen und verrechnen Kosten
ereignisspezifisch. Ist für einen Bereich das vorgesehen Budget verbraucht, sinkt die
Wahrscheinlichkeit weiterer Ausgaben für den entsprechenden Bereic  Bei „leeren Konten“ –
übermäßige Sparsamkeit, bei „vollen Konten“ – auch unzweckmäßige Ausgaben getätigt. EXP MIT
THEATERKARTEN (€ 10): Gruppe A verliert Ticket und kann nochmals € 10 für das Theater ausgeben;
Gruppe B verliert € 10 und kann nun das Ticket kaufen.
In intimen Beziehungen Liebesprinzip: Equity/Gerechtigkeit - als Kreditinstanz für Leistungen und
Gewährungen;
 Mental-Accounting, was könnte man mit dieser Theorie alles erklären? [S.95]

Erklärt werden könnten sowie unvernünftige Entscheidungen bei Ausgaben (siehe Exp mit
Theaterkarten), als auch Ausgaben in privaten Haushälten und auch in Betrieben, z.B. manche
Organisationen organisieren ihr Budget für spezifische Ausgaben in Konten (Werbung, Forschung,
Mitarbeiterbefragungen, etc.).
BSP. MIT JAHRESENDE-PRÄMIE-SPARVERHALTEN: Bei 2 Personen mit gleichem Jahreseinkommen spart zumeist
diejenige mehr, die zwar monatlich weniger bekommt, aber am Jahresende eine Prämie bekommt.
Monatseinkommen und Sonderzahlungen werden unterschiedlich wahrgenommen und für
unterschiedliche Ausgaben und Sparvorhaben budgetiert.
In Verknüprung mit Prospect Theory anwendung: Gewinne separieren/segregieren, Verluste
integrieren – [hedonic framing]. Bsp. Dem Vorgesetzten über Gewinne/Verluste berichten.



ENTSCHEIDUNGEN (KAPITEL 2)
 Wie stellt man sich vor, dass Leute in der Ökonomie Entscheidungen treffen? (x2)

• beständige Ziele
• alle Alternativen sowie ihre Konsequenzen bekannt und können bewertet werden
• Konsequenzen treten mit bestimmten Wahrscheinlichkeiten auf und diese sind bekannt
• Relevanz von Informationen kann beurteilt werden
• falls Info nicht ausreicht – es wird weiter Info gesammelt
Subjective-Expected-Utility-Model [Kapitel 2/5.9] - normatives Entscheidungsmodell/
Maximierungsmodell, das simuliert, wie ein idealisiertes Individuum optimal Entscheidungen trifft.
Es wird in einer Entscheidungssituation für alle wählbaren Alternativen den erwarteten subjektiven
Nutzen bestimmt und wählen dann jene Alternative, die den maximalen Nutzen bringt.
1. Es gibt einen bestimmten identifizierbaren Entscheider.
2. Alle Alternativen sind im Voraus festgelegt und der Entscheider ist darüber vollständig informiert
[VOLLSTÄNDIGKEIT].
3. Alle möglichen Konsequenzen können vorweggenommen und bewertet oder in eine
Rangordnung gebracht werden.
4. Die Bewertung von Konsequenzen geschieht anhand von beständigen Zielen [TRANSITIVITÄT:
a>b, b>c  a>c].
5. Allen möglichen Ereignissen können Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden.
6. Die Relevanz von Informationen kann beurteilt und relevante Information kann gesucht und
gesammelt werden.
Das Modell beschreibt Entscheidungen unter Gewissheit (Konsequenzen und ihre
Auftrittswahrscheinlichkeiten sind bekannt), was in realen Situationen nicht immer der Fall ist (z.B.
Ungewissheit [Konsequenzen sind unbekannt], Risiko [Konsequenzen treten mit bekannten
Wahrscheinlichkeiten ein], Ambiguität [Konsequenzen treten mit unbekannten Wahrscheinlichkeiten
ein]).
 Bezüglich Entscheidungen, was würde Ökonomen sagen wie wir entscheiden? (x2)

Die Transformationskurve dient der Verdeutlichung von Problemen, die sich bei der Aufteilung von
knappen Mitteln auf verschiedene Bedürfnisse, bei der Auslastung und Ineffizienz produktiver Faktoren
und beim Wirtschaftswachstum ergeben. Überlegungen zur Transformationskurve: handelnde Individuen
und Institutionen sind bestrebt, Ressourcen bestmöglich einzusetzen und nach dem Maximalprinzip
(größtmöglicher Erfolg durch bestehende Mittel) sowie nach dem Minimal- Sparprinzip (sparsamster
Einsatz der Mittel) handeln  Optimierungsproblem = Nutzenmaximierung (statt von „Zielen“ oft vom
„Nutzen“ der handelnden Person gesprochen).
SIEHE 6 AXIOMEN DER ÖKONOMIE
1. Es gibt einen bestimmten identifizierbaren Entscheider.
2. Alle Alternativen sind im Voraus festgelegt und der Entscheider ist darüber vollständig informiert
[VOLLSTÄNDIGKEIT].
3. Alle möglichen Konsequenzen können vorweggenommen und bewertet oder in eine
Rangordnung gebracht werden.
4. Die Bewertung von Konsequenzen geschieht anhand von beständigen Zielen [TRANSITIVITÄT:
a>b, b>c  a>c].
5. Allen möglichen Ereignissen können Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden.
6. Die Relevanz von Informationen kann beurteilt und relevante Information kann gesucht und
gesammelt werden.


+ REFLEXIVITÄT: [a = a] & NICHT-SÄTTIGUNG: [a + 1 > a ] „lieber mehr als weniger“ + STETIGKEIT
(Indifferenz): [ (a, b) = (a-x, b+y) ] & KONVEXIVITÄT [ Sättigungsgesetz ] - der relative Nutzenzuwachs
einer Mengeneinheit eines Gutes nimmt mit Zunahme des Gutes ab.

 Wie können Entscheidungen TATSÄCHLICH ablaufen?

Im Gegensatz zu normativen Entscheidungsmodellen, beschreiben deskriptive Modelle, wie
Individuen tatsächlich Entscheidungen treffen, dabei wird der subjektive Nutzen einer zur Wahlr
stehender Aternative bestimmt und jene Alternative ausgewählt, welche den maximalen
subjektiven Nutzen bringt.
SIEHE 6 AXIOMEN DER ÖKONOMIE  Entscheidungen unter Sicherheit (Konsequenzen und ihre
Auftrittswahrscheinlichkeiten sind klar),

REALITÄT IM GEGENSATZ: Entscheidungen unter Unsicherheit (Konsequenzen sind unbekannt), Risiko
[Konsequenzen können mit einer definierten Wahrscheinlichkeit eintreten] oder Ambiguität
(Konsequenzen treten mit unbekannten Wahrscheinlichkeiten ein).
Bounded rationality = Menschen besitzen begrenzte Möglichkeiten zu rationalem Verhalten (bounded
rationality) und begnügen sich mit zufriedenstellenden Alternativen (satisfycing principle von SIMON) –
„first best alternative“.
Implicit-Favourite-Model von SOELBERG: S.89:
1. Menschen entscheiden sich spontan für eine Alternative.
2. Diese Alternative ist ein „implicit favourite“ und wird mit anderen verglichen.
3. Der Vergleichsprozess dient der Rechtfertigung der bereits getroffenen
Spontanentscheidung.
Sequentielle Elimination nach TVERSKY (siehe unten)
Groupthink (Janis)- Bsp. aus der Politik: USA-Kuba-Krise 1961: Analyse der Dokumente der
Entscheidungsgremien, J. F. Kennedy.
In kohäsiven Gruppen, unter hohem Konformitätsdruck, die von alternativen Informationsquellen isoliert
sind, in welchen der charismatische Führer eine bestimmte Lösung favorisiert, steigt die Gefahr des
Gruppendenkens, bei Überschätzung der Unverletzbarkeit der Gruppe und bei kollektiver
Rationalisierung, sind selektive Informationsverarbeitung, ungenügende Bewertung der Konsequenzen
der Alternativen. WEGE DEM ENTGEGENZUWIRKEN: ‚devil‘s advocate“, Gruppe trennen, unabhängig Problem
bearbeiten, usw.

Garbage can models / Mülleimer-Entscheidungen (March, Olson & Simon) – Infos gesammelt, aber
nicht benutzt, Entscheidungen meist kopiert uhd nur selten „entwickelt“. LÖSUNG UM OPTIMALE
ENTSCHEIDUNGEN ZU TREFFEN: Rituale, Mythen und Symbolen sollen entlarvt werden + Info muss systematisch
eingeholt werden.

