Erfolgreiche Marken haben eine Identität. Wie kann man die Identität einer Marke definieren und für Dritte "anfassbar" machen?

1. Lehrveranstaltung
ABOVE-THE-LINE-
COMMUNICATION
Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant
Markenidentität
Auch Marken haben Charakter
Konzept und Vorlesung:
Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt

2. Meine Ziele
1. Marken als Persönlichkeiten mit Charakter
begreifen
2. Die Persönlichkeit von Marken erfassen und
beschreiben lernen
Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de

3. briefing südtiroler bauernapfel
Wir kommen von der Sonnenseite der Alpen
Markenversprechen
Was wollen Wir wollen ein Land, dass „NEIN!“ sagt zu uniformen Äpfeln, ohne klare Herkunft und Stammbaum.
wir erreichen? „JA!“ zu sonnenverwöhnten Äpfeln aus Südtirol. „JA!“ zu Äpfeln mit Geschmack.
Deutsche lieben Südtirol und Südtiroler
Was ist
unser Key-Insight?
Was soll die ZG Sündige! Esse die verbotene Frucht aus dem südtiroler Paradies!
glauben. denken, A
machen oder fühlen? uc
Gu h
Und warum Südtiroler Baueräpfel sind Sünde ohne Reue t
sollten sie?
Wäre die Marke Eine propere Südtiroler Eva oder Nonnen
ein Mensch,
wie wäre sie?
In Anlehnung an das Briefing-Formular von Dare, London, www.thisisdare.com
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4. briefing baumarktkette
Markenversprechen
Was wollen
wir erreichen?
Was ist
unser Key-Insight?
Was soll die ZG
glauben. denken,
machen oder fühlen?
Und warum
sollten sie?
Wäre die Marke „[Marke] ist wie Bob der Baumeister. Jedes Problem wird als Herausforderung
ein Mensch, gesehen und mit Geschick und Kompetenz gelöst.“
wie wäre sie?
In Anlehnung an das Briefing-Formular von Dare, London, www.thisisdare.com
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5. Marken haben
Charakter
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6. Beschreiben Sie die Üb
un
Markenpersönlichkeit g
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7. mit 5 Ps die Marken-
identität beschreiben
P ersonality P oint of View P P P romise
Was verspricht
lanet
Was wäre, wenn
roduct
Würde man Ihre
Wenn Ihre Marke Welche Werte
eine Persön- wären ihr wichtig? die Marke ihren Ihre Marke ein Marke mit einem
lichkeit wäre, wie Was wäre ihr Kunden? Welchen ferner Planet konkreten
würden Sie Ihren Lebensmotto, ihr Nutzen bietet wäre? Wie sehe Produkt oder
Charakter be- Credo? Welchen sie? Welche es dort aus? Service in
schreiben? Wel- Blick hätte sie Bedürfnisse kann Wer würde den Verbindung
chen Lifestyle auf die Welt? sie befriedigen? Planet bevöl- bringen, was wäre
hätte sie? Was Wofür setzte sie Was ist ihr kern? Wie wäre wohl diese Ikone
macht sie be- sich ein? Wofür Kompetenzfeld? die Stimmung der Marke, und
sonders? würde Sie notfalls Was würde der dort? Was würde warum?
auf die Straße Welt fehlen, ohne man hören, was
gehen? sie? riechen?
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8. Point of view
„A healthy breakfast
on every table every day“
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9. brand promise
„Science For a Better Life.“
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10. brand promise
„To Make People Happy“
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11. brand promise
„To Make People Happy“
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12. Beschreiben Sie die Üb
un
g
Markenidentität
P ersonality P oint of View P P P romise
Was verspricht
lanet
Was wäre, wenn
roduct
Würde man Ihre
Wenn Ihre Marke Welche Werte
eine Persön- wären ihr wichtig? die Marke ihren Ihre Marke ein Marke mit einem
lichkeit wäre, wie Was wäre ihr Kunden? Welchen ferner Planet konkreten
würden Sie Ihren Lebensmotto, ihr Nutzen bietet wäre? Wie sehe Produkt oder
Charakter be- Credo? Welchen sie? Welche es dort aus? Service in
schreiben? Wel- Blick hätte sie Bedürfnisse kann Wer würde den Verbindung
chen Lifestyle auf die Welt? sie befriedigen? Planet bevöl- bringen, was wäre
hätte sie? Was Wofür setzte sie Was ist ihr kern? Wie wäre wohl diese Ikone
macht sie be- sich ein? Wofür Kompetenzfeld? die Stimmung der Marke, und
sonders? würde Sie notfalls dort? Was würde warum?
auf die Straße man hören, was
gehen? riechen?
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13. die 5 ps von
McDonald‘s
P ersonality P oint of View P P P romise
Make eating out
lanet
colorful
roduct
Big Mac with fries
• fun to be with Live your inner •
• of integrity child! an enjoyable • safe
• straightforward experience • pampering
• predictable • feel home
• caring
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14. Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema.
Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in
diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten
Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre
Kontaktaufnahme
Andreas Wiehrdt
Kontakterschule
Cheftrainer
www.kontakterschule.de
+49. (0)1 51. 50 67 67 92
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15. Mein Profil
„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer,
Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der
Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in
internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken
fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante
Themen rund um Marketing und Werbung ein.
Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdt
und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19
80469 München
Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch
anregende Übungen gefestigt.“
01 51.50 67 67 92
schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.de
die Personalberatung für die Kreativindustrie
www.designerdock.de www.wiehrdt.de
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