En su lucha contra Coca-Cola, Pepsi ha decidido seguir una estrategia ofensiva y crear una nueva categoría de producto con Pepsi max extra cefeína. ¿Será esta ruta de la innovación en producto la clave de la diferenciación de Pepsi respecto al líder Coca-Cola?

1. Case study: Pepsi Max Extra Cafeína
Autor: Alberto Cornejo Navarro

2. Índice
1. La marca: Pepsi
2. El mercado
3. La competencia
4. El consumidor
5. Estrategia
6. Conclusión
7. Fuentes documentales
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3. La marca: Pepsi
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4. Pepsi
Origen
Origen Estados Unidos
Distribuidor PepsiCo
Salida al mercado 1890
Variantes Pepsi Max, Pepsi Kick
Composición
Tipo Refresco
Pepsi es el refresco carbonatado seña de identidad de PepsiCo. Desde sus humildes
comienzos hace unos 100 años, Pepsi-Cola ha crecido hasta ser uno de los productos más
conocidos y amados alrededor del mundo.
Bajo el concepto ‘‘Pepsi Max’’, Pepsi decidió luchar por una imagen distinta: «mientras
todos los demás te ofrecen ‘SIN’, Pepsi es la única que te da MAX».
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5. Competencia
Visualización de Pepsi según «Brand Toys»
Fuente: Brand Toys, Mayo 2011 5

6. El mercado
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7. El mercado
Características
Mercado maduro
Sobresaturado
Productos indiferenciados (a excepción de Pepsi y Coca-Cola)
Liderado por Coca-Cola: ‘‘versión oficial’’ del refresco de Cola
La inversión publicitaria del sector refrescos bajó cerca de un 28% en 2010
Amenaza de la marca del distribuidor
Fuente: Alimarket, Refrescos, la MDD roba poder a las marcas, Mayo de 2010 7

8. El mercado
Reparto del mercado
Total mercado refrescos = 4.500 M€
Volumen
Valor
Resto Resto
MDD
1% 3%
MDD 11%
25% Schweppes
7%
PepsiCo
Schweppes Coca-Cola 8%
7% Coca-Cola
59%
71%
PepsiCo
8%
Fuente: Alimarket, Refrescos, la MDD roba poder a las marcas, Mayo de 2010 8

9. La competencia
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10. Competencia
Origen
Origen Estados Unidos
Distribuidor The Coca-Cola Company
Salida al mercado 1886
Variantes Coca-Cola Zero y Light
Composición
Tipo Refresco
Líder indiscutible del mercado, es emblema de la sociedad
occidental y el producto más vendido del mundo.
Gracias a su estrategia de comunicación ha conseguido
ocupar una posición emocional en la mente de los
consumidores, asociando su imagen de marca a la felicidad.
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11. Competencia
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12. Competencia
Comparativa a través de «Brand Toys»
Fuente: Brand Toys, Mayo 2011 12

13. El consumidor
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14. El consumidor
El consumidor de refrescos
La lealtad a las marcas de refrescos se desarrolla en la adolescencia.
Asocian los refrescos a exceso de azúcar, y por lo tanto a la obesidad.
El principal beneficio buscado es refrescarse.
El 50% de los consumidores prefieren consumirlos en los meses de verano; el 46% se
muestran indiferentes a la época del año.
El 47% de los consumidores prefiere comprar packs de latas.
El 56% de los consumidores de este tipo de bebidas compra latas cada semana, o cada
quince días (24%).
Los refrescos son vistos como un producto joven y divertido.
Fuente: Charles W. Lamb, Marketing, Thomson 8ª ed.
“El consumidor, clave del éxito de la lata de bebidas”, Asociación de Latas de Bebidas 2003 14

15. Estrategia
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16. Resumiendo…
El mercado de refrescos está más atomizado que nunca, con un sin número de
segmentos que han emergido con fuerza en los últimos años (tés, bebidas isotónicas,
refrescos bio, bebidas energéticas, aguas aromatizadas...).
El segmento de colas está monopolizado por Coca-Cola, una marca monolítica e
imponente que hace tiempo se desmarcó de la comunicación de producto para
ocupar un espacio emocional en la mente de sus clientes, asociado con la
felicidad. Casi nada.
Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com 16