„Muddling Through“ (inkrementelle = „schrittweise“ Entscheidungen; Braybrooke & Lindblom) in A&O
bzw. Politik, aber auch in privaten Haushälten (Kauf einer Wohnung mit sequentiellen Prozessen: Verzicht
auf eines, evtl. Kompensation durch etwas anderes) – komplexe Entscheidungen, nicht alle Infos
einholbar, Entscheidungen werden in „kleinen Schritten“ (inkrementell) getroffen – auf diese Art und
Weise würde man z.B. auch einen Sumpfgebiet überqueren. [muddle through = to succeed in some
undertaking in spite of lack of organization.]
 Sequentielle Elimination / Entscheidungstheorie von TVERSKY (x2)

Eliminationsheuristik bzw. sequentielle Elimination - Entscheidungen als sequentielle Eliminationsprozesse:
1) Entscheidungsalternativen sind Sets von Merkmalen, Kriterien


2) In Entscheidungssituationen werden relevante Kriterien ausgewählt und Alternativen anhand des
jeweils aktuellen Kriteriums vergliechen
3) Erfüllt eine Alternative das Kriterium nicht, wird sie eliminiert
4) Der „Siebeprozess― wird fortgesetzt, bis eine Alternative als optimalste übrig bleibt
Problem: Optimale Alternative kann aufgrund eines unpassenden Kriteriums ausgeschieden werden,
obwohl sie in allen übrigen Merkmalen optimal passen würde). BSP MIT DER WOHNUNG: ich suche die
Wohnung „bis € 200.000“ – es kann aber sein, dass eine sonst perfekte Wohnung um € 201.000
übersehen wurde, weil der Preis als „der wichtigste Kriterium“ ausgewählt wurde.
 Framing

je nach Problempräsentation, je nach semantischem Rahmen, kann die Aufmerksamkeit auf einen
Gewinn oder Verlust gelenkt werden, und entsprechend unterschiedlich sind die Präferenzen der
Entscheidungsträger (FRAMING EFFECT). Bsp. asiatische Krankheit (einmal Augenmerk auf den
„Gewinn“ – 200 aus 600 werden sicher gerettet; einmal auf den Verlust „400 von 600 sterben sicher“).
Auch hedonic framing – aufgrund von mental-accounting (mentale Buchführung) verbuchen auch
Entscheidungsträger die Gewinne/Verluste auf utnerschie auch Gewinne separieren/segregieren,
Verluste integrieren. Bsp. Dem Vorgesetzten über Gewinne/Verluste berichten.
 Prospect Theory (x9)

- eine deskriptive Entscheidungstheorie, die eine Reihe von Entscheidungsanomalien unter Risiko
(z.B. Framing, etc.) erklärt. Es werden 2 Phasen angenommen:
Phase 1: Editing - Entscheidungsproblem analysiert, Vereinfachung der Entscheidungsproblematik -
Coding: Worauf wird ein Ereignis bezogen (Referenzpunkt)? Es werden NICHT die absoluten Beträge (was
laut homo oeconomikus „rational“ wäre) bewertet, sondern Abweichungen von einem Referenzpunkt.
Phase 2: Evaluation - Bewertung der Alternativen - nach 2 Gesichtspunkten:
1) Der Wert wird relativ zu einem Referenzwert geschätzt
2) Die Wahrscheinlichkeiten werden berücksichtigt (Gewichtung
der Wahrscheinlichkeiten)
3) Je nach subjektiven Aussichten auf Gewinn/Verlust wird eine
Wahl getroffen
In speziellen Fällen kann es sein, dass es mehrere Referenzpunkte
gibt, z.B. ein Devisenhändler trifft Entscheidungen selber bis Verlust
€100’000 und ab €150’000 musst es den Verlust beim Vorgesetzten
melden – das wird ein zusätzliches Tief in der Wertefunktion
herbeiführen.
ZUSAMMENFASSUNG:
• Ergebnisse, Ereignisse, Werte werden nicht absolut, sondern relativ zu einem Referenzpunkt bewertet.
• Der subjektive Wert eines Gewinns wird geringer geschätzt als ein objektiv gleich großer Verlust.
• Über die Zeit werden sowohl Gewinne als auch Verluste diskontiert.
 Prospect Theory : Wann entscheidet man sich risikoscheu und wann risikofreudig

risikoscheu (-> in Situationen mit sicherem Gewinn, um Gewinne zu behalten)
risikofreudig (-> in Situationen mit sicherem Verlust, um Verluste zu reparieren und in
Wettbewerbssituationen)
BSP. WETTBEWERBSSITUATIONEN: Preisunterbietungen von Fluglinien; EXP-WETTBEWERBSSITUATIONEN: Banknote im
Wert von 100 DM, wobei bei 10 DM gestartet wurde und der Vorgänger jeweils um 1DM überboten
werden musste, bei 100DM wird nicht gestoppt, auch nach der Aufklärung
BSP. Für harte Arbeit sicher 50$ oder mit 50/50 Wahrscheinlichkeit 100$ oder $0. „Zusätzliches“ (Prämie),
geerbtes Geld – anders angelegt/ behandelt... Neben der Risikobereitschaft ist zusätzlich das


antizipierte Bedauern bei Realisierung einer Alternative (loss aversion) entscheidungsrelevant. [S.653 –
Inflation/Deflation] - Geldwertänderungen, Inflation und Deflation verunsichern die Konsumenten und
erschüttern deren Vertrauen in die Währung und in die Wirtschaft] + mentale Kontoführung in dem Fall,
wenn bei einem Konto noch ein Überschuss ist – dann könnte das erklären, warum ich mit dem Geld
risikofreudiger umgehe.
ELLSBERG-PARADOXON: [Ambiguitätsaversion] Individuen, aber auch Gruppen, lehnen Ambiguität
(Wahrscheinlichkeiten des Ereignisses unbekannt) ab und verhalten sich inkonsistent (und nicht
entsprechend der Axiome der ökonomischen Theorie).
EXP.: 30 rote Kugeln und zusammen 60 schwarze und gelbe Kugeln; 4 Alternativen präsentiert: Gewinn
wenn: 1a) roter Ball; 1b) schwarzer Ball – Gewinn; 2a) roter oder gelber; 2b) schwarzer oder gelber. Die
meisten bevorzugen: 1a vor 2a und 2b vor 1b), weil die Wahrscheinlichkeit, mit welcher ein roter Ball
geuogen wird bekannt ist (p=0,33).
 Prospect Theory: Wie könnte man überprüfen, ob Menschen zum Risiko tendieren (x2
 Was ist ein Ultimatum- bzw. ein Diktatorspiel? (x4)

Experimentelle Spiele mit Wahl zw. sicherem Gewinn ohne Risiko und höherem/gar keinem Gewinn
(Ultimatumspiel/Diktatorspiel).
Ultimatumspiel: 100€, Person A kann das Geld an die andere Person B abgeben; wenn sie (Person B) das
Geld akzeptiert – bekommen beide das Geld, und zwar Person B – das, was sie akzeptiert hat, i.e. das
Angebot; und der Anbieter (Person A) bekommt den Rest. Wenn das Angebot agbelehnt wird –
bekommen beide NICHTS. Unter der Annahme der Rationalität/Nutzenmaximierung: „mehr ist besser“ –
also logisch wäre immer NUR einen 1€ anzubitten. ABER in der REALITÄT akzetpieren Leute das Minimale
nicht gerne, weil sie es – je nach Angebot – als gerecht bzw. ungerecht sehen. Es geht also um
Kooperation und Gerechtigkeit: in der Realität sind die Leute bereit sogar Kosten zu tragen, um
Ungerechtigkeit zu bestrafen („lieber nichts als NUR einen Euro“ von 100€ möglichen). Beträge
interkulturell variabel: von mind. 26% (Peru) ca. 44% (Europa) bis 58% (Indonesien)
Diktatorspiel: die EINZIGE Möglichkeit - diktatorische Aufteilung von 100€ seitens Partner A; (Akzeptanz
oder Ablehnung seitens Partner B).
Gefangenendilemma – man kann kooperieren oder nicht kooperieren (defektieren) [Defektion = nicht-
kooperation], Beide leugnen: beide Partner minimal bestraft. Wenn Partner A kooperiert mit der Polizei –
er wird entlassen und der Partner 2 geht ins Gefängnis (und umgekehrt), beide defektieren: beide
gehen ins Gefängnis. Beste Strategie: Tit-for-tat-Strategie = „Wie du mir so ich dir!. Erweiterung von
AXELROD – eigentlich die erfolgreichste Strategie: [Tit-for-tat + 1]: zweite Chance bei einmaligem Verrat,
aber weitere Defektion wird nicht mehr toleriert und auch mit Defektion beantwortet.
 Prospect Theorie (Nutzenfunktion / Wertfunktion)

Nutzenfunktion – zeigt, dass Verluste und Gewinne anders erlebt werden.
„Der Nutzen sättigt sich“ und ab einem gewissen Wert , salop ausgedruckt
wir freuen uns ungewäht gleich auf ein Geschenk von €1000 unb €1000+2
Neben Nutzenfunktion gibt es auch Gewichtungsfunktion @ 2 Punkt
(Phase 2: Evaluation) der Prospect theory: Gewichtung von
Wharscheinlichkeiten. Der Punkt ist, dass die ganz geringen
Wahrscheinlichkeiten vernachlässigt werden: „cancellation“, z.B. ich
gehe trotzdem zum Superparkt, obwohl es eine Wahrscheinlichkeit
besteht, dass ich vom Blitz getroffen werde. Auch beim Lotto-Spielen:
Die Gewinnchancen sind so gering (es ist eigentlich wahrscheinlicher,
dass wir vom Blitz getroffen werden), dass man es am besten gar
nicht tun sollte, aber wir überbewerten die Wahrscheinlichkeit des
Gewinns, weil (vermutlich) die Menschen die ganz kleinen Zahlen nicht
verstehen und daher vernachlässigen.

 Sunk-costs-effekt?



Zeigt, dass Kosten und Gewinne sich nicht nur auf aktuelle wirken, sondern auch auf zukünftige
Entscheidungen aus.
Sunk-costs-Effekt - Wenn bereits in eine Angelegenheit investiert, ist die Wahrscheinlichekit desto höher,
je mehr beretis investiert wurde, Vergangene Kosten und Gewinne schlagen sich in zukünftigen nieder
„Gutes Geld wird schlechtem Geld nachgeworfen“– z.B. Risikofreudigkeit bei antizipierten Verlusten;
S.91/ S.20 in der Zsmnfsng) (x6). KONSEQUENZEN: Commitment (Bsp. Unternehmen mit dem Flugzeug, da
noch mehr Geld in Verlustprojekte investieren, obwohl die Konkurrenz ein besseres Produkt schneller auf
den Markt bringt;
BSP. Urlaub in den Rocky Mountains, Situation.1: Kosten €5000, Anzahlung €1500. Möglichkeit Urlaub um
€3500 in der Nähe zu machen, aber Anzahlung wird nicht rückerstattet (wird kaum gewählt, weil „Kosten
müssen gerechtfertigt werden“); Situation 2: das gleiche, nur keine Anzahlung); Neigung riskanter zu
Handeln bei Verlusten, als wenn sie diese Kosten nicht hätten. Bei hohem Commitment werden sowohl
die Verluste, als auch die Gewinne besonders intensiv erlebt.
Anwendbar nicht nur aufs Geld, sondern auch auf Zeit, Arbeitsaufwand, etc.
 Eskalation von Commitment im Sinne von Investitionen (x 2).

