Les media sociaux, la marque et le consommateur

Executive Master Communication
Promotion 2012/2013
Ollivier Pascal
Paris, le 21 septembre 2014
Mémoire professionnel
Les media sociaux, la marque et le consommateur
[Les media sociaux peuvent-ils reconnecter les marques et les
consommateurs ?]
Document de travail

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Reproduction interdite sans autorisation préalable Mémoire professionnel - Page 2/68
Sommaire
Sommaire
Remerciements .......................................................................................................................................4
Introduction ............................................................................................................................................5
1 Le divorce : de la société de consommation à la « société de contestation »...................................7
1.1 Communication de masse en question................................................................................................................................7
1.1.1 Théories des communications de masse ou l’efficacité en question ......................................7
1.1.2 L’ère de l’individu ou la disparition du concept de cible ......................................................12
1.1.3 De Palo Alto à Palo Alto : ................................................................................................15
1.2 Remise en question du pouvoir incontesté desmarques et de leur position.............................................................16
1.2.1 De l’émetteur au récepteur : une révolution des media ......................................................16
1.2.2 L’ère de l’émotionnel et de l’individu Roi ...........................................................................18
1.2.3 Risque d’opinion accru ....................................................................................................19
Cas British Airways : le temps réel est clef ! ................................................................................20
Cas Kit Kat : l’émotion au service d’une cause !...........................................................................21
Cas Gap : L’interactivité positive.................................................................................................21
Cas Numéricâble : le buzz à rebond !..........................................................................................22
1.3 Le Divorce est réel................................................................................................................................................................23
1.3.1 2/3 des marques ne sont pas « Meanningful » pour les consommateurs.............................23
1.3.2 Déconnexion entre les marques et consommateurs ..........................................................26
2 Repenser la communication : des codes de communication à revoir pour épouser les nouveaux
comportements et recréer du lien social ....................................................................................................28
2.1 L’utilisation des réseaux sociaux est une préoccupation majeure pour les responsables de la
communication…mais pour quoi faire ?...........................................................................................................................28
2.1.1 Le social media : un outil de communication clef mais encore mal maitrisé .........................29
2.1.2 Des études divergentes sur les rôles des réseaux sociaux et la mesure du ROI..................31
2.1.3 Agent-Based-Modeling : vers une nouvelle approche de mesure de l’efficacité
appropriée au Social Media .............................................................................................34
2.2 Face aux divorces des marques et des consommateurs, quelles solutions ? Des tentatives pour
recréer du lien.......................................................................................................................................................................37
2.2.1 Le système publicitaire classique ne fonctionne pas sur les media sociaux .........................37
2.2.2 Comment les marques doivent utiliser les medias sociaux pour recréer les liens de
confiance avec les consommateurs : les communautés de marques. .................................38
2.2.3 Etre a l’écoute des consommateurs est clef pour les marques ...........................................42
2.3 La solution : le « Marketing réciproque », le donnant-donnant.....................................................................................45
2.3.1 Le client doit être au centre des préoccupations des marques, encore plus sur les
réseaux sociaux..............................................................................................................46
2.3.2 Quelques règles de base pour reconstruire une vraie relation marques-
consommateurs. .............................................................................................................47
3 De la communication 2.0 à l’entreprise 2.0 .................................................................................................51
3.1 Consumer-centric : l’utilisation du big data..................................................................Error! Bookmark not defined.
3.1.1 « Chief Executive Customer », la data permet de remettre le consommateur au centre
des décisions de l’entreprise ............................................................................................51
3.1.2 Le social data, une nouvelle révolution .............................................................................54
3.2 « Social Business» une nouvelle approche de l’entreprise...........................................................................................55

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Sommaire
3.2.1 Prise en compte des retours client : co-design, co-creation…et personnalisation des
produits de masse...........................................................................................................55
3.2.2 Le social-working, une nouvelle forme de management des entreprises .............................58
3.3 Revoir les organisations : le social est l’affaire de tous.................................................................................................59
3.3.1 Une autre façon de faire du management et d’innover en entreprise...................................59
3.3.2 Fédérer les clients et les salariés autour de l’entreprise et ses marques .............................62
3.3.3 Best Buy l’entreprise « Social » absolue ...........................................................................63
Conclusion............................................................................................................................................65
Bibliographie.........................................................................................................................................66
Table des illustrations...........................................................................................................................68

Remerciements
A ma mère, qui m’a permis d’avoir, sur les choses, un autre regard que celui du commun des
mortels.
A ma femme, qui m’accompagne, me soutient et me supporte depuis 30 ans.
A ma fille, ma « petite poucette », qui a sur son Smartphone 11 applications sociales, qu’elle
utilise quotidiennement et qui confirme l’analyse de Michel Serres.
A mes fils, qui par leur curiosité m’ont permis de ne pas être totalement décalé face à la
révolution digitale et sociale.
Et bien évidement à la Formation Continue Sciences PO et Havas sans qui ce mémoire n’aurait
jamais vu le jour.

Introduction
Tout le monde est d’accord pour dire que le « divorce » entre marques et consommateurs n’a
jamais été aussi grand et que celui-ci s’est accéléré avec l’arrivée d’Internet et encore plus
fortement avec les medias sociaux, qui ont redonné le « pouvoir au peuple ». Il y a une méfiance
qui s’est accentuée depuis que la relation n’est plus seulement verticale (Top/Down) , les media
sociaux ont permis une relation horizontale entre les internautes qui communiquent entre eux,
comparent, critiquent, commentent et se font leur propre idée des marques, de la qualité de leurs
produits et de leurs services. On peut faire aussi l’analogie avec le divorce entre les politiques et
les citoyens qui n’ont plus confiance et qui s’informent, comparent, vérifient les messages des
émetteurs (fact-checking).
Comme dit Dominique Wolton il y a décalage entre l’émetteur et le récepteur : « Informer n’est
pas communiquer. L’information, c’est le message, la communication la relation. C’est-à-dire la
question du récepteur et la découverte que l’autre n’est pas en ligne avec l’émetteur » (Wolton,
2012). Ce décalage s’est accéléré avec l’arrivée d’Internet et l’augmentation de la quantité
d’informations. La question à laquelle je vais tenter de répondre est : comment reconnecter
l’émetteur et le récepteur, les marques et les consommateurs ? Je n’étudierai pas ici le sujet des
politiques et des citoyens qui est un sujet à part entière.
Je parle bien de media sociaux (comme le définit Fred Cavazza1
) dans leur globalité et non pas
seulement de réseaux sociaux. Les réseaux sociaux ne sont qu’un des éléments qui composent
les medias sociaux dans leur ensemble. Définition : “Les médias sociaux désignent un ensemble
de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet
ou en situation de mobilité”
L’utilisation de ces nouveaux moyens de communication peut permettre de redéfinir le « contrat
social » à condition de respecter certaines règles fondamentales qui s’appuient sur un principe, le
Marketing Réciproque, et une valeur, la sincérité. En effet les marques doivent jouer sur ce
registre si elles veulent retrouver le lien de confiance avec les consommateurs.
Mais cela pose une question fondamentale : lorsque les marques disent qu’elles sont « consumer
centric », sont-elles sincères ou bien est-ce un artifice de la fonction marketing et
communication ? Elles disent qu’elles le sont, mais en réalité c’est ce qu’on appelle du « social
washing ». Seule une minorité d’entre elles ont réellement intégré ces notions et on construit leur
communication autour de ces principes.
Les medias sociaux peuvent les y aider à condition d’accepter l’idée que le récepteur est
intelligent et qu’il faut respecter ce qu’il est en tant qu’individu. Comme dit Bernard Cathelat
(Cathelat, 2013): «la marque doit donner le sentiment au client qu’il est unique, qu’il fait partie du
«premier cercle» de leur clients».
Sur Internet, on ne peut plus tricher ou mentir. La connaissance est globale, « tout le monde sait
que les autres savent » comme dit Serge Soudoplatoff. (Soudoplatof, 2012)
1
http://www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama-des-medias-sociaux-2012/

Nous allons aborder ces questions en trois parties. Tout d’abord nous étudierons les origines de
ce divorce et comment depuis 50 ans nous sommes passés d’une société de consommation à
une société de contestation, passage facilité par la montée des novelles technologies. Ensuite
nous aborderons la nécessité de repenser la communication dans ce nouveau contexte. Enfin,
nous montrerons en quoi la montée du social impose aux entreprises de repenser leurs
organisations. Au travers de ces trois parties, nous allons tenter de démontrer en quoi les media
sociaux peuvent être une opportunité pour les marques et les entreprises à condition de changer
fondamentalement leur façon de penser la relation aux consommateurs.
Figure 1 : la communication "sociale"

1 Le divorce : de la société de consommation à la « société
de contestation »
« La théorie de l’information stipiule que, derrière des messages atténués et partiels, la
fraicheur de la source peut, à certaines conditions, demeurer accessible : les données
fragmentaires de Facebook, si elles n’encodaient pas les vies humaines en totalité,
constituaient encore des marqueurs d’individualité assez puissants pour qu’il n’existe,
derrière chaque suite de 0 et de 1 émise, qu’un seul être accessible »
(Bellanger, 2012)
L’apogée de la société de consommation a été les années 1960, où ce nouveau mode de vie
s’est développé jusque dans les années 1980. La publicité et la communication ont accompagné
cette tendance lourde créant les conditions de réussite de celle-ci. Depuis, la crise a remis en
question ce modèle de la consommation de masse, la méfiance, voire la défiance, vis-à-vis des
marques s’est accrue. L’apprentissage et « l’apprentissage de l’apprentissage » comme disait
Gregory Bateson (Mattelart, 2009) ont fonctionné à plein et aujourd’hui la communication entre
les marques et les consommateurs s’est fortement complexifiée. Les consommateurs ont appris à
décrypter les messages que les marques leur envoyaient et sont passés à un mode critique. Ils
ne sont plus dupes. Ils ont les moyens, avec les media sociaux, de comparer, commenter,
critiquer et partager avec leurs « amis ». La question est donc de savoir comment les marques
doivent elles prendre en compte cette nouvelle donne.
1.1 Communication de masse en question
L’histoire de la communication depuis 60 ans n’a cessé de passer de théories technicistes aux
théories humanistes. Les chercheurs en sciences « dures » ont été les premiers à théoriser la
communication en essayant de traduire en équations mathématiques, la relation entre le
récepteur et l’émetteur, de façon quantitative : c’est la communication dite du « télégraphe ». En
parallèle, les chercheurs en sciences « molles » (sociologues, psychologues, anthropologues…)
ont apporté une composante humaine et qualitative pour tenter de comprendre la complexité de
cette relation.
1.1.1 Théories des communications de masse ou l’efficacité en question
Les théories de la communication de masse héritées des théories mathématiques de Shannon et
Lasswell ont imposé un mode de communication linéaire, mécaniste et unidimensionnel, qui
partait du principe qu’un message répété de façon systématique à une cible produisait des effets
en termes de ventes. Ces théories considéraient les cibles visées comme des groupes aux
comportements identiques, qu’il suffisait d’identifier, d’analyser, pour savoir quels étaient leurs
attitudes et leurs comportements. Ces théories, simplistes ne tenaient compte finalement que de
l’émetteur et assez peu du récepteur ou du contexte socio-psycho-économique dans lequel il était
et qui pouvait influer sur la réception et l’interprétation du message.
« Ce modèle mécanique, qui ne s’intéresse qu’au tuyau, renvoie à un concept behavioriste
(stimuli-réponse) de la société, parfaitement cohérent avec celui de progrès infini se diffusant du