17. Estrategia
¿Qué decisión tomarías si fueses
director de marketing de Pepsi?
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18. Estrategia
2 Opciones posibles:
Estrategia defensiva
• PLV
• Promociones
• Publicidad
Estrategia ofensiva
• Innovación
• Nuevo producto
• Diferenciación
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19. Estrategia
Estrategia defensiva
Podrías optar por una estrategia defensiva,
comercializando los mismos productos pero
blindando los puntos de venta donde eres más
fuerte (los HORECA o minoristas de alimentación a
los que seas capaz de ofrecer mejores condiciones
que Coca-Cola), intentando superar la inversión
publicitaria del líder, tirando tus precios o bien
optando por una estrategia de promociones muy
agresivas... con lo cual deteriorarías
inevitablemente la rentabilidad de la marca a largo
plazo.
Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com 19

20. Estrategia
Estrategia ofensiva
También podrías tomar la ruta por la que Pepsi
acaba de optar: la nueva Pepsi Max extra
cafeína. En este caso se trata de una estrategia
ofensiva, porque limitarse a emular lo que hace
Coca-Cola es un suicidio.
No tenemos sus recursos, no tenemos su
credibilidad, su distribución, ni su imagen de
liderazgo. Es Coca-Cola la que bloquea los puntos
de venta convirtiendo su producto en la versión
"oficial" de un refresco de cola, posicionando así a
su conveniencia nuestras percepciones sobre la
categoría en su conjunto. La cola de verdad es
Coca-Cola y punto: es difícil jugar a ese juego...
Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com 20

21. Estrategia
Así que Pepsi lanza al mercado un nuevo refresco de cola: Pepsi Max extra cafeína.
Se trata de un refresco de cola con extra de cafeína, para despertarte en los
momentos de mayor cansancio.
El producto es innovador, pues está a medio camino entre la cola normal (con poca
cafeína) y las bebidas energéticas tipo Red Bull (que excitan en exceso). Se trata por
tanto de un producto para tomar a lo largo del día y mantenerte despierto pero no
alterado.
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22. Estrategia
Esta estrategia innovadora de "romper convencionalismos" en la
división de bebidas, se confirma también en sus mensajes
comerciales y de comunicación: ‘‘Mientras los demás te hablan de
bebidas SIN, Pepsi es la única que te ofrece MAX’’.
Pepsi te ofrece MAX:
Más cafeína (extra cafeína)
Más energía
Más producto (lata de mayor tamaño)
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23. Estrategia
Packaging
Por eso Pepsi presenta la botella de PET de 500 ml
denominada 'long neck'.
Su original diseño, junto con los fuertes colores y
contrastes del etiquetado, logran diferenciar y
destacar visualmente el producto del resto de la oferta
de refrescos en el lineal.
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24. Estrategia
Además, el producto innova también con la nueva lata de 37,5 cl frente a las
convencionales de 33 cl. Recalcando el concepto de que Pepsi te ofrece MAX.
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25. Spot
Y Pepsi contesta con este spot…
Pincha sobre la imagen para ver el video 25

26. Conclusión
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27. Conclusión
El producto es innovador y su beneficio (revitalizarte cuando estás exhausto) es
pertinente a un estilo de vida dinámico como el que -por narices- llevamos todos. Burn, de
Coca-Cola lanzó hace un par de años una versión de más tamaño con la burbuja más fina
llamada Burn Day, con el fin de que beber una bebida energética durante el día no te haga
parecer un vampiro noctámbulo ante los demás. Daría la sensación de que este producto
va en la misma dirección, pero bajo el paraguas más sólido y creíble que el de Burn (Pepsi sí
es una marca de refrescos para calmar la sed, no una bebida energética).
Es preferible que una marca hable de su producto, de qué tiene de
nuevo para ofrecer que quizá no disponen las demás marcas a que
malgaste sus recursos en intentar vender a base de retórica
publicitaria un producto indiferenciado.
Fuente: enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación; javierregueira.com 27

28. Conclusión
¿Qué os parece? ¿Qué futuro le auguráis a esta nueva referencia de Pepsi? ¿Pensáis que
esta ruta de la innovación en producto puede ser la clave de la diferenciación de Pepsi
respecto al líder Coca-Cola?
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29. Fuentes
documentales
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30. Fuentes documentales
Alimarket, Refrescos, la MDD roba poder a las marcas, Mayo de 2010
Charles W. Lamb, Marketing, Thomson 8ª ed.
“El consumidor, clave del éxito de la lata de bebidas”, Asociación de Latas de Bebidas 2003
estrategias.com
javierregueira.com
clubdarwin.net
brandtoys.com
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