Mit steigendem Commitment nehmen Regretaversion bei entgangenem Gewinn (je ↑ das
Commitment, um so intensiver das Bedauern bei Fehlentscheidungen); Stolz bei vermiedenem Verlust
zu. Siehe: Commitment Prospect-Theory-Kurve mit strichlierten Linien.

Alternative Antwort wäre Bezug zu A&O-Psychologie zu nehmen, es ist eventuell gemeint:
Das Commitment-Modell von RUSBULT:
Zufriedenheit ist nur eine Variable des Commitment in Beziehungen. Das Commitment wird durch
Zufriedenheit, Investitionen und Alternativen determiniert.
Commitment-Modell, S. 261 (auch: Investment-Modell): Das Commitment erklärt, ob eine Beziehung
beendet wird oder nicht.

Gewinne (+)

Zufriedenheit (+)
Kosten (-)

Investitionen (-) Commitment

Alternativen (-)

Zufriedenheit ist nach dem Investitionsmodell dann hoch, wenn Belohnungen, Gewinne oder der Nutzen hoch und die
Kosten, die in einer sozialen Beziehung zu tragen sind, gering sind.
Investitionen beziehen sich auf alle Aufwendungen, die für eine Beziehung getätigt wurden, z.B. Zeit, aufgebrachte
Energie usw.
Alternativen sind andere, potenzielle Beziehungen gemeint, die eingegangen werden können.
Je höher die Zufriedenheit und die getätigten Investitionen und je geringer die Alternativen, desto höher ist das betriebliche
Commitment.
Das Modell erklärt demnach, dass Unzufriedenheit nicht zwingend zu Fluktuation führt.
Unzufriedene Mitarbeiter bleiben nach dem Modell etwa dann in der Organisation, wenn sie hohe Aufwände (Investitionen)
getätigt haben, oder aber keine Alternative haben oder wahrnehmen.
Das Commitment-Modell kann hier den relativ geringen direkten Zusammenhang zwischen Arbeitszufriedenheit und
Fluktuation erklären. Organisationale Commitment bringt weitere Vorteile: Anstieg des Involvements und der Identifikation
mit dem Betrieb.
 Dispositionseffekt (x2) [“zu sehr an verlierer Aktien hängen”], Bezug zu Aktienmarkt [S.406-407]

Dispositions-Effekt ist eigentlich Sunk-Costs-Effekt auf dem Aktienmarkt
Dispositions-Effekt (Shefrin & Statman, 1985) Gewinne werden früh realisiert, Verluste laufen weite.


Welches Aktienpakte verkaufen Sie, A oder B?
A) Zum Preis von 500 Euro gekauft mit aktuellem Stand von 1000 Euro
B) Zum Preis von 1500 Euro gekauft mit aktuellem Stand von 1000 Euro
Die Meisten verkaufen das Gewinnerpaket!
Ursache: In Gewinnsituationen kommt es zu einer Risikoaversion und in Verlustsituationen zu einer
Risikoneigung.
Prospect Theorie: Da Verluste psychologisch mehr wiegen als Gewinne, werden Verluste ganz
besonders zu vermeiden versucht.
 Wieso verkaufen viele eine Aktie wenn sie gestiegen ist viel zu früh?

sicheren Gewinn sichern, nicht risikofreudig, Risikoaversion, S.37, 64; S.604 Prospect Theory]
Risikoaversion–siehe oben + Bernoulli’s St.Petersburg Paradox (Münze verfen – „Kopf“/“Zahl“, Leute
sollen viel Geld setzen)



SOZIALE REPRÄSENTATIONEN (KAPITEL 3)
 Was sind soziale Repräsentationen? (x2) (Def., Wie kann man sie in der Praxis nützen,

BSP. Euro Einführung: anfangs – nieman konnte sich etwas darunter vorstellen, ist etwas teuer/billig, usw.,
durch Kommunikation in den Medien usw gab es im Endeffekt eine soziale Vorstellung über dieses
Begriff, Relationen zu Nationalwährungen wurden geschaffen
Praktische Anwendung – nach Erhebung von sozialen Representationen mittels semantischen
Differenzials und nach der Durchführung der Sequenz-Analyse hat sich herausgestellt, dass EURO
Befürworter beginnen mit sachlichen Argumenten un Gegner beginnen mit Emotionen (dann werden
bei beiden Assoziationen neutral)  man könnte Ableiten, wie man mit wem kommunizieren soll, also
mit Befürwortern eher sachlich, mit Gegnern – eher emotional, etc.).
x [S.166]: Erklärungsfunktion, Meinungsforschung, Aufklärung, Stimmungsbarometer...
Theorie der sozialen Repräsentationen (social representations theory) von MOSCOVICI – sollte erklären, wie
Menschen zu ihren Glaubens- und Meinungssystemen kommen (Eistellungen & Meinungen würden nicht
ausreichen zu beschreiben, worum es in der Theorie geht).
Kollektive Repräsentationen nach WAGNER - Realitäten, die kollektiv konstruiert und von den Mitgliedern
einer Gruppe oder Gesellschaft geteilt werden.
Soziale Repräsentationen nach MOSCOVICI - Individuen konstruieren als soziale Subjekte soziale Realitäten
über Verankerungs- und Objektivierungsprozessen aus einem Orientierungsbedürfnis (Bedürfnis nach
Vertrauen) heraus. Soziale Realitäten werden von Individuen einer Gruppe entwickelt und geteilt, sie
können als Glaubensysteme von sozialen Gruppierungen bezeichnet werden.
Soziale Repräsentation ist KEIN Synonym für Stereotyp oder Einstellung, die die Zuschreibung von
Merkmalen an ein Objekt zum Ausdruck bringen, sondern ein weit umfassenderes Konzept, mit dem
eine soziale Realität erfasst werden soll, die Ähnlichkeit mit Mythen und Glaubenssystemen in einer
Gesellschaft aufweist.
Soziale Repräsentation - als zeitgenössische Version des 'gesunden Menschenverstandes'. Laut
Moscovici kommen soziale Repräsentationen dann zum tragen, wenn einem Individuum präzises Wissen
über ein konkretes Thema fehlt. Sie stellen Glaubensysteme von sozialen Gruppierungen dar wie zum
Beispiel Vereinen, Berufsgruppen oder ganzen Ökonomien.
Soziale Repräsentationen können ebenfalls als kollektive Annahmen bezeichnet werden
Der Kategorie “sozial” werden sie erst deswegen hinzu gerechnet, weil sie erstens durch die
Gemeinschaft geteilt werden und zweitens, weil sie in alltäglichen Interaktionen elaboriert werden.
Soziale Repräsentation - ein System von Werten, Ideen und Handlungsweisen mit zweifacher Funktion;
erstens eine Ordnung zu schaffen [...] und zweitens Kommunikation unter den Mitgliedern einer
Gemeinschaft zu ermöglichen [...] (Moscovici, 1973)
Soziale Vorstellungen bestehen aus: Kern: Funktion: bestimmt die Bedeutung und Identität einer sozialen
Vorstellung und besteht aus expliziten oder impliziten Grundlagen der Vorstellungen; Peripherie:
Funktion: Kern schützen, soziale Vorstellung dem Kontext und der Zeit anpassen.
Soziale Vorstellungen entstehen durch:
• Verankerung: Um ein Phänomen zu verstehen, ist es wichtig dem Phänomen einen Namen zu geben.
Verankerungsprozess einen kognitiven Aspekt und hat die Aufgabe bereits vorhandene
Repräsentationen mit den neuen Inhalten zu verbinden und zu erweitern. Zum Anderen hat Verankerung
eine soziale Funktion nämlich die Integration des neuen Phänomens in die Gedankenwelt der jeweiligen
Gruppe.

ZUSAMMENFASSUNG DER PHASEN DER ENTSTEHUNG VON SOZIALEN REPRÄSENTATIONEN:
2. Objektivierung
1. Verankerung:
 Abstakte Konzepte als psysische
 Namen geben
objekte vorgestellt
 Mit neuen Inhalten verbinden
 „Vereinfachung“


 In die Gedankenwelt integrieren
FUNKTIONEN:
 Ordnung
 Kommunikation
• Objektivierung: Die neuen abstrakten Konzepte werden anschaulich, als physische Objekte vorgestellt
(z. B. Das Wort „Tapferkeit― wird als Held vorgestellt).
Homogene Gruppen (sind zum Beispiel Gruppen gleicher Religion, gleicher politischer Einstellung und im
weitesten Sinn Nationen) bevorzugen homogene Kommunikation. Darunter wird verstanden, dass
Gruppenmitglieder sich gerne mit Personen unterhalten, die derselben Meinung sind, dieselben
Zeitungen und Journale bevorzugen und damit die eigene Meinung widerspiegeln (Wagner et al., 1999).
Diese Gruppen kreieren ihre eigene Realität und ihre eigenen Interpretationen von unbekannten
Phänomenen. Dieser Schritt wird als Objektivierung bezeichnet (Wagner et al., 1999).
Vereinfacht ausgedrückt wird ein kompliziertes Phänomen vereinfacht um darüber zu kommunizieren
und es verständlich zu machen.
Und haben folgende FUNKTIONEN:
Differenzierung (Trennung von anderen Gruppen), Rechtfertigung (Distanzregelung zu anderen
Gruppen, z.B. Klischees über soziale Schichten), Prognose (von Interaktionsmustern zw. verschiedenen
Gruppen), in Kausalattribuierung (Klärung der Ursachen sozialen Verhaltens), und Identitätsbildung
(Sichtweise seiner Selbst als Mitglied einer oder mehrerer Gruppen, einer Schicht oder Gesellschaft).
Somit sind soziale Repräsentationen für Organisation und Interpretation des individuellen
Lebensbereiches und die Interaktion zw. Gesellschaftsgruppen verantwortlich.
 Wie kann man soziale Repräsentationen erfassen? (x2)