pôle central vers les périphéries. Le récepteur est voué, en quelque sorte, au statut de clone de
l’émetteur. La construction du sens ne figure pas au programme de l’ingénieur. La notion de
communication est coupée de celle de culture » (Mattelart, 2009)
Plusieurs écoles ont tenté de démontrer que finalement les choses étaient plus complexes. Que
se soit l’école de Francfort d’obédience Marxiste, de Palo Alto inspirée par la psychanalyse et la
philosophie orientale, Mac Luhan qui donnait au media (support) un rôle dans la réception du
message… (McLuhan, 1970) et bien d’autres sur lesquelles je ne reviendrais pas en détail. Mais
elles ont ponctué les recherches sur la communication depuis ½ siècle et préfigurent l’ère de
l’individu roi dans laquelle nous nous trouvons plongé, avec la montée du digital, du social et des
smartphones.
Globalement, durant cette période, ce sont les théories mécanistes qui ont dominé et façonné le
monde la communication.
Les lessiviers comme Procter, Unilever ont définit depuis le début du siècle les grands principes
de la communication grand public pour vendre leurs produits. Ils ont mis en place des systèmes
de communication basés sur les caractéristiques des produits appelés FMCG2
, dont l’objectif était
de vendre aux consommateurs des produits de première nécessité sur un rythme et une base
hebdomadaire. Pour cela, ils se sont appuyés sur les théories de la communication de masse
élaborées dans les années 1940 (Mattelart, 2009).
Théories basées sur le principe d’un message envoyé (stimuli) de façon répétitive à une cible
pour obtenir une réaction systématique d’achat du produit. Ces systèmes ont montré leur
efficacité grâce aux études américaines de JP. Jones (Jones J. P., (1995)) aux Etats Unis dans
les années 1990, qui mettent en relation la part de voix et la part de marché des marques et
montrent une corrélation assez forte entre les deux. (cf. graphique ci-dessous)
Ces études ont été menées aux Etats Unis, dans les années 90, par John Philip Jones (Jones J.
P., 1990) et démontrent que l’effet d’un investissement publicitaire s’effectue, certes sur le court
terme, mais aussi sur le long terme « Long term effect » : grâce à un soutien de la part de voix
sur plusieurs années, on note un maintien voire une progression de la part de marché.
2 Fast Move Consumer Good

Figure 2 : Courbe de JP Jones Share Of Voice/Share Of Market – 1990
Ces théories ont aussi permis de montrer la relation entre l’exposition à la publicité et la réaction
sur les ventes. Elles ont mis en évidence deux types de courbes : les courbes en S et les courbes
convexes.
La théorie de la courbe de réponse en S est instaurée comme règle d'or par Colin Mc Donald
(Donald, 1971) dans les années 1970, et a permis de montrer que 3 contacts au moins sont
necessaires pour obtenir un effet sur les ventes, mais qu’au-delà de 7-8 contacts, il y a saturation
et un effet decroissant sur les ventes (cf graphique ci-dessous). Ceci milite pour une
concentration des investissments publicitaire. Cette théorie a été renforcée par la théorie
pshychologique de l’apprentissage de H.E. Krugman qui dit, en résumé, que trois contacts
suffisent : 1er contact, je découvre ; 2ème contact, je comprends ; 3ème contact, j’achète ou je
me détourne définitivement de la marque ou du produit. (Krugman., (1972)).
0
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223242526272829303132
SOV
SOM
SOV/SOM
CURVE

Courbes de réponses
 Relation entre le nombre de contacts et les
ventes
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Exposition
Courbederéponsedeventes
S
Convex
Figure 3 : Courbes de réponses
D’un autre coté les théoriciens de la courbe convexe, dont J.P. Jones en 19953
et C. Mc Donalds,
sont revenu sur leurs propres conclusions des années 70, en disant : « il n’y a pas de règle
universelle » (McDonald, 1995). Ils ont démontré que la publicité fonctionne a court terme (Jones
J. P., (1995)) des le premier contact et que ce dernier est le plus efficace. Ceci milite plutôt pour
un étalement des campagnes publicitaire TV. C’est la théorie appelée Recency Planning qui
part de l’hypothèse que pour déclencher un acte d’achat à court terme, chaque semaine, il faut
que le contact publicitaire soit le plus récent.
Ces théories s’appliquent principalement à la télévision et partent du principe que la
communication publicitaire est avant tout réactive et se base sur la théorie des grands nombres,
que les media de masse ont permis de déployer. Même si tout le monde ne réagit pas de la
même façon, en moyenne le résultat sera positif et l’efficacité publicitaire (Naples, January 11,
1979) sera prouvée à condition qu’une majorité de la cible réagisse positivement aux stimuli.
On voit donc bien que beaucoup d’études fondamentales ont montré l’efficacité de la publicité
dans les media de masse que sont la télévision, la radio, la presse et l’affichage. Ces théories qui
datent des années 1970, puis remisent à jour dans les années 1990, ont été fortement
questionnées à la fin des années 90 avec l’arrivée d’Internet. La montée des réseaux sociaux et
du mobile, au milieu des années 2000, ont réintroduit la notion d’individu et de la complexité.
3
Nielsen single source- US data - + de 1000 marques étudiées

Le Purchase Funnel4
ou Consumer Journey est fondamentalement remis en question. Hier,
c’était simple. Le Purchase Funnel était décomposé en cinq étapes linéaires: notoriété,
considération, préférence, action et fidélité, entre le message envoyé par les marques et l’acte
d’achat du consommateur. A chaque étape correspondait des actions et des leviers de
communication qui permettaient de répondre aux objectifs associés. Les professionnels de la
communication étaient capables de garantir une certaine efficacité des actions menées.
On voit bien que, dans la figure n°4, le parcours de décision s’est fortement complexifié puisque
ce processus de décisions d’achat n’est plus linéaire. Grâce à Internet et aux réseaux sociaux,
les consommateurs comparent avec leurs pairs, peuvent accéder en un clic à des offres
concurrentes. Ils génèrent eux même leurs propres contenus, commentaires et analyses sur leurs
expériences utilisateurs (cf les comparateurs, les sites de notations type Tripadvisors…). Ils se
regroupent pour créer des offres
alternatives et concurrentes:
www.airbnb.fr sur la location de
vacances chez l’habitant,
www.laruchequiditoui.fr sur la
consommation de produits
alimentaires venant directement du
producteur, des sites de partage, de
dons, d’échanges, de troc, de
covoiturage , de crowdfunding… qui
viennent concurrencer les offres des
entreprises traditionnelles:
distributeurs, banques, tour-
opérateurs, groupes hôteliers…C’est
un phénomène qui prend de
l’ampleur et que les marques ne
doivent pas négliger.
Toute cette transformation du
monde de la communication « nous
conduit à une question cruciale à
laquelle se sont heurtées beaucoup
de sciences : comment pouvons-
nous dire que l’information a été
transmise et perçue ? » comme
disait Albert Scheffen dans Système
de la Communication Humaine
(Winkin, 1981, 156). Plus largement les
marques arrivent-t-elles encore à se faire entendre ? Les messages publicitaires traditionnels, qui
s’adressent à des cibles de masse, ont-ils encore un impact sur les consommateurs ?
4
Parcours de décision d’achat
Figure 4 : Purchase Funnel is dead

1.1.2 L’ère de l’individu ou la disparition du concept de cible
Aujourd’hui, l’individu est le cœur du sujet et c’est bien la satisfaction des intérêts individuels qui
est à la source des inventions techniques des trente dernières années. L’individualisation de la
consommation est l’aboutissement de la société du même nom et de sa réussite.
En 2006, le Time titrait: «Person of the year: you. Yes you. You control the information age.
Welcome in your world». Pourtant les réseaux sociaux naissaient à peine. On a bien le sens
profond de ce que les marques vivent depuis prêt de dix ans. L’individu est roi, il contrôle ses
choix, sa consommation media. Nous sommes passés des comportements de masse (cibles)
aux comportements individuels. Dominique Wolton résume parfaitement cette problématique:
«Internet et plus particulièrement les réseaux sociaux sont devenus le symbole de la liberté
individuelle. Notamment par rapport aux logiques dites standardisées des media de masse.»
(Wolton, 2012)
Le terme Personal Computer et plus récemment le smartphone ou la tablette en sont la forme
la plus aboutie. C'est-à-dire la possibilité donné à chacun de consommer individuellement des
informations, des media, de la musique…, d’avoir accès à tout type de connaissance, de
pouvoir se connecter avec n’importe qui dans le monde, à tout moment sans quasiment aucune
limite5
. C’est une révolution totale qui remet fortement en question les théories de la
communication de masse et de leur efficacité.
Avec les media de masse la notion de cible allait de paire. L’idée que des comportements
homogènes d’une population pouvaient être décrits par des critères sociodémographiques était
parfaite pour les «marketeurs», qui ainsi pouvaient identifier les populations, qu’ils cherchaient à
«toucher» de façon relativement simple.
La montée en puissance des media individuels (PC,
smartphone, tablette) rend caduque ces notions et la
possibilité qu’offrent les media de masse de les toucher de
façon simultanée pour leur délivrer un message. La dé-
linéarisation des media, la fragmentation des audiences et
surtout le tracking des données (big data), ont en effet obligé
les gens de marketing a repenser l’ensemble de ces théories
et notamment la notion de cible. Cette remise en question des
théories traditionnelles de la communication bouscule toutes
les certitudes et évidences et s’avère être une véritable
opportunité, à condition de modifier les habitudes de la
communication publicitaire installées depuis plus de cinquante
ans.
Bien évidement, les media traditionnels et la notion de cible
existent toujours, mais elles ont du plomb dans l’aile et il va falloir réinventer en urgence une
notion qui sera plus appropriée, que celle de cible. Le concept de Personae est une première
approche.
5
En «Main–tenant» comme dit Michel Serresdans la Petite Poucette qui traduit la notion d’immédiateté et
de contrôle