Meist qualitative Methoden:
Nicht direktive Interviews (Gruppe der Laien interviewen zum Thema EURO),
Fokusgruppen (diskutieren lassen), freie Assoziationen sammeln,
Assoziationsgeflecht
Technik der freien Assoziationen, Analyse frei formulierter Texte.
 Was ist das Assoziationsgeflecht als Methode? (x2)

 Qualitative Methode, um freie Assoziationen zu erfassen, um durch diese auf soziale
Representationen (siehe oben) zurückzuschließen.
Assoziationsgeflecht - Methode aus dem Bereich von sozialen Represäntationen. Es wird ein Stimulus
(Wort, Bild) präsentiert und Teilnehmer sollen Assoziationen aufschreiben, bewerten und kennzeichnen
Reihenfolge und Verbindungen (evtl. Wortgruppen).
GRUNDIDEE: Erfassung von latenten, evaluativen Aspekten von sozialen Vorstellungen / Einstellungen über
verschiedene Sachverhalte.
Bsp. Assoziationsgeflecht zur Wirtschaftskrise unter Experten und Laien: „Was fallt Ihnen ein zur
Wirtschaftskrise. Was fallt ein zu Unternehmen/Staat/Banken, etc.
AUSWERTUNG:
• Wissen über das Objekt  Inhalt der Assoziationen (Wörter an sich)
• Einstellung zum Objekt  Bewertung (+/0/-): „Polaritätsindex―, „Neutralitätsindex“
• Struktur zw. emotionalen, kognitiven und handlungsbezogenen Einheiten des Objekts  Sequenzen
(Reihenfolge): in Kombination mit Häufigkeit „zentrale― und „periphere― Elemente (Man könnte
untersuchen: wo beginnen Laien/wo Experten? [Bsp. mit Haustieren: emotional  sachlich/kognition,
i.e. Beschreibungen  verhaltensbezogen (nur Haustierbesitzer mit positiven (kuschelig, weich), und
Haustiergegner mit negativen: schmutzig, unhygienisch...)]
• Verbindungen [Matrix der Ähnlichkeiten und daraus entstehenden semantischen Raum].


Weiter kann mit folgenden Verfahren gerechnet werden:
mit Kern-Periphärie-Analyse (Häufigkeiten von Kategorien sowie Valenz: +/-, man kann hier soziale
Gruppen gegenüberstellen; Auftrittshäufigkeit im Bezug auf die Gesamtzahl herausgerechnet (also die
relative Häufigkeit bestimmt, d.h. im Gegensatz zur absoluten Häufigkeit erhält man Werte zwischen 0
und 1.). Der Vorteil der relativen Häufigkeit liegt darin, dass sie ein Vergleichbarmachen
unterschiedlicher Bezugsgrößen erst möglich macht. Der absolute mittlere Rang gibt an in welcher
Reihenfolge die Assoziation genannt wurde. Gebildet wird der absolute mittlere Rang indem die Anzahl
der Nennungen einer Assoziation mit der Position im Assoziationsprozess gewichtet wird. Wird eine
Assoziation am 1.Platz genannt, wird die Anzahl der genannten Assoziation mit 1 multipliziert; wird die
Assoziation an zweiter Stelle genannt, so erfolgt die Multiplikation der Anzahl dieser Assoziation mit 2., z.B.
bis zum 8. Rangplatz. Schlussendlich wird die Summe aller Produkte gebildet, und durch die Anzahl aller
Assoziation dividiert.
Grob gesagt Kern  „früh und viel“ = Häufig und an 1.2-Stelle
„später und weniger“  Peripherie, z.B. seltener aber auf den vorderen Rangplätzen – Periphärie 1.1, oft
aber an den hinteren Rangplätzen – Peripherie 1.3.
Die Kern-Peripherie Analyse ist eine Methode zur Visualisierung von Assoziationen und damit in weiterer
Folge von sozialen Repräsentationen.
Sie macht die Lokalisierung der freien Assoziationen in einen Kern oder in die Peripherie möglich (Reindl
& Schweiger, 2006). Vergés (1992, zitiert nach Vergés & Bastounis, 2001) war von der Darstellung der
Assoziationsdaten in einer Vier –Felder-Tafel überzeugt, wie in Abbildung 2 veranschaulicht. Das
kartesische Koordinatensystem wird mit Hilfe von zwei einander unabhängigen Variablen aufgespannt.
Die beiden Messdimensionen sind: die relative Häufigkeit und die mittlere Rangposition der erhobenen
Assoziationen (Kulich et al., 2005).
mit Korrespondenzanalyse (Häufigkeiten, aber NICHT +/-, sondern man kann hier soziale Gruppen
gegenüberstellen; man kann einen semantischen Raum berechnen, z.B. Homo-/Heterogenität des
Begriffes ausrechnen); mittels Korrespondenzanalyse wird die Struktur eines Data-Sets berechnet (i.e.
Frequenztabelle) und Dimensionen, die die meiste Info beinhalten, werden identifiziert, danach kann
eine Schema gezeichnet werden, die die Struktur und Relationen zwischen Kategorien repräsentiert.
mit Sequenzanalyse – wichtig hierbei ist: in welcher Reihenfolge/Sequenz die Assoziationen gekommen
sind. Diese Sequenzen können wichtige Informationen (quantitativ sowie qualitativ) enthalten. Im
Zentrum des Interesses dabei steht, welche Inhalte früh im Assoziationsprozess genannt werden und
welche spät.
Mit Polaritätsindex/Neutralitätsindex - setzt voraus, dass die Teilnehmer an der Studie die genannten
Assoziationen positiv- neutral- oder negativ bewerten. Der Polaritätsindex kann danach aus der Differenz
zw. der Anzahl positiv bewerteter Aussagen und negativ bewerteter Aussagen dividiert und durch die
Gesamtzahl der Assoziationen berechnet werden (Kirchler, 1998). Der Polaritätsindex spiegelt die
affektive Bewertung der einzelnen Assoziationen der befragten Personen wieder. Der Neutralitätsindex
wird durch die relative Zahl neutraler Assoziationen im Verhältnis zur Gesamtassoziationszahl gebildet.
BSP. Ursachen der Arbeitslosigkeit: in 1.Linie: persönliche Ursachen wie Motivation, Krankheit, Alter,
Ausbildung – 36%; 2.Linie: Unternehmensführung und Wirtschaftslage – 27%; man kann Selbst- und
Fremdbeurteilung von Berufsgruppen – „Warum vereinigen sich die Arbeitslosen nicht, um ihre Interessen
zu repräsentieren? Arbeiter, Unternehmer, Arbeitslose, Studierende, Hausfrauen, etc. Alle haben freie
Assoziationen zu allen Berufsgruppen gebildet, diese subjektiv positiv/negativ bewertet: Selbstbild dabei
immer positiver (in-group bias) außer bei Arbeitslosen, bei dieser Gruppe geht das Ganze sogar ins
Negative  aus der Social Identity Theory: wenn man aus der Mitgliedschaft keinen positiven Selbstwert
schaffen kann, wird auch die Mitgliedschaft in der Gruppe nicht wert ist  also nicht wundern, dass
unter Arbeitslosen keine “Kämper für Rechte der Arbeitslosen” gibt).



ÖKONOMISCHE ENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT (KAPITEL 5)
 Kaufentscheidungen im Haushalt, wie diese untersuchen?

1. Laborexperimente
2. Befragungen – Interviews
3. Tagebücher-Technik
Laborexperimente – „Synthetische Familie“
Übertragen aus der experimentellen Kleingruppenforschung auf den Haushalt: ad hoc Gruppen , da
beides Laborgruppen und Familien aber verschiedene „soziale Objekte“ sind – ist die Generalisierung
von Daten aus dem einen Untersuchungsfeld auf das andere unsinnig.
Synthetische Familien - einander fremde Personen, die ihrem Alter und Geschlecht nach einer Familie
entsprechen könnten, einer Gruppe zugeordnet. KRITIK: Unterscheiden sich von realen Familien gerade
in den charakteristischsten Merkmalen: ihnen fehlt wechselseitige Abhängigkeit, Intimität und die Vielfalt
der gemeinsamen Aufgaben.
„Natürliche“ Paare/Familien in ein Labor geladen um gemeinsam Aufgaben zu lösen. KRITIK: Dabei
handelt es sich jedoch meistens um belanglose, konsequenzlose Aufgaben, die zumeist außerdem im
Labor anders gelöst werden. Teilnehmer sind schwierig zu gewinnen und es ist ein hoher Zeitaufwand.
Befragungen – Vor-/Nachteile siehe unten.

Typen von Kaufentscheidungen:
– Impuls- / Spontankäufe: geringer Informationsverarbeitungsaufwand, emotionale Komponente;
reizgestreuert.
– Habituelle / Gewohnheitskäufe: geringer Informationsverarbeitungsaufwand; Markentreue
– Extensive („Echte―) Entscheidungen: hoher Informationsverarbeitungsaufwand; Suche, Vergleich,
Entscheidung
 Was gibt es für Tagebücher?

Strukturierte, wiederholte Aufzeichnungen zu folgenden Themen:
– Befinden (z.B. Brandstätter, 1977)
– Interaktionsprozesse zwischen Freunden/ Partnern
– Entscheidungen
BRANDSTÄTTER Zeitstichprobentagebuch – um das Alltagsbefinden zu untersuchen, und das in modifizierter
Form zur Untersuchung des Familienalltags geeignet ist. Zu gegebenen Zufallszeiten tragen die
Teilnehmer mehrmals täglich und über einen längeren Zeitraum hinweg in das Tagebuch ein. Um
Diskretion zu wahren, erfolgt nach entsprechendem Training die klassifikatorische Inhaltsanalyse durch
die Teilnehmer selbst – gut Alltag zu untersuchen.
Ereignistagebuch besser geeignet für spezifische Probleme, bei Eintritt des Ereignisses.

KIRCHLER (1996) Partner-Ereignistagebuch: Es soll nicht nur ökonomische Entscheidungen erfassen,
sondern auch parallel ablaufende nicht-ökonomische Entscheidungsprozesse über eine lange
Zeitsequenz registrieren. Das Tagebuch wird täglich abends von den Partnern getrennt ausgefüllt,
nachdem sie sich darauf geeinigt haben, welche Gesprächsthemen an diesem Tag zu
unterschiedlichen Meinungen geführt hatten. Die Partner protokollieren, ob sie miteinander gesprochen
haben, wie lange und worüber sie miteinander geredet haben, ob sie sich während der Gespräche
wohlgefühlt haben, wo sie sich aufhielten, was sie gerade taten und welche anderen Personen
anwesend waren etc.
 Vor- und Nachteile von Tagebüchern im Gegensatz zu Interviews?



Vorteile von Interviews/Befragungen: Detailliertheitsgrad, subjektive phänomenologische
Vorgehensweise.

Nachteile von Interviews/Befragungen: 1) Erinnerungsverzerrungen - intime Partner kaum über das
Verhalten des anderen verlässlich Auskunft geben können, nicht einmal bei wichtigen Entscheidungen.
2) Rekonstruktion: logisch / sozial erwünscht 3) Übereinstimmung in Wahrnehmung - geringe Korrelation
zw Fremd- und Selbsturteil  keine Schlussfolgerungen aufgrund von Aussagen eines Partners möglich .
4) Routinehandlungen unterschätzt (geringe Aufmerksamkeit an Routineereignisse), Kauf von billigen
unbedeutenden Produkten weniger oft berichtet als in Tagebüchern; 5) die Tendenz sozial erwünscht zu
antworten sowie das nicht perfekte Erinnerungsvermögen der Menschen
Vorteile von Tagebüchern: bessser (als Befragungen) geeignet zur Untersuchung von Kauf von billigen
unbedeutenden Produkten und Routinehandlungen
Minimierung von Erinnerungs- und Rekonstruktionsfehlern
– „ökologische Validität - realitätsnahe
– Berücksichtigung von Situationsfaktoren
Nachteile von Tagebüchern: Aufwendige Erhebung & Auswertung

 Bias in Fragebogenstudien?

Fragebogenstudien sind deshalb wenig erfolgversprechend, weil die Partner kaum verlässlich über das
Verhalten des anderen Auskunft geben können. Partner scheinen den anderen durch den Filter des
eigenen Verhaltens zu sehen. Zudem ist die Erinnerung an bestimmte Alltagsereignisse nicht perfekt und
verblasst mit der Zeit. Es ist ein besseres Verständnis für das Prozessgeschehen zu erwarten, wenn
ökonomische Entscheidungen nicht als isolierte, sondern in Alltagsroutinen eingebettete Ereignisse
gesehen werden.
 Rollendreieck - wie werden entscheidungen im Haushalt getroffen

Rollendreieck von DAVIS und RIGAUX S.44
Zusammenfassung
Es geht um den Einfluss beim Kauf verschiedener
Produkte – und Rollendreieck entspricht der graphischen
Darstellung von diesem Einfluss.
Gestellte Frage: „Wer entscheidet in Ihrer Partnerschaft
über den Kauf von [Nahrungsmitteln, Kochutensilien,
Urlaub, etc.]―?
• 1 „der Mann - 20%
• 3 „die Frau - 10%
• 2 „beide gemeinsam - 70%
Daraus ergeben sich frau-/manndominierte,
% - ergibt die horizontale Position, Mittelwert der
ausgewogene (ausbalancierte) und
Antworten (1,2,3) – vertikale (70x2+10x3+20x1)/100=1.90
synkratische (gemeinsame) Entscheidungen.
Die werte getrennt nach Phasen berechnet:
STEREOTYPISCH FRAU: Kochutensilien,
– Wunschphase • Nahrungsmittel
– Informationssammlungsphase --- STEREOTYPISCH MAN: Sparformen, Auto
– Kaufphase  STEREOTYPISCH SYKRATISCH: Möbel, Urlaub.
In der letzten Zeit: Angleichung/Annäherung
der Einfluss der Partner, aber nicht allzu
drastisch.



WERBEPSYCHOLOGIE- KONSUMGÜTEMÄRKTE / ABSATZPOLITIK (KAPITEL 6)
 Preis-Qualitäts-Relation / Preis- und Qualitätszusammenhang (x 4)

Der Preis eines Gutes wird meist als besonders relevantes Signal für die Qualität angesehen.
Für Konsumenten ist es aber in der Realität kaum möglich festzustellen, ob sie für ihres Geld den
entsprechenden Gegenwert erhalten.
STUDIE VON LEWITT: Je nach vermuteten Qualitätsunterschieden (gering vs hoch); bei geringen
Preisunterschieden wird das teuerste gekauft; bei grosen Preisunterschieden wird nicht mehr das
teuerste gekauft
SUBKEKTIVE PREIS-QUALITÄTS-RELATION
Preis als Qualitätsindikator erlebt, wenn ...
• keine deutlichen Qualitätsmerkmale vorhanden sind
• die Qualitätsbeurteilung komplex ist (ganz besonders bei Arzneimittel, Kosmetik – wird das teuerste
gekauft)
• die Preise in einer Produktkategorie stark variieren
• keine fundierten Kenntnisse über das Produkt vorliegen
• Zeitdruck und keine Motivation gegeben ist
OBJEKTIVE PREIS-QUALITÄTS-RELATION: Preis und Qualität korrelieren fast nicht; jedoch der Zusammenhang
Preis steigt an mit dem Preis (also bei Gütern unter €10, r= -.10, €10-100 r=.31 bis r=.53 bei €500-1000 und
dann sinkt wieder ab €1000 (r=.25) – kann von Experten beurteilt werden. Studien zeigen, dass die
Korrelationen “Preis/Qualität” gering sind.
Aber subjektive Wahrnehmungen von Konsumenten sind.
Je nach Produktgruppe, subjektive Vermutungen über die Komplexität des Produktes sind die
Korrelationen sehr unterschiedlich (von r= -.89 bis r=.90)
ZUSAMMENFASSUNG: Preis ist ein Signal für die Qualität, aber ein schlechter, im Schnitt r =.30, wobei bei
teueren Gütern ist es höher. Subjektive Annahmen über Preis/Qualität isnd positiver, aber Konsumenten
haben kein gutes Verständnis dafür, wann und für was die Preise gute Signale für Qualität sind.
 Preis und Qualität korreliert angeblich, bei welchen Gütern ist Preis Signal für Qualität?

Preis Signal für Qualität wenn...
• die Qualitätsbeurteilung komplex ist (ganz besonders bei Arzneimittel, Kosmetik – wird das teuerste
gekauft) - Unsicherheit
• die Preise in einer Produktkategorie stark variieren
• keine fundierten Kenntnisse über das Produkt vorliegen bzw. keine deutlichen Qualitätsmerkmale
vorhanden (wenig Wissen)
• Zeitdruck und keine Motivation gegeben ist

PARADOXE WIRKUNGEN VON PREISÄNDERUNGEN:
PREISERHÖHUNG  Qualitätsverbesserungen vermutet UND weitere Preissteigerungen erwartet werden
BANDWAGON-EFFEKT: Unabhängig vom Preis steigt die Nachfrage, weil alle dieses Produkt wollen
PREISSENKUNGEN können zu Nachfrageverlusten führen, wenn: der „snob appeal“ verloren geh;
Liquiditätsschwierigkeiten vermutet, weitere Preissenkungen erwartet, Qualitätseinbussen befürchtet
 Preis-Qualitäts-Illusion (x 2) und mehrere Fragen zu Preis.

Der Preis eines Gutes bedeutet allg. das Austauschverhältnis zw. Wirtschaftsgütern und entspricht meist
dem Geldbetrag, der dafür verlangt und bezahlt wird.


Laut homo oeconomikus: je billiger ein Gut, desto höher die Nachfrage und um so geringer das
Angebot + Kapitel PREISPOLITIK – 6,3.
Warum richten sich Konsumenten nach dem Preis beim Kauf (PREIS-QUALITÄTS-ILLUSION)?
ERKLÄRUNG:
aufgrund SOZIALER WAHRNEHMUNGSTHEORIE von BRUNER & POSTMAN:
Preise stellen Schlüsselreize dar. Ein Qualitätsurteil stellt einen Kompromiss zw. der Wahrnehmung der
tatsächlichen Qualität eines Gutes und den Qualitätserwartungen, die sich aufgrund des Preises bilden,
dar. Die Qualitätserwartung wird durch den Preis mitbestimmt und setzt sich in der Wahrnehmung umso
stärker durch, je weniger Informationen über ein Produkt zur Verfügung stehen.
aufgrund Theorie der kognitiven Dissonanz von FESTINGER könnten Unstimmigkeiten zw. Preis und Qualität
zu unangenehmen, inneren Spannungen führen. Um diese Spannungen abzubauen, werden die
einander widersprechenden kognitiven Elemente bewusst oder unbewusst transformiert, um Konsonanz
zu erreichen.
 Marketing mix (x 7)