La technique des Personae, inventée en 1999 par Alan Cooper, permet de déterminer des
profils qualitatifs. La description d'une Personae inclut le nom, le prénom, le genre, l'âge,
les profils de consommation dans différents secteurs, un mode de vie et bien d'autres
attributs en fonction du domaine étudié. Cette description est le fruit de recherches ou
d'entrevues de clients existants. Grâce à la Personae, les équipes donnent un visage
humain au groupe cible, ce qui permet de répondre aux multiples questions que posent
la conception, la promotion et la distribution d'un produit ou d'un service. (Wikipedia)
Nous avons la possibilité aujourd’hui, comme le dit très justement Marco Tinelly (Tinelly, 2012)
dans son livre le Marketing Synchronisé, de connaitre précisément le comportement des
individus sur Internet et au-delà. Grace aux cookies6
, il est possible de reconstituer des cibles
individu par individu, en fonction de leur comportement et d’identifier, en temps réel les sites sur
lesquels cet individu est présent pour pouvoir lui adresser automatiquement une publicité. Nous
n’avons plus besoin d’avoir recours à des cibles sociodémographiques, qui étaient de toute
façon très imparfaites. Elles regroupaient des individus, qui en moyenne avaient des
comportements identiques. Mais les moyennes sont trompeuses. C’est la garantie de l’efficacité
de la publicité puisque la déperdition est quasiment nulle. On peut vraiment parler d’audience
utile7
et d’efficacité publicitaire.
«On passe donc d’un modèle statistique approximatif fondé sur la données de CSP à un modèle
d’échange de données réelles et mesurables» (Tinelly, 2012).
Cette efficacité ne se limite pas seulement au digital puisque qu’avec le big data8
nous avons
aujourd’hui des capacités de calcul et de stockage qui ont été démultipliées. Nous pouvons
donc compiler des données online et offline et en tirer des «learnings» pour optimiser les
stratégies de communication. Le point clef est que nous sommes passés de la notion de la
moyenne9
, sur-laquelle le marketing d’hier était basé, faute de moyens, à la notion d’individus
puisque nous avons aujourd’hui à la fois des capacités de calcul démultipliées et surtout des
données individuelles laissées par les internautes, les cookies. Nous allons pouvoir
personnaliser la communication, ce qui la rendra plus efficace. Mc Kinsey l’a démonté dans son
Livre Blanc. (MCKinsey, Avril 2013)
Il explique très clairement comment la notion de «big data» c'est-à-dire la quantité de données
accumulées sur Internet par le parcours des internautes, va transformer de façon radicale le
marketing, digital d’abord et dans sa globalité ensuite. La méthode permet, via l’utilisation des
6
Cookies : une ligne de codes déposée sur le navigateur par les sites web visités qui permet de publier des publicités ciblées. Ceux
ci sont récoltés, classés, analysés, agrégés et ensuite revendus. Ils servent à identifier chaque internaute ainsi que ses habitudes de
surf et de consommation.
7
L’audience utile est la partie de l’audience d’un media qui appartient à la cible visée. Si l’audience totale d’un support est de
400 000 personnes et est composée pour 75 % d’hommes et si le message publicitaire vise exclusivement les hommes, alors
l’audience utile du support est de 300 000.
8
Nous reviendrons sur la question du Big Data dans la 3eme partie
9
« Raisonner sur la moyenne quand on fait du marketing, c’est aussi absurde qu’un vendeur de jeans qui dirait qu’il ne propose
que des tailles 42 dans sa boutique parce que c’est la taille moyenne la plus vendue. » Bruno Whalter (Whalter, 2013)

données de «profiling» collectées sur Internet, d’augmenter l’efficacité de la publicité de 250%
en comparaison des méthodes classiques. Elle s’articule autour de quatre étapes :
1- Profil des utilisateurs: grâce aux cookies collectés au travers des tracking, il est possible
de définir des profils d’utilisateurs basés sur des critères de comportements. Par exemple,
ces profils reliés à des algorithmes et des analyses sémantiques vont permettre de
classer un utilisateur «haut» sur le sport si ce mot revient souvent dans son historique de
recherche sur Internet.
2- Lien avec le produit: grâce à l’analyse des comportements de consommation et la
corrélation avec les profils d’utilisateurs, il est possible de déterminer des taux de
conversion sur les ventes selon les types d’utilisateurs web et de comparer ceux qui ont
été exposés à la publicité en comparaison de l’ensemble de la population et de faire des
classements en fonction de ces critères.
3- Publicité sur mesure: ensuite il sera possible de délivrer la bonne publicité à la bonne
personne en fonction des deux étapes précédentes et de garantir l’efficacité de cette
dernière.
4- Algorithme intégré: finalement l’algorithme ainsi identifié sera intégré dans les outils d’ad
serving10
et pourront servir au quotidien pour cibler automatiquement les utilisateurs web
avec un taux de conversion maximum sur une catégorie de produits.
On a bien là, l’aboutissement de l’individualisation des comportements et de la possibilité
qu’offre Internet de les identifier et de les tracker de façon précise. Le marketing de masse,
dont était emprunt la communication des cinquante dernières années, est en train de passer,
grâce au digital, à un marketing individualisé, permettant de délivrer de façon certaine un
message publicitaire à la personne la plus appropriée, avec une garantie de retour sur
investissement et d’efficacité publicitaire. L’étape suivante consistera à intégrer ces
informations aux media offline que sont la télévision, la presse et la radio. Ces derniers ont
pris un sacré «coup de vieux» sur ce registre, mais la digitalisation en cours permettra
rapidement d’appliquer ces méthodes.
La télévision connectée11
est déjà en place et va se développer dans les années qui
viennent, pour remettre en question la notion d’audience et de GRP12
, pour passer à la
méthode déployée sur Internet, de clic et de lead, direct ou indirect. On pourra désormais
savoir, de façon précise, qui a été exposé, à quelle publicité et si la réaction attendue (ventes,
rendez-vous, abonnements…) a été obtenue. C’est une véritable révolution que va vivre la
télévision.
L’individu est donc devenu le centre de toutes les préoccupations de la communication et les
nouvelles technologies offrent la possibilité de le connaitre véritablement. On est passé de la
communication de masse, utilisant des media de masse, à une consommation individualisée
où la communication sur mesure et ultra ciblée est enfin possible. Faut-il encore prendre en
compte l’avis des consommateurs, qui ont maintenant la possibilité, grâce aux media sociaux,
10
Outils permettant de placer la publicité sur les pages des sites et de tracker les résultats en termes d’impression(PAP) et de clics
11
Une TV connectée embarque une connectivité réseau : ethernet et /ou WIFI (intégrée ou optionnelle selon les modèles)
permettant de la raccorder à un réseau informatique local par exemple, ou encore à internet.
12
Gros Rating Point, indicateur de mesure de l’audience TV

de faire du «feedback», de donner leur avis sur cette publicité, cette communication, qui est
certes plus ciblée mais toujours à sens unique.
1.1.3 De Palo Alto à Palo Alto :
« Les média sociaux concernent la psychologie et la sociologie plus que la technologie »
Brian Solis
Les théories psychanalytiques des années 1960-70, développées via l’école de Palo Alto à San
Francisco préfigurent l’ère de l’Internet 2.0 et de la révolution digitale. Fred Turner (2012) dans
son livre Aux sources de l’utopie numérique va même encore plus loin puisqu’il démontre
qu’Internet prend ses racines dans la culture hippie installée à San Francisco dans les années
1960: méditation, LSD, vie communautaire, développement personnel... «Les hippies plaçaient
l’individu au cœur de leur projet d’émancipation: plutôt que de prendre (ou d’agir sur) le pouvoir,
c’est en se réinventant soi-même que les individus, localement et de façon expérimentale,
parviendront à construire des liens authentiques avec les autres et avec le cosmos» (Turner,
2012)
Ce n’est donc pas un hasard si aujourd’hui on appelle Palo Alto, la Mecque d’Internet où vivent
(vivait) Steve Job, Mark Zukerberg ainsi que Larry Page et Serguey Brin fondateurs de Google.
On peut y voir ce qu’on appelle finalement l’ironie de l’histoire. C’est à Palo Alto que les
théoriciens du «collège invisible», qui se sont appuyés sur leur analyse de la schizophrénie, ont
déterminé des théories de la communication beaucoup plus complexes, une approche
systémique, avec l’idée que finalement la communication n’est pas linéaire mais circulaire. C’est
la notion de «communication orchestrale», où chaque individu interagi volontairement ou
involontairement sur cet ensemble complexe (Winkin, 1981). Ces concepts ont préfigurés ce
que sont les media sociaux aujourd’hui. C’est ce que décrit Fred Turner (2012) dans son livre :
«Dans le prolongement des réflexions de Norbert Wiener du début des années quarante, la
cybernétique et les théories systémiques associées offraient une vision du monde dans lequel
chaque élément pouvait être perçu comme étant connecté à tous les autres, et dans une
certaine mesure comme étant le reflet de tous les autres. Les êtres humains, la nature, les
systèmes technologiques, les institutions - ces éléments étaient tous à la fois des exemples
particuliers et des assemblages conçus à l’intérieur de ce que Gregory Bateson désignera par
«la structure qui relie»…une vision d’un monde uni, inextricablement connecté…».
L’idée d’intéraction est fondamentale dans les théories de l’école de Palo Alto. La notion de
«feedback» est développée par Bateson au sein du MRI avec les autres chercheurs comme
Watzlawick et Jackson, qui développeront des concepts de cybernétiques et de théorie des
systèmes. (Winkin, 1981). Cette idée est déterminante, car elle impacte de façon radicale la
communication interpersonnelle, mais aussi la communication globale. C’est la clef du
comportement sur les réseaux sociaux. Chacun s’exprime en attendant/espérant une réaction
de ses amis. Les messages sont considérés comme pertinents s’ils suscitent des interactions
(likes, commentaires, shares), stimulent la communication, l’envie de s’exprimer.
«Dans le language de tous les jours, nous disons que l’amour propre d’une personne est
rehaussé ou diminué par les reactions des autres. Ou encore, nous disons qu’il se voit de facon
différente. En termes communicationnels, on peut traduire ceci en déclarant que les règles
même de la perception de soi, les règles qui gouvernent la formation d’une image de soi, sont
modifiées pa r la facon dont les autres recoivent nos messages. » (Winkin, 1981, 134, Gregory
Bateson). C’est exactement ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux.