MARKETING-MIX umfasst das Marketing-Instrumentarium und die Analyse von Markt- und
Konsumentenreaktionen
• Produktpolitik (Wahrnehmung, Produkttests, Image- und Einstellungsmessung) - alle Maßnahmen, die
das Produkt selbst betreffen, zielt vor allem auf Erhöhung des Grund- und Zusatznutzens eines Produkts
ab, z.B. Produktgestaltung, Produktidee.
• Preispolitik (Preiswahrnehmung, Preis- Qualitäts-Illusion) - Maßnahmen, die mit Zahlungsströmen in
Zusammenhang stehen, z.B. Listenpreise, Lieferung
• Distributionspolitik (Vertriebswege) - Maßnahmen, die die Absatzwege betreffen. Bezieht sich auf die
Absatzwege, z.B. Selbstbedienung, Versand, persönlicher Verkauf sind Verteilungsarten von Gütern
• Kommunikationspolitik (persönlicher Verkauf, Werbung, PR) - Maßnahmen, die die Umwerbung der
Patienten betreffen , hauptsächlich mittels Werbung und Werbewirkungskontrolle.
Produktpolitik – Produktpositionierung durch Ergebnisse von mittels Assoziationsgeflechtes erhobene Info,
zielt vor allem auf Erhöhung des Grund- und Zusatznutzens eines Produkts ab, z.B. Produktgestaltung,
Produktidee.
Positionierung von Produkten: USP, KISS (keep it short & simple), FIRST (be the 1st on the market), VOICE
(be heared)
Markentransfer - vorhandene Wissensstrukturen der Konsumenten sollen auf neue Produkte übertragen
werden (90% der Neuprodukteinführungen im kurzlebigen Konsumgüterbereich werden unter
Verwendung von Markentransferstrategien eingeführt – weil Aufbau einer Marke SEHR TEUER): „milde
sorte“ Zigaretten  Kaffee. Wichtig für den Erfolg: Ähnlichkeit zw. Muttermarke und Transferprodukt.
Preispolitik – Preis besteht aus Ausgaben für die Produktion des Produktes + Gewinn des Unternehmens.,
Listenpreise, Lieferung.
Preise drücken das Austauschverhältnis zw. Handelsgütern aus.
Preis/Nachfrage Relation: je geringer der Preis, desto ↑ die Nachfrage und UMGEKEHRT: je ↑ der Preis
desto höher das Angebot. Auf vollkommenen Mörkten (mit vollständiger Konkurrenz): da die
Konsumenten über die Preise und Qualität vollständig informiert sind, verkaufen alle Anbieter ein Gut zu
selben Preis. In Psychologie: Konsumenten haben eine ungefähre Vorstellung darüber, was an Qualität
für einen bestimmten Preis erwartet werden kann.
Auf Preis schaut man meist bei häufig gekauften Güten und teueren Produkten.
Hypothese: In den letzten Jahren Druck des Marktes, die Preise der Qualität anzupassen (Online
Vergleiche – ich muss nicht mehr vom Geschäft zum Geschäft laufen, um die Preise zu vergleichen).
Distributionspolitik – Maßnahmen, die zur Versorgung der Konsumenten mit Gütern. Architektur,
Geschäftsdekoration und Ausstellung der Waren bedeutsam (abwechselungsreiche Gestaltung,


positive Musik, angenehme Dufte, etc.), bezieht sich auf die Absatzwege, z.B. Selbstbedienung,
Versand, persönlicher Verkauf sind Verteilungsarten von Gütern.
+ siehe Tricks im persönlichen Verkauf (obwhol manchmal in der Kommunikationspolitik eingeordnet).
Kommunikationspolitik – Ausgangsbedingungen von Werbeaktivitäten.
Ziele und Strategien der Werbung, Techniken und Wirkung der Werbung, Überlegungen zu
Sozialtechniken, Generierung von Gefühlen in der Werbung
Ausgangspunkt der kommunikationspolitischen Entscheidungen: Corporate Identity - einheitliches Bild,
wichtig für Positionierung am Markt und gegenüber von Konkurrenzprodukten positiv hervorheben.
Kommunikationspolitik; Massen- + Persönliche Kommunikation; Wege: Werbung (Direktwerbung, Event-
Marketing & Sponsoring, Product-Placement), Öffentlichkeitsarbeit; Promotionsmethoden
(Produktproben, Sonderpreise, e.g. Preisvorteile, Gutscheine, Gewinnspiele, Persönlicher Verkauf ,
Merchandising Methoden , Publicity Maßnahmen.
Informationsüberlastung: nur 1-2% aller Werbung beachtet, Gesättigte Märkt  starke Konkurrenz,
Qualitätsunterschiede kaum feststellbar  „Aufmerksamkeitsökonomie“ , Bildkommunikation verdrängt
Text, Emotionen verdrängen Sachinhalte, Verwendung von Farben (noch schneller als Bilder – Milka –
violete Plakate), Markendifferenzierung: z.B.: Frühstücksflocken.
+ siehe WIRKSAME WERBUNG
 Marketing-Mix + genauere Fragen zur Preispolitik (Was wird wie über den Preis kommuniziert?
Qualitätswahrnehmung, Assimilations-Kontrastphänomen in der Preispolitik,

Wenn es Prosecco in 3-4-5-6-30 € gibt, welcher wird gekauft? -> 6 €)
Preisdifferenzen und deren Beurteilung können anhand der ADAPTIONSNIVEAUTHEORIE von Helson
(1960) erklärt werden. Auf Preisbeurteilung bezogen besagt diese, dass die Bewertung eines Preises vom
tatsächlichen Preis und den individuellen Preiserfahrungen abhängt.
Der ASSIMILATIONS- KONTRAST- EFFEKT von SHERIF & HOVLAND (1961) - Konsumenten nehmen die
Preisänderung erst wahr, wenn eine gewisse Schwelle überschritten ist, dann aber wird die Preisdifferenz
im Verhältnis zur tatsächlichen Preisänderung enorm überzeichnet.
Werden Preise also zuviel gehoben / gesenkt kann dies zu Absatzeinbußen führen, da in dem einen Fall
das Produkt als zu teuer erlebt wird, in dem anderen Fall damit mangelnde Qualität assoziiert wird.
Absolute Preisschwelle: Mindest-/Höchstbetrag den Konsumenten zu zahlen bereit sind; Relative
Preisschwelle: Die Größe der Preisunterschiede, damit sie als unterschiedlich wahrgenommen werden –
zwischen Absolut (max) und Relativ (unterschied wahrgenommen) – Spielraum für Preisgestaltung.
„dominant gebrochenen Preisen“ (z. B. € 9.90) – vorteilhaft, weil 1) Erinnerungseffekt (Spareffekt
suggeriert); Rundungseffekt („Gebrochene“ Preise wirken niedriger wegen Abrundung); „Primacy-Effekt
(Die erste Ziffer wird besonders beachtet).
 Marketing-Mix: Produktgestaltung (x2)

Signalwirkung von Farben, deren Wirkung auf den Organismus und deren symbolischer Bedeutung. Die
Farbe Rot wirkt aktivierend, Blau wirkt physisch verlangsamend, Rosa signalisiert Süßes, usw. Grün
verpackte Produkte etwa haben immer einen gewissen Umweltbonus. Wenn Qualitätsbeurteilungen
schwierig sind, kommt Schlüsselreizen bei der Produktgestaltung besondere Relevanz zu.
 Irridationsphänomen erklären (x2)

ALLISON UND UHL (1964) untersuchten den Einfluss der Markenkenntnis bei Bier auf das Qualitätserlebnis.
In einem Blindversuch stellten die Teilnehmer keinerlei Qualitätsunterschiede zwischen den ihnen
„anonym“ dargebotenen Biersorten fest. Bei Markenkenntnis machten sie dann auf einmal
Qualitätsunterschiede aus.
Dies kann durch das IRRADIATIONSPHÄNOMEN (SPIEGEL, 1970) erklärt werden: Produktmerkmale, wie
der Geschmack oder die Qualität, werden verändert wahrgenommen, wenn ein davon unabhängiges
Merkmal variiert wird. Beispiele:



 Farbe des Verpackungspapiers: Frische des Brotes
 Farbe von Margarine: gelb erscheint weich, weiß ist hart und nicht streichfähig
 Geruch von Putzmitteln: beißend ist gut, blumiger Duft kann weniger
 Herkunftsland: z.B. Uhr aus Schweiz oder Polen- Qualität
 Preis: wird als Indikator für Qualität genommen
 Ökonomische Studien im Labor / Experimente in der Ökonomie (x2)

Auch in Laborexperimenten wurden Studien durchgeführt, es werden dabei etwa Betriebssituationen
simuliert.
Basis für Arbeitsmarkt-Experimente:
• Diktatorspiel: Spieler A erhält vom Experimentator ein bestimmtes Gut (z.B. Geld) und kann
entscheiden, einen Teil davon an Spieler B abzugeben.
• Ultimatumspiel: Spieler A erhält vom Experimentator ein bestimmtes Gut (z.B. Geld) und kann
entscheiden, einen Teil davon an Spieler B abzugeben. Spieler B kann entscheiden diesen Betrag zu
akzeptieren oder nicht. Nur wenn Spieler B dem Angebot zustimmt, bekommen beide Spieler etwas.
• Vertrauensspiel: Spieler B entscheidet ob er einen Teil des Gutes weitergibt. Spieler A kann dann vom
erhaltenem Anteil wieder einen Teil an B zurückgeben oder nicht. Die Summe die B an A gibt, wird vom
Experimentator vervielfacht. [um Konkurrenzmärkte mit Reziprozität zu spielen].
• Centipede-Spiel (Tausendfüßler-Spiel): Beide Spieler können in jeder Runde entscheiden, das Geld zu
behalten oder weiterzugeben. Bei jeder
Weitergabe wird der weitergegebene Betrag
vom Experimentator vervielfacht.
BSP. REINER MARKT - DOPPELAUKTION-SPIEL. 10
Marktperioden, Ausgangswert vorgegeben,
Bei Vertragsabschluss wird Lohn und Gewinn
eingetragen. Wenn kein Vertragsabschluss:
Ausgangswert verfällt. Am Ende der 10
Perioden wird Gesamtgewinn ausbezahlt.
THEORETISCH: Markträumungslohn zw. 110 und
120. IN EXPERIMENTEN MIT VOLLSTÄNDIGER KONKURRENZ
wird das Marktgleichgewicht erreicht –
Martkräumungspreis wird ca.110-120 sein – ein
bisschen über dem Minimum.
BSP. EINES ARBEITSMARKTEXPERIMENTES - Fehr, Kirchler, Weichbold, und Gächter (1998)
1. Konkurrenzmarkt ohne Reziprozität
2. Konkurrenzmarkt mit Reziprozitätsmöglichkeit: Nach Annahme eines Lohnangebots gibt Arbeiter
„Leistungsniveau― an
3. Einmalige bilaterale Interaktion: festgelegte Zuteilung 1 Unternehmer : 1 Arbeiter, wechselt jede
Runde. Reziprozitätsmöglichkeit
4. Wiederholte bilaterale Interaktion: festgelegte Zuteilung 1 Unternehmer : 1 Arbeiter, bleibt bis Ende
gleich. Reziprozitätsmöglichkeit
Rückwärtsinduktion erklärt, warum sich in 9 und 10 Rund sowohl die Löhne, als auch die Anstrengung
runtergehen: Arbeitgeber wissen, es wird weniger anstrengung kommen und bieten geringere Löhne an
und Arbeitnehmer wollen sich nicht anstrengen.
BSP. ZU FAIRNESS: PUBLIC GOOD GAME UNTER ANONYMITÄT
Jeder Teilnehmer erhielt zu Beginn 20 Geldeinheiten, die in einen
gemeinsamen Topf eingezahlt werden konnten.
• Die in den Topf eingezahlte Summe wurde vom Experimentator vervielfacht und zu gleichen Teilen an
alle Spielteilnehmer ausbezahlt.


• In einer Zwischenrunde wurden die Beiträge aller Spieler bekannt gegeben. Die Spieler konnten
einander einen Teil des Gewinnes abziehen, sie bestrafen, mussten dann aber auch auf einen Teil ihres
eigenen Gewinnes verzichten.
• Obwohl die Bestrafung für den Bestrafenden finanziell nutzlos war, bestraften trotzdem viele Spieler
jene, die wenig zum Gemeinschaftsgut beitrugen.
• Die „altruistische Bestrafung― führte dazu, dass die Kooperation nachher auf einem höhern Niveau
aufrecht blieb oder wieder hergestellt wurde, wenn sie gering war.
• Wenn in darauffolgenden Spielrunden keine Bestrafung mehr möglich war sank die Kooperation auf
ein niedrigeres Niveau.
BSP. STEUERHINTERZIEHUNG: Die Höhe der Sanktionen hatte dabei keinen Einfluss auf das Verhalten, wohl
aber die Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung.



IMAGE / EINSTELLUNG (KAPITEL 6)
 Image und Einstellung (x4) - Definition von Einstellung und Image + ist es dasselbe oder gibt’s
dabei Unterschiede? Kapitel 6.2.2.

IMAGE - das komplexe Einstellungsgefüge zu einem Produkt, z.B. Vorstellungsbilder des Konsumenten
hinsichtlich der Marke
= setzt sich aus den Einstellungen und Erwartungen von Konsumenten zu einem Gut/Produzenten
zusammen;
= mehrdimensionale, kognitiv & emotional bestimmte Grundlage der Einstellung = differenziertes aber
ganzheitliches Bild vom einstellungsobjekt.

Das komplexe Einstellungsgefüge wurde von Haire als Einstellung & später von Gardener und Levy als
Image bezeichnet. Kroeber-Riel & Weinberg kritisieren den Begriff „Image“ und meinen „Einstellung“
würde präziser das fassen, was als Bündel kognitiver, emotionaler & konativer Aspekte einer Einheit
gemeint ist.

Einstellungen beruhen auf inneren Erregungsvorgängen, die angenehm oder unangenehm empfunden
werden, zielgerichtet und mit einer Beurteilung des Gegenstands verknüpft sind.
Einstellungen sind Tendenzen, auf bestimmte Reize mit bestimmten Klassen von Reaktionen zu reagieren.
Einstellungen können aus einer Meinung über den Gegenstand (kognitiv), der Sympathie (affektiv) und
den Verhaltensabsichten (konativ) bestehen.
Einstellungen können NICHT direkt gemessen werden, sondern kann nur aus einer Reaktion (affektiv,
kognitiv, konativ - verhaltensbezogen) auf eine zugrundeliegende Einstellung geschlossen werden.
Messbare AV = Reaktionen des autonomen Nervensystems, Äußerungen über Gefühle ; verbal geäußerte
Meinungen, Wahrnehmungsurteile ; Verhalten, Auskunft über eigenes Verhalten.

Einstellungen nicht direkt beobachtbar; aber als Grundlage des Kaufverhaltens relevant.

International bekannteste Markennamen: Coca-Cola, Sony, Mercedes Benz, Kodak, Disney, Nestlé,
Toyota, McDonald's, IBM, Pepsi-Cola
Bekanntheit ist zu unterscheiden von Einstellungen

 Was ist ein "Image" und wie kann man das messen? -> semantisches Differential
 Genauere Frage: Welche Items würden Sie verwenden um das Image von Schweizern zu
bestimmen)

IMAGE - das komplexe Einstellungsgefüge zu einem Produkt, z.B. Vorstellungsbilder des Konsumenten
hinsichtlich der Marke
= setzt sich aus den Einstellungen und Erwartungen von Konsumenten zu einem Gut/Produzenten
zusammen;
= mehrdimensionale, kognitiv & emotional bestimmte Grundlage der Einstellung = differenziertes aber
ganzheitliches Bild vom einstellungsobjekt.

Items, um das Image von Schweizern zu bestimmen:
geizig ↔ freigebig
sparsam ↔ verschwenderisch



geldgierig ↔ großzügig
reich ↔ arm
pünktlich ↔ unpünktlich
arbeitsorientiert ↔ freizeitsorientiert
Freundlich ↔ unfreundlich
Sympathisch ↔ unsympatisch
offen ↔ verschlossen
prahlerisch ↔ bescheiden
selbstbewusst ↔ selbstunsicher
introvertiert ↔ extrovertiert
 Wie kann man Einstellung/Image messen --> semantisches Differential (+ Erweiterung nach
Peabody, Beschreibungs- und Bewertungsdimension) (x3)

Einstellungen  Verhaltensbeobachtungen, Befragungen, Interviews, Fokusgruppen,
Skalierungstechniken (Konstruktion von Einstellungsskalen: Likert-Verfahren „Einstellungen als ablehnende
oder zustimmende Haltungen zu einem Objekt“), EKG/Pulsfrequenz (Intensität und Wichtigkeit der
Einstellungen); Einkaufskorbtechnik (indirekte Einstellungsmessung): 2 fiktive Einkaufslisten vorgegeben
und danach gefragt, wie die beiden Hausfrauen erlebt wurden. Dabei wurden Hausfrauen, die Nescafé
kauften, als schlechtere Hausfrauen beurteilt, da die mit Instantkaffee einhergehende Zeitersparnis nicht
dem Bild einer guten Hausfrau entsprach.
Multiattributmodelle [Fishbein & Ajzen] - An Objekten werden nur einige wenige Eigenschaften
wahrgenommen; Einstellung als Funktion der subjektiven Wahrscheinlichkeit und der Bewertung dieser
Eigenschaften.
Multiattributmodelle [Trommsdorff] - Die Bewertung der Produkteigenschaft erfolgt nicht direkt sondern
indirekt, indem die Bewertung dieser Produkteigenschaft mit einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt
wird.

BEIM KLASSISCHEN SEMANTISCHEN DIFFERENTIAL wird dazu eine Reihe von gegensätzlichen Eigenschaftswörtern
(z.B. ernst- albern, mürrisch- heiter, bestimmt- lax, ...) verwendet, die mit einer Ratingskala verbunden
werden.
Image  SEMANTISCHES DIFFERENTIAL (klassisch nach OSGOOD): - erlaubt mehrdimensionale
Einstellungsmessungen - es wird dabei ein Stimulus vorgelegt (ein Produkt), und dazu eine Liste von
Assoziationen, anhand derer das Produkt beurteilt werden soll. Für jede Beschreibungsdimension 2
gegensätzliche Wortpaare angeführt, die in ihrem Bewertungsaspekt differieren: sparsam Vs.
verschwenderisch UND geizig Vs. freigiebig.

SEMANTISCHES DIFFERENTIAL: ERWEITERUNG NACH PEABODY: sind für jede Beschreibungsdimension 2
gegensätzliche Wortpaare angeführt, die in ihrem Bewertungsaspekt differieren: sparsam vs.
verschwenderisch UND geizig vs. freigiebig. Die Beschreibungskomponente errechnet sich aus dem
Absolutbetrag der Differenz der Urteile auf beiden Skalen. Die Bewertungskomponente ergibt sich aus
der Summe der Urteile aus den 2 Skalen.
Grundidee ist Trennung von Bewertungs- / Beschreibungskomponenten (Bewertungsaspekt (affektiv): +/-
insgesamt, Beschreibungsaspekt (deskriptiv): konkrete Worte). Jemand kann als „sparsam oder als
„geizig“ beschrieben werden, wobei die affektive Bewertungskomponent ändert sich , die kognitive
Beschreibungskpomponente bleibt gleich.