L’«orchestre» et l’interaction sont bien les définitions de ce que l’on appelle aujourd’hui
l’Internet 2.0 et les réseaux sociaux qui se définissent par ces deux notions élaborées dans les
années 1960 par le MRI avec Gregory Bateson et l’ensemble des chercheurs. On peut donc
dire qu’ils sont à l’origine de ces outils d’un point de vue conceptuel.
«Un individu ne communique pas, il prend part à une communication ou il devient un élément. Il
peut bouger, faire du bruit…mais il ne communique pas. En d’autres termes, il n’est pas l’auteur
de la communication, il y participe. La communication en tant que système ne doit donc pas être
concue sur le modèle élémentaire de l’action et de la réaction, si complexe soit son énoncé. En
tant que système, on doit la saisir au niveau d’un échange. » (Winkin, 1981 citant Birdwhistell)
On a bien là la définition de la forme de communication existante sur les réseaux sociaux où
l’individu est un élément d’un ensemble constitué. Il prend part à une conversation entre
plusieurs individus et son intervention génère d’autres commentaires qui viennent s’additionner.
Le fait d’être regardé par d’autres influe et stimule l’individu dans son mode de communication
et sa façon de s’exprimer. On a bien là une transformation fondamentale de la communication
qui n’a plus rien de linéaire. Les marques doivent prendre en compte ce nouveau phénomène,
pour elles-mêmes faire partie de la conversation et en tirer des bénéfices. Mais nous
reviendront sur ce point dans la deuxième partie.
1.2 Remise en question du pouvoir incontesté des marques et de leur position.
La tendance de fond, qu’est la personnalisation de la communication, est un «graal» que nous
pouvons enfin atteindre, mais simultanément, les consommateurs ont acquis un pouvoir en
contrepartie, qui leur permet de réagir aux stimuli que leur envoient les marques autrement que
par la consommation. Ils peuvent émettre, commenter, critiquer, aimer, partager. Les media
sociaux leur ont donné un pouvoir que jamais ils n’avaient eu. Ce pouvoir a été encore accru
avec le mobile, qui introduit la notion de temps réel et d’immédiateté. Nous sommes passés d’une
société pyramidale à une société en réseaux. Grace aux réseaux sociaux nous sommes passés
des technologies de l’information aux technologies de la communication.
1.2.1 De l’émetteur au récepteur: une révolution des media
«Un nouveau médium ne s'ajoute jamais aux média antérieurs et ne les laisse jamais
intacts. Il les bouscule sans cesse et leur trouve de nouvelles formes et de nouveaux
emplois.» (McLuhan, 1970)
La donne a changé. De récepteurs, les consommateurs sont devenus aussi des émetteurs qui
peuvent aider la communication des marques mais aussi la détruire. La relation verticale,
bilatérale entre émetteur et récepteur n’existe plus. On est passé à une communication
horizontale et multilatérale où chacun s’exprime et les internautes communiquent entre eux. C’est
bien l’arrivée des media sociaux qui a créé cette situation. C’est une véritable révolution media a
laquelle nous avons assisté, dans le sens où ils transforment totalement ce que l’on entendait par
media.

Christian Vandendorpe (2006) appelle Internet le «Media Ultime». Il explique que loin d'être un
simple «tuyau», Internet est un média polyvalent qui se prête à d'innombrables façons d'entrer en
contact avec des groupes sociaux et de les influencer, notamment par les blogs, les réseaux
sociaux qui ont connu une croissance foudroyante. «Internet offre des outils informatiques qui lui
(le blogueur) permettent de s’établir facilement comme écrivain-éditeur-maquettiste-imprimeur-
distributeur, soit de faire seul ce qui, dans les médias classiques, exige du personnel et des
capitaux considérables. Surtout, le Web est un espace de liberté, où chacun peut s’exprimer à sa
guise, sans être à la merci d’un rédacteur en chef, d’un éditeur ou d’un impresario.»
Media : procédé permettant la distribution, la diffusion ou la communication d'œuvres, de
documents, ou de messages sonores ou audiovisuels (presse, cinéma, affiche,
radiodiffusion, télédiffusion, vidéographie, télédistribution, télématique,
télécommunication). Dictionnaire Larousse
Selon cette définition les « media sociaux » sont donc bien des media. Mais la particularité des
media tel que la radio, la télévision, la presse, l’affichage, le cinéma et Internet est que l’émetteur
et le récepteur sont deux entités clairement distinctes, que les émetteurs sont peu nombreux
alors que les récepteurs sont des millions. Une industrie media s’est créée, composée de
journalistes, d’animateurs, de professionnels des media qui conçoivent et diffusent des contenus
à destination du grand public, qui n’a pas son mot à dire. La seule information qu’il transmet aux
professionnels des media c’est son audience, via des outils de mesure assez sophistiqués et
basés sur des panels représentatifs pour les media offline et traqués en temps réel pour les
media online. Les marques utilisent cette audience pour diffuser leur message publicitaire
moyennant des sommes importantes en fonction de l’audience (CGRP13
).
Alors qu’avec les «media sociaux» la situation est totalement différente. Le grand public est à la
fois l’émetteur et le récepteur puisque chacun peut diffuser et partager des contenus avec les
membres de sa communauté. C’est ce qu’on appelle le User-Generated-Content. Il se charge
sur Youtube, par exemple, l’équivalent de 3 jours de vidéo chaque minute. C’est un phénomène
sans précédent.
UGC : Le contenu généré par les utilisateurs (en anglais User-generated content, ou
UGC) se réfère à un ensemble de médias dont le contenu est principalement, soit produit
soit directement influencé par les utilisateurs finaux. Il est opposé au contenu
traditionnel produit, vendu ou diffusé par les entreprises de média traditionnels. Le terme
devint populaire pendant l'année 2005, dans les milieux du Web 2.0, ainsi que dans les
nouveaux media. Ce mouvement reflète la démocratisation des moyens de production
audiovisuelle grâce aux nouvelles technologies. Parmi ces moyens de plus en plus
accessibles à un large public, on peut citer la vidéo numérique, les blogs, le podcasting,
la téléphonie mobile ainsi que les Wikis. (Wikipedia)
13
Cout du Gross Rating Point: cout du point d’audience sur la cible visée exprimée

Les professionnels des media traditionnels essaient aussi de s’intégrer dans ces «media
sociaux» en créant leur propre page sur Facebook ou fil sur Twitter, mais ils n’ont plus
l’exclusivité de l’émission de contenus. Ce sont des émetteurs de contenus parmi des milliers
d’émetteurs. Les marques essaient elles aussi de s’intégrer dans ces «media sociaux» avec plus
ou moins de succès (la publicité ciblée a montré son efficacité mais reste marginale), pour la
simple et bonne raison qu’elles ont commencé par appliquer la bonne vieille recette des media
traditionnels (j’envoie un message unique à une cible donnée via un media). Mais les marques et
leurs agences se sont vite aperçues que cela ne fonctionnait pas et que le ROI était quasiment
impossible à déterminer.
Cette modification du rapport de force entre émetteur et récepteur est fondamentale. Elle
structure les mécanismes de fonctionnement et de motivation des consommateurs sur les «media
sociaux». La question qui nous anime ici est de savoir comment les marques peuvent entrer dans
la conversation. Elles doivent accepter d’être au même niveau que les consommateurs, leur offrir
ce qu’ils viennent chercher sur les media sociaux: échanger et partager avec ses amis, être au
cœur de l’actualité, élargir son cercle de connaissance, donner son avis… Mais la véritable
motivation est de pouvoir se montrer sous son meilleur jour, montrer qu’on est «hype» à l’inverse
de ceux qui viennent uniquement pour voir. Les marques doivent intégrer ces motivations dans
leur façon de communiquer sur les media sociaux.
1.2.2 L’ère de l’émotionnel et de l’individu Roi
«Sur les réseaux sociaux, c’est l’entièreté de l’être et les émotions qui jouent le rôle
majeur, et non plus simplement la raison. L’impact émotionnel joue un rôle de plus en plus
important» (Malfesoli, Octobre 2012)
Cette phrase résume bien la situation nouvelle dans laquelle se situe la communication sur les
réseaux sociaux. Le comportement des internautes sur ces media est motivé par des stimuli
émotionnels. Pour Michel Malfessoli, les trois caractéristiques des réseaux sociaux sont:
1. Je n’existe que par l’autre. Soit selon le principe
de «l’exhibitionnisme», soit selon celui du
«voyeur».
2. La deuxième tendance, c’est la tribu. Le
tribalisme, sous ses diverses formes, façonne le
monde de demain. Il faut savoir le repérer et
l’accompagner. Internet en est aujourd’hui l’outil,
et même la caractéristique essentielle.
3. Enfin, la troisième est liée à l’importance de
l’émotionnel.
Le raisonnement rationnel n’est plus de mise, mais c’est bien l’émotionnel et le subjectif qui
opèrent. L’individu met sur les réseaux sociaux ses informations personnelles, ses pensées, ses
avis, ses émotions…Il ne vient pas seulement y chercher des informations. Il est en phase de
véritable communication au sens littéral du terme, la vraie communication, pas seulement la
transmission d’information comme dit Dominique Wolton (2012), mais l’échange, la conversation,
la négociation.

On le voit dans le nombre de likes14
ou de retweets15
qui atteignent leur maximum lorsque les
contenus partagés (commentaires, photos ou vidéos) sont personnels ou l’expression d’une
émotion. L’exemple de la page Facebook qui a récolté plus d’un million de likes en quelques jours
(2,5 millions à date), suite à l’affaire du bijoutier de Nice en septembre 2013, en est la preuve
évidente. Les likes sont bien là l’expression d’une émotion face à un fait divers. Ce type
d’expressions est épidermique, rapide et peut prendre des ampleurs sans comparaison. Elle n’a
pas forcément de signification profonde. C’est une réaction spontanée.
C’est aussi ce qu’Eric Sadin appelle la « machine à flatter l’individu roi» en parlant de Facebook
et des réseaux sociaux dans leur globalité où chacun vient s’exprimer en espérant être « liké » en
retour. Plus le nombre de likes est important et plus il est flatté. Cela signifie que le post qu’il a
partagé avec ses « amis » est vraiment intéressant. « Ce mécanisme qui veut que chaque texte
ou image est appelé à être redoublé par un principe sommaire d’approbation qui, par sa seule
signification favorable “j’aime”, comble l’ego lors de chacune de ses récurrences, contribuant à
confirmer indéfiniment la valeur de sa propre personne, suivant une conviction sans équivoque –
puisque validée par sa communauté de contacts. » (Sadin, février 2014)
Or, on s’aperçoit vite que les raisons du like sont beaucoup plus complexes que le simple intérêt
du post. La personne qui poste est tout aussi importante. Un même contenu partagé par un
inconnu ou par une personne reconnue socialement n’obtiendra pas le même nombre de likes. Et
cela pour deux raisons simples : flatter cette personne et être vu en train de liker le post de cette
personne peut aussi avoir un effet sur mon image personnelle. En likant, je dis ce que je suis, ce
que j’aime, mes centres d’intérêt. Par conséquent, je ne like pas n’importe quoi. Il en va de même
pour les marques. Si je like une marque c’est pour que mes « amis » voient que j’aime cette
marque et non pas pour m’adresser à la marque. A moins que j’y trouve un intérêt matériel :
réductions, gains, offres, services…
Il faudra donc pour les marques, qui veulent utiliser les media sociaux, intégrer cette particularité.
Si elles souhaitent que les consommateurs interagissent avec leur pages Facebook ou leur fil
Twitter elles devront jouer sur l’émotion qui leur fera échanger, partager cette expérience avec
leurs communautés. Elles devront entrer dans la conversation, entrer en communication avec les
internautes. Nous développerons les règles de bases pour entrer en conversation avec les
consommateurs, de façon efficace, dans la deuxième partie.
1.2.3 Risque d’opinion accru
 67% des internautes disent qu’Internet a profondément transformé la manière dont ils
s’informent sur les entreprises et les marques.
 44% aiment utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises.
15
Facon de partager un contenu qu’on apprécie sur Twitter

 50% des consommateurs n’ayant pas eu de réponse à leur plainte déclarent qu’ils
n’achèteront plus la marque16
Ces chiffres illustrent bien la nouvelle situation que vivent les marques en particulier et les
entreprises en général. Une situation à haut risque où les internautes sont en mesure de
connaitre et de savoir quelle est la face cachée de celle-ci. Il n’y a plus de frontière entre les
cibles (de grand public à leader d’opinion) tous ont accès (si ils le veulent) à la même
information. Ils veulent savoir quelle est la réalité des messages envoyés par la marque. La
communication est fortement impactée puisque le récepteur est devenu actif et non plus passif
ou au mieux réactif. L’ère de la communication auprès d’une audience captive et localisée au
travers d’un media (télévision) n’existe plus. Les sources d’information du consommateur sont
multiples et s’entrechoquent, créant des effets que nous ne sommes pas encore en mesure
d’appréhender.
Le retour de flamme existe. C’est ce qu’on appelle, dans le jargon publicitaire, le « bad buzz ».
Chaque semaine, les marques à la recherche de buzz (positif) déclenchent un buzz négatif. Un
certain nombre de marques se sont prises les pieds dans le tapis, n’ayant pas intégré les
nouvelles données des réseaux sociaux : émotion, temps réel, personnalisation, interactivité et
honnêteté. Voici quelques exemples symptomatiques :
Cas British Airways : le temps réel est clef !
Début 2014, un internaute s’est offert un tweet sponsorisé17
pour se plaindre du service de la
British après avoir perdu sa valise.
La compagnie a juste répondu qu’elle s’excusait du délai de réponse, leur service de community
management n’étant ouvert que de 9h00 à 17H00. Ce qui n’a fait qu’amplifier le problème, alors
que leur activité est prévue 24/7. On a là un cas flagrant de non intégration de la notion de
temps réel par la compagnie, pour des raisons financières, ou en tout cas, l’application des
anciennes méthodes à un environnement de communication qui lui a fondamentalement
changé. Une entreprise qui assure un service 24 heures sur 24 et sept jours sur sept, doit
pouvoir répondre via les réseaux sociaux à tout moment.
16
(Source : TNS World Panel – 2012)
17
Un tweet payant qui permet a chacun de diffuser son tweet à un public élargi

Cas Kit Kat : l’émotion au service d’une cause !
Le 1O mars 2010, La marque Kit Kat a été attaquée par une campagne parodique sur Youtube,
menée par Greenpeace, pour dénoncer l’utilisation d’huile de palme dans la composition du
produit. De nombreux messages ont ensuite été envoyés à Nestlé via Twitter, Facebook et
Youtube pour que la marque retire l’utilisation de ce produit dans le processus de fabrication. Le
phénomène fut d’une telle ampleur que deux mois plus tard Nestlé annonce le retrait de l’huile
de palme dans la fabrication du produit. Les tentatives de réponse par Nestlé, via les media
sociaux pour stopper cette campagne de boycott, n’ont pas eu d’effet, voire même n’ont fait
qu’amplifier le « buzz » négatif (retraits des messages sur la page Facebook, réponses
agressives).
On a là un cas d’utilisation de l’émotion au service d’une cause via les réseaux sociaux qui peut
prendre une ampleur sans contrôle possible. Depuis, Nestlé a tiré les enseignements de cet
échec et revu totalement sa stratégie sociale.
Ce dispositif s’est concrétisé par le doublement des budgets consacrés aux médias sociaux et
la création d’une équipe d’une vingtaine de personnes entièrement dédiées à ce domaine.
Implantée au cœur même du siège mondial de Nestlé à Vevey en Suisse, l’équipe surnommée
« Digital Accelerators» est branchée 24 heures sur 24 sur les conversations qui se déroulent sur
le Web à propos de Nestlé, de ses activités et de ses produits.
Cas Gap : L’interactivité positive
Le cas Gap est emblématique de la pression qu’exercent les media sociaux sur les marques. En
octobre 2010, la marque a souhaité modifié son logo. La pression des media sociaux, Facebook
et Twitter principalement, a été telle que celle-ci a du faire marche arrière pour éviter le pire.
Plusieurs milliers de commentaires ont été publiés sur la page Facebook de Gap, sur Twitter
des comptes ont été créés afin de regrouper les avis des internautes et des sites
comme http://99designs.com/ ont proposé des concours de design pour « aider Gap à refaire
son logo ». Finalement les réseaux sociaux ont permis à Gap de tester (involontairement) son
nouveau logo. Ayant su réagir rapidement en écoutant ce qui se disaient sur les réseaux
sociaux, Gap a transformé un danger en opportunité. C’est là une leçon à tirer.

Figure 5 : Le fameux logo Gap et celui qui devait le remplacer
Cas Numéricâble : le buzz à rebond !
Début 2014, Numéricâble lance une nouvelle campagne publicitaire avec un visuel quelque-peu
sexiste (à gauche). Immédiatement, les réseaux sociaux s’en emparent et critiquent cette
publicité de façon assez virulente et drôle. Très vite Numéricâble sort le deuxième visuel (à
droite) pour respecter la parité et contrebalancer. Etonnamment le buzz s’est arrêté. Finalement
Numéricâble a su réagir vite en assumant un ton décalé et humoristique. Certain disent que le
coup était préparé pour justement obtenir ces retombées « médiatiques » gratuites. Si c’est le
cas, c’est risqué, mais cela a marché.
On peut donc utiliser les réseaux sociaux pour amplifier une campagne de publicité. C’est ce
que tentent de faire beaucoup de marques. C’est ce que l’on appelle du « Earned media18
» :
faire parler de la marque sur les media sociaux de façon gratuite. En ces temps de crise
beaucoup recherchent à maximiser ce « Earned media » et à faire parler d’eux.
On voit surtout que la voix de retour existe réellement et les gens de marketing et de
communication ne peuvent plus ne pas en tenir compte. On note une évolution par rapport à il y
a quelques années où la peur de ce retour négatif était dominant et empêchait les marques
d’être présentes sur les media sociaux. Aujourd’hui, ce phénomène a été intégré et a obligé les
annonceurs à se remettre en question face à ce nouveau pouvoir des consommateurs. Mais
est-ce suffisant ? Non, certainement pas. Il va falloir aller un cran plus loin pour retrouver la
confiance des consommateurs, qui sont devenus au fil des années très méfiants. C’est ce que
nous allons voir maintenant.
18
Le Earned Media désigne les expositions dont bénéficie gratuitement une marque sur les réseaux sociaux et autres espaces
personnels, avis et commentaires des consommateurs. Cette exposition est "gagnée" (earned) par la marque.

1.3 Le Divorce est réel
Le présupposé de ce mémoire est que les marques et les consommateurs ont divorcé et que
cette distance s’est accrue avec l’arrivée du digital. En effet, la défiance vis-à-vis des institutions
en général et des marques en particulier est réelle. Cette défiance est liée à la défiance vis-à-vis
des entreprises. On le voit très clairement au travers de l’étude Havas Meaningfull Brand mais
aussi illustrée au travers de l’étude de Council & Lithium sur la fracture entre les gens de
marketing et les consommateurs.
D’après TNS Sofres, seuls 36% des Français jugeaient, en 2012, la publicité comme
respectueuse des consommateurs, alors qu’ils sont 70% à considérer que le respect est clef pour
qu’une publicité leur plaise.19
L’excellent film de Microsoft, The Break Up20
illustre parfaitement cette situation de décalage total
entre le discours de l’annonceur sur lui-même (le mari) et les consommateurs qui ont le sentiment
de ne pas être entendus, respectés (l’épouse). L’un déclare son amour à travers la publicité, à
coup de millions dans les media, l’autre a le sentiment qu’il ne s’agit pas exactement d’un
dialogue. L’un offre des promotions alors que l’autre veut des preuves d’amour. Pour finir le
consommateur dit qu’il a changé et pas l’annonceur, mais se dernier ne comprend pas.
1.3.1 2/3 des marques ne sont pas « Meanningful » pour les consommateurs
Une étude internationale21
menée entre 2011 et 2013 par Havas démontre que pour la majorité
des consommateurs, 73% des marques pourraient disparaitre sans que cela ne change leur vie
et cette tendance s’est accrue en trois ans (66% en 2011). La relation entre les consommateurs
et les marques s’est cassée. Une grande partie de la confiance, le respect et la fidélité que les
consommateurs avaient pour beaucoup de marques ont disparu. En réalité, le cynisme, le
scepticisme et l'indifférence des consommateurs envers de nombreuses marques dominent : la
confiance dans les marques, à travers le monde, est en baisse depuis les trois dernières
décennies. La cause principale est que nous faisons face à la plus grande récession financière
depuis la Grande Dépression.
19
Etude TNS Sofres 2012 pour l’Agence Australie : Grandes entreprises et consommateurs : le malentendu ? (Australie, 2012)
20
www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8
21
Havas Meanningful Brand - 700 marques, plus de 134 000 consommateurs, 23 pays

Il ressort de cette étude, que les marques ne délivrent pas ce que les consommateurs veulent. Ils
aspirent à des marques qui ont du sens, des marques qui améliorent leur bien-être, leur vie de
manière tangible, significative et enrichissante.
Cette étude met en place le Meaningful Index22
(classement des marques qui ont un sens).
D’après cette étude, seules 20% des marques ont du sens, c'est-à-dire qu’elles ont un effet positif
sur le bien être de la population à travers le monde. Ce qui fait que 80% n’en n’ont pas. C’est
inquiétant.
Figure 6 : Meanningful Brand Index
Des nuances sont à apporter selon les zones géographiques. Nous voyons des différences
importantes en fonction du niveau de développement des pays : 92% des marques ne sont pas
considérées comme « Meaningful » dans les pays développés (Europe, Etats Unis) ; 58% en
Amérique Latine; 49% en Asie. Dans les pays émergents, les consommateurs sont six fois plus
attachés aux marques que dans les pays développés. L’accès à la consommation dans ces pays
fait partie intégrante de l’amélioration du bien être, ce qui n’est plus le cas, pour la majorité des
gens, dans les pays riches. A cela vient s’ajouter l’accès à l’information via Internet dans les pays
riches qui a permis aux consommateurs de relativiser leur vision des marques, plus réelle et
moins idéalisée.
22
The Meaningful Brand Index (MBI) qui utilise la perception des consommateurs pour comparer et suivre l’impact des marques
sur nos vies

Figure 7 : Classement des Marques selon MBI au niveau mondial
Ce qui est intéressant dans ce classement (figure 7) c’est que parmi les cinq premières marques,
quatre sont issues des Nouvelles Technologies de l’Information et le la Communication. Ce
secteur est devenu clef pour les consommateurs, qui voient dans ces marques une valeur
ajoutée réelle dans le service qu’elles leur apportent au quotidien. Dans cette perspective, il y a
bien sûr une marque alimentaire, Nestlé, en 4eme position considérée comme vraiment utile par
les consommateurs.
Ce classement ne correspond en rien au classement des marques influentes sur les réseaux (ci-
dessous) à l’exception de Samsung, Google et Nike, qui sont dans le top 10 des deux
classements. Il n’y a pas forcément de corrélation entre ces deux classements, mais il nous
semble enrichissant de creuser ce point pour éventuellement dessiner une direction à suivre,
dans la bonne utilisation des media sociaux, afin de reconnecter les marques et les
consommateurs. En effet, il est pertinent de relier les deux concepts d’utilité et d’engagement afin
de voir s’il y a corrélation entre la présence sur les media sociaux et la perception de l’image des
marques en termes d’utilité.
12 MERCEDES
13 SPRITE
14 VOLKSWAGEN
15 HONDA
16 LEROY MERLIN
17 UNILEVER
18 L'OREAL
19 STARBUCKS
20 ACTIVIA
21 COCA-COLA
22 TOYOTA
23 H & M
24 AUDI
25 APPLE
TOP 25 MARQUES
1 GOOGLE
2 SAMSUNG
3 MICROSOFT
4 NESTLE
5 SONY
6 IKEA
6 DOVE
7 NIKE
7 WALMART
8 DANONE
9 PHILIPS
10 P & G
11 ADIDAS

Figure 8 : Classement des marques les plus influentes sur les réseaux sociaux selon Starcount23
1.3.2 Déconnexion entre les marques et consommateurs
La fracture et l’incompréhension entre marques et consommateurs n’a jamais été aussi grande.
Les media sociaux ont totalement perturbé la communication, qui même si elle n’était efficace
qu’à 50% (dixit David Ogilvy) avait le mérite de donner des résultats en terme d’efficacité sur les
ventes. Aujourd’hui, plus personne ne sait quel est l’impact de la communication sur les réseaux
sociaux et pourtant les directeur marketing veulent y être présents, sans vraiment savoir
pourquoi, parce que c’est dans l’air du temps. Une marque moderne ne peut pas ne pas être sur
Facebook, Twitter, Instagram…
D’après une étude de Council & Lithium, parue en 2011, Il y a dissonance totale entre ce que
les « marketeux » pensent que les consommateurs veulent et ce qu’ils veulent réellement.
Les consommateurs sont connectés avec des marques sur les media sociaux parce qu’ils
attendent quelque chose en retour : cadeaux, offres promotionnelles…
« 67% déclarent liker des marques sur Facebook pour obtenir des offres exclusives », c’est
l’espoir de gagner quelque chose qui les fait aimer ou suivre les marques.
« 60% des directeurs marketing pensent que les gens likent leur marques parce qu’ils aiment les
contenus, les trouvent agréables et seulement 33% que c’est pour les offres ».
23 Le classement des 10 meilleures marques sur les réseaux sociaux, réalisé par Starcount et révélé ce début de semaine par le
site Mashable.com, met à l’honneur les marques qui ont été les plus actives et les plus suivies sur Facebook et YouTube
principalement.

Ces chiffres remettent en question la notion de fans ou de followers. Depuis 2012, on est donc
passé à la notion d’engagement. La course aux fans est dépassée, ce qui compte c’est
l’engagement, c'est-à-dire de taux d’interaction sur les actualités de la marque (commentaires,
partages…). Ceci n’empêche pas les marques de continuer à se classer en terme de nombre de
fans, même si elles savent parfaitement que cela n’a aucune signification. Néanmoins, De
nouvelles études ont démontré que ces « engagements » n’avaient pas non plus une réelle
signification pour les consommateurs. (cf charts ci-dessous).
Pour 49% les professionnels du marketing, le fait de partager un contenu est signe de
l’engagement alors que c’est le cas pour seulement 15% des consommateurs.
Figure 9 : (Forbes Insights)
La question que l’on peut se poser, c’est de savoir si les consommateurs sont les mieux placés
pour mesurer l’efficacité des actions sur les media sociaux relatives à leur propre comportement.
Seules des mesures de ROI des actions de communication sur les media sociaux permettraient
de trancher. A date, il n’y a pas d’étude fondamentale, à ma connaissance, ayant permis de
démontrer l’efficacité de ces actions.
Au final, les interactions des consommateurs avec les marques sur les media sociaux se font par
l’intermédiaire des produits et des services. Si ces derniers sont pertinents, les consommateurs
reviennent, si non ils vont voir ailleurs. Les marques profitent de ces phénomènes. L’engagement
avec les marques se fait donc de façon indirecte, via leurs produits et leurs services, sauf
quelques exceptions qu’on appelle les Love Marques (Chanel, Apple, Nike..).
Les consommateurs ont le pouvoir de dire non, si ce que leur proposent les marques n’est pas
pertinent. Ils sont très impliqués et ne s’engagent auprès des marques que parce que cela leur
est utile ou valorisant. Ceci est aussi le cas des marques, qui ne s’intéressent aux
consommateurs, que parce que ce sont des clients potentiels. C’est un divorce objectif et
rationnel où l’intérêt de chacun prime. Si cela est bien compris, alors la communication des
marques sur les media sociaux sera beaucoup plus simple et efficace. C’est ce que nous allons
développer dans la deuxième partie.

2 Repenser la communication :des codes de communication à revoir pour épouser
les nouveaux comportements et recréer du lien social
« Les réseaux sociaux créés en 2005 sont devenus des « amis » indispensables des
marques, car pour les consommateurs ils facilitent la vie, ce qui est désormais le premier
critère d’une grande marque », (Georges Lewi et Jerome Lacoeuilhe24
).
Nous avons là un premier enseignement de ce qu’il faut faire pour que les media puissent recréer
du lien avec les consommateurs, se rendre utile, donner du sens à leur action, ne plus être
simplement des marques dont le but absolu est de développer leur part de marché et de faire des
ventes. Les media sociaux leur offrent une opportunité d’engager la conversation avec les
publics, de créer des communautés autour de thématiques surlequelles les marques pourront
être actives. Pour que cela soit réellement efficace, il faut revoir les règles de communication
traditionnelles. En effet, diffuser de l’information sur les marques et les entreprises est une chose,
créer des communautés, de l’engagement et du lien social, en est une autre.
2.1 L’utilisationdes réseaux sociaux est une préoccupation majeure pour les
responsables de la communication…mais pour quoi faire ?
Depuis quelques années maintenant l’utilisation des réseaux sociaux est devenue le centre des
préoccupations des directeurs marketing et communication et ils tournent leurs investissements
(10% du budget digital) vers le « social », majoritairement vers Facebook, comme le montre le
graphique ci-dessous :
Figure 10 : Average Digital Budget Breakdown 2013 - http://technoratimedia.com/
24
Auteur de « Branding Management : la marque, de l’idée à l’action »

Et pourtant, seules 20% des entreprises française25
sont présentes sur les media sociaux. Sur
l'année 2013, 20 % des entreprises détenaient un compte ou un profil lié à au moins un média
social. Elles sont donc en retard par rapport au reste de l'Union européenne, dans
laquelle 30% des entreprises sont présentes sur ces supports.
2.1.1 Le social media : un outil de communication clef mais encore mal maitrisé
Afin de mieux appréhender l’usage et le rôle des réseaux sociaux dans la communication, j’ai
lancé, en septembre 2013, une étude auprès de 50 responsables de la communication de
marque26
.
Le principal enseignement que j’en tire c’est que la majorité des responsables de la
communication ont la conviction que les medias sociaux sont clef dans leur stratégie de
communication et ils les utilisent. Mais au final leur connaissance de ces leviers reste limitée et
les budgets alloués sont faibles.
J’en ai tiré les leçons suivantes :
1. 85% déclarent utiliser les réseaux sociaux comme outils de communication
Nombre de réponses
Parmi les réponses négatives, un laboratoire pharmaceutique, Daiichi Sankyo27
.
2. Mais la majorité reconnait avoir une connaissance moyenne de ces outils. Un
apprentissage qui se fait de façon empirique. Mettre en place des cessions de formation
sur l’utilisation des media sociaux est une nécessité.
Nombre de réponses
25
Source : Insee 2014
26
Etude réalisée avec le questionnaire Google Doc envoyée auprès de 50 responsables de la communication dont j’ai pu analyser
les réponses de 15.
27
Les entreprises du médicament sont soumises à des contraintes légales strictes. Il est ainsi interdit de parler produit (de
prescription) au grand public. A partir du moment où un produit est cité, il y a publicité, et donc le commentaire doit être retiré
immédiatement. Il y a de plus, des posts qui peuvent évoquer un effet secondaire d'un médicament. Là encore c'est
réglementairement une obligation de remonter un cas de pharmacovigilance. Cette réglementation du code de la santé publique
oblige à un contrôle très strict des posts et est donc difficilement envisageable. Catherine Kutner Directrice de la communication
Daiichi Sankyo

Si oui diriez-vous que vous avez une bonne connaissance des media sociaux ?
3. Pour la majorité, les investissements sur ces media sont inférieurs à 10%. La principale
raison est que l’utilisation de ces media se fait sans investissement et uniquement avec
les pages propriétaires des marques (Owned/Earned Media) et par les commentaires qui
y sont associés. Les coûts de production représentent alors l’investissement.
Part des media sociaux dans vos investissements de communication ?
4. Pour la majorité, ces media sont utilisés pour faire du branding et diffuser des contenus
afin de nourrir leur marque. Finalement très peu l’utilise pour faire du e-commerce, du
CRM ou même constituer une base de données.
Dans quels objectifs utilisez-vous les media sociaux en priorité ?
5. Les indicateurs de mesure sont mixtes, avec une majorité qui utilise plutôt des critères de
visibilité (fans, impressions, vues…) c'est-à-dire une utilisation du media de façon
traditionnelle, comme on utilise les media non-sociaux. Finalement, la recommandation,
l’engagement et la tonalité ne sont pas majoritaires, alors qu’ils devraient l’être.
Visibilité : Nombre de Fans/Nombre
d’impressions/ Vues / Part de voix / Profil
démographique.
Acquisition: Quantité / Coût /
Conversions.
Recommandation : Nombre de partages
/ Taux de viralité / Net Promoter Score.
Engagement : Pages vues par visite /
Durée de la visite / Nombre de “J’aime”,
votes, commentaires, RT / Taux
d’engagement.
Tonalité : Mentions positives / neutres /
négatives

Quels indicateurs vous permettent de dire si les objectifs ont été atteints ?
Cette étude28
montre que la majorité des responsables de la communication sont convaincus qu’il
faut utiliser les media sociaux, mais que leur façon de s’en servir est encore artisanale et
empirique. Finalement, les travaux de fond sur le Social Media sont assez limités et nous ne
sommes vraiment qu’au démarrage de cette réflexion. Les analyses faites sur ce sujet datent de
plus de deux ans et rien de véritablement nouveau n’a été dit sur le sujet et surtout il n’y a pas de
véritable prise de conscience des entreprises sur le rôle majeur que représentent ces nouveaux
leviers de communication.
A date, très peu d’études ont été menées de façon sérieuse et scientifique sur le rôle et l’effet des
media sociaux. Il devient urgent de lancer une étude de fond sur le sujet afin de pouvoir en tirer
des enseignements.
2.1.2 Des études divergentes sur les rôles des réseaux sociaux et la mesure du ROI
Etre sur les médias sociaux pour quoi faire : branding, ventes, CRM, fidéliser, recruter, constituer
une base de données… ? Les raisons sont multiples et à date les études sur le sujet arrivent à
des conclusions différentes. La mesure du ROI est une question centrale mais qui n’est peut être
pas adaptée à ces media de la relation. En effet, la mesure s’avère complexe et surtout nécessite
une approche nouvelle adaptée aux caractéristiques des media sociaux et aux objectifs assignés
à cette nouvelle forme de communication.
Pour l’étude FanZ29
menée en 2011 par MillwardBrown, “ en moyenne, les fans dépenseront
quatre fois plus que les non-fans pour leurs marques préférées, dans une catégorie de produits
donnée”. Les questions que l’on peut se poser immédiatement : est ce que cette conclusion
signifie que le fait d’être fan d’une marque favorise la consommation de celle-ci ou bien est-ce
que ce sont les gros consommateurs, fidèles, qui deviennent fans de leurs marques préférées ?
C’est un vrai sujet, qui aujourd’hui n’a pas été tranché à ma connaissance. Il y a corrélation entre
les deux phénomènes mais pas forcément raison.
De même, cette étude permet de démontrer qu’il n’y a pas de conclusions universelles quant à
l’utilisation des media sociaux. L’utilisation des media sociaux par la marque (FanZ score30
) varie
selon trois critères : le pays dans lequel la marque se situe, la catégorie de produits et la force de
la marque.
28
Elle nécessiterait d’être déployée sur un plus grands nombre d’annonceurs et de trier les réponses en fonction de leur secteur
d’activité. En effet, une étude quantitative permettrait de valider ces conclusions ou en tous cas de les affiner.
29
MillwardBrown - BrandZ data based: a total of over 100,000 consumer interviews and over 8,000 brand cases. These interviews
were carried out across more than 20 countries with an average of more than 18 categories per country.
30
Le score FANZ est calculé sur la base du pourcentage de consommateurs d’une catégorie qui sont fans de la catégorie en
général ou fans d’au moins une marque de la catégorie.

Critères Commentaires Illustration
Pays L’utilisation d’une page Facebook
internationale obtientdes résultats
différents selon le pays. Corée,
Suède,USA, Pologne ontdes
bases de fans plus importantes,
alors que la Thaïlande, le Mexique,
la Hongrie et l’Inde sontdes pays
plus difficiles.On note une
corrélation avec la pénétration
d’Internetdans ces pays.
Catégories Selon la catégorie, le FanZ score
varie. Automobiles, IT, Mobile sont
des secteurs qui génèrent des
discussions et de l’adhésion aux
pages sociales pour avoir des
informations. Contrairement aux
secteurs Détergents,Eau Minérale,
Déodorant qui sont difficile à faire
adhérer. Conforme au bouche à
oreille offline.
Force de la marque Valeur de marque etpersonnalité
sontcorrélées avec le nombre de
fans.Plus une marque est
désirable etplus elle génère des
fans en quantité.De même,les
marques avec de nombreuxfans
sontperçues comme créatives,
crédibles etdésirables.Il y a un
effet d’entrainement.
On a bien là la démonstration, que toutes les marques ne sont pas égales faces à la capacité de
générer des fans, de l’engagement et de la conversation. Certains sujets suscitent plus de
conversation, naturellement, que d’autres. De même, s’il y a corrélation avec la force de la
marque, le fait d’avoir une grande quantité de fans a aussi un effet sur l’image que celle-ci
renvoie. Plus votre marque est désirable, plus elle attire des fans et plus elle a de fans plus elle
est désirable. Il y a un « effet boule de neige ».
Un excellent mémoire de Thibaut Hamon (2013) sur le « ROI du Social Media », analyse en
profondeur le sujet du ROI et le besoin, par les directions marketing et communication, de mettre
en place des outils de mesure, pour justifier leurs investissements sur les media sociaux. Il
démontre, avec de nombreux cas à l’appui, que depuis quatre à cinq ans les marques se sont
emparées de ce sujet et ont développé des outils permettant de mesurer l’impact de la présence
sur les réseaux sociaux. « Nous avons donc pu constater une réelle prise de conscience, que ce
soit du point de vue de l’annonceur mais aussi des plateformes dans la recherche de retour sur
investissement et que celle-ci était au cœur des préoccupations ».

Que ce soit la visibilité, les ventes, le CRM ou l’e-réputation, des mesures ont été mises en place
pour mesurer l’effet des actions de communication sur les réseaux (cf. tableau de synthèse ci-
dessous).
Objectifs
Marques
Notoriété/visibili
té
Ventes CRM E-reputation BtoB
La Redoute A l’occasion
d’év énements, of f res
promotionnelles av ec
code permettant de
mesurer l’ef f et des
actions
Redbull Saut de Félix
Baumgartner
50 millions de
connections sur
YouTube, 16 f ois plus
que la cérémonie
d'ouv erture des JO de
Londres
Patrick Hayat
Hôtels
Gère son Yield
Management en
f ournissant à ses f ans
les disponibilités en
chambre et possibilité
de réserv er
Dell Twitter Dell Outlet dédié
aux promotions & of f res
spéciales.
IBM Social
Business
Propose des
webinars à des
cibles pro et leur
propose des dev is
par la suite.
Nestlé Annonce qu’en
inv estissant £1 sur
Facebook, son retour
sur inv estissement av ait
été de £1.34.
General Mills General Mills imputait
quant à lui 27% de ses
v entes de produits Old
El Paso à une
campagne de promotion
sur les réseaux
Orange Utilise les RS pour
gérer son SAV et
répondre aux
insatisf actions
clients ce qui
génère une
économie v s les
SAV traditionnelle
Même, s’il arrive à quantifier les actions sur media sociaux, pour autant, il n’arrive pas à en tirer
de conclusions sur l’efficacité de ces derniers. Chaque cas est particulier, comme on l’a vu avec
l’étude ci-dessus de MillwardBrown et les points de vue des experts Social Media varient, allant
de « on ne peut rien mesurer » à « on peut tout mesurer ». Du coup, il raisonne par la négative

en développant le concept de RONI31
, c'est-à-dire le risque de ne pas être présent sur les
réseaux sociaux, le risque de ne pas pouvoir réagir en cas de « bad buzz » et de perdre le
contact avec les consommateurs, qui eux sont présents, de façon très active, sur les pages des
marques sur les media sociaux32
.
On voit donc que les méthodes de mesure simples, par effet direct, ne sont pas totalement
satisfaisantes, ou, en tous cas, ne permettent pas de tirer des conclusions générales sur
l’efficacité des media sociaux. Il faut rechercher de nouvelles approches pour appréhender leur
efficacité. Celles-ci doivent prendre en compte les comportements individuels qui complexifient
toutes les analyses statistiques, qui s’appuient sur des tendances lourdes, des régressions
multiples, des coefficients de corrélation et surtout la loi des grands nombres.
2.1.3 Agent-Based-Modeling : vers une nouvelle approche de mesure de l’efficacité
appropriée au Social Media
Face à un environnement complexe, la seule façon de mesurer l’efficacité des actions de
différents leviers de communication est de mettre en place des modèles économétriques. En
effet, si vous avez simultanément plusieurs actions de communication (télévision, web, social…) il
est très difficile d’attribuer, même avec du tracking et des codes, la responsabilité de chacune
des actions au résultat final. C’est pourquoi la modélisation économétrique a été développée. Elle
permet d’isoler l’effet de chacune des actions (variables endogènes et exogènes) et la
contribution de chaque levier de communication.
Dans le contexte qui nous occupe, le Social Media, les analyses de corrélation statistique ne
fonctionnent plus et il faut introduire une nouvelle méthode qui appréhende la complexité de
l’environnement social où les effets des actions interagissent les unes sur les autres. C’est
finalement la somme de comportements individuels qui constitue l’ensemble de la
« symphonie», comme nous l’avons analysé dans la première partie à propos de la
« communication orchestrale » (Winkin, 1981).
Une nouvelle33
approche économétrique tente depuis quelques années d’intégrer ces concepts.
Le principe de l’Agent-Based-Modelling est inspiré du modèle biologique de développement
de la maladie, de la propagation des virus et de la démographie. Ces théories mathématiques
visent à quantifier et à simuler des actions et interactions d’agents autonomes. Les modèles
simulent les opérations et les interactions de plusieurs agents simultanément, dans une tentative
de recréer et de prédire l'apparition de phénomènes complexes. Ils combinent des éléments de la
théorie des jeux, des systèmes complexes, de la sociologie de calcul, des systèmes multi-agents,
et de la programmation de l'évolution.
Peter Van Maanen et Bob Van der Vetch (Vetch, 2013) ont, publié un papier où ils appliquent
les techniques de la modélisation ABM à la propagation d’un message sur les réseaux sociaux,
en particulier Twitter. L’objet de cette étude est de comprendre l’influence sociale sur les réseaux
en appliquant les techniques des modèles comportementaux. Le modèle comportemental utilise
31
Return On Non-Investment
32
59% des internautes déclarent consulter un espace de marques sur les réseaux sociaux - Etudes Performics Social Highlights 5
de juin 2012
33
Pas si nouvelle, puisque les premiers modèles intégrant ABM datent des années 70 et 80.

des principes psychologiques quantifiés pour analyser le phénomène Twitter autour d’un show
télévisé aux Pays Bas : The Voice Kids.
Pour être précis, ils ont modélisé les six comportements qui guident l’influence sociale34
online et
la propagation sur les réseaux sociaux :
1. Réciprocité : les gens ont tendance à retourner une faveur.
2. Engagement et cohérence: si les gens s’engagent ils sont susceptibles d'honorer
cet engagement.
3. La preuve sociale: les gens vont suivre ce que les autres font (conformité).
4. Autorité: les gens ont tendance à obéir à des figures d'autorité.
5. Liking: les gens se laissent facilement convaincre par d'autres personnes qu'ils
aiment.
6. La rareté: rareté perçue va générer la demande.
Je ne rentrerai pas dans le détail des formules mathématiques, ni des hypothèses du modèle,
mais celui-ci a été testé et validé. Les six comportements ci-dessus ont été confirmés dans ce
cas, mais le modèle nécessiterait d’être testé sur d’autres situations.
Cette analyse démontre, de façon explicite, la complexité de compréhension des phénomènes
sur les réseaux sociaux et des comportements des individus et de leurs réactions, comme on le
voit sur la figure ci-dessous. En effet, chaque action individuelle entraine des réactions en
chaines qui sont difficilement prévisibles. C’est pourquoi, il est très complexe, encore aujourd’hui,
de mesurer de façon précise l’efficacité des actions des communications sur les media sociaux.
La seule façon est de mettre en place des modèles économétriques de type ABM pour intégrer
toutes les variables individuelles et leurs effets multiples.
La figure 11 ci-dessous illustre parfaitement la difficulté d’appréhender les interactions multiples
dans ce type d’évenement. C’est ce que l’on appelle l’effet de résonance où telles des ondes un
mesage rebondit d’individu en individu, de facon désordonnée et aléatoire, pour au final produire
un effet global de communication, qu’il est difficile de maitriser, d’organiser et de canaliser.
34
Théorie sociale développée par Cialdini R. B. Cialdini, Inﬂuence: Science and practice, 4th ed. Boston: Allyn&
Bacon, 2001

Figure 11 : Exemple de cartographie des hastags Twitter lors d’une conférence
http://www.gisagents.org/
Cette théorie et méthode est la transfiguration mathématique de ce que nous avons décrit dans la
première partie, démontrée de façon scientifique. Il s’agit d’un changement de paradigme, du
passage de la notion de cible à celle d’individu dont la somme des comportements constitue
l’ensemble cet ensemble pouvant être supérieur à la somme des partie35
, de la modification de la
relation émetteur-récepteur et l’ère de l’individu roi. C’est surtout la démonstration qu’il est
devenu difficile de créer des effets de communication pour les marques et de les garantir avec
certitude. La complexité est en jeu et nous ne sommes qu’au début de la compréhension de ces
phénomènes, somme toute, assez nouveaux.
Seule une approche pluridisciplinaire, combinant la sociologie, la psychologie, l’écologie et les
mathématiques pourrait permettre de comprendre les phénomènes en jeux et de pouvoir
quantifier les interactions entre les maques et les consommateurs.
En attendant de pouvoir lancer cette étude, nous allons proposer quelques pistes pour créer du
lien entre les marques et les consommateurs.
35
« Un autre principe fondamental est que le tout est plus que la somme des parties. Les agents individuels sont généralement
caractérisés comme ayant une rationalité limitée, présumés agir en fonction de leurs propres intérêts, comme la reproduction,
l'avantage économique ou le statut social, en utilisant des règles de décision heuristiques ou simples. Les agents peuvent vivre
"l'apprentissage", l'adaptation et la reproduction. » (Wikipedia)

2.2 Face aux divorces des marques et des consommateurs,quelles solutions ? Des
tentatives pour recréer du lien.
« La leçon la plus évidente du web social est que les individus veulent avoir des relations
avec des individus, pas avec des marques…Grace aux outils sociaux, même les grandes
entreprises ont la possibilité de revenir aux jours où l’on commerçait autour de la table, les
yeux dans les yeux où l’on connaissait et comprenait chaque client et ses attentes. »
(Fred Jarvis, 2011)
On l’a bien compris, créer des liens pérennes avec les consommateurs suppose que les marques
réinventent la façon de communiquer avec leurs publics. Les media sociaux sont une réponse, à
condition de ne pas appliquer les recettes publicitaires classiques mais de réinventer la
communication. En effet, le social media c’est la possibilité de s’adresser à chacun de façon
massive et de dire à tous ce que la marque fait pour chacun et inversement. Ceci n’était pas
possible jusqu’alors. Des tentatives existantes peuvent nous indiquer la direction à suivre ou les
écueils à éviter.
2.2.1 Le système publicitaire classique ne fonctionne pas sur les media sociaux
Il y a un rejet du public qui veut pouvoir communiquer avec sa communauté sans être perturbé
par des messages publicitaires sans valeur ajoutée. Ce phénomène était déjà présent sur les
media traditionnels. Lorsque vous interrogiez les téléspectateurs ou les lecteurs, ceux-ci
déclaraient être publiphobes, pour une grande partie - 85% affirment encore maintenant qu’il y a
trop de pub dans les media – source (Australie, 2012), mais cela n’empêche pas pour autant
l’efficacité et le retour sur investissement de ces media. En effet, il faut distinguer l’effet conscient
de la communication de l’effet inconscient. Or, sur les média sociaux aucune étude n’a encore pu
prouver l’efficacité garantie des actions de communication (comme nous l’avons vu ci-dessus –
2.1.2).
L’étude Ifop, ci-dessous, montre effectivement, qu’il y a un rejet de la publicité sur les réseaux
sociaux, en particulier la publicité qui vante les mérites de l’entreprise ou de ses produits, sans
aucune valeur ajoutée pour le consommateur.
l’Ifop pour Generix36 :
 83% des Français espèrent que la publicité prendra moins de place à l’avenir sur les
réseaux sociaux. Parmi les reproches faits à la publicité sur les réseaux sociaux, le mauvais
ciblage est invoqué par 59% des interrogés.
 19% d'entre eux déclarent avoir déjà effectué un achat en ligne après avoir vu une publicité
sur les réseaux sociaux.
 10% des interrogés reconnaissent utiliser les réseaux sociaux systématiquement ou de
temps en temps pour faire part de leurs achats à leur communauté.
36
Echantillon de 1006 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont eu lieu par
questionnaire auto-administré en ligne (CAWI - Computer Assisted Web Interviewing) du 12 au 14 juin 2013.

Donc, il faut repenser la façon de communiquer sur les media sociaux. Les vieilles recettes ne
fonctionnent plus. Il faut arrêter de crier pour que les gens entendent, mais plutôt leur parler dans
le creux de l’oreille.
2.2.2 Comment les marques doivent utiliser les medias sociaux pour recréer les liens de
confiance avec les consommateurs : les communautés de marques.
Il est possible de faire de la visibilité grâce à la publicité (ex. Facebook ads) sur les réseaux
sociaux, mais est-ce le bon objectif et le bon moyen ? La constitution de bases de fans a aussi
été décriée car elle est parfois fictive (achat de faux fans à bas prix). La constitution de bases de
«vrais» fans passe par un discours de vérité et un réel apport pour le fan lui-même.
L’intérêt de développer sa communauté de «vrais» fans est de pouvoir ensuite diffuser à cette
communauté des posts sans avoir à payer à nouveau (Owned media) et ensuite que ces fans
partagent ou commentent (Earned media). On voit donc bien l’intérêt économique pour les
marques. Mais au-delà de l’aspect financier, il y a la constitution sur le long terme d’une
communauté de fans (fidélisation), qui peuvent, le cas échéant, devenir des ambassadeurs et
recommander la marque et ses produits à ses amis et sa famille. C’est surtout un travail de
fidélisation de la clientèle.
Le schéma ci-dessous montre la complexité de l’eco-system dans lequel la nouvelle
communication doit trouver son chemin pour atteindre le consommateur :
Figure 12: Un nouvel écosystème media
Le concept de communauté

Tout d’abord, j’aimerais revenir sur le concept de communauté. Qu’est ce qu’une communauté ?
Comment se définit-elle ? Quels sont les critères d’appartenance ?
La meilleure définition est celle de l’écologie : « une communauté est un ensemble d'organismes
appartenant à des populations d'espèces différentes constituant un réseau de relations »37
. On
est tout à fait dans ce cas pour les communautés de marque où les individus sont à la fois
indépendants et interdépendants. Le point commun des membres de ce type de communauté
est le centre d’intérêt qui peut s’avérer être une marque ou une thématique à laquelle la marque
s’est associée. (Exemple : le chocolat, la nature, la cuisine, la course automobile…).
De nombreux exemples de communication intercommunautaire existent et constituent une réelle
opportunité pour les marques en quête de séduction et de fédération de fans. Par exemple,
RedBull a su fédérer sa communauté autour des sports extrêmes via son application téléchargée
depuis tout type de terminaux. De même, sur Youtube la chaine Red Bull (3,7 millions d’abonnés)
est une des plus fréquentées par les jeunes qui s’intéressent à ce type de sports et qui du coup
voient dans cette marque un miroir d’identification qui les pousse à la consommer : « si je
consomme Red Bull, je fais partie de la communauté et je m’attribue les valeurs associées à la
marque : le courage, l’aventure, le risque» déclare un jeune consommateur.
Ce n’est pas pour rien que l’on parle de Community Manager, c'est-à-dire d’animateur de
communauté. Paul Cardino et David Fayon (2013) dans leur livre du même nom, donnent des
conseils très précis, illustrés de nombreux cas, sur comment fédérer des communautés sur les
media sociaux et surtout les faire vivre dans le temps : impliquer les fans, valoriser les membres
actifs… On a là des solutions très pratiques qui ont fait leurs preuves pour des marques comme
Nestlé, Danone, La Poste, Air France…
David Jones (2012) CEO d’Havas en est convaincu, les media sociaux sont une opportunité
pour les entreprises à condition de lâcher prise et de créer des contenus que les gens ont envie
de partager « une association authentique peut offrir à une marque l’espace nécessaire pour
nouer une relation privilégiée avec ses clients. Lesquels éprouveront alors un sentiment
d’appropriation et d’implication qui, lui, ne s’achète pas.»
Voici quelques exemples de marques qui ont développées des outils permettant de constituer et
de faire vivre leur communauté. On voit qu’on est là encore dans du « test and learn ». La
solution miracle n’existe pas à ce jour, mais des pistes de réflexion intéressantes existent pour le
sujet qui nous occupe.
L’E-com-newsity38
Un nouveau concept e-commerce est né en 2012, aux Etats Unis : l’e-com-newsity vise à créer
des communautés autour d’un contenu, avec comme objectifs d’intégrer des marques à cette
communauté et ensuite de se tourner vers le e-commerce (les 3Cs : contenu, communauté et
commerce). Le principe est que le contenu est le point de départ de toute communauté sur
Internet et ensuite seulement les marques peuvent venir se greffer autour de cette communauté à
condition de respecter un principe : l’apport de services aux consommateurs. Il faut absolument
intéresser les consommateurs par les contenus avant de leur vendre quelque chose. Devenir fan
37
Wikipedia
38
Concept inventé par CCM Benchmark

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