BSP: Beschreibung des Auftretens
eines Unternehmens am Markt
durch Eigenschaftspaare wie
vorsichtig/unvorsichtig,
aktiv/passiv, stark/schwach,
gross/klein, etc. Man könnte
auch berechnen, wo der
semantischer Raum „leer“ ist.
Verwendung von „vorsichtig“
oder „kühn“ → Bewertung der
Firma positiv
Verwendung von „ängstlich“
und „unvorsichtig“  Bewertung
der Firma negativ
Verwendung von „vorsichtig“
oder „ängstlich“ →
Beschreibung der Firma als
risikoscheu
Verwendung von „kühn“ oder
„unvorsichtig“  risikobereit.
Vergleiche zw. den Einstellungsprofilen verschiedener Beurteiler oder beurteilter Objekte können
mittels Ähnlichkeitsmaß (euklidische Distanz zw. 2 Profilen) oder Korrelation (Pearson Korrelation)
berechnet werden.
 Semantisches Differential: Wie löst man das Problem der Vermischung von Bewertung und
Beschreibung? (x3)

In der Erweiterung vom semantischen Differenzial nach Peabody geht man davon aus, dass Einstellungen
zu einem Objekt aus einer Beschreibungs- und Bewertungskomponente bestehen.
Nach PEABODY werden für jede Beschreibungsdimension 2 Eigenschaftspaare angeführt.

Das Problem der Vermischung von Bewertung und Beschreibung:
Die Bewertungskomponente ergibt sich aus der Summe der Urteile aus den 2 Skalen - Bewertungsaspekt:
(Skala a + Skala b) /2
Die Beschreibungskomponente errechnet sich aus dem Absolutbetrag der Differenz der Urteile auf
beiden Skalen - Beschreibungsaspekt: │Skala a – Skala b│/2

 Emotionale Konditionierung - (HOBA-Seife, was ist emotionale Konditionierung, Wear-Out-Effekt)

Emotionale Konditionierung ist Analog zu Klassischer Konditionierung.
Voraussetzungen für effektive emotionale Konditionierung:
1. Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und neutralem Markennamen.
2. Die dargebotenen Reize müssen intensiv sein. Biologisch vorprogrammierte Schlüsselreize
wirken besonders gut (etwa Kindchenschema, erotische Reize), kulturell geprägte und
zielgruppenspezifisch gelernte Reize (z.B. Idole wie Schauspieler, Sportler).
3. Zahlreiche Wiederholungen der Kombination des neutralen und emotionalen Reizes
4. Gedankliche Passivität ist kein Konditionierungshindernis, dafür ist eine
5. Konsistente Reizdarbietung notwenig.
Güter sollen mit für die Zielgruppe relevanten Emotionen aufgeladen werden (z.B. Erfolg, Leistung,
Jugendlichkeit, Sportlichkeit etc.)



Die Werbewirkung hängt aber auch von der Anzahl der Wiederholungen ab. Wiederholungen sind nötig
um Lerneffekte zu erzielen. Die Zahl der erforderlichen Wiederholungen hängt aber auch von der Art der
Werbung und von den Kommunikationsbedingungen ab. Dabei muss die mögliche Produktion von
inneren Gegenargumenten auf Konsumentenseite im Hinterkopf behalten werden:
Wear-Out-Effekt: Nach einer bestimmten Anzahl von Wiederholungen kann es zu Abnutzungswirkungen
(dann nehmen die negativen Reaktionen zu und die positiven ab) und Produktion von
Gegenargumenten führen.
HÄUFIG VERMITTELTE EMOTIONEN: Leistung, Erfolg, Prestige, Aktivität, Jugendlichkeit, Erotik und Sex, Abenteuer,
Freundschaft, Genuss, Geborgenheit, Sachlichkeit, Tradition etc.

BSP. FÜR EMOTIONALE KLASSISCHE KONDITIONIERUNG - HOBA-SEIFE: ein Experiment von KROEBER-RIEL (1991)
Hoba-Seife stellt den neutralen Reiz dar. Reihe von Werbespots (darunter Hoba) vor Filmen im Kino.
VERSUCHSDESIGN: Hoba-Anzeige als Kombination aus...
 Reizstarken Bildern (Erotik, soziales Glück, ...) ODER Reizschwachen Bildern
 mit informativem Text ODER ohne Text
Nach 10 Tagen Darbietung und pro Gruppe 30 Hoba-Einblendungen hatte Hoba ein emotionales
Erlebnisprofil. Die Teilnehmer schrieben der Seife emotionale Eigenschaften, wie etwa zärtlich, fröhlich
und erregend zu, die vor der Konditionierung dem Seifenimage fehlten.
Die Konditionierungswirkung wurde mittels psychobiologischer Verfahren erhoben, und die verbale
Einstellungsmessung mittels semantischem Differential.
Zusammenfassend kann man sagen: Emotionale Konditionierung erfordert bei gering involvierten
Personen zahlreiche Wiederholungen und starke Reize. Die zusätzliche Schaltung von Text zu Emotionen ist
nicht notwendig. Die Einstellung zu einer Marke lässt sich allein durch emotionale Werbung ohne jede
Produktinformation verändern.
Mit positiv stimmenden atmosphärischen Reizen werden „+“ Stimmungen geweckt und damit
1. eher positive als negative gespeicherte Wissenselemente ins Bewusstsein gerufen
2. dargebotene Infos positiver aufgenommen
3. gedankliche Beurteilungsvorgänge positiv beeinflusst

WERBEPSYCHOLOGIE – WERBUNG (KAPITEL 7 + FELSER)
 Werbung (x 2) Def: Lerntheorie in der Werbung + warum + Bsp. (x2)

Werbung ist eine Gesamtheit an Maßnahmen, die auf Erhöhung vom Absatz und Bekannkeit von
Produkten und Marken abzielt.
Ziele und Strategien der Werbung - die Wirksamkeit von Werbung muss messbar sein, deshalb müssen die
Werbeziele konkret formuliert werden.
Allgemeine Ziele:
• Erhöhung des Umsatzes
• Positive Einstellung zu Produkten
• Erhöhung der Kaufbereitschaft
Ziele werden erreicht über:
• Aktualisierung (Werbebotschaft muss wahrgenommen werden)
• Emotionalisierung (auf gesättigten Märkten - werden Gefühle statt Informationen)
• Information (Kunden informieren: dieses Angebot führt zur Befriedigung ihrer Wünsche)


In der LERNTHEORIE ist Geld entsprechend der Operanten Konditionierung ein sekundärer Verstärker. Wolfe
ließ Schimpansen Münzen in einen Apparat einwerfen, wofür sie dann Trauben bekamen. Die Trauben
fungieren als primäre Verstärker, die Tiere lernten schließlich, dass die Münzen wertvoll waren, weil man
dafür Trauben „kaufen“ konnte. Geld ist ein bedeutender Sekundärverstärker, mit dem Primärbedürfnisse
wie Hunger, Schutz vor Kälte, Sicherheitsbedürfnisse, aber auch Sekundärbedürfnisse nach Macht,
Anerkennung, Erfolg oder Kontrolle abgedeckt werden können. Nach einer Weile könnten
Sättigungseffekte/wear out effekte eintreten, je mehr Geld man also hat, desto weniger wird eine
Geldeinheit wert. Oft ist aber bei Reichen genau das Gegenteil der Fall und es sind Expansionseffekte
feststellbar: das Geld verliert seine Funktion als Mittel zum Zweck und wird zu einem eigenständigen,
intrinsisch wirksamen Motiv.

Wiederholungshäufigkeit
• Notwenig, um Lerneffekte zu erzielen
• Abhängig von der Art der Werbung und den Kommunikationsbedingungen
• Je weniger involviert die Konsumenten sind desto mehr Wiederholungen sind notwendig.
• Bei involvierten Konsumenten: nach einigen Wiederholungen  Entwicklung von negativen
Gegenargumenten
• Steigende Anzahl von Wiederholungen  Langeweile und negative Assoziationen (Wearout-Effekt;
Banner-Burnout)
 Was ist ein psychologisches Experiment? (x4) - Was kennzeichnet ein Experiment

EXPERIMENT, wenn folgende 3 Bedingungen erfüllt sind:
– Vergleich einer Experimental- mit einer Kontrollgruppe,
– aktive Manipulation der experimentellen Bedingungen durch den Experimentator,
– aktive Manipulation der Zusammenstellung von Experimental- und Kontrollgruppen durch den
Experimentator.
 Studie zur subliminaler Werbung + Sinn der Technik + Bsp. subliminale Werbung (x4 als Zweitfach)

Oft wird mit unterschwelliger Darbietung (subliminal im Gegensatz zu surpaliminal) nicht viel anderes
gemeint als „beiläufige“ Darbietung; Gedanke der unterschwelligen Wahrnehmung beruht auf der
Erwartung, dass im wesentlichen ein Priming-Effekt hervorgerufen wird, ohne bewusst identifiziert zu
werden; worauf es ankommt ist das Fehlen von Aufmerksamkeit bei der Reizverarbeitung; es ergeben
sich technische und ethische Fragen.
BSP. SUNDAY TIMES IN DEN 50ER JAHREN: eine Studie, in welcher Kinobesuchern bewusst nicht erkennbare,
extrem kurzzeitige Einblendungen von Werbebotschaften dargeboten wurden. Nach der Filmvorführung
wurde anscheinend mehr von den umworbenen Produkten verkauft als üblich.
STUDIE VON HAWKINS (1970):
• Darbietung von Reizen: 2.7 MilliSek
• Design: A (Kontrollgruppe): „sieht― Silbe „NYTP―
– B1: unterschwellige Darbietung von „NYTP― und überschwellig „COKE―
– B2: unterschwellige Darbietung von „COKE―
– B3: unterschwellige Aufforderung von „DRINK COKE―
Ergebnisse: Teilnehmer der KG berichten geringere Durstintensitäten als Teilnehmer der
Experimentalgruppen. Replikation aber nicht gelungen ist: Bedeutsamer als unterschwellige Werbung sind
überschwellige Elemente, die nicht bewusst wahrgenommen werden und verhaltenswirksam werden
(Gerüche, Farbe; siehe auch Priming)